Что такое дофаминовая кнопка
Зависимость от удовольствия (или дофаминовая петля)
Слышали ли вы про дофамин — нейромедиатор, активно участвующий в системе мотивации? В знаменитом эксперименте ученые Олдс и Милнер обнаружили механизм действия этого вещества (как водится, на мышах). Сначала экспериментаторы решили, что им удалось открыть «центр удовольствия», но позже выяснилось, что дело было не столько в удовольствии, сколько в мотивации и в предвкушении.
Как действует дофамин?
Дофамин вынуждает нас действовать. Сценарий простой: поставили цель – достигли цель – получили вознаграждение. Это стимулирует нас искать и действовать снова и снова.
А что за дофаминовая петля?
Это ловушка постоянной самостимуляции. В такой ситуации человеку важно не столько достижение цели, сколько сам процесс погони. Ожидание чуда становится важнее чуда, и попавшие в дофаминовую петлю не могут остановиться – тут же переключаются на другую цель.
Это относится и к перееданию, наркотикам, лайкам, репостам, постоянной проверке почты и т.д. Суть петли в том, что дофамин продуцирует удовольствие не столько от получения желаемого, сколько от самого поиска.
Формирование зависимостей
В формировании игромании и других зависимостей (от лайков, проверки почты и т.д.) дофаминовая петля играет чуть ли не главную роль.
На этом держатся компьютерные игры: только пройдешь уровень, как хочется ещё. И ещё.
Этот механизм наглядно работает и в Инстраграме. Почему не теряют популярность красивые фотографии еды или напитков? Ну казалось бы, в чём биологический смысл смотреть на то, что не можешь съесть? Однако такие картинки притягивают, и дело не только в эстетике, сколько в предвкушении.
По той же схеме нас привлекают и новинки. Встречаются люди, которые чуть ли не зависимы от всего нового, и снова речь о дофаминовой петле: новое всегда что-то обещает. И это тот случай, когда обещание важнее результата.
Плюсы и минусы
За счет действия дофамина человек решается на новые свершения, открытия, подвиги и даже безумства. Он мотивирует нас стремиться, активно действовать — и это прекрасно. С другой стороны, попав в дофаминовую петлю, человек не может остановиться, не может перестать достигать или к чему-то стремиться.
Узнали себя? Вы попадали в дофаминовую петлю?)
Больше полезных статей в нашей группе ВКонтакте
Если материал вам понравился, расскажите о нем друзьям. Спасибо!
Для простоты восприятия мы разберем его в два подхода.
1. Не жать на педальку. Как можно сжечь свои дофаминовые рецепторы. Как с вами играют. Зависимости и нейромаркетинг.
2. Что делать для восстановления и поддержания здоровой дофаминовой системы.
Основные функции дофаминовой системы:
1. Заставляет нас достигать целей, обещая при этом золотые горы (система поощрения)
2. Помогает переключатся с одной задачи на другую.
3. Выделяется при мыслях о награде.
4. Падает при мыслях о невозможности достичь награду
5. Помогает вам фокусироваться на том, что для вас важно.
6. Сразу скажу про обман:
дофамин дает вам лишь обещание счастья, но не само счастье!
Еще раз: большинство людей путают обещание счатьстья и счастье, но это совершенно разные вещи! Нельзя их путать!
1. Система поощрения. Дофамин является одним из факторов внутреннего подкрепления и служит важной частью «системы поощрения» мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия (или удовлетворения), чем влияет на процессы мотивации и обучения.
Когда у нас возникает потребность, то выделяется дофамин, который заставляет нас шевелится и предринимать действия, чтобы достигнуть цель. В 2001 году стэнфордский нейробиолог Брайан Кнутсон опубликовал убедительное исследование, в котором доказал, что дофамин отвечает за предвкушение, а не за переживание награды.
Дофамин естественным образом вырабатывается в больших количествах во время позитивного, по субъективному представлению человека, опыта — к примеру, секса, приёма вкусной пищи, приятных телесных ощущений, достижения поставленных задач и др. Нейробиологические эксперименты показали, что даже воспоминания о позитивном поощрении могут увеличить уровень дофамина, поэтому данный нейромедиатор используется мозгом для оценки и мотивации, закрепляя важные для выживания и продолжения рода действия.
Ключевым звеном мозговой системы вознаграждения является сеть мезолимбических дофаминовых нейронов — нервных клеток, расположенных в вентральной области покрышки (ВОП-VTA) у основания мозга и посылающих проекции в различные отделы передней части мозга, главным образом в прилежащее ядро (nucleus accumbens).
Нейроны ВОП высвобождают из терминалей аксонов нейротрансмиттер дофамин, связывающийся с соответствующими рецепторами нейронов прилежащего ядра. Дофаминовый нервный путь из ВОП в прилежащее ядро играет важную роль в развитии наркотического привыкания: животные с повреждением этих мозговых структур полностью утрачивают интерес к наркотикам.
2. Активация дофаминергической передачи необходима при процессах переключения внимания человека с одного этапа когнитивной деятельности на другой. Таким образом, недостаточность дофаминергической передачи приводит к повышенной инертности больного, которая клинически проявляется амедленностью когнитивных процессов (брадифрения) и персеверациями (мусоленьем одного и того же).
3. Почему нам приятно от мыслей о предстоящем удовольствии? Почему мы можем часами смаковать предстоящее наслаждение? Последние исследования показывают, что выработка дофамина начинается ещё в процессе ожидания удовольствия. Это очень важно. Размышления уже спровоцируют выброс дофамина и желание еще больше возрастет.
Как сжечь рецепторы. Сжигает все, что стимулирует выброс дофамина, но не удовлетворяет потребности (ресурсы здоровья).
1. Наркотики (никотин, алкоголь)
3. Зависимое поведение, агрессия (насилие) и др.
1. Наркотики необратимо (труднообратимо) меняют дофаминовые нейроны. Как и любое удовольствие, которое сильное и частое.
Если пациент продолжает перестимулировать свою «систему поощрения», постепенно мозг адаптируется к искусственно повышаемому уровню дофамина, производя меньше гормона и снижая количество рецепторов в «системе поощрения», один из факторов побуждающих наркомана увеличивать дозу для получения прежнего эффекта. Дальнейшее развитие химической толерантности может постепенно привести к метаболическим нарушениям в головном мозге, а в долговременной перспективе потенциально нанести серьёзный ущерб здоровью мозга.
Дальнейшие исследования показали, что дофамин в мезолимбической системе у животных и людей повышается от вкусной еды, приятных телесных ощущений, секса, и от ассоциированных с ними мыслей. Соответственно, дофамин там резко падает от голода, холода, боли, неприятных телесных ощущений и ассоциированных с этим мыслей.
Кроме того, активизация/деактивизация некоторых отделов «системы поощрения» (в частности «вентральная область покрышки») влияет на префронтальную кору головного мозга (мезокортиальный путь), отвечающую за движение и принятие решений, и таким образом влияет на то, будет ли человек выполнять задуманное ранее действие или нет.
Согласно очень популярной в нейрофизиологии «теории Хебба», если активизация нейронов достаточно сильная, то между нейронами которые активизируются одновременно могут даже возникнуть новые межнейронные связи, а существующие межнейронные связи могут разрушится если уже связанные нейроны не активизируются одновременно по каким-то причинам.[65]
То есть, мысли также вляют на структуру межклеточных связей между нейронами (синапсы), а потом это изменение связей изменяет поток нейромедиаторов через эти нейроны.
В природе такие автоматизированные «ассоциативные связи» обычно полезны, и даже необходимы для принятия решений, ведь в дикой природе у животных нет наркотиков, а натуральная “сиcтема поощрения” в процессе эволюции создала достаточно сдержек и противовесов чтобы животное не навредило само себе.
Например,
при переедании у животного возникает боль в желудке, понижающая дофамин;
после оргазма вырабатывается глутамат который резко снижает выработку дофамина после секса, чтобы животное отдохнуло;
а если животное долго будет думать о чём-то непродуктивном, то голод, холод и хищники ему быстро напомнят о реальности.
За небольшими исключениями, данная система контролирует не столько награды, сколько наказания, путем перекрывания дофамина. В таких случаях уровень дофамина падает, заставляя нас предпринимать активные действия. В итоге система поощрений ненадолго возвращает дофамин, и нам становится хорошо. Этот же механизм работает, например, при победе на спортивном соревновании, похвале или осуждению других людей, и т.д. Падение дофамина подгоняет нас к достижению цели, что может быть достигнуто ценой перенапряжения и стресса.
Так что же происходит при исскуственном повышении уровня дофамина?
Разумеется сбой «системы поощрения». Мозг больше не может правильно решать что хорошо и что плохо. Ощущения доставляют больше удовольствия чем обычно, цвета становятся красивыми и яркими, голоса громкими и насыщенными тембром, любые ассоциации кажутся возможными и достоверными.
Почти любая первая пришедшая мысль кажется правильной и интересной. Мозгу становиться тяжелее переключиться на впечатления приходящие из реального мира, ведь внутри вдруг все стало таким интересным и важным. При приеме легких доз наркотиков мозг еще как-то может себя контролировать, но с увеличением дозы, дофамин поднимается выше критических уровней и педаль тормоза мыслей (глутамат) уже почти не работает — наступает острый психоз.
Человек себя больше вообще не контролирует — в буквальном смысле. После окончания действия наркотика происходит резкое падение уровня нейромедиаторов, наступает депрессия и расскаяние, отчего уровень нейромедиаторов падает еще ниже нормы. Наркоман от этого испытывает неудовлетворенность, и через некоторое время ему все большую радость доставляют воспоминания о «кайфе» и он снова потянется за наркотиком…
А в дальнейшем при регулярном употреблении во столько же раз снизится чувствительность дофаминовых рецепторов. Чем сильнее и регулярнее воздействие, тем больше последствий. Снижение чувствительности происходит через уменьшение плотности рецепторов на единицу площади мембраны клетки, на которой они располагаются).
Агрессия.
Допамин выделяется и во время агрессии.
В одной клетке держали самца и самку. По соседству с ними были пять посторонних мышей. После этого самку убирали из клетки, а к самцу подсаживали бывших соседей.
Однако тут есть и более сложная зависимость:
Оказалось, что добровольцы с низким уровнем дофамина были гораздо менее настойчивы в попытке выиграть деньги и в то же время активнее демонстрировали агрессивное поведение.
Между тем до сих пор было принято считать, что стимулируют агрессию только высокие уровни дофамина.
Как система подкрепления заставляет нас действовать? Когда мозг замечает возможность награды, он выделяет нейромедиатор дофамин.
Дофамин приказывает остальному мозгу сосредоточиться на этой награде и во что бы то ни стало получить ее в наши жадные ручонки.
Прилив дофамина сам по себе не вызывает счастья — скорее просто возбуждает. Мы резвы, бодры и увлечены. Мы чуем возможность удовольствия и готовы усердно трудиться, чтобы его достичь.
Дофамин отвечает за действие, а не за счастье.
Обещание награды требовалось, чтобы не проворонить выигрыш. Когда возбуждалась система подкрепления, они переживали предвкушение, а не удовольствие.
С притоком дофамина этот новый объект желания кажется критически необходимым, чтобы выжить. Когда дофамин завладевает нашим вниманием, мозг приказывает нам достать объект или повторять то, что нас привлекло.
Эволюции плевать на счастье, но она обещает его, чтобы мы боролись за жизнь. Поэтому, ожидание счастья — а не непосредственное его переживание — мозг использует, чтобы мы продолжали охотиться, собирать, работать и свататься.
Согласно новой теории, обсуждавшейся на недавно прошедшем в Чикаго съезде Нейрологического общества, допамин связан не столько с удовольствием, сколько с постановкой задач, необходимых для выживания, и их выполнением. Допамин также играет важную роль в регистрации мозгом изменений и особенностей окружающей среды. «Невозможно обращать внимание на все подряд, — продолжает доктор Волков, — но важно замечать все новое и необычное. Вы можете не заметить летающую по комнате муху, но если, скажем, муха вдруг будет светиться в темноте, допамин даст сигнал».
Кроме этого, допаминовый детектор элементарных признаков фокусирует внимание на объектах, обладающих для вас повышенной ценностью, как тех, что вы любите, или тех, которые вызывают у вас страх. Например, если вы любите шоколад, скорее всего допаминовые нейроны сработают при виде лежащего на прилавке маленького боба какао. А если вы боитесь тараканов, те же самые нейроны подадут еще более сильный сигнал, если у «боба» обнаружится шесть лапок.
Разумеется, теперь мы живем в совершенно ином мире. Взять, к примеру, всплеск дофамина от вида, запаха или вкуса жирной или сладкой пищи. Выделение дофамина гарантирует, что мы захотим объесться до отвала. Замечательный инстинкт, если вы живете в мире, где еды мало. Однако в нашей среде еда не просто широкодоступна, но и готовится так, чтобы максимизировать дофаминовый ответ, поэтому каждый такой всплеск — путь к ожирению, а не к долголетию.
Ключевое действие, которое мы совершаем в Интернете, — идеальная метафора обещания награды: мы ищем. И ищем. И снова ищем, кликая мышкой, как… как крыса в клетке, надеясь на следующее «попадание», в ожидании ускользающей награды, которая наконец-таки даст нам ощущение насыщения. Возможно, сотовые, серфинг в Интернете и социальные сети случайно эксплуатируют нашу систему подкрепления, но разработчики компьютерных и видеоигр намеренно манипулируют ей, чтобы подсадить игроков.
Обещание, что переход на следующий уровень или великая победа может произойти в любой момент, — вот что делает игру столь притягательной. И поэтому от нее так трудно оторваться.
В одном исследовании обнаружилось, что видеоигра вызывает всплеск дофамина, сопоставимый с использованием амфетамина: дофаминовая лихорадка сопутствует как игровой, так и наркотической зависимостям. Вы не можете предсказать, когда получите баллы или перейдете на другой уровень, поэтому ваши дофаминергические нейроны продолжают выстреливать, а вы прилипаете к стулу. Кто- то сочтет это замечательным развлечением, а кто-то — аморальной эксплуатацией игроков.
Мы стремимся к удовольствиям, и зачастую — ценой собственного благополучия. Когда дофамин направляет наш мозг на поиск награды, мы становимся рисковыми, импульсивными — безбашенными личностями.
Но что особенно важно, даже если мы не получаем награды, ее обещания — и страха ее потерять — довольно, чтобы удержать нас на крючке. Если вы лабораторная крыса, вы будете жать на рычаг, пока не упадете без сил или не умрете с голоду. Если вы человек, в лучшем случае у вас опустеет кошелек и потяжелеет желудок. В худшем случае вы можете обнаружить, что увлекли себя в водоворот зависимостей и навязчивых действий.
Когда при обещании награды выделяется дофамин, он делает вас более восприимчивыми к любым искушениям.
Например, полюбовавшись на эротические картинки, мужчины более склонны к финансовым рискам, а фантазии о выигрыше в лотерею приводят к перееданию — обе грезы о недостижимых наградах могут вам навредить. Высокий уровень дофамина увеличивает привлекательность сиюминутных наслаждений, и вы уже не так озабочены отдаленными последствиями.
Если мы остановимся и отследим, что действительно происходит с нашим мозгом и телом, когда мы пребываем в состоянии хотения, то обнаружим, что обещание награды может быть столь же напряженным, сколь и восхитительным. Желание не всегда доставляет нам удовольствие — порой нам из-за него пре- мерзко.
Все потому, что главная функция дофамина — заставить нас гнаться за счастьем, а не сделать счастливыми. Он не прочь слегка на нас поднажать — даже если от этого нам придется несладко.
Чтобы побудить вас искать объект вашей страсти, у системы подкрепления есть два средства: кнут и пряник.
Пряник, разумеется, обещание награды. Дофаминергические нейроны вызывают это ощущение, приказывая другим областям мозга предвкушать удовольствие и планировать действия. Когда эти области омываются дофамином, возникает желание — пряник, который заставляет вас скакать вперед.
Когда система подкрепления выделяет дофамин, она также отсылает сообщение и в центр стресса. В этой зоне мозга дофамин начинает высвобождать гормоны стресса. Результат: вы волнуетесь в предвкушении объекта желания. Потребность получить желаемое кажется уже делом жизни и смерти, вопросом выживания.
Исследователи наблюдали это сочетание желания и стресса у женщин, которые хотят шоколада.
Когда им показывали изображения шоколада, они вздрагивали. Этот физиологический рефлекс связан с тревогой и возбуждением — так замечают хищника в дикой местности.
Женщины сообщали, что одновременно испытывали желание и беспокойство, а также ощущение, будто они не владели собой. Когда мы погружаемся в похожее состояние, то приписываем удовольствие объекту, который запустил дофаминовый ответ, а стресс — тому, что этой штуки у нас нет. Мы не замечаем, что объект желания вызывает и предвкушение наслаждения, и стресс одновременно.
Андрей Беловешкин, врач, кандидат медицински наук.
Дофаномика: как рынок обманывает наш мозг и как перестать проверять смартфон 80 раз в день
Вместе с ведущей канала «Настигло» Настей Травкиной разбираемся, что такое нейромаркетинг — прикладная дисциплина, использующая открытия о мозге на нужды рынка. Расцвет науки построения манипулятивной среды только начинается вместе с развитием технологий и big data. Массовый интерес к идее нейроархитектуры в непрофессиональном сообществе возник совсем недавно. Бывший сотрудник Facebook, а ныне венчурный капиталист и миллиардер Чамат Палихапития в декабре на встрече со студентами Стэнфордского университета признался, что чувствует себя виноватым за свое участие в разработке алгоритмов соцсети.
Он назвал эти алгоритмы «дофаминовыми петлями быстрой обратной связи», которые, по его мнению, уже разрушают здоровые механизмы функционирования общества.
Они приводят к уничтожению гражданской дискуссии и кооперации, распространению дезинформации и позволяют всяким клоунам управлять массами людей.
Что представляет собой эта «дофаминовая петля» и почему все так плохо?
Архитектура петли
Обратная связь — это данные, которые некая система получает после определенного отрезка своей работы, чтобы ее скорректировать. Например, вы — бариста, и посетитель говорит, что ваш эспрессо жидкий, как птичье гуано. Вы получили обратную связь (фидбек) и теперь знаете, что нужно варить кофе гуще и вкуснее.
Петля образуется в том случае, если система обратной связи замыкается сама на себя, по принципу: «Шел я как-то через мост: на мосту ворона сохнет; положил ее под мост — пусть ворона мокнет. Шел я как-то через мост: под мостом ворона мокнет; положил ее на мост — пусть ворона сохнет». Ее можно изобразить так:
Петля обратной связи знакома нам в том числе по игровому циклу в геймдизайне: любое действие приводит к заданному результату в виртуальной реальности и реакции геймера на этот результат — после чего игра снова требует действия. Подобную петлю в некоторых случаях называют «компульсивной», то есть навязчивой: игра может быть устроена таким образом, что каждый момент кажется неподходящим для перерыва, потому что цикл должен быть завершен — но при этом никогда не имеет конечной точки.
Дофаминовая петля обратной связи возникает, когда используются стимулы-поощрения, такие, например, как получение бонусов, увеличение силы, неожиданные выигрыши и т. д. На этом приеме построена работа Facebook и других соцсетей: быстрые лайки, шеры и вообще любые интеракции с вашим аккаунтом, которые можно осуществить мгновенно, суть те же бонусы. Каждый пользователь становится для другого источником дофаминовой обратной связи, предоставляя свои лайки, что, в свою очередь, увеличивает его собственные шансы дождаться фидбека.
Как только на горизонте начинает маячить награда, вырабатывается дофамин, вещество мозга, помогающее вам сфокусироваться на цели, на том, что вы хотите получить.
Этот принцип называется «системой поощрения мозга», и влияет она на наши поступки куда сильнее, чем может показаться. Подобные механизмы активно используются на рынке: поскольку выброс дофамина — это совершенно нормальная и здоровая реакция нашего организма и от нее нельзя просто взять и избавиться, то неуязвимых для «дофаминовой инженерии» практически нет.
Что такое дофамин
Дофамин — главное активное вещество системы поощрения в мозгу человека и животных. Его выделение субъективно переживается как улучшение настроения, обострение желаний и повышение мотивации. Эта система заставляет нас прилагать полезные для организма усилия: искать еду пожирнее и послаще, побеждать соперников, совокупляться с подходящими партнерами и продолжать род. Мозг приманивает нас предощущением удовольствия.
Почему исполнение желаний не приносит счастья
Самый известный эксперимент с дофамином — трагическая история крысы, которой исследователи Джеймс Олдс и Питер Милнер воткнули электрод в область мозга, отвечающую за систему поощрения, и дали рычаг стимуляции в лапки. Животное перестало есть и пить и бесконечно жало на кнопку. В результате подопытный грызун в вечном самостимулированном экстазе стал антиутопическим образом-символом эпохи потребления.
Раньше считалось, что эта крыса испытывала блаженство: ну что еще может заставить живое существо зациклиться на несчастном электроде? Поэтому дофамин называли «молекулой удовольствия». Однако вскоре стало казаться, что не все так просто и однозначно.
Сложность в том, что удовольствие — очень субъективное переживание, а крыса не может рассказать о своих чувствах. К счастью для нас, медицина в США 60-х годов была весьма неэтична: Роберт Хит из Тулейнского университета вживил такие электроды в мозг своих пациентов и дал им возможность стимулировать себя самостоятельно.
Более поздние эксперименты показали, что «нравится» и «хочу» не только разные, но и не связанные друг с другом переживания.
Оказалось, что если мозг грызуна лишить дофамина, то крысе по-прежнему будет нравиться сладкая пища и на ее морде при поедании возникнет знакомая экспериментаторам блаженная мина, вызванная работой опиоидов, которые связаны с непосредственным переживанием чувственного удовольствия. Однако, несмотря на это, без дофамина она ничего не станет предпринимать, чтобы получить пищу, поскольку у нее не будет мотивации. Если подавить «гормон радости», то привлекательность любых вознаграждений исчезает.
В 2001 году стэнфордский ученый Брайан Кнутсон доказал, что дофамин отвечает именно за предвкушение удовольствия. Это способ мотивации и поощрения эволюционно верных выборов, способствующих выживанию. Дофамин использует тягу к удовольствию как морковку перед мордой осла, чтобы заставить человека совершить правильные действия. Он вынуждает нас искать удовольствие — но не испытывать его. Работой именно этого гормона и обусловлены психологические болезни общества потребления.
10 простейших крючков, на которые нас ловят
Смартфоны и планшеты, вконтакте, фейсбук, твиттер, инстаграм и другие приложения регулярно поставляют нам порции социального одобрения, в котором у нас есть биологическая потребность (конформизм — автоматическая реакция мозга). Каждый лайк вызывает небольшой дофаминовый выброс — приятный, но краткосрочный, только усиливающий желание получить больше.
Привлекательная для системы поощрения еда должна быть как можно более калорийной, содержать достаточно сахара и жиров. Аддиктивные шипучие газировки — это и вовсе жидкий сахар, именно из-за них, как считают исследователи, у американских школьников так часто развивается синдром дефицита внимания.
На входе в супермаркет или кафе нам могут предложить попробовать что-то сладкое, соленое или содержащее кофеин, чтобы поставить дофаминовый крючок и спровоцировать желание вернуться в это место снова. С той же целью в ресторанах нередко к кофе или чаю подают бесплатные сладости.
В нейромаркетинге работает целая индустрия по созданию «убедительных» благовоний.
Фирменный аромат вокруг кафе, расслабляющие или возбуждающие запахи в различных отделах магазинов влияют на поведение покупателей на неосознаваемом уровне.
Существуют даже сложные инженерные решения в этой области: например, с помощью многослойного запаха в торговом центре можно заманить посетителей в кафе-мороженое на нулевом этаже. На верхних ярусах распространяют легкий аромат фруктов, на средних — пломбира, а ближе к самому кафе — вафель и карамели.
Визуальные стимулы оказывают сильное воздействие на систему поощрения. Исследования показывают, что, когда люди рассматривают привлекательные изображения еды, они воспринимают ее вкус с бо́льшим удовольствием. Именно поэтому рестораны перешли от понятной и рациональной организации меню «название — состав — цена» к альбому сочных фото самих блюд. Прибавьте к этому нескончаемый поток фуд-порно в соцсетях: система поощрения разогревается, как натертый шерстяным одеялом ртутный градусник.
Важно постоянное визуальное присутствие любых, не только гастрономических товаров: главное — чтобы картинка оказалась перед клиентом именно в тот момент, когда он чувствует неясный потребительский зуд, но еще не знает, кому отдать свои деньги. Отслеживать направление желаний помогают собранные с учетом вашей соцсетевой активности данные. Именно так реклама, на которую вы уже обращали внимание (или похожая на нее), появляется перед вами снова и снова.
Дофаминовая система поощряет нас узнавать новое, поскольку информация об изменениях в окружающем мире может спасти нам жизнь. Поэтому она хуже реагирует на предсказуемые стимулы, и каждый уважающий себя гигант фастфуда со знакомым с детства меню все время добавляет в него новые позиции или норовит устроить неделю каких-нибудь евразийских блюд.
Геймификация — один из архитектурных принципов дофаномики. Вовлечение потребителя в игроподобную деятельность с набором очков, возможностью выйти в лидеры, неожиданными бонусами и выигрышами позволяет добиться от него максимальных вложений. Различные системы клиентской лояльности представляют собой интерфейсы игры с дофаминовым фидбеком: они стимулируют людей покупать те или иные товары и услуги в определенное время с помощью бонусов, скидок, конкурсов и других приемов. Геймификация используется не только на рынке, но и в обучении, например в недавно вышедшей игре в фейковые новости.
Эксперименты показывают, что если испытуемые точно знают, когда и сколько сладкого сока они получат, то дофамин почти не вырабатывается. В то же время паче чаяния обретенный бонус гораздо активнее включает систему поощрения. Этим пользуются такие компании, как Kiip — платформа мобильных вознаграждений. Приложение поддерживает активных пользователей, неожиданно награждая их призами, когда те добиваются успеха. Бренды получают доступ к целевой аудитории и ассоциируются у нее со счастливыми моментами грандиозных свершений и достижений. Чем менее предсказуемо вознаграждение — тем оно приятнее.
Вкусы, запахи, обещания сделать нас богатыми и привлекательными, полуголые модели, дешевый алкоголь и фастфуд — для нашего мозга вечер пятницы кажется сумасшедшей мотивационной каруселью.
Рынок использует техники стимуляции производства дофамина, чтобы не просто манипулировать вниманием потребителей, но и «взломать» нашу систему вознаграждения. Повышение уровня этого гормона делает нас более восприимчивыми к ожиданию любых удовольствий.
Как рынок обманывает наши мозги
Как рынку удается обмануть мозг — самую умную систему на планете?
Мозгу требуются тысячелетия на малейшие изменения: он заперт в темноте черепной коробки и не в курсе, что началась эра технологий, что нет риска стать жертвой какого-нибудь существа, которое не прочь тобой полакомиться, или умереть от голода, что еду не надо преследовать и добывать. Он по-прежнему реагирует на все, как реагировал тысячи лет назад, словно с тех пор ничего не изменилось. Его задача — сделать так, чтобы мы дожили до репродуктивного периода, получили ценную калорийную пищу, завоевали подходящих половых партнеров и успешно размножались, передавая свои гены.
Дофаминовое поощрение — это один из механизмов так называемой лимбической системы, которую очень условно считают основным эмоциональным процессором мозга. Она расположена большей частью под корой больших полушарий, так как сформировалась в процессе эволюции раньше них. Эту древнюю структуру иногда называют «горячей системой мозга». Она реагирует на стимулы быстрее, чем мы успеваем это осознать, и предпочитает получать награду как можно скорее.
Нейромаркетинг использует целый набор инструментов, активирующих и распаляющих горячую систему, минуя наше сознание. Еще до того, как мы начинаем понимать, что происходит, над организмом берут верх базовые эмоции, заставляя нас вести себя так, будто мы на грани голодной смерти, человеческий вид находится под угрозой вымирания — и только наш зажор и безудержное совокупление могут всех спасти.
Распаленный картинками, запахами и обещаниями, мозг заставляет нас верить в реальность будущего вознаграждения, так что мы продолжаем вновь и вновь жать на рычаг, потребляя то, что приносит больше нервозности и опустошенности, чем удовлетворения. Механизм поощрения, который был так полезен для наших предков-приматов, сегодня оказывает нам медвежью услугу, когда онлайн-магазины, игры, приложения для быстрого секса, доступный заказ наркотиков, всегда открытые супермаркеты и рестораны связаны в большую дофаминергическую систему взлома мозга.
Дофаминовая архитектура рынка наглядно показывает, как химически устроен бодрийяровский симулякр: он заставляет нас гнаться за тем, чего мы не хотим, получать то, что нам нужно, только для того, чтобы еще сильнее разжечь зуд ожидания награды.
В таком состоянии трудно действовать осознанно, анализировать происходящие в окружающем мире процессы, политические и экономические события. Мотивации хватает только на то, чтобы среагировать на очередной вброс острой, новой, скандальной информации, испытать коллективный хайп — и выкинуть инфоповод непереваренным. Именно благодаря дофаминовым петлям обратной связи фейковые новости обрели такую политическую силу. Об этом разрушающем эффекте Facebook говорит Чамат Палихапития в своем выступлении.
Кто в мозгу хозяин
Более молодая система — кора полушарий, неокортекс. В основном именно она отвечает за высшие психические функции и «делает нас человеком». Расположенная в области лба префронтальная часть коры считается «самой рациональной». Она связана с планированием, принятием решений, контролем желаний и эмоций, сдерживанием потребностей. Иными словами, если «сила воли» и существует, то локализована она именно здесь. Это то, что называют «холодной системой». Более молодое образование, кора работает медленнее лимбической системы, которая реагирует мгновенно и «громко». Томография может даже засечь состояние конфликта сознательных и бессознательных интенций, а вместе они и формируют наше поведение.
Чтобы помочь своему мозгу, нужно тренировать префронтальную кору и пытаться решить непростую задачу — различать ложные (из-за которых мы становимся фрустрированными и зависимыми) и истинные (придающие нашей жизни ценность) награды. Это вовсе не легко, ведь система поощрения «предъявляет права» на самые доступные удовольствия. Но уже понимание того, как все устроено, может сделать борьбу за контроль над своим мозгом чуточку проще, даже в моменты дофаминовых помутнений.
Чтобы помочь мозгу стабилизировать работу префронтальной коры и дофаминовой системы, есть несколько простых до банальности правил.
— Достаточное количество сна напрямую связано с самоконтролем и эффективностью работы префронтальной коры: депривация отдыха делает нас растерянными и импульсивными.
— Постоянный стресс и перенапряжение приводят к тому, что вы становитесь более уязвимым перед дофаминовыми триггерами, это касается не только физической, но и эмоциональной усталости.
— Питание — один из самых простых способов разгрузить дофамин из мозга: исключите сахар и простые углеводы из рациона или ограничьте их количество, избегайте чересчур соленой и жирной еды, а также усилителей вкуса вроде тех, что добавляют в фастфуд, полуфабрикаты и чипсы.
— Физическая активность улучшает кровообращение, и мозг получает больше кислорода. А от энергоемких занятий организм переживает кратковременный контролируемый полезный стресс, который стимулирует выработку эндорфинов, повышая настроение надолго.
— И главное: сфокусируйте внимание на том, что вы действительно любите.
Это открывает возможность «подружить» префронтальную кору с системой поощрения и «научить» мозг вожделеть долгосрочных результатов. Так у вас появится мотивация изучать новые области науки, реализовывать трудные бизнес-проекты, осваивать сложную технику и воплощать в жизнь творческие концепции.
Как отличить полезное желание от бесполезного
У каждого человека есть неоспоримое право на переживание удовольствий и на удовлетворение своих потребностей. Это неотъемлемый компонент ощущения счастья. Нет ничего дурного в желаниях и в стремлении к наслаждению — даже наоборот, без этого жизнь лишается смысла, а мы становимся неспособны на большие поступки. В «Американском психиатрическом журнале» была опубликована история наркомана со стажем Адама, который употребил весь запас хранившихся у него веществ, чтобы не попасться на облаве. Кислородное голодание повредило его систему поощрения, и когда он вышел из больницы, то не хотел не только наркотиков, а вообще ничего. Ни одна вещь его не радовала, он стал угрюм, нелюдим и впал в депрессию. Не будьте как Адам.
Желания полезны, пока вы контролируете себя и не путаете «хочу» со стремлением к счастью, пока эти удовольствия имеют смысл в контексте ценностей конкретно вашей жизни. Внутреннее вознаграждение трудно «пощупать», зато процесс достижения поставленных перед собой целей тоже вызывает выбросы дофамина, а когда миссия выполнена, мы чувствуем удовлетворение и испытываем радость во всей ее полноте, поскольку сделали что-то такое, что связало в командной работе нашу префронтальную кору и систему поощрения.