Что такое директ маркетинг

Что такое директ-маркетинг. Объясняем простыми словами

Директ-маркетинг – продвижение товаров и услуг, когда бренд взаимодействует напрямую с клиентом.

К директ-маркетингу относят: email-рассылки, SMS-рассылки, приложенные к упаковке товаров материалы, звонки, консультации и т.д. Например, вам звонят из банка и предлагают оформить кредит “на выгодных персональных условиях”. Или маркетплейс шлёт вам пуш-уведомления о начале распродажи. Это всё — примеры директ-маркетинга.

Его главная особенность в том, что бренд не использует посредников — рекламные баннеры на сайтах, билборды на улицах и не покупает упоминания о себе у блогеров — вместо этого он обращается к потенциальным клиентам напрямую.

Пример употребления на «Секрете»

(Из материала о том, как Олег Тиньков стал банкиром).

Нюансы

В основе современного директ-маркетинг лежит использование знаний о потребительских привычках и интересах каждого конкретного покупателя. Такая аналитика нужна, чтобы делать клиенту предложения, которые наиболее вероятно его заинтересуют, и таким образом улучшать показатели продаж компании.

Аналитика в директ-маркетинге строится на изучении и интерпретации поведения пользователя и стоит на стыке продуктовой и маркетинговой аналитики.

Для директ-маркетинга наиболее важные метрики: верхнеуровневые поведенческие (Open Rate, CTOR, CTR) и углубленные поведенческие (LTV, Conversion, ARPU, ARPPU, Engagement Rate).

Первым примером директ-маркетинга можно считать объявления 1 тысячелетия до нашей эры, когда рабовладельцы расклеивали объявления о поиске беглых рабов за вознаграждение: они не обвешивали объявлениями города целиком, конкретные объявления предназанчались конкретному району. Ровно так же на Диком Западе объявление о конкретном преступнике предназначалось для конкретного поселения, потому что преступники были склонны курсировать между знакомыми им местами.

Критика

Вероятно, если вам будут звонить из банка несколько раз в день с предложением взять кредит на выгодных условиях, вас это разозлит. Это один из минусов директ-маркетинга. Частота сообщений и излишняя навязчивость могут снизить покупательскую лояльность. Кроме этого прямой маркетинг может навредить имиджу компании, если сотрудники непрофессионально ведут диалог.

Источник

Что такое директ маркетинг и как его использовать

Работа на высоко конкурентном рынке вынуждает предпринимателей внедрять в маркетинговую стратегию новые инструменты взаимодействия с целевой аудиторией с целью продажи. Новое, как известно, — это хорошо забытое старое. Инструменты директ-маркетинга могут стать одним из способов увеличения сбыта и формирования благоприятного имиджа компании. О том, что это такое, и как правильно использовать в целях развития бизнеса, обсуждаем сегодня в статье.

Что же такое директ маркетинг

Директ-маркетинг это процесс передачи сообщения напрямую представителю целевой аудитории. Тому, кому этот посыл адресован.

Если вспомнить американские фильмы, то прекрасным примером директ-маркетинга станут школьники, которые ходят по домам и предлагают купить у них печенье. Всех тех, кто приходит в дом и продает что-либо, часто называют коммивояжерами. Появились они еще в начале 20-го века и стали своеобразными прародителями современного директ-маркетинга. Как проходил процесс продажи:

Технология стара, как мир, но продолжает работать в современной интерпретации. Сегодня такой вид продаж стал более интеллигентным и нативным, если можно так выразиться.

Пример: как выглядит вариант прямых продаж в современном мире

Директ маркетинг примеры, знакомые российским реалиям:

Почему прямой маркетинг важен

Реклама и директ маркетинг стали неразрывно связаны. Точнее директ уже стал частью рекламной стратегии многих компаний. Причем, не только тех сегментов, где важна персонификация и велика личностная ценность клиента. Например, в сегменте товаров повседневного спроса. Директ маркетинг прочно обосновался в качестве инструментов у компаний, предлагающий достаточно дорогую бытовую технику, спортивные услуги, товары для ухода за собой.

Американские специалисты в один голос заявляют: совсем скоро инструменты директ маркетинга могут полностью вытеснить рекламу на телевидении, радио и другие медиа-каналы. Причина кроется в снижении эффективности последних, их дороговизне и на отсутствии такого же точечного попадания в ЦА, как в случае с прямым маркетингом. Весь процесс продажи вращается вокруг коммуникации. Потому прямое общение через директ-маркетинг позволяет с большим успехом формировать лояльность, а также своевременно узнавать мнение потребителей о товаре.

Преимущества

Возможности

Директ маркетинг позволяет выстроить системные отношения с клиентом. Не просто разово продать товар, а выяснить истинные потребности представителя целевой аудитории. Понять, как их удовлетворить. Тогда повторные продажи становятся абсолютной нормой для компании.

Уникальность данного вида продвижения заключается в возможности стимуляции спроса. Общаясь напрямую, выясняя отношение к товару или услуге, можно откорректировать коммерческое предложение, УТП, посылы на сайте довести почти до идеала — сделать так, чтобы у потенциального покупателя складывалось ощущение, будто вы предугадываете его желания. Это станет еще одним плюсом в копилку лояльности по отношению к компании. Как может покупателю не нравиться, такое внимательное отношение к его потребностям?

В основе директ маркетинга лежит серьезная исследовательская работа. Он опирается на информацию из баз данных, которая дает не только контакты клиентов, но и множество другой полезной в работе информации.

Эффективный маркетинг с Calltouch

Мы поговорили о том, что такое директ маркетинг, о его преимуществах, возможностях. Самое время перейти к конкретным видам.

Email рассылки

Директ мэйл — классика жанра. Один из первых видов директ маркетинга, который появился около века назад. Раньше он выглядел несколько примитивнее. Хотя и сейчас многие компании разносят письма по почтовым ящикам. Другие рассылают в электронном виде.

Мобильный маркетинг

Современная интерпретация коммивояжеров, которых заменили мобильными телефонами. Точнее рассылками на мобильный телефон. Сегодня проще пересчитать по пальцам, кто не пользуется сотовой связью. Данный вид маркетинга подразумевает sms-рассылки с информацией о выгодных акциях, сообщения с интересными предложениями или актуальными данными.

Push уведомления

Всплывающие окошки с рекламной информацией на экране мобильного телефона. Обычно появляются в верхней части экрана — пропустить их практически невозможно. Отображаются как при заблокированном экране, так и при активности пользователя.

Мессенджер маркетинг

Мессенджеры плотно укоренились в нашей современной жизни, с успехом заменив телефонные переговоры. Причем используют их не только для общения, но и для совершения покупок. Потому мессенджеры и чат-боты в социальных сетях — рабочий инструмент стимулирования продаж, взаимодействия с целевой аудитории в многотысячных масштабах ЦА в соцсетях.

Инструменты прямого маркетинга

Переходим к конкретным инструментам коммуникации с потенциальным, а может уже и реальным клиентом. Рассмотрим некоторые из них:

Стратегии прямого маркетинга

Как происходит выстраивание конкретной рекламной стратегии с использованием директ маркетинга:

Сквозная аналитика

Компоненты успешного директ маркетинга

Или 4 слагаемые успешной кампании

База контактов

Собранная и структурированная информация о потенциальных покупателях — один из элементов, на которые опирается весь директ маркетинг. Наличие базы данных позволяет компании взаимодействовать с тысячами клиентов. При этом каждый из них будет чувствовать персонализированный подход к себе и своим потребностям.

Предложение (оффер)

Это не просто факт предложения товара клиенту. Это то уникальное предложение, — демократичная цена, возможность попробовать продукт бесплатно, сервисная гарантия — благодаря которому клиент не сможет отказаться от покупки. УТП должно быть максимально сильным, привлекательным, беспрецедентным, насколько это возможно. Однако, помните, клиент не приемлет обмана. Все, что пообещали ему, нужно выполнить.

Креатив

Собственно, само визуальное оформление оффера. Важность правильно написанного текста и корректно подобранной иллюстрации сложно переоценить. Перед тем, как браться за создание креатива, нужно максимально изучить целевую аудиторию. Рекламный посыл, его оформление, время передачи потенциальному клиенту должны быть знакомыми и понятными.

Средства коммуникации

Это тот канал, по которому планируется передача рекламного сообщения. К его выбору стоит подойти серьезно — важно, чтобы для целевой аудитории это было удобно и легко доступно.

Как начать использовать прямой маркетинг

Прочитав статью решили, что директ маркетинг — как раз то, чего не хватало вашей маркетинговой стратегии? Делимся полезностями, рассказываем с чего же начать использование прямого маркетинга.

Советы по внедрению

Изучите своего клиента

Когда ему удобно отвечать на звонки или получать рекламную информацию, насколько актуален сейчас продукт или услуга, как выяснить его мнение о товаре, не вызывая ощущения навязчивости — на все эти вопросы ответит глубокий анализ целевой аудитории.

Используйте в комплексе

Директ маркетинг, как и любой другой инструмент продвижения, максимально результативен в комплексе. Органично внедрите в общую стратегию и решайте бизнес-задачи с помощью прямого контакта с ЦА.

Сегодня реклама преследует нас везде, на что бы мы ни обратили свой взор, куда бы ни пошли. Если ваше рекламное сообщение будет неактуальным, в лучшем случае, на него не обратят внимание. В худшем, оно вызовет негатив и скажется на репутации компании самым прямым образом.

Не обесценивайте свой продукт

Неопытные рекламодатели порой совершают ошибку, постоянно предлагая все большие и большие скидки на свои товары или услуги. Когда снижение стоимости перевалило за 50%, начинает веять обманом или девальвацией продукта.

Заключение

Директ маркетинг — отличный дополнительный инструмент изучения целевой аудитории и повышения лояльности к компании, продукту, услуге. Важно выдерживать золотую середину в количестве прямых касаний с покупателем. В попытке постоянно повышать лояльность целевой аудитории, контактируя с ней напрямую, высока вероятность надоесть.

Именно поэтому разбавляйте рекламную стратегию различными инструментами в соответствии с вашими бизнес-целями, тестируйте, внедряйте, получайте измеряемый результат!

Источник

Что такое Прямой Маркетинг: Руководство

Читайте о том, как построить стратегию, и узнайте, как повысить продажи с помощью инструментов SendPulse

Прямой маркетинг (англ. direct marketing) — это вид продвижения, который предполагает передачу информации о продукте, услуге или компании непосредственно клиенту. Таким образом, всю рекламную информацию целевая аудитория получает без посредников и третьих лиц.

Разделы

К стратегиям прямого маркетинга относятся email рассылки, печатная и онлайн-реклама, маркетинг на основе баз данных, наружная реклама, SMS, телефонные звонки и прочее. В то время, как другие рекламные методы направлены на информирование потенциальных клиентов об услугах или продуктах бренда, прямой маркетинг нацелен исключительно на мотивацию получателя к принятию решений. Такой подход помогает достичь результатов благодаря использованию CTA, которые побуждают клиентов действовать.

Примеры CTA в прямом маркетинге:

Успех стратегий прямого маркетинга измеряют путем отслеживания достижения целей. Обратите внимание, прямой маркетинг будет более эффективен, если использовать сегментацию. Кроме того, для достижения успеха важен выбор подходящего канала коммуникации.

Сегодня большинство компаний, которые используют прямой маркетинг, избегают навязчивости и нецелевой рекламы. Поэтому, для продвижения продуктов они применяют такие сервисы как SendPulse. Увеличить эффективность кампаний помогают инструменты email маркетинга, SMS и web push уведомлений.

Почему прямой маркетинг важен

Прямой маркетинг важен для брендов по ряду причин. Основные из них мы привели ниже.

Преимущества прямого маркетинга

Прямой маркетинг имеет множество преимуществ для разных компаний. Вот самые полезные из них.

Таргетированная реклама

Рекламу в прямом маркетинге направляют на определенные группы клиентов, чтобы получить максимум прибыли. Для этого маркетологи отслеживают поведение клиентов и предлагают нужные товары в зависимости от интересов аудитории.

Относительно небольшой бюджет

Прямой маркетинг ориентирован на конкретные демографические группы. Это помогает компаниям предлагать релевантные товары и услуги и повышать продажи при ограниченном бюджете. Он помогает запускать эффективные кампании за небольшую сумму от стоимости основных промо-акций.

Увеличивает продажи существующим клиентам и реактивирует пассивных

Клиенты более лояльны к компаниям, которые проявляют заботу и выстраивают личностные взаимоотношения. Прямой маркетинг позволяет увеличить продажи существующим клиентам благодаря аналитике результативности рассылок. Она помогает корректировать стратегию.

Также, с помощью прямого маркетинга реактивируют клиентов, которые не взаимодействовали с компанией некоторое время. Во-первых, это дает возможность узнать причины потери интереса потенциальных покупателей, а во-вторых, помогает восстановить взаимоотношения. Собранную информацию от предыдущих клиентов, бренды используют для повышения эффективности кампаний и увеличения продаж. Регулярно анализируйте результативность рассылок и следите за качеством списка рассылки.

Адаптируйте email рассылки для вашей стратегии прямого маркетинга, чтобы поддерживать отношения с клиентами и увеличить доход. Отправляйте бесплатные кампании!

Повышает лояльность клиентов

Прямой маркетинг — это отличный способ для построения и поддержания взаимоотношений с клиентами и потенциальными покупателями. Он позволяет маркетологам персонализировать рекламные сообщения и предложения, чтобы наладить и укрепить личностные связи с целевой аудиторией.

Комбинируйте прямой маркетинг с программами лояльности. Например, дарите скидки, отправляйте поздравительные сообщения, рассылайте приглашения на предстоящие распродажи и так далее.

Помогает в продвижении нового бизнеса

Прямой маркетинг — это отличная стартовая площадка для запуска нового бизнеса. Она помогает эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией и увеличивает объем продаж. Более того, внедрение инструментов прямого маркетинга позволяет привлекать новых клиентов и формировать настоящих адвокатов бренда. С таким подходом компании легко адаптируются и быстро реагируют на требования рынка.

Новые компании могут использовать прямой маркетинг для:

Позволяет измерить и оценить потребительские качества продуктов

С помощью прямого маркетинга можно оценить спрос аудитории на конкретные товары и услуги. Более того, он помогает испытать новые рынки, оценить тактику продвижения, эффективность и результативность продаж. Для улучшения стратегии маркетологи отслеживают и анализируют результаты каждой кампании.

Прямой и непрямой маркетинг

В прямом маркетинге выстраивают личностные взаимоотношения с каждым клиентом, в непрямом маркетинге все сообщения передают аудитории через посредников.

Если сравнивать эти маркетинговые стратегии, то прямой маркетинг помогает брендам быстрее получать прибыль. Более того, если кампания была хорошо продумана и воспринята аудиторией, то результаты измерить проще простого.

Чтобы достичь результатов при использовании приемов непрямого маркетинга, необходимо больше времени. Становление бренда в Facebook, Twitter или Instagram, использование хэштегов и SEO — это долгоиграющие стратегии. Поэтому, чтобы получить доход, компаниям нужно долго ждать.
Однако, сказать какой из двух видов маркетинга лучше, — нельзя. К тому же, в комбинации она работают лучше.

Виды прямого маркетинга

Теперь давайте рассмотрим некоторые из самых популярных методов прямого маркетинга.

Email рассылки

Email маркетинг — это простой, доступный и измеримый способ коммуникации с клиентами. Вот несколько примеров эффективных стратегий: промо-рассылки, информационные и триггерные рассылки.

Мобильный маркетинг

Этот вид прямого маркетинга основывается на рассылке промо-материалов пользователям мобильных девайсов. С помощью мобильного маркетинга маркетологи рассказывают об актуальных предложениях, распродажах и информируют покупателей о состоянии заказа.

Push уведомления

Web push уведомления — это сообщения, которые отправляются пользователям через браузер и появляются в углу мобильного экрана или компьютера. Push уведомления позволяют маркетологам взаимодействовать с потенциальными клиентами один-на-один. Нет необходимости собирать email адреса или другие персональные данные. А идентифицируют подписчиков по информации, которая хранится в используемом браузере.

Месенджер маркетинг

С помощью этого вида прямого маркетинга вы можете создать чат-бота для таких популярных мессенджеров как Telegram, Facebook Messenger, WhatsApp. Чат-боты помогают брендам автоматизировать ответы на часто задаваемые вопросы клиентов, позволяют сделать заказ и забронировать столик в чате, а также узнать больше о компании.

Ниже вы видите чат-бот для Facebook Messenger от Rockets, который позволяет узнать больше об их услугах.

Чат-бот Киноман в Telegram помогает выбрать фильм или сериал по жанру.

Другие виды прямого маркетинга

На этом список не заканчивается. Вот еще несколько видов прямого маркетинга, которые используют компании:

Инструменты прямого маркетинга в SendPulse

SendPulse имеет множество полезных инструментов прямого маркетинга для продвижения, продуктов и услуг.

Email маркетинг

Email сервис SendPulse позволяет успешно реализовать кампании прямого маркетинга. Он предлагает удобный блочный конструктор писем для создания профессиональных шаблонов без знания HTML. С помощью Automation 360 вы можете создавать кампании на основе событий. Начните использовать инструменты прямого маркетинга бесплатно сразу после регистрации в SendPulse.

SMS маркетинг

SMS сервис позволяет отправлять рекламные сообщения на номера 800 мобильных операторов по всему миру. Вот 3 главные преимущества рассылки SMS кампаний в сервисе SendPulse:

Web push маркетинг

Вам не нужно собирать адреса клиентов, чтобы продвигать свои товары и услуги через web push уведомления. Настраивайте, сегментируйте и персонализируйте свои рассылки с помощью сервиса SendPulse.

Маркетинг в мессенджерах

В помощью SendPulse вы можете создать чат-бота для Telegram, Facebook Messenger и ВКонтакте без знания кода. Чат-бот соберет заказы клиентов, позволит зарегистрироваться на вебинар и ответит на часто задаваемые вопросы. Вы можете создать три чат-бота бесплатно и отправлять 10 000 сообщений каждый месяц неограниченному количеству получателей.

Маркетинг в социальных сетях

SendPulse позволяет отправлять сервисные уведомления пользователям ВК и ОК. Информируйте клиентов о статусе заказа, списании средств с платежной карты, напоминайте о предстоящих событиях и бронировании. Для этого вам нужен лишь номер телефона пользователя, а он не обязательно должен быть подписан на ваше сообщество. Отправка таких уведомлений стоит в 10 раз дешевле, чем SMS.

Стратегии прямого маркетинга

Как начать использовать прямой маркетинг

Примеры прямого маркетинга

Ниже вы видите пример email рассылки от Hotels.com

А вот пример промо-сообщения

Zdorobot позволяет найти инструкцию к любому лекарсту, узнать значение симптомов, а также записаться к врачу.

И push уведомление от Canva на мобильном телефоне

Советы по внедрению прямого маркетинга

Ниже мы собрали несколько советов, которые помогут повысить эффективность стратегий прямого маркетинга:

Запустите кампанию прямого маркетинга в SendPulse, чтобы эффективно продвигать свои услуги и продукты!

Какие цели прямого маркетинга?

Главная цель — это повысить доход путем сокращения расходов на посредников. А также бренды хотят уменьшить количество посредников и каналов коммуникации для того, чтобы улучшить отклик клиентов и получать отзывы напрямую.

Как оценить эффективность прямого маркетинга?

Маркетологи оценивают такие показатели как стоимость привлечения клиента, уровень окупаемости расходов, уровень потери клиентов, прибыль, жизненная стоимость клиента.

Какой инструмент прямого маркетинга считается традиционным?

Личная продажа, то есть та, которая подразумевает личный контакт с покупателем. Поскольку это дорого и требует много времени, маркетологи используют инструменты интернет-маркетинга такие как email маркетинг, SMS маркетинг, web push маркетинг.

Источник

Прямой маркетинг: как увеличивать продажи, не привлекая новых клиентов

Эта статья поможет вам разобраться, что такое прямой маркетинг и как запустить его в своей компании. Вы узнаете, какие инструменты прямого маркетинга пригодятся вашему бизнесу в 2021 году, когда и как их использовать, сколько это будет стоить и как оценивать эффективность прямого маркетинга.

Зачем прямой маркетинг бизнесу

Согласно ProfitWell, стоимость привлечения клиента выросла на 50% за последние 5 лет.

Рынок интернет рекламы в России растет 7% каждый год. Однако, раньше росло и количество пользователей интернета, а сейчас мобильный интернет доступен практически всему взрослому населению страны, говорит исследование Pwc. Значит, обострится конкуренция и стоимость привлечения продолжит расти.

При таком росте стоимости привлечения будет ли ваш бизнес рентабельным через несколько лет?

Чем выше становится стоимость привлечения, тем важнее отношения компании со своими клиентами. Ведь удержать старого клиента стоит в 6-7 раз дешевле, чем привлечь нового. Компании стараются делать релевантные предложения и повышать качество сервиса, используют механики для увеличения чека и частоты покупок.

Строить отношения с клиентами удобно с помощью прямого маркетинга. Прямой или директ-маркетинг — это такой вид продвижения, при котором компания обращается к человеку лично и напрямую. Вы точно знаете хотя бы один пример такого маркетинга — знаменитый каталог IKEA, который потенциальные покупатели получали по почте.

Матчасть

Со времен появления каталога IKEA прямой маркетинг сильно эволюционировал, но суть осталась прежней: компания и клиент общаются через прямые каналы.

Прямые или директ-каналы — это такие каналы, которые позволяют доносить персональные предложения напрямую без посредников и получать обратную связь: от рассылки бумажных писем до рассылки в мессенджерах.

Особенность директ-каналов в том, что с их помощью компания может доставлять сообщения только тем, кто поделился своими контактами.

Прямые каналы используются как для обработки входящих запросов например, обращений в чате или звонков, так и для маркетинговой коммуникации, когда компания сама выступает инициатором общения.

Отличительной чертой прямого маркетинга является клиентоцентричность. В традиционном маркетинге клиентов делят на сегменты и выстраивают коммуникацию с каждым из них. Прямой маркетинг идет дальше: в нём каждый человек — это сегмент. То есть коммуникация строится персонально с каждым человеком. Это возможно благодаря большому объему данных и автоматизации.

Зная о предпочтениях, потребностях и особенностях поведения человека, компания повышает уровень сервиса и их удовлетворенность. Людям удобно и приятно взаимодействовать с такой компанией, они готовы платить больше и покупать чаще. Поэтому вложения компании в директ-маркетинг окупаются ростом продаж и выручки.

С помощью прямого маркетинга компания может решить несколько задач:

То есть прямой маркетинг помогает компании выстроить взаимовыгодные отношения с клиентами: дать им необходимую информацию для принятия решения о покупке, сделать персональное предложение, мотивировать к повторным покупкам.

Базовые составляющие прямого маркетинга

Для запуска прямого маркетинга необходимы две составляющие: база лидов и платформа для отправки сообщений.

База лидов

Для того, чтобы выстроить прямые коммуникации с пользователями, как минимум нужно знать их контакты и получить от них разрешение связываться с ними. То есть собрать базу лидов с емейлами или телефонами. Если у вас ещё нет такой базы, обратите внимание на эти 24 способа собрать емейл-базу для рассылок и 25 идей для лид-магнитов. Узнать больше о работе с лидами можно из этой статьи.

Однако, для качественной коммуникации необходимы не только контакты пользователей, но и информация об их предпочтениях, интересах, а также демографические или фирмографические данные.

Также важно понимать, что на разных ступенях воронки пользователь хочет получать разные предложения. Это подтверждает исследование Pardot State of Demand Generation: 76% покупателей предпочитают разный контент на каждом этапе исследования продукта. Это значит, что вам также понадобятся данные о действиях пользователя на вашем сайте, которые помогут определить, на какой ступени воронки находится человек.

Например, в eCRM от Carrot quest у каждого лида есть своя карточка, в которой записаны его контакты, действия, которые пользователь совершал на сайте, и вся история общения с ним.

Инструменты для отправки сообщений

Чтобы выстроить отношения с клиентами, нужно с ними общаться: предлагать помощь, сообщать важную информацию, рассказывать об обновлениях. На рынке вы найдёте множество решений для этого: сервисы для смс и email-рассылок, роботы для звонков, сервисы для сборки поп-апов.

Некоторые сервисы дают вам возможность общаться с пользователями только через один канал. Другие сочетают несколько. Но самое удобное — это сервисы, которые объединяют все каналы общения с пользователями и базу данных о них.

Типы сообщений

С точки зрения механики коммуникации в прямом маркетинге могут быть ручными или автоматическими. По содержанию их можно разделить на контентные и транзакционные

Ручная рассылка

Такой тип рассылки подразумевает, что маркетолог вручную выбирает, кому он хочет отправить сообщение, и отправляет его всем выбранным пользователям одновременно.

Например, чтобы отправить еженедельную email-рассылку, маркетолог выбирает всех подписчиков этой рассылки в своей базе и одновременно отправляет письмо им всем.

Автоматическая (триггерная) рассылка

Автоматические сообщения зависят от действий пользователя: в ответ на те или иные действия на сайте или в приложении человек получает от компании определенные сообщения. То есть действие является триггером для отправки сообщения.

Например, оставив email в форме подписки на рассылку человек получает приветственное письмо.

Автоматическая рассылка сообщений является более персонализированным вариантом общения. Исследование Mailchimp показывает, что на каждого получателя автоматической email-рассылки приходится в среднем в 16 раз больше заказов, чем при регулярной рассылке. Перевод этого исследования о самых прибыльных email-кампаниях в нашей статье.

Контентные и продающие рассылки

Они первую очередь рассказывают про продукт, его преимущества и способы применения.

Целью таких сообщений может быть прогрев пользователя, мотивация к покупке, обучение.

Дайджест новых статей в блоге, анонс акции, онбординговая цепочка писем — это примеры контентных сообщений.

Транзакционные рассылки

В транзакционных сообщениях основной фокус на пользователей и тех действиях, которые он совершил или которые его затрагивают.

Цель транзакционных сообщений — уведомить покупателя о том, что что-то произошло.

Письмо с подтверждением покупки билета на самолёт, смс о доставке или пополнении счёта — всё это транзакционные сообщения.

Контентные и транзакционные письма отлично сочетаются. Вот пример контентного емейла, в котором анонсируется вебинар.

Если вы заинтересуетесь и зарегистрируетесь на вебинар, то eLama пришлет вам транзакционный емейл том, что регистрация прошла успешно. По желанию вам также могут напомнить о начале вебинара в мессенджере.

На разных этапах жизненного цикла клиента актуальны разные типы коммуникаций.

Прямой маркетинг направлен на создание отношений между клиентом и компанией. Как и в отношениях человек-человек, сначала идет этап знакомства, затем дружбы и поддержания отношений. Поэтому стандартная последовательность коммуникаций в прямом маркетинге выглядит так:

Вот как издательство МИФ использует разные типы коммуникации для прямого маркетинга.

Сначала подписчика рассылки приветствуют бонусом. Тем, кто купил книги, приходит милое письмо с подтверждением заказа. Данные о движении заказа МИФ отправляет по смс. МИФ также делает персональные подборки книг, которыми посетители сайта интересовались и предлагает бонус, чтобы замотивировать на покупку. В свой день рождения МИФ отправляет большое письмо с анонсом всех праздничных активностей.

Все это — прямой маркетинг.

Каналы директ-маркетинга

Отправлять ручные и массовые рассылки можно через различные каналы директ-маркетинга.

К традиционным каналам прямого маркетинга относятся:

Однако, за последнее десятилетие список каналов прямого маркетинга существенно расширился, теперь компании используют также:

Давайте внимательнее посмотрим на те каналы для прямого маркетинга, которые можно использовать в digital. Мы разберём каждый канал, его плюсы и минусы, а также ситуации, в которых этот канал обычно используется.

Каналы в директ-маркетинге отличаются не только по ситуации использования, но и по стоимости доставки сообщений:

*по данным Out of Cloud

Как выбрать канал для прямого маркетинга

Каналы для прямого маркетинга нужно выбирать, исходя из цели и стоимости рассылок.

Например, для того, чтобы проинформировать клиентов об акции в вашем магазине подходят несколько каналов: email, смс и push-уведомления. Какой канал вы выберите?

Дешевле всего обойдется отправка push-уведомлений. Но отправить их вы сможете только тем людям, которые дали свое разрешение на их отправку.

Чуть дороже обойдется отправка email. Если у вас достаточно большая база, стоит им воспользоваться. Однако помните, что далеко не все контакты в вашей базе прочитают письмо. Процент открытий зависит от многих факторов, но средняя открываемость по всем типам бизнеса в 2020 году — 10%.

Дороже всего обойдется отправка смс, зато его открываемость будет значительно выше.

Помните, что каналы прямого маркетинга можно и нужно сочетать. Например, отправьте push-уведомление тем, кто разрешил это делать, а остальным — email. А уже тем, кто не откроет emai, можно отправить смс. Так вы охватите максимум аудитории, оптимизируете затраты на отправку и не перегрузите пользователей вниманием.

Кроме того, при выборе каналов важно понимать, на какой сегмент вы запускаете коммуникацию. Если вы хотите сделать рассылку по холодным лидам, которые ещё ничего вам не платят, и не известно, заплатят ли, не стоит использовать дорогие каналы. А вот если нужно вернуть клиента, который платил вам много и регулярно, можно вложиться в дорогой канал. Например, в личный звонок от менеджера.

Также стоит обратить внимание на то, на какие каналы лучше всего реагирует именно ваша аудитория. Например, покупатели поколения Z скорее отреагируют на диалог в мессенджере, а почту проигнорируют. В целом коммуникации с пользователями — это огромное поле для экспериментов. Вы можете тестировать:

Проектирование цепочки коммуникаций

У вас есть большой выбор каналов прямого маркетинга. Каждый из них может приносить хороший результат в определенной ситуации. Но эффективнее всего эти каналы работают в совокупности, поэтому при проектировании прямого маркетинга мы говорим не об одном сообщении, а о целых цепочках. Эти цепочки должны быть взаимосвязаны и выстроены так, чтобы вести лидов по стадиям принятия решения к покупке.

При этом у каждого клиента может быть свой путь и сценарий взаимодействия с цепочками. Почему так?

Потому что коммуникации в прямом маркетинге устроены по принципу «триггер — сообщение». Триггером выступает действие пользователя. В зависимости от того, как он себя ведёт на сайте или в приложении, он получает разные сообщения.

Давайте разберем на примере сервиса уборки Qlean. Когда человек заходит на сайт, он видит калькулятор для расчета стоимости уборки. Чтобы получить результат расчета, ему нужно оставить свой номер телефона.

Угадайте, что происходит после того, как человек оставляет номер. На экране появляется рассчет стоимости, и, если вы не оформляете заказ в течение 10 минут, вам начинают звонить 🙂

Кроме того, если человек поделился с Qlean своим emailом, но уборку так и не заказал, ему начинают одно за другим приходить письма. Сначала с промокодом на 15%-процентную, а потом и на 20%-процентную скидку. Естественно, если человек использует промокод на 15%, то следующий промокод конечно уже он не получит. А вот если его не убедит скидка в 20%, Qlean отправит смс с промокодом на скидку 40%.

Таким образом, триггером является действие пользователя (оставил email) или бездействие (не использовал промокод). А последовательность «триггер —- сообщение» называется сценарием.

Существует несколько основных групп коммуникативных сценариев в рамках прямого маркетинга, которые помогают конвертировать:

На каждую группу сценариев можно придумать множество механик коммуникации. В статье 16 механик повышения конверсии вы найдете примеры, которые можно использовать на вашем сайте.

Последовательность запуска кампании в прямом маркетинге

Обозначьте результат, которого вы хотите достичь кампанией. Цель должна соответствовать пяти критериям и быть:

Уже на этом этапе стоит подумать о том, какие образом вы сможете измерить достижение цели. Например, есть ли у вас необходимая аналитика по количеству продаж и атрибуции конверсии.

Пример хорошо поставленной цели: за месяц активировать в покупку не менее 10% тех лидов, которые ни разу не совершали покупку в интернет-магазине с помощью цепочки сообщений с полезным контентом о продукте и промокодом.

Коммуникации в прямом маркетинге должны быть максимально персонализированы. И тут мы имеем в виду не подстановку имени в письмо (хотя это тоже хорошо!), а отправку пользователям только релевантных сообщений.

Владельцам собак не интересно читать о появлении новых кормов для кошек в вашем ассортименте. Это пример нерелевантногй информации, который лежит на поверхности.

Но вы можете использовать и более тонкие критерии сегментации при планировании акций. Например, в конце сезона у вас на складе осталось много пуховиков, которые нужно распродать, хотя бы со скидкой. Подумайте о том, кому может быть интересно ваше предложение:

Вариантов множество. Поэтому мы всегда рекомендуем тестировать разные варианты. Например, можно сделать А/Б-тест, чтобы определить, какой сегмент лучше отреагирует на ваше предложение и в следующем году продавать пуховики именно им.

Оффер — это то предложение, которое вы будете отправлять пользователям. Сделайте его понятным и убедитесь, что он соответствует потребностям вашей аудитории.

В вашем распоряжении больше 15 каналов коммуникации с пользователями. Выберете тот канал, который будет соответствовать:

Некоторые сервисы специализируются на отправке сообщений в одном канале, некоторые сочетают в себе сразу несколько. Кроме возможности отправки сообщения обратите внимание на то, какую аналитику предоставляет сервис и будет ли её достаточно для того, чтобы оценить эффективность вашей кампании.

Например, с помощью сервиса Carrot quest вы собрать базу лидов, делать по ней email-рассылки, отправлять поп-апы и push-уведомления. Также можно настроить интеграцию с другими сервисами, чтобы отправлять смс-сообщения и звонить. Важно, что информация обо всех коммуникациях останется внутри одной системы: вы не потеряете ни одного покупателя и сможете провести глубокую аналитику эффективности.

Спланируйте дату начала и окончания кампании, а также решите, через какое время после окончания кампании вы будете измерять её результаты.

Пришло время приступить к практической части: составить текст сообщений и отправить их вашим пользователям.

По итогу кампании обязательно оцените результат. В первую очередь, в метриках: удалось ли достичь той цели, которую вы сформулировали?

Если да, поздравляем!

Но если нет, не расстраивайтесь и постарайтесь извлечь уроки. Для того, чтобы определить причину неудачи, можно воспользоваться методом «пяти почему»: задайте себе или команде вопрос «почему?» пять раз для того, чтобы обнаружить первопричину неудачи.

Не забывайте, что любая кампания — это гипотеза, а из 300 гипотез в год срабатывают только 30. Поэтому не останавливайтесь и попробуйте найти ту самую.

Как оценить эффективность: метрики

Давайте рассмотрим несколько типов метрик для оценки эффективности коммуникаций в direct-маркетинге, двигаясь от простым к сложным.

Метрики директ-каналов

В первую очередь вы можете следить за показателями рассылок в разных каналах директ-маркетинга. Для email, смс, рассылок в боте и push-уведомлений метрики будут одинаковыми.

Клиентские метрики

Определить, какую ценность представляют друг для друга компания и клиент, помогают клиентские метрики.

Эта метрика сигнализирует, смогла ли компания дать ценность: сделать правильное предложение правильному человеку в правильное время.

Она рассчитывается по формуле:

Например, вы отправляете смс-рассылку с анонсом акции 5 000 потенциальных клиентов. 200 и них перешли по ссылке и совершили первую покупку. Тогда коэффициент привлечения равен 4%.

В следующий раз вы измените условия акции, и на неё отреагируют 450 человек, тогда Ar будет равен 9%. Значит, эффективность кампании выросла.

Эта метрика покажет, эффективна ли кампания по привлечению: тот ли канал используется, правильно ли выбран сегмент и имеет ли оффер ценность для клиентов.

Рассчитаем стоимость привлечения из предыдущего примера.

В первой кампании вы потратили на отправку смс 8 000 рублей и привлекли 200 клиентов. Значит, каждый клиент обошелся вам в 40 рублей.

Чем ниже стоимость привлечения, тем лучше для бизнеса. В то же время, если вы знаете, сколько денег клиент принесет вам в будущем, вы можете потратить на его привлечение больше денег в расчете на бОльшую отдачу от этого клиента в будущем.

Эта метрика помогает оценить, окупились ли усилия по проведению кампании. Она показывает, сколько денег вы получили на каждый вложенный рубль.

Давайте посмотрим, окупились ли затраты на проведение кампании из прошлого примера.

200 клиентов совершили покупки после рассылки и вы получили прибыль 90 000 рублей. Если в затратах на маркетинг учитывать только оплату смс-рассылки, то ROMI = 1025. Это потрясающий результат. Подробнее о том, какой показатель ROMI — хороший, читайте в нашей статье об этой метрике.

Эта метрика помогает узнать, сколько денег клиент принесет вам в будущем. Мы написали подробную статью об этой метрике, поэтому здесь лишь приведём формулу расчета.

Показатель AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

Показатель RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Показатель Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).

Давайте посчитаем LTV клиента кафе «Морковка». Средний чек составляет 1000 рублей, клиент в среднем приходят туда 5 раз в год на протяжении 3 лет. Считаем: 1000 * 5 * 3 = 15000 рублей.

За все время клиент принесет кафе 15000 рублей. Значит, на привлечение нельзя тратить больше 15000 рублей, иначе кафе останется в минусе. Нижнюю границу стоимости привлечения каждая компания определяет самостоятельно.

Заключение

Прямой маркетинг включает более 15 каналов, которые позволяют компаниям и клиентам общаться персонально и строить взаимовыгодные отношения. Включите прямой маркетинг в свою стратегию, если хотите увеличивать продажи за счет развития отношений с существующими клиентами, а не привлечения новых.

Полина Захарова
Тимлид Growth team Carrot quest

Источник