Что такое дистрибуция контента
Дистрибуция контента: кто, что, куда и как?
Для цифровой дистрибуции не нужно дорогих технических средств: станков, бумаги, эфирных частот и прочих атрибутов предыдущих поколений медиа. Нужен только качественный цифровой контент и понимание специфики цифровых каналов.
Раньше любое СМИ так или иначе держало монополию на внимание читателя, слушателя или зрителя. Это диктовалось самой природой СМИ: нельзя одновременно читать две газеты, слушать две радиостанции или смотреть два телеканала. В цифре же это совершенно легко совмещается: можно открыть несколько окон браузера, пролистывать текстовый материал, краем глаза посматривая на сочную видеокартинку и слушая параллельно музыку или новости.
Всё это приводит к высокой конкуренции за внимание человека. Теперь соревноваться за интерес аудитории приходится со всем многообразием цифрового контента: смешные картинки и видео, мессенджеры, игры, электронная почта, музыка и пр.
В такой многоканальности много минусов для издателя: человека легко переключить с вашего контента. Любое входящее сообщение в мессенджере или электронной почте, напоминание планировщика, push-уведомление — всё это способно отвлечь внимание в доли секунды и увести пользователя навсегда. Поэтому выигрывают те медиа, которые используют данную (и даже вынужденную) многоканальность себе на пользу.
В условиях жёсткой борьбы за трафик и аудиторию издатели стараются
Цифровизация и развитие интернета подтолкнули медиа к многоканальности. Теперь недостаточно просто издавать газету, делать телеканал, радиостанцию или сайт – контент должен работать в нескольких каналах. Неважно, каким медиа вы были в доцифровую эпоху. Важно, как вы распоряжаетесь контентом в «цифре» сейчас.
Для цифровой дистрибуции не нужно дорогих технических средств: станков, бумаги, эфирных частот и прочих атрибутов предыдущих поколений медиа. Нужен только качественный цифровой контент и понимание специфики цифровых каналов.
Раньше любое СМИ так или иначе держало монополию на внимание читателя, слушателя или зрителя. Это диктовалось самой природой СМИ: нельзя одновременно читать две газеты, слушать две радиостанции или смотреть два телеканала. В цифре же это совершенно легко совмещается: можно открыть несколько окон браузера, пролистывать текстовый материал, краем глаза посматривая на сочную видеокартинку и слушая параллельно музыку или новости.
Всё это приводит к высокой конкуренции за внимание человека. Теперь соревноваться за интерес аудитории приходится со всем многообразием цифрового контента: смешные картинки и видео, мессенджеры, игры, электронная почта, музыка и пр.
В такой многоканальности много минусов для издателя: человека легко переключить с вашего контента. Любое входящее сообщение в мессенджере или электронной почте, напоминание планировщика, push-уведомление — всё это способно отвлечь внимание в доли секунды и увести пользователя навсегда. Поэтому выигрывают те медиа, которые используют данную (и даже вынужденную) многоканальность себе на пользу.
В условиях жёсткой борьбы за трафик и аудиторию издатели стараются консолидировать трафик из всевозможных источников. Издателям не до жиру: если есть возможность собирать лояльную аудиторию и капризный трафик хоть понемногу из разных мест, добирать «длинным хвостом» — этими потоками нельзя пренебрегать.
12 ОСНОВНЫХ КАНАЛОВ ДИСТРИБУЦИИ
ВЕБ-САЙТ
«Нам нужен сайт» — первая мысль издателя, решившего стать цифровым и мультимедийным. Более информированные планируют сразу мобильную версию. Продвинутые думают про адаптивный дизайн, который будет корректно отражать страницы на всех устройствах.
Зачастую сайт воспринимают как основной канал вещания, центральную структуру новой редакции. Но трафик из соцсетей и приложений, цифры по мобильным устройствам расшатывают представления о «сайтоцентризме».
В пользу отмирания (ну или потери монополии) сайтов говорит и то, что всё больше издателей готовят контент под другие каналы дистрибуции и платформы как отдельные информационные продукты. То есть веб перестаёт быть ключевой инфраструктурой распространения контента.
ВОЗМОЖНОСТИ: Ваша территория — ваши правила (в том числе в монетизации). Поисковый трафик — тоже ваш.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Всё меньше людей заходят на сайты напрямую или из закладок. Всё чаще приходят по ссылкам со сторонних ресурсов.
БЛОГ-ПЛАТФОРМЫ
Формат блога предполагает авторские высказывания, не ограниченные рамками и форматами редакционной политики. Чаще всего формат блогов переносится в редакцию, представляя по сути авторскую колонку.
На регулярной основе вести блог-канал для издания — не самая хорошая идея. Лучше встроить формат свободного авторства в палитру редакционных форматов.
ВОЗМОЖНОСТИ: Расширение тем, апробация форматов, тестирование авторов.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Содержать на стороннем ресурсе ценных авторов — расточительно (как по деньгам, так и по трафику), второстепенных — малоэффективно.
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
Не так давно социальные сети воспринимались как спасители для издателей: активная, живая, вовлечённая аудитория, которая ещё и сама генерирует контент. Казалось, нужно только расставить правильных управляющих над этим потоком, и редакции получат бесконечный поток контента и человеческого внимания.
На практике соцсети ещё больше отвязали контент от изданий, а сами платформы вынудили издателей отдавать свой уникальный контент и аудиторию за возможность оставаться в зоне внимания людей. Издатели оказались «в гостях» (или в рабстве) у технологических платформ и вынуждены принимать даже невыгодные для себя правила игры. не перекрывают всех плюсов и необходимости быть в соцсетях. Ведь главное правило любой дистрибуции — быть там, где твоя аудитория.
ВОЗМОЖНОСТИ: Есть активная аудитория, сегментированная и посчитанная.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Издатель играет по правилам соцсети и может потерять наработанное годами в один момент.
ВИДЕОХОСТИНГИ
Традиционным медиа далеко до таких показателей, но есть примеры хороших результатов у медиа новой генерации: Buzzfeed получает суммарно более 40% трафика от видео с Facebook и YouTube (27 и 14% соответственно).
По всем прогнозам, контент с движущимся изображением (видео, гифки, анимация) будет занимать всё больше места в медиапотреблении. Так что осваивать видеоплатформы и видеоформат контента необходимо всем.
ВОЗМОЖНОСТИ: Как в соцсетях, понятная аудитория и широкие возможности платформ по дистрибуции и монетизации.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Вы «в гостях», вы не контролируете ситуацию и даже свои аккаунты (вы их администрируете).
ПОДКАСТЫ И АУДИОСЕРВИСЫ
Довольно специфический канал, который чаще всего выступает вспомогательным. Как аудиохостинг, например, медиа используют сервис Mixcloud. Особенно это удобно для радиостанций, которые также всё больше становятся мультимедийными и цифровыми. Но можно целенаправленно размещать подкасты как отдельный контент-продукт.
Подкастингу пророчат вторую жизнь в связи с развитием операционных систем для автомобилей, когда машина станет компьютером на колёсах с постоянным подключением к интернету. В этом случае подкасты заменят радиоэфиры и обеспечат водителей и их пассажиров кастомизированным контентом.
ВОЗМОЖНОСТИ: Недооцененность и большие перспективы аудиоформатов.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Возможно, подкасты так и останутся вспомогательными материалами.
МЕССЕНДЖЕРЫ
Год назад вещать и взаимодействовать с аудиторией в мессенджерах казалось фантастикой. Ближе к концу 2016 года это становится нормой. Каналы и чаты на десятки тысяч человек уже никого не удивляют. Аудитория мессенджеров самая активная, быстрая на отклик, отлично вовлекается. Публикации распространяются с молниеносной скоростью. Определённо, это один из ключевых форматов дистрибуции будущего.
ВОЗМОЖНОСТИ: Активная, вовлечённая аудитория + высокая скорость распространения вирусных материалов.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Чужие платформы, «молодость» каналов, неочевидные результаты.
МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ
В связи с наступлением мессенджеров и ботов мобильным приложениям приходится потесниться. Но это по-прежнему востребованный канал, который даёт существенный прирост аудитории, если правильно всё организовать и настроить.
Мобильное приложение можно сделать по-разному: от простой PDF-копии бумажного издания до специальной мультимедийной платформы, контент которой не пересекается с другими каналами дистрибуции. То есть это может быть как цифровая копия бумаги, так и отдельные медиа со своими форматами и уникальным контентом.
ВОЗМОЖНОСТИ: Устоявшийся канал для мобильных устройств.
ОГРАНИЧЕНИЯ: Обилие приложений, сложности разработки и поддержки.
Как и где продвигать контент, чтобы получать просмотры и заявки. Большой кейс по дистрибуции контента от Pressfeed
Даже самая интересная и актуальная статья бесполезна, если ее не продвигать. Что делать, чтобы контент постоянно приносил новые просмотры, подписчиков и заявки? Разберу кейс по дистрибуции контента от Pressfeed и расскажу, как продвигать публикации и видео с максимальной пользой.
Дистрибуция контента решает две главные задачи:
Если вы пока не понимаете, о чем идет речь, посмотрите видео. В ролике коротко рассказываем о том, что такое дистрибуция контента и с чем ее едят.
Большинство компаний выбирает один из двух подходов к разработке стратегии дистрибуции.
Вариант 1. Использовать все возможные форматы контента и каналы, тестировать, какие из них обеспечат наибольшую отдачу. Появился TikTok — заводим аккаунт и записываем видео, добавили раздел «Картинки» в Яндекс.Дзен — делаем картинки.
Вариант 2. Сосредоточиться на одном-двух форматах контента и нескольких каналах продвижения. Например, записываем видео и размещаем его на YouTube, в TikTok и Instagram.
Сложно сказать, какой из этих двух вариантов самый правильный и эффективный. Все зависит от наличия ресурсов для создания материалов, ваших амбиций и готовности потратить силы на тестирование форматов и каналов.
Мы в Pressfeed определенно выбрали для себя первую стратегию. Конечно, у нас есть уже отработанные схемы дистрибуции контента, но мы все равно постоянно ищем новые способы продвижения.
Какой контент у нас есть:
Мы выстроили схему производства безотходного контента. Это значит, что мы переупаковываем материалы и используем разные форматы — экономим время и ресурсы. Например, из одного прямого эфира может получиться 4 статьи, 3-4 видео, 10 постов для социальных сетей и подкаст. Как мы создаем безотходный контент и получаем с него лиды, рассказали в статье.
Pressfeed.Журнал обеспечивает нам около 20% от всех регистраций на сервисе. Мы вкладываем много сил в его развитие, и в ноябре Журнал показал рекордные 100 000 посетителей.
Все статьи, кроме тех, которые печатаются во внешних медиа, публикуем в Журнале, а еще размещаем в нем новые видео, подкасты и эфиры. Вебинары, обучающие курсы и книги становятся лидмагнитами — с их помощью мы собираем базу для рассылок.
Журнал работает еще и как SEO-инструмент: статьи выходят в топ поиска по ключевым запросам и приводят органический трафик на сайт. Мы публикуем экспертные материалы о пиаре, маркетинге, контенте и SMM — выбираем актуальные темы, которые будут увеличивать трафик, приносить пользу читателям и, конечно, подчеркивать нашу экспертизу.
Вот топ самых просматриваемых статей в Pressfeed.Журнале за 2021 год. Обратите внимание на динамику — просмотры одной статьи могут распределяться неравномерно во времени
Большая часть трафика для Журнала — это органика: поиск (более 76% просмотров), социальные сети, мессенджеры и рассылки.
На диаграмме видно, как распределяются источники трафика
Все публикации блога связаны между собой — мы обязательно добавляем в текст баннеры с перекрестными ссылками на уже вышедшие статьи и предлагаем прочитать другие материалы по теме. Это увеличивает время, проведенное пользователем на сайте, количество прочитанных статей и влияет на SEO.
Чтобы конвертировать просмотры блога в регистрации, внутри статей и в ленте сделали формы заявки и подписки на рассылку, разместили CPA-баннеры с нашими обучающими курсами, вебинарами, книгами и другими лидмагнитами.
Мы пишем и публикуем экспертные статьи в разных СМИ: на отраслевых порталах, блог-платформах (например, VC), в крупных корпоративных блогах, бизнес-изданиях и топовых медиа. О размещении публикаций договариваемся напрямую с редакциями или находим предложения СМИ через наш сервис журналистских запросов Pressfeed.
С помощью гостевых публикаций мы привлекаем лояльную аудиторию из каждого СМИ и прогреваем потенциальных клиентов. В итоге экспертные статьи в разных медиа приводят теплый трафик на сайт, а главное — обеспечивают новые лиды и продажи. Сколько заявок и денег могут принести компании публикации в СМИ, посчитали в статье.
Лучший результат достигается, когда статья не только собирает просмотры на сайте издания, но и тиражируется в социальных сетях, рассылках и на официальных каналах СМИ. Со своей стороны мы тоже публикуем эти материалы в социальных сетях — показываем их нашим подписчикам и призываем прочитать статью.
Продвигать что-то совместными усилиями гораздо легче, чем в одиночку. Мы привлекаем к созданию контента экспертов из других проектов — записываем прямые трансляции и интервью с известными спикерами, публикуем гостевые статьи и кейсы компаний.
Эксперты и компании размещают эти материалы в своих социальных сетях и других каналах. В итоге мы привлекаем к статьям и видео внимание своих читателей, а спикеры — своей большой и лояльной аудитории.
Сейчас мы перезапускаем формат прямых трансляций — первая уже вышла на нашем новом YouTube-канале. Мы начали записывать эфиры весной 2020 года и за 9 месяцев провели около 50-60 трансляций. В качестве гостей приглашаем капитанов отрасли — крутых экспертов: маркетологов, пиарщиков, журналистов и предпринимателей.
Все новые статьи, которые публикуются в Pressfeed.Журнале и СМИ, видео, курсы, книги и подкасты мы размещаем в нашем Telegram-канале и социальных сетях: Instagram, Facebook, Вконтакте.
Статистика публикации с анонсом
Для Instagram и TikTok форматируем нишевые видео, а в Яндекс.Дзен публикуем статьи из Журнала, видео и анонсы прямых эфиров.
У нас есть несколько типов рассылок: от сервиса Pressfeed, от Pressfeed.Журнала и через GetCourse.
Подписчикам Pressfeed.Журнала мы отправляем подборки статей и другие материалы из блога.
Пользователи сервиса Pressfeed каждый день получают подборки запросов СМИ по релевантным темам и своим подпискам. В эти письма мы добавляем баннеры, например, с анонсами вебинаров.
Письмо для пользователей сервиса журналистских запросов Pressfeed
В GetCourse после регистрации с лидмагнита или веба подписчики получают 3 письма, нацеленных на продажу. Те, кто зарегистрировался на сервисе, переходят в рассылку от Pressfeed. А остальные попадают в общую базу, им приходят письма со статьями, анонсами, акциями и другими материалами.
Рассылка для общей базы незарегистрированных пользователей
В Facebook и Instagram мы продвигаем наиболее интересные статьи, которые могут завируситься в соцсетях.
Выбираем несколько перспективных статей, запускаем рекламные кампании с одинаковыми параметрами и через время корректируем настройки, а объявления с самой высокой стоимостью клика отключаем и заменяем на другие. Реклама контента в соцсетях стоит дешевле обычных продуктовых объявлений, но ее результат сложнее отследить. Сейчас мы поставили эту историю на стоп и решили протестировать другую стратегию.
Наши специалисты по трафику придумали сложную цепочку прогрева аудитории. Запуск рекламных кампаний на холодную аудиторию — это во многом нерациональные траты, поэтому нам необходимо сделать аудиторию осознанной.
Для ретаргетинга мы собираем аудиторию, которая уже взаимодействовала с Pressfeed. Этим пользователям показываем разный контент: ивенты, курсы, лекции, книги, гайды и другие полезные материалы, которые служат лидмагнитами. Мы рассказываем о сервисе и проводим отработку возражений. Через 2 недели начинаем показывать другие объявления — рассказываем о платных тарифах и скидках.
Такая сложная рекламная кампания работает во всех основных каналах: РСЯ, КМС, социальных сетях и YouTube.
Мало просто написать хорошую статью или снять видео, нужно еще и правильно их продвигать. Главная задача — сделать так, чтобы о вашем контенте узнало больше людей.
Условно дистрибуцию контента можно разделить на три этапа
Это, конечно, все оооочень интересно, но вот вопрос: кто и за какие деньги этим будет заниматься?
Это уже совсем другой вопрос. Тут каждый сам решает в контексте финансов и амбиций.
Но обычно дистрибуцией контента занимается сммщик, редактор, рекламщик, маркетолог. Если никого из этих специалистов нет, сделать хотя бы репосты может и сам руководитель или его секретарь.
Автор может практически помочь? Самому сложно в таком разобраться.
Здравствуйте! А в чем преимущество контента, например, перед таргетингом? Может стоит вкладываться в таргетинг, а не тратить силы на создание контента, который не всегда гарантирует заработок?
Заранее спасибо!
Дистрибуция контента: рассказываем о том, что остается за кадром
Это та часть контент-маркетинга, о которой не любят откровенничать. Дистрибуция: что происходит, когда клиент заказывает «внешнее размещение». Делимся внутренней кухней доставки контента.
Есть одна тема, с которой многое неясно. Строчка в прайсе «Размещение на внешних площадках» привлекает многих, но и вызывает много вопросов. Это же PR? Вы делаете пресс-релизы? Вы можете занести вот эту статью на Форбс? За что тут платить? А почему вы не смогли договориться? Где регистрации, там же ссылка стоит! Ну и так далее.
Спойлер: платить тут есть за что. Ситуация ровно как в той истории: «Один фунт за то, чтобы стукнуть молотком, и 99 фунтов за то, что я знаю, где стукнуть».
Дистрибуция в вопросах и ответах: Анастасия Матвеева, главный менеджер проектов агентства MADCATS, отвечает на типичные вопросы, которые нам задают клиенты.
Я — главный менеджер проектов. В мои обязанности входит комплексное ведение каждого проекта, от пресейла до финального отчета. Моя работа в начале — оценить его, обсудить формат сотрудничества, вместе с Катериной Ерошиной выяснить маркетинговые цели и запросы заказчика, сформировать и отправить клиенту КП. Дальше я ставлю задачи команде и контролирую их исполнение. Кроме того, я веду переписку с клиентом, готовлю документы, формирую и отправляю отчеты. По сути, редактор проекта отвечает за содержательную часть, а я — за коммуникации.
И я же руковожу дистрибуцией контента.
Это одно из основных направлений контент-маркетинга, и мы тратим на него много сил. Сейчас доставкой контента занимаются три человека (я, Ксения Плотникова, Дарья Тарасенко). Я отвечаю за стратегию дистрибуции и подбор площадок для размещения контента, контролирую исполнение плана размещений. Ксения занимается непосредственно доставкой контента, постоянно мониторит «живые» площадки в Рунете, ведет переговоры с блогерами и СМИ, делает все, чтобы статья была опубликована там и на тех условиях, о которых мы предварительно договорились с клиентом. Дарья — контент-менеджер — верстает материалы на тех сайтах, где это можно сделать самостоятельно.
Что это такое вообще — дистрибуция?
Это доставка контента потребителю — ЦА заказчика. Работа может включать в себя массу активностей — от ведения корпоративного блога и колонок на сторонних ресурсах до публикаций и продвижения в социальных сетях.
Цели контента бывают разными — и, соответственно, дистрибуция тоже. Если мы хотим продвижения в поиске, это будет одна история. Если хотим укрепить репутацию компании — другая. Например, для второго случая подойдут качественные, фундаментальные материалы и размещение на крупных ресурсах. Нужен резонанс — мы снова идем на большие порталы, но делаем более провокационный материал. Нужны обращения — мы ищем площадку, где можно свободнее вставлять ссылки и рекламные фразы.
Первая и самая очевидная цель — это стимулирование роста продаж. При этом некоторые клиенты хотят получить лиды гарантированно и сразу — вплоть до определенного процента конверсии с каждой единицы контента. На практике так бывает очень редко. Контент-маркетинг нацелен на самый верх воронки продаж, и точно прогнозировать результат слишком трудно.
Строго говоря, для стимулирования продаж нужен продуманный и грамотно реализованный комплексный маркетинг. В то время как контент-маркетинг — лишь его часть.
Вторая — повышение узнаваемости бренда. Тут тоже нельзя ждать немедленных результатов, нужно работать и работать, следя за динамикой брендовых запросов — это правильный KPI для таких задач.
Третья — повышение экспертности. Важный момент — не всегда экспертность пересекается с узнаваемостью бренда: грань здесь довольно тонкая. Нужно очень хорошо продумать, кто будет представлять бренд, от чьего лица будут публиковаться материалы. Наемный сотрудник, даже супер-незаменимый, завтра может уволиться и унести с собой свою репутацию эксперта. Я наблюдала такое не раз. Совет владельцам бизнеса — еще на стадии планирования работ по маркетингу нужно подумать, кто у вас будет евангелистом.
Четвертая — увеличение охвата, рост упоминаемости. Например, одному из наших клиентов требовалось увеличить охват в определенном сегменте и завоевать свою долю рынка. Для него мы организовывали массовое продвижение, публиковали материалы на новостных ресурсах, в блогах и пр.
Как оценить результат работы по доставке контента? И сколько требуется времени, чтобы получить хороший эффект?
По срокам — я бы брала минимум от трех месяцев до полугода для большинства проектов.
По результатам — все зависит от целей, конечно же.
Допустим, заказчик хочет повысить популярность своего проекта за счет публикаций у блогеров. В этом случае мы оцениваем вначале «качество» каждого блогера. Посещаемость его блога, активность в соцсетях, частоту публикаций и качество текстов. Затем — после публикации — количество переходов, время, проведенное на сайте, глубину просмотра.
Если мы говорим о продажах там, где покупатели быстро принимают решения, будет учитываться количество отправленных заявок. Тут важно, чтобы в самой публикации были конвертирующие элементы (ссылки, баннеры, продающие абзацы).
Если же речь идет об отсроченных продажах (когда решение принимается коллегиально или покупка слишком крупная/дорогая) или о сезонном спросе, цепочку касаний проследить очень сложно без кропотливой работы с аналитикой. Это могут делать не все клиенты. Но можно наблюдать динамику объемов продаж — «было/стало» — на длительных периодах. Если после наших работ заметен прирост — доля контент-маркетинга в этом успехе есть.
Допустим, публикуется статья на стороннем ресурсе. Просмотры идут, а лайков и комментариев мало или вообще нет. Стоит смотреть на этот показатель? Стоит, например, брать провокационные темы, чтобы получить холивар и, как следствие, большое число комментариев под статьей?
Есть мнение, что любой пиар — это все же пиар, и любое упоминание (даже в негативном ключе) — это все же упоминание, оно имеет цену. Но тут вопрос репутации: хочет ли компания так продвигаться?
Недавно мы наблюдали, как неплохую, в сущности, статью на VC.ru капитально «опустил» один-единственный хейтер. Его комментарии спровоцировали солидный холивар, дошло до того, что представитель компании просил администрацию ресурса почистить комменты. Когда в комментариях уходят от сути статьи и занимаются выяснением отношений — это так себе пиар.
Но в целом, я думаю, количество лайков может быть показателем, даже просто техническим. Например, на крупных площадках рейтинг публикации определяется по активности пользователей, и отсутствие лайков может спустить материал вниз в ленте или просто не пропустить в выборку на главной странице. Тогда мы просто не получим достаточный охват. Поэтому да — число лайков важно.
С комментариями дело обстоит сложнее — негатив придется отрабатывать. Сделать это смогут лишь представители самой компании. Придется выйти на площадку, где идет обсуждение публикации, и от лица компании общаться с аудиторией, отвечая на вопросы, работая с возражениями, оказывая экспертную помощь и поддержку. При этом не всегда удается выглядеть достойно — в примере, упомянутом выше, никакие официальные ответы не помогли потушить пожар.
В любом случае, количество шеров, лайков, обсуждений под публикациями (если, конечно, площадка не занимается накруткой) поможет хотя бы проследить, что реакция аудитории была — или ее не было.
Важный момент: активность в комментариях не гарантирует хорошую конверсию материала Можно «не попасть» в аудиторию или промахнуться с темой, тогда любители поболтать на острую тему просто отметятся в комментариях, а переходов и регистраций не будет.
Если стоит UTM-метка, что важнее отследить — количество лайков и комментариев или переходов?
UTM-метка в ссылке — подарок аналитику. Можно будет отследить переход на сайт и дальнейшие действия читателя. Но далеко не всегда можно такую метку поставить. Иногда это ограничение движка, чаще — редакционная политика. Даже длинная ссылка, упакованная через сервис сокращения, не допускается, приходится ставить простую ссылку на главную страницу.
В любом случае знание о поведении читателей полезнее, чем информация о лайках. Лайк — действие разовое, нет никаких гарантий, что за ним последует какая-то коммерчески значимая активность. А вот увидеть, что условно 5% читателей статьи позднее заходят на страницу с прайсом компании — важно.
Как выглядит алгоритм работы по дистрибуции? Вам приносят готовую статью и вы ее пристраиваете? Или работа начинается на этапе написания текста? Или даже еще раньше?
Еще раньше. Тематический план и список площадок должны быть увязаны между собой, так что работа начинается с подбора тем и ресурсов. Нужно также учитывать, о каком размещении идет речь — бесплатном или платном. Скажу сразу, гарантий бесплатного размещения мы не даем, да и не всегда это возможно, особенно при продвижении в регионах. Когда в регионе всего 2-3 авторитетных сайта, нет конкуренции, редакции смело выставляют ценник за размещение — пойти-то больше некуда.
От подбора площадки для публикации зависит формат и тема статьи.
Сейчас форматы меняются, у редакций появляются новые требования. Некоторым уже надоели и лонгриды, и информационные статьи. Кто-то, конечно, их любит — и для клиентов это ценный формат, который хорош для повышения экспертности. От того, что мы пишем — лонгрид или не лонгрид — будет зависеть и тема, более глубокая или более обзорная.
Под некоторые ресурсы — например, Лайфхакер — нужно готовить очень специальный контент, «заточенный» под аудиторию и требования редакции. Мы учитываем все эти требования — накопили опыт работы с разными редакциями. Бывает так, что заходит клиент, мы знаем профиль его деятельности, подбираем тематические площадки и идем заранее в редакцию, чтобы уточнить, а было бы им интересно в принципе получить материал на такую-то тему. Перебираем несколько тем или редактор площадки нам сам сообщает, какой у них есть тематический план, и на какую тему они хотели бы получить экспертный материал.
На площадках, где можно постить материалы самостоятельно (например, на Спарке), нужно учитывать больше интересы аудитории, чем требования редакции. Формальные требования к материалам тут простые, а вот попасть в интересы читателей сложно. Тут у нас есть несколько удачных и один провальный кейс. Иногда требования клиента к материалам входят в конфликт с тем, чего ждет аудитория, и тут мы просто опускаем руки.
По сути, с начала работы с клиентом начинается и наша работа по дистрибуции контента. Это тоже сложный аналитический процесс, тоже маркетинг и тоже не просто «про буковки». Это не про «сходил и что-то где-то разместил». Потому что размещение должно работать. Размещение ради размещения не нужно никому, это выброс денег.
Стоит ли рассматривать бесплатные или платные все же выгоднее? Ведь есть мнение, что чем больше запросит площадка, тем лучше у нее идут дела и тем перспективнее будет размещение.
Совершенно не факт. Например, некоторые региональные площадки выставляют иногда совершенно неадекватные ценники. Такое впечатление, что они хотят с приходом одного клиента окупить себе год работы.
Более того, одна только посещаемость площадки не играет определяющей роли. Мы смотрим на тематику сайта и аудиторию. Не количество, а именно срез аудитории — ведь можно и ботов нагнать, и некоторые это делают. Пример: региональная площадка, у которой заявленная численность аудитории значительно превышает все население города и области. Это наталкивает на мысли, не обошлось ли там без ботов.
Также не все площадки хорошо отрабатывают. Даже за деньги. Есть крупные тематические СМИ, которые по факту не дают эффекта.
Тип контента должен соответствовать площадке. Если мы придем с серьезной обучающей статьей на ЯПлакалъ, Пикабу или другой подобный ресурс, толку не будет. Но при этом, к слову, на таких сайтах сидит вполне платежеспособная аудитория. Например, ритейлера, который продает iPhone, я бы запросто пошла туда рекламировать — и его товар там купят, скорее всего. То есть «несерьезные» площадки я бы тоже не спешила сбрасывать со счетов. Под них просто нужен определенный тип контента. Размещения на таких площадках обычно платные, но они чаще всего окупаются.
Как сделать размещение контента эффективным? Чтобы не выбрасывать зря деньги и время, не отдавать контент на скучные и «левые» площадки?
Первое — это четкое определение цели. Для чего мы вообще делаем публикацию? Я бы на месте клиента сначала посмотрела на текущие маркетинговые цели, а затем под эти цели подбирала бы контент и размещение. Например, если нужно увеличить продажи, это будет один тип контента и одни сайты. Или, допустим, я вижу, что о компании много негативных отзывов — это уже другой подход и другая стратегия дистрибуции.
К слову, подход в этом случае — не обязательно крауд-маркетинг, который часто используют для исправления подмоченной репутации. Я бы нашла самых сильных специалистов в компании, попросила бы сделать экспертный материал на высоком уровне, отправила бы принять участие в конференции или других мероприятиях. Давала бы экспертные комментарии. Допустим, речь идет о компании, которая работает в сфере финансов, онлайн-касс или мобильного эквайринга. Я бы походила по крупным площадкам в этой тематике, посмотрела бы актуальные новости, проанализировала, что публикуется на сайтах, и попробовала бы предложить экспертные комментарии на «горячие» темы. За это я даже не просила бы ссылку — уже просто с упоминанием имени и названия компании специалисты стали бы более узнаваемыми, и это работало бы на репутацию бренда.
Второе — выбор площадки и согласование темы. Нужно обязательно учитывать интересы площадки, на которую вы идете. Также нельзя забывать про анализ аудитории, проверку на соответствие текущим маркетинговым целям. Конечно, клиент это не должен делать сам — такими вопросами занимается подрядчик.
Контент без распространения вообще имеет смысл? Можно ведь завести блог компании, нигде кроме своего сайта ничего не размещать, даже группы не вести — просто тихо писать для себя. SEO вытянет. Нет?
В принципе можно. Блог — это уже контентный проект. Статьи в любом случае будут индексироваться, по каким-то запросам сайт все равно будет всплывать даже без оптимизации. На заре своей карьеры я делала для владельца контент-проектов сетку сайтов — я тогда еще ничего не знала про SEO, просто сидела и писала статьи с полезным контентом, что называется, «для людей». В итоге сайт начал неплохо индексироваться по длинному хвосту.
Рано или поздно качественный контент начинает работать. Если вас устраивает такой темп.
Но цель дистрибуции — уже сейчас заявить нужной аудитории о том, что ты есть, притом ты не только существуешь, но и ведешь активную деятельность, и ты понимаешь, что ты делаешь и зачем. Все же дистрибуция нужна: стоит как минимум в социалках вести паблики, притом не обязательно вкладывать огромные ресурсы, можно обойтись своими силами и скромными бюджетами.
Ускорить темп, если у вас все-таки только блог, тоже можно. Каждую статью в блоге нужно доставлять читателю — в соцсетях, в рассылке, даже «подогревать» контекстом.
Какой этап доставки контента самый сложный? На каком чаще возникают трудности?
На этапе размещения. Типичный случай: написали хорошую статью, ориентировались на требования ресурса, вроде бы все нормально. А потом приходишь — а текст не берут, несмотря на прежние договоренности. Бывает, что у самой площадки внезапно меняется редполитика. Печальнее всего история, когда сотрудник, с которым была договоренность о подготовке и публикации текста, вдруг уходит из редакции. Дальше тебя перебрасывают от одного редактора к другому, и нет никакой гарантии, что текст разместят.
Конечно, даже «проблемные» тексты рано или поздно мы размещаем. Но не всегда именно туда, куда хочется, и не всегда так, как хочется. О том, что стопроцентной гарантии бесплатного размещения быть не может, мы обязательно сообщаем клиенту. Вообще при взаимодействии с заказчиком я руководствуюсь правилом: честность — лучшая политика. Нельзя обещать клиенту того, что не можешь выполнить. Но и работы мы не боимся: в нашем портфолио десятки успешных некоммерческих размещений на известных площадках Рунета.
Также бывает, что площадки заявляют одни показатели статистики по итогам публикации, а отрабатывают много хуже, чем было обещано в медиаките. К сожалению, проверить это можно лишь практическим путем, опубликовав у них свой материал.
Например, есть одна перегретая группа в Фейсбуке, которая обещает небывалые охваты и живую реакцию. Однако пока ни один пост там не принес нам желаемого результата. Причем ни эксперименты с форматами, ни разнообразие тем никак не сказались на результатах.
На какие площадки ориентироваться в первую очередь, на региональные или федеральные? Имеет ли смысл региональному бизнесу публиковаться во всероссийских изданиях?
У федеральных СМИ больше аудитория и охват, но не каждой региональной компании подходит публикация в них. Если, например, компания продает бутилированную воду только в Калининграде и области, публикация на крупном общероссийском портале вряд ли будет интересна. Конечно, если в будущем планируется выходить на федеральный уровень, открывать филиалы и захватывать большую долю рынка, безусловно, нужно наращивать узнаваемость. Если же у компании локальные задачи — доставлять воду в каждый дом одного региона — нужно идти на региональную площадку.
С другой стороны, активность можно чередовать, ведь экспертность тоже никто не отменял. Можно раз в несколько месяцев делать публикацию на каком-то всероссийском портале, далее настроить таргетинг на свой регион в социальных сетях, и это хорошо сработает на репутацию компании, подкрепит уверенность и лояльность уже существующих клиентов. Все же сарафанное радио работает и в интернете, и в обычной жизни. Люди — существа социальные, а маркетинг — это все-таки и психология в том числе.
Какие статьи сложнее всего «пристроить»?
Самая сложная ситуация, которая у нас возникала, была со статьями про рамки для фотографий, картин и пр. Просто о рамках рассказывать — немного радости. Логично было говорить о рамках как об элементе оформления. Но сегмент дизайна и интерьера довольно перегрет — в свое время запускалось очень много контент-проектов на эту тему. Сказать тут новое слово крайне сложно. Как и подобрать площадку для публикации.
Работая в таких переспамленных тематиках (дизайн, интерьер и пр.), часто проще вести корпоративный блог, чем публиковаться на сторонних площадках — особенно если вы не настроены платить за спецпроекты и размещение статей.
Другая группа сложностей — узкие тематики. Очень узкие тематики, с которыми неясно что делать вообще. Например, очень небольшой рынок систем управления отелями. Это же единицы читателей. Тут кроме специализированных пабликов и сайтов пойти некуда. И редакции нишевых СМИ это прекрасно понимают.
Что касается широких тематик типа пластиковых окон — лучше вести корпоративный блог и работать с опасениями клиентов, с возражениями, со стереотипами и заблуждениями. Например, бытует мнение — если будут ставить пластиковые окна, непременно сдерут обои и полквартиры разворотят. С этим мифом лучше работать в корпоративном блоге, куда потенциальный клиент зайдет в процессе обдумывания заказа. Например, я подумываю о том, чтобы летом обновить себе окна. Мне надо понимать, сколько это стоит, какие будут сложности, сколько времени займет монтаж. Я захожу на стандартный сайт, и мне сразу впаривают: а вот давайте, наш замерщик к вам прямо сейчас приедет и рассчитает стоимость. Ну не хочу я. Вот сейчас я не хочу у себя дома видеть замерщика. Я хочу просто посмотреть — а вдруг мне полстены при монтаже разнесут. Такой контент бесценен. Это полезный контент для клиента — его задача отвечать на конкретные болевые вопросы, и блог компании это должен решать. Даже если мы работаем для В2В — у бизнеса тоже есть свои болевые точки.
За дистрибуцию должен отвечать один человек или команда?
Но технически — да, может работать один человек, особенно если это собственный контент-маркетинг. Тогда можно сочетать несколько зон ответственности, например, аналитику и линкбилдинг.
А если компания решила заняться дистрибуцией собственного контента, им нужен специалист или достаточно поручить это дело кому-то из менеджеров?
К менеджеру — точно нет. Если у компании есть хороший отдел пиара, возможно, стоит это поручить пиарщикам. Но все равно я бы отделяла эту деятельность, потому что у пиарщиков свои KPI, совершенно другие. Они чаще количеством берут, не качеством.
Лучше, если у компании есть отдел интернет-маркетинга. Если делать контент-маркетинг инхаус, у команды есть почти безграничные возможности по отслеживанию аналитики и экспериментам с типами контента, с площадками, с подачей материала. Можно просто видеть: вот сделали вот это, и сколько продаж это принесло в конечном итоге.
Пара слов о будущем дистрибуции контента и трендах.
Редакции будут хотеть не только обычных публикаций. Спецпроекты станут эффективнее, интереснее, ценнее с точки зрения маркетинга. В любом случае хороший контент нужен всем, и если сформировать пул из адекватных изданий — рейтинговых, трастовых, лояльных, которым доверяют пользователи, релевантных тематике — можно добиваться хорошего результата.
Сейчас у многих ресурсов начинаются эксперименты с форматами — этот тренд будет нарастать и дальше. Нужно учиться работать с разными форматами и типами контента, отслеживать новостные тренды и инфоповоды, наращивать экспертность компании и ее спикеров и активно демонстрировать все это в медийном пространстве.
Трафик из топовых СМИ не потеряет своей актуальности, как бы ни пугали новшества в алгоритмах Фейсбука. Заметнее станет Яндекс.Дзен. Всем, кто еще не настроил хотя бы RSS-ленту в Дзене, я бы рекомендовала сделать это. Пользователи видят персонализированные рекомендации, и там пока довольно пусто в большинстве тематик.
Брендам важно поддерживать общение с редакциями — самостоятельно либо через подрядчика. Важны общение, связи и контакты, которые надо нарабатывать и ценить, следить, куда переходят сотрудники из редакций. Особенно удобно это делать на Фейсбуке — многие редакторы публикуют информацию о себе и анонсируют свои карьерные перемены.
Не менее важен и постоянный мониторинг ресурсов СМИ. У нас работа по мониторингу ведется постоянно. Интернет очень быстро меняется. Бывает даже так, что еще вчера ресурс отрабатывал хорошо, а сегодня обстоятельства изменились, и площадка снизила свою активность. Была однажды история, когда интересное во всех отношениях профильное СМИ долго было у нас в списках, мы дружили с редакцией и рекомендовали клиентам. И внезапно узнали, что проект замораживается на неизвестный срок («Мы хотим переформатировать его, но не решили пока, как именно»).
В целом тренд всегда один и тот же: работайте, и все получится. Если сидеть ровно и ждать, пока контент сам собой продвинется и заинтересует потенциального покупателя — ничего не случится.