Для чего нужен ретаргетинг
Всё о ретаргетинге: преследуйте пользователя до покупки
— Да они меня везде преследуют! — воскликнул мой друг, глядя в телефон.
— Что случилось?
— Да заходил на днях в интернет-магазин товаров для дома. Посмотрел, но пока не стал брать. Подумал, что еще в другом месте посмотрю. Так они меня теперь везде достают! Утром новости читал, а на сайте реклама этого магазина. И в Фейсбуке она меня тоже как будто преследует. Да куплю я у вас, куплю!
Внимание! Если вы плохо разбираетесь в настройке рекламы в социальных сетях, обратите внимание на наш мини-курс из трех статей по этой теме:
Что такое ретаргетинг
Ретаргетинг можно представить себе как персонального консультанта. Это технология, позволяющая в огромном пространстве интернета точечно обратиться к каждому клиенту именно с тем предложением, которое может максимально его заинтересовать.
Ретаргетингом называется инструмент, нацеливающий рекламные объявления на тех пользователей, которые выполняли одно из следующих действий:
Другими словами, цель ретаргетинга заключается в возвращении пользователей, покинувших вашу страницу.
Для ретаргетинга обычно используются:
Также ретаргетинг можно настроить и для менее популярных рекламных систем, например, myTarget или Criteo.
Для рекламы обычно используют:
Как работает ретаргетинг?
Настроить ретаргетинг для своего сайта довольно просто. В каждой поддерживающей ретаргетинг рекламной сети вы получаете специальный фрагмент кода (называется «пиксель»), который необходимо добавить на ваш сайт.
Каждый раз, когда новый посетитель заходит на нужную страницу, пиксель добавляет в его браузер анонимный файл cookie. Так этот человек добавляется в ваш список ретаргетинга.
Когда тот же юзер посещает другой сайт, на котором размещаются объявления выбранной вами рекламной сети, система будет показывать этому пользователю ваши объявления.
Важно! Реклама не будет показываться, если:
Часто в рекламе для пользователей из списка ретаргетинга используются:
Соответственно, суть рекламы для ретаргента — напомнить пользователю о продукте, которым он интересовался. Конечно, есть вероятность, что человека уже не интересует ваш товар или он нашел лучшее предложение — в таком случае он проигнорирует рекламу. Но, и это подтверждает статистика, есть доля пользователей, которая заинтересуется вновь, вернется на сайт и совершит покупку.
Еще один способ использовать ретаргетинг — это обращение к существующим клиентам.
Представим, что вы — владелец интернет-магазина одежды. Вы запускаете новогоднюю распродажу и хотите ее прорекламировать. Но бюджет у вас ограничен. В таком случае, очень умным решением будет настроить рекламу на тех, кто уже совершал покупку в вашем магазине. Эти люди уже знакомы с вами и доверяют вашему магазину. Поэтому они, перейдя на сайт, сделают заказ с бо́льшей вероятностью, чем «холодная» аудитория, которая посещает ваш магазин впервые.
Читайте также
Ретаргетинг и ремаркетинг — в чем разница?
Часто можно услышать, как ретаргетинг называют ремаркетингом или наоборот. По сути, это одна и та же технология. Разница только в том, что ремаркетинг — это реклама в Google Ads, которая будет показываться в контекстно-медийной сети Google, а ретаргетинг — это реклама в Яндекс.Директ и социальных сетях.
Небольшие различия есть также и в настройке. Еще ремаркетинг и ретаргетинг могут по-разному выглядеть из-за особенностей рекламных форматов Google и Яндекс.
Почему вам стоит настроить ретаргетинг?
Виды ретаргетинга
Разные рекламные сети могут по-разному реализовывать ретаргетинг.
Например, Google Adwords предлагает следующие виды ретаргетинга:
В Яндекс.Директ можно настроить ретаргетинг по следующим параметрам:
Что такое ретаргетинг и как он работает
Как показывают результаты исследования SaleCycle, не менее 74 % пользователей уходят из интернет-магазинов без покупок. Эти люди проявили интерес к конкретным товарам или услугам, а значит, являются потенциальными покупателями. Есть механизм, который позволяет найти этих людей на других сайтах и показать им рекламу — это ретаргетинг.
В этой статье разберемся, что конкретно нужно отслеживать в поведении пользователей, где их искать, какую рекламу можно им показать и как этим приемом увеличить продажи.
Что такое ретаргетинг
Ретаргетинг — это инструмент интернет-маркетинга, с помощью которого вы можете показать рекламу тем людям, которые как-то проявили интерес к вашему товару.
Технически это реализовано так:
С помощью ретаргетинга можно добраться практически до любого пользователя. Например, человек посмотрел товар в интернет-магазине с помощью смартфона, а в этом же браузере он сохранил вход в электронную почту. В следующий раз этот же человек заходит в интернет с ноутбука и пользуется на нем почтой. Этого достаточно, чтобы его «догнал» ретаргетинг.
Если недавно вы смотрели чистящие средства в интернет-магазине, то ближайшие пару недель вас будет преследовать реклама стиральных порошков — это типичный пример ретаргетинга
С помощью ретаргетинга вы можете показать рекламу тем пользователям, которые потенциально заинтересованы в вашем товаре. Фильтровать аудиторию можно в личных кабинетах в сервисах для запуска рекламы.
Где можно показывать рекламу с помощью ретаргетинга
Вы можете поставить на свой сайт блоки кода для отслеживания пользователей от разных рекламных сетей. Например, сейчас функции ретаргетинга предлагают практически все социальные сети и поисковые системы: Яндекс.Директ, Google Реклама, Facebook, Instagram, TikTok, «ВКонтакте», «Одноклассники».
Если вы поставите блок кода от всех этих сервисов, то можете показывать рекламу на их площадках:
Чем ретаргетинг отличается от обычного таргетинга
Таргетинг — это способ запустить рекламу на базу пользователей какого-то сервиса, сегментировав их перед этим по социальным, демографическим или поведенческим характеристикам.
В ретаргетинге вы показываете рекламу только тем людям, которые есть в базе рекламного сервиса и уже побывали у вас на сайте. То есть ретаргетинг — это один из подвидов таргетинга.
Чем отличается ретаргетинг от ремаркетинга
Эти слова означают один и тот же прием. Разница только в месте применения. В рекламной сети Яндекса инструмент называют «ретаргетинг», в Google этот же инструмент звучит как «ремаркетинг».
Виды ретаргетинга
Ретаргетинг как маркетинговый прием разделяют на четыре вида в зависимости от места или формата показа рекламы.
Поисковый ретаргетинг
В российском сегменте интернета используют возможности сетей Яндекс.Директ и Google Реклама. Учитывается не только сам факт посещения пользователем вашего сайта, но и то, что он ищет в поисковиках.
Баннеры этих сетей расположены на различных сайтах, в основном информационных — например, в каталогах статей на конкретную тему или на страницах интернет-СМИ. Через Google можно показать рекламу пользователям, которые не только были на вашем сайте, но и посмотрели ролики на вашем канале в YouTube.
Динамический ретаргетинг
Это продвинутый инструмент, с помощью которого вы можете показывать пользователям персонализированные баннеры.
Например, человек побывал в вашем интернет-магазине и посмотрел конкретные товары. С помощью динамического ретаргетинга вы не просто показываете ему рекламу, а демонстрируете баннеры с его товарами. Реклама генерируется сервисами: достаточно загрузить туда шаблоны описаний и ссылки со страницы, а затем настроить изображения.
Ретаргетинг для мобильных приложений
Такой тип рекламы используют в сетях Google Рекламы. Например, вы можете показывать свою рекламу людям, которые запустили приложение в нужный вам период или выполнили в нем определенные действия — зашли на нужную страницу или добрались до конкретного уровня в игре.
Видеоретаргетинг
Принцип работы тот же, но в качестве рекламы вы показываете пользователям не баннеры, а полноценные видеоролики. Такой формат является основным в TikTok.
Что такое аудитория ретаргетинга и зачем она нужна
Чтобы запустить ретаргетинг в любом сервисе, сначала нужно загрузить туда базу людей, которым нужно показать рекламу. Обычно это называют «создать аудиторию».
Собрать такую базу можно несколькими способами:
Получившийся код нужно скопировать и вставить в файл «index.html» вашего сайта, перед тегом «head». Или попросить сделать это разработчика вашего сайта.
После установки код начнет собирать данные в базу и отправлять их в ваш аккаунт в рекламном сервисе. Чем дольше ждете, тем больше людей попадает в базу.
Используйте такой ретаргетинг для возвращения постоянных покупателей. Например, можно рассказать им о появлении новинок или пригласить на ежегодную распродажу.
Работает это так. Вы загружаете базу пользователей по e-mail или номерам, а сервис находит их профили. Затем сравнивает по сотням факторов и выявляет нечто общее, например, интересы. А после проводит анализ всей базы пользователей и выявляет там похожих людей. Получившуюся расширенную базу можно сохранить как аудиторию для ретаргетинга.
Как настроить ретаргетинг
Рассказываем, как использовать ретаргетинг на примере социальной сети «ВКонтакте». В остальных сервисах принцип настройки аналогичный.
Создайте аудиторию
Зайдите в рекламный кабинет «ВКонтакте», переключитесь на вкладку «Ретаргетинг». Сначала нужно «создать аудиторию». Этот сервис предлагает несколько вариантов.
Настройте исключения
После того как база загружена, нужно отфильтровать пользователей. Например, указать в числе получателей рекламы только владельцев планшетов или смартфонов. Или показывать рекламу тем, кто смотрит соцсеть с конкретной операционной системы.
«ВКонтакте» предлагает фильтровать пользователей для рекламы по цене их устройства
Создайте объявление и запустите рекламу
Во «ВКонтакте» есть несколько видов рекламных объявлений. Можно создать свою группу и показывать пользователям пост в ней, а можно транслировать баннер со ссылкой на ваш сайт.
Оплата рассчитывается по аукционной системе, такая же практикуется практически во всех других рекламных сервисах. Платите вы за 1 000 показов объявления или за каждый клик. Ставку назначаете сами, сервис только рекомендует подходящую стоимость в зависимости от спроса на вашу аудиторию.
Если в системе есть еще много бизнесменов, которые хотят охватить тех же людей, то для показов ставку придется повышать. Если спроса нет, то ставку можно понизить.
После всех фильтраций и настроек «ВКонтакте» предлагает показать рекламу 550 пользователям, за клик платить около 30 руб.
Как еще использовать ретаргетинг
«Догнать» пользователя и показать ему рекламу товара — не единственная цель, ради которой может использоваться ретаргетинг. Есть несколько сценариев, когда этот инструмент способствует повышению продаж.
Кросс-продажи
Так называют механизм перекрестных продаж, когда продавец не просто отпускает человека с купленным товаром, а предлагает ему дополнительно сопутствующие продукты. Обычно такой прием практикуется в офлайн-магазинах, например, когда при покупке смартфона вам советуют взять чехол и защитное стекло.
В онлайне рекомендовать сопутствующие продукты можно в момент покупки на самом сайте. Или с помощью ремаркетинга советовать подходящие пользователю товары на рекламных баннерах.
Например, если клиент приобрел в вашем магазине гитару, то скорее всего ему пригодится информация о больших скидках на струны.
Сообщение о поступлении товара
Когда человек ищет товары в интернете, Яндекс или Google часто выдают в результатах страницы интернет-магазина с отсутствующими товарами. Потенциальный клиент заходит на сайт, видит, что заказать невозможно, и сразу уходит. Так вы можете зафиксировать его потенциальный интерес к конкретному продукту.
Когда продукт вновь появляется на складе, об этом стоит сообщить возможному покупателю с помощью ретаргетинга.
Информация о скидках
Пользователи часто уходят без покупки по причине высокой цены. Если вы знаете, что работаете с конкурентами в примерно одинаковом ценовом диапазоне, есть вероятность, что пользователь не купит и у них.
Когда цена на товар снизится, стоит сообщить об этом пользователю с помощью ретаргетинга — возможно, акция подтолкнет его на совершение покупки.
Таким приемом часто пользуются бизнесы с высокой маржинальностью продуктов — показывают высокий ценник на сайте, а потом «догоняют» покупателей рекламой, чтобы те не ушли к конкурентам. То есть акции у них проходят всегда, стоит вам только попасть к ним в базу ретаргетинга.
Проблемы и недостатки ретаргетинга
Основная проблема ретаргетинга как у маркетингового приема — велик риск неэффективного использования. Например, вы решили показывать оповещение о весомой скидке пользователям, которые посмотрели страницу с конкретным товаром на сайте. Вот что может произойти:
Ретаргетинг стоит использовать аккуратно и ненавязчиво, ограничивая количество показов рекламного объявления конкретному пользователю. Согласно исследованию Массачусетского технологического института, персонализированный таргетинг эффективен, только когда человек и так близок к покупке.
Коротко о том, что такое ретаргетинг и зачем он нужен
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
6 психологических принципов успешного ретаргетинга
Ретаргетинг — это технология, с помощью которой интернет-реклама показывается только тем пользователям, которые уже посетили сайт рекламодателя, просмотрели ряд товаров, но не совершили покупку. По сути, ретаргетинг (он же ремаркетинг) — это повторная коммуникация с потенциальным клиентом, но только другим способом и в других условиях.
Ретаргетинг хорош тем, что дает возможность ухватиться за проявленный интерес посетителя и многократно входить с ним в коммуникацию, мотивируя к покупке. Однако как и любой другой вид продвижения, ретаргетинговую рекламу нужно уметь правильно настраивать. Знание законов психологии позволит вам с легкостью справиться с этой довольно непростой задачей.
В данной статье представлены 6 пересечений психологической науки и интернет-маркетинга, а также причины, обуславливающие эффективность этих принципов, и ряд пояснений, почему именно в ретаргетинге (а не в другом виде рекламы) они работают лучше всего.
Но для начала раскроем сам механизм этого метода.
Зачем нужен ретаргетинг?
Неважно, насколько хорошо оптимизирован ваш интернет-ресурс, в среднем 98% всех посетителей покидают его, так и не совершив целевого или конверсионного действия: не сделали заказ, не подписались на вашу рассылку, не заполнили лид-форму и т. д.
Это может случиться из-за безвкусного дизайна или отсутствия на сайте той информации, в поисках которой и находится посетитель. Виновны в этом могут быть и совершенно не зависящие от вас факторы: к примеру, человек просто отвлекся на телефонный звонок.
Вместо того, чтобы уповать на счастливый случай и наивно ожидать возвращения этих посетителей, вы можете взять дело в свои руки и вернуть их с помощью ретаргетинговой рекламы. К слову, этот подход имеет на 500% выше CTR, чем стандартная баннерная реклама.
В чем секрет такой эффективности? Допустим, вы владеете интернет-магазином по продаже одежды: большинство ваших посетителей просматривают каталоги и, возможно, находят те вещи, которые им действительно нравятся, но все равно не оформляют заказ и по каким-то причинам покидают ваш сайт.
С помощью ретаргетинговой рекламы вы сможете в буквальном смысле преследовать своих потенциальных покупателей и демонстрировать те товарные позиции, которые их заинтересовали. Эти сообщения будут релевантны запросам, а потому могут легко привести покупателя повторно на ваш сайт и, может быть, в этот раз он уже совершит покупку. Есть определенная закономерность: если покупатель видит объявление много раз, то, скорее всего, он сделает заказ.
Теперь рассмотрим принципы успеха ремаркетинга с позиций психологии.
1. Используйте ремаркетинг как дополнительную точку взаимодействия, чтобы усилить мотивацию аудитории к совершению покупки
Чем чаще рядовой пользователь пересекается с вашим брендом, тем больше шансов, что он примет ваше торговое предложение. Сколько таких взаимодействий должно быть в идеале?
Специалисты называют цифру «7», однако вы должны учитывать, что постоянно растущий объем интернет-рекламы должен стимулировать вас увеличивать это число и придумывать новые способы «ухватиться» за клиента.
Интернет-шопперы редко принимают решения на основе эмоций: сначала они собирают всю необходимую информацию о продукте и уже потом решают, делать покупку или нет. Подумайте о том потоке информации, который ежедневно обрушиваются на голову всем без исключения интернет-пользователям. Если вы хотите привлечь к себе внимание, вы должны настроить взаимодействие сразу на нескольких уровнях и в разных форматах. Отсылайте сообщения по email, настройте баннерную рекламу, подключите смс-рассылки, и тогда пользователю будет трудно вас проигнорировать.
Именно поэтому ретаргетинговая реклама имеет столь высокую ценность. С помощью ремаркетинга вы можете представить вашу фирму (и ваше торговое предложение) перед публикой, которая уже с вами знакома и проявляла определенный интерес.
Вместо того, чтобы посылать тонны электронных писем и вызвать вполне справедливую негативную реакцию, вы ненавязчиво показываете свои товары на страницах тех сайтов, которые открывает клиент в процессе интернет-серфинга.
Вы можете напомнить им о товаре и показать конкретную новость или статью блога, которую они просматривали ранее, то есть причину, почему они побывали именно у вас. В ваших силах привести клиента на специальный лендинг, раскрывающий преимущества товара в наиболее выгодном свете.
2. Усильте торговое предложение, укрепив доверие между вами и вашими клиентами
Люди избегают всего непонятного и малознакомого. Ваша реклама, которая появится на просторах всемирной паутины, вряд ли обеспечит большой наплыв посетителей в ближайшие несколько дней. Вам необходимо сделать ваше торговое предложение (да и бренд тоже) максимально узнаваемым, а для этого требуется время и механизм, который обеспечит многократный показ рекламного сообщения представителям целевой аудитории.
Ретаргентинговая реклама и есть тот самый механизм, который позволит достичь данной цели. Чем чаще пользователь видит рекламу, тем более узнаваемым становится ваш бренд и оффер. Человек как бы привыкает к нему, а возможность конверсии повышается в несколько раз.
Разумеется, при проектировании ретаргетинговых кампаний не следует мучить людей многократным повторением своих офферов (это только негативно скажется на вашей коммуникации): достаточно 10 повторений на одно рекламное объявление.
Когда вы работаете таким способом, то зарабатываете доверие тех 44% пользователей, которые оставляют свои персональные данные только на знакомых им ресурсах. Согласитесь — это весомый аргумент, чтобы, наконец, начать работу с такой техникой как ремаркетинг.
3. Создавайте серии рекламных объявлений, связанных одним сюжетом, чтобы вовлечь клиента в цикл продаж
Тот факт, что посетитель не сделал покупку, еще не говорит о том, что он не был заинтересован. Быть может, он покинул сайт до того, как получил ваше торговое предложение. Или он перешел на вашу товарную страницу, а позже решил посмотреть, нет ли в сети других, более выгодных предложений. Так или иначе, вы не можете сказать точно, какое решение примет клиент.
Как вы знаете, люди склонны принимать решения под воздействием следующих факторов: эмоциональный импульс, выгодная цена, удобство, отзывы других людей и т. д. Вы можете использовать их все и отразить в серии эффектных рекламных объявлений, которые заметно ускорят процесс принятия решения.
К примеру, если вы рекламируете бесплатную электронную книгу, то для начала можете запустить объявление с отзывом человека, прочитавшего ее (сам отзыв рекомендуется взять с доверенного источника).
Следующее объявление может поведать о реальных выгодах, которые получат все, кто прочтет книгу. Таким образом, вы сможете завоевать симпатию огромной аудитории, но совершенно разными путями.
4. Яркая и оригинальная реклама поможет избежать «баннерной слепоты»
Чем чаще потенциальный покупатель видит рекламу, тем менее эффективной она становится. Этот психологический феномен носит название «баннерной слепоты», и это один из главных врагов на пути к высоким показателям конверсии.
«Баннерная слепота» выражается в том, что человек, сознательно или бессознательно, не замечает объект, который находится у него буквально перед глазами, игнорирует его. Поначалу этот синдром был применим только к интернет-пользователям, которые в определенный момент переставали воспринимать рекламные блоки. Однако теперь и объекты физического мира, весьма далекие от рекламы, также могут оказаться жертвами этой слепоты.
В одной из статей маркетингового издания «Marketing Experiments» был описан эксперимент, в ходе которого одной из служащих крупной компании поменяли фотографию в рамке, которая стояла у той на столе. Фотография осталась прежней (на ней была изображена сама подопытная и ее подруга), а вот лицо подруги было заменено на мужское (на изображении ниже). В итоге девушка не заметила подмены.
«Баннерная слепота» возникает по ряду причин:
К сожалению, первые три причины вы не можете контролировать, а вот четвертую вполне можете взять под уздцы. Главное — понять, нужен ли вам кричащий баннер или нет. Ваш оффер должен быть представлен в наиболее выгодном свете и быть вне конкуренции.
Как это будет работать?
Подсознание человека автоматически подмечает все изменения, происходящие в окружающем пространстве. Это означает, что если мы видим что-то, что выделяется из привычного порядка вещей, то концентрируемся на этом. Довольно сложная задача, если учесть, что за месяц человеческий мозг анализирует в среднем 1,700 рекламных объявлений.
Три способа одолеть «баннерную слепоту»:
1. Расположение рекламного блока. Айтрекинг-исследования констатируют, что пользователи склонны обращать внимание на контент, размещенный наверху страницы. Тем не менее есть доказательства, что размещение рекламы в нетрадиционных местах (например, в середине страницы) дает более высокий CTR, поскольку его содержимое будет казаться более релевантным размещенному вокруг контенту.
2. Актуальность. Когда людям показывали рекламу малоизвестных брендов, шанс того, что они вспомнят более известный бренд, повышался на 82%. Причиной было то, что малоизвестные бренды были более близки интересам клиента.
3. Опыт. Размещение рекламы не в «шапке» сайта, а в середине дает больший CTR, потому что не нарушает пользовательский опыт клиента, а напротив — расширяет его.
5. Используйте ретаргетинговую рекламу, чтобы завязать диалог с посетителем
Если вы не хотите терять возможность монетизировать клиента в будущем, с помощью рекламы завяжите с ним короткий диалог. Это поможет вам перейти к более деловой беседе.
Показывать посетителю товарные позиции, некогда просмотренные на вашем сайте, — прием стандартный и уже довольно избитый. Вместо этого задайте вопрос своему потенциальному покупателю: спросите, что его не устроило в представлении товара (или в самом товаре), какой сервис он ожидает от вашего магазина и т. д.
Вы можете использовать полученную информацию, но гораздо важнее сам факт отклика. Позже именно это взаимодействие станет фундаментом вашего полноценного диалога.
6. Создавайте креативы, которые побуждают потенциальных клиентов ассоциировать себя и решение своих проблем с вашим продуктом
Люди эгоистичны по своей природе и склонны кликать на те объявления, которые наиболее близки к их потребностям (и это совершенно оправданно). Также известно, что люди не покупают конкретные товары: они покупают решения своих проблем. Вместо того, чтобы в очередной раз продемонстрировать свои изящные товарные позиции, покажите в рекламе, как именно ваш продукт может помочь справиться с тем или иным затруднением.
Если, глядя на объявление, люди смогут представить себя, использующими ваш продукт, то они обязательно кликнут на рекламный баннер и всерьез задумаются о достоинствах вашего оффера. В маркетинговой науке этот эффект известен под названием doppelganger effect (с англ. — эффект двойника).
Как это использовать в рекламе? Обратите внимание на пример Colgate (рисунок ниже). Компания транслирует: «Ваши селфи будут гораздо удачнее, когда ваша улыбка безупречна».
Заключение
Не забывайте, что потребители вашего рекламного сообщения вовсе не роботы, а живые люди, поэтому всегда оценивайте ваш оффер с позиции клиента, и это обязательно возымеет свой эффект.