Что такое бриф на создание контента
Правильное ТЗ на контент: бриф для автора или копирайтера
Зачастую задания на написание статей авторам и копирайтерам даются вот так: «написать про то-то и то-то, вот доки, вот фотки, хотим чтобы было так-то, есть вопросы – спрашивай».
Все это прокатывает в случае, если вы работаете с автором достаточно давно, говорите с ним на одном языке, он как рыба в воде в нужной вам области и, вдобавок, хорошо знает бизнес заказчика. Но даже тут случаются осечки.
Например, наш корреспондент с 15-летним стажем должен был сходить на подведение итогов одного хакатона, задать ровно по четыре заранее определенных вопроса победителям и два вопроса организаторам, чтобы снять с этого мероприятия сливки. По какой-то причине ему удалось переговорить лишь с половиной указанных лиц. Опираясь на свой опыт и понимание задачи, он пустился в импровизацию, покрыв недостаток данных общим описанием события и его итогов.
Материал получился неплохим, однако сразу ушел на полную переработку. Причина – в контент-плане уже значилась статья с итогами мероприятия, и подготовленный корреспондентом текст более чем наполовину ее дублировал. Так у нас в ТЗ появился пункт про «недостаток фактуры».
Всевозможных мелких промахов случается тоже много. То автор напишет статью от себя лично (как стороннего человека для компании) вместо того, чтобы писать от имени эксперта. То делает акцент на теории и предыстории, вместо рассказа о практике. А иногда и вовсе забывает об основной цели создания публикации. В итоге материал получается интересным, но находится в параллельной вселенной и не выполняет маркетинговых задач.
Страхуясь от всех напастей, в какой-то момент мы пришли вот к такому формату ТЗ:
Вы можете взять отсюда только то, что сочтете нужным. Цель данного ТЗ – не объяснить автору, что и как он должен писать, а сформировать некую обвязку вокруг темы и утрясти технические моменты. Если мы начнем указывать автору как именно он должен делать свою работу, ничего хорошего не получится. Например, если вы не эксперт в журналистике, то можете смело убрать из этого списка пункт «Структура / содержание».
Если вам кажется, что это слишком большая табличка, то это не так. На ее заполнение уйдет не более десяти минут. При этом любая мелкая осечка со статьей отнимет гораздо больше вашего времени. Ведь как минимум вам придется прочесть повторно большой текст после его доработки по вашим замечаниям. Что уж говорить про тексты, которые вовсе не попадают в цель. На практике это означает срыв сроков, большую работу по рецензированию и последующая длительная переработка автором с не всегда предсказуемым результатом (иногда проще написать заново).
Еще одно преимущество наличия ТЗ – с его помощью легко предъявлять претензии, которые не будут оспариваться со стороны автора.
Также в работе с авторами важно признавать и свои ошибки. Если возникло недопонимание, и в этом есть ваша вина (забыли о чем-то предупредить, например про объем текста, или что часть информации под NDA, или внесли заметные коррективы в ТЗ), то хлопоты автора по доработке следует компенсировать некоторой прибавкой к оговоренному ранее гонорару. В итоге ему сыпется не только негатив в стиле «блин, дружище, тут надо все переписать», но и плата за дополнительную работу, что по ту сторону баррикад большая редкость.
Как составить бриф на контент-маркетинг
Какую информацию стоит выяснить у заказчика, чтобы контент попадал в ЦА и приносил результат
Контент-маркетинг используется для роста узнаваемости бренда, формирования потребности в новом товаре или услуге, повышения лояльности и «прогрева» аудитории, а в итоге — для повышения продаж. Чтобы этот инструмент сработал, важно в самом начале выяснить цели продвижения, ожидаемые результаты, особенности продукта и целевой аудитории. Сделать это поможет бриф.
Специалисты тендерной площадки Workspace рассказали, как составить бриф на контент-маркетинг. О чем спрашивать заказчика, которому нужны статьи, посты, пиар-материалы, тексты для рассылок? Разбираемся по порядку.
Что такое бриф и чем он отличается от ТЗ
Сначала немного матчасти. Бриф — это список вопросов, которые специалист или агентство присылает заказчику перед началом работы. Бриф необходим, когда речь идет о комплексной услуге: контент-маркетинг, разработка и дизайн сайта, SMM, SEO, контекстная и таргетированная реклама. Без него приступать к выполнению проекта — все равно что палить из пушки по воробьям. Информация о продукте заказчика, его бизнесе в целом, ЦА и конкурентах поможет создавать экспертный, интересный и полезный контент, который принесет лиды.
Часто заказчики путают бриф и ТЗ. Техническое задание — это обычно следующий этап работы, в нем прописываются конкретные задачи и способы их выполнения. Например, форматы и темы публикаций, их количество в месяц, ключевые слова, синопсис для каждого материала.
Обычно ТЗ составляет сам исполнитель и согласует с заказчиком. Реже, когда заказчик разбирается в контент-маркетинге, он делает это сам. В любом случае ответы на вопросы брифа очень пригодятся при составлении ТЗ.
Задаем общие вопросы
Вернемся к брифу и пройдемся по основным вопросам, которые рекомендуем задавать заказчику контент-маркетинга, на примере сферы e-commerce. Вы с легкостью сможете подогнать их под любую нишу.
Итак, к вам обратился владелец интернет-магазина, хочет заказать контент-маркетинг. О чем будем его спрашивать?
Информация о бизнесе и продукте клиента
Попытайтесь узнать максимум о продвигаемом продукте. В случае с интернет-магазином это:
Погрузитесь в бизнес клиента: спросите, как организованы бизнес-процессы, какие сотрудники за что отвечают, как налажена работа с клиентами.
Мы сформулировали вопросы, которые можно использовать в брифе или составить на их основе свои.
Какие товары наиболее популярны?
Ответ на этот вопрос поможет в будущем грамотно составить контент-план: освещать актуальные темы, интересные потенциальным покупателям, делать подборки популярных товаров, обзоры и т. д. А возможно — действовать наоборот: сконцентрироваться на продуктах, которые продаются не так хорошо, выяснить причину этого и исправить ситуацию с помощью контента (разумеется, если дело не в низком качестве или завышенной цене).
Как построена работа с лидами, начиная с первого обращения?
Информация пригодится в дальнейшей работе с сотрудниками компании. Контент-маркетологу предстоит общаться со специалистами отдела продаж и клиентского сервиса, которые могут рассказать о болях и частых вопросах покупателей. Вместе вы можете создавать действительно полезный и экспертный контент.
Как осуществляются клиентская и техническая поддержка? Что они в себя включают?
Важно понять, куда клиент может обратиться после покупки — задать вопрос, поблагодарить за сервис, высказать претензию. Из этих источников впоследствии можно брать темы для постов в соцсетях, раздела FAQ на сайте, публикаций на внешних площадках.
Сколько длится цикл покупки?
Если цикл покупки короткий, нужно будет кратко и привлекательно донести информацию о товаре, чтобы клиент пришел, увидел и скорее купил. Если длинный — приготовьтесь вести покупателя по воронке продаж: прогревать рассылками, раскрывать преимущества продукта в статьях и ненавязчиво подталкивать к покупке.
Как налажена доставка и оплата? Есть ли гарантии?
Выясните, в какие регионы доставляются товары и в какие сроки, какие способы оплаты доступны, на каких условиях можно вернуть товар.
Разработана ли программа лояльности, получают ли покупатели бонусы?
Конечно, можно изучить все это самостоятельно на сайте заказчика, но, как показывает практика, в предметном разговоре часто всплывают детали и подробности, которые в открытых источниках не указаны. Вам нужно их знать, чтобы не пообещать пользователям лишнее.
Информация о целевой аудитории
Узнайте все важные характеристики целевой аудитории — тех, на кого ориентирован будущий контент. Именно для них вы будете писать статьи, посты в соцсетях, тексты рассылок и прочий контент.
На сколько сегментов можно поделить ЦА? Какие основные характеристики этих сегментов?
Если заказчик уже составлял портреты (аватары) сегментов ЦА, прекрасно — это ценнейшая информация, с которой можно будет работать в процессе подготовки и продвижения контента. Важно все: пол, возраст, место проживания, доход, образование, стиль жизни.
Если такого подробного описания нет, попробуйте выяснить хотя бы приблизительно, как заказчик представляет свою аудиторию с точки зрения демографических и поведенческих характеристик, геолокации. Будьте готовы, что в процессе работы представление о ЦА и у вас, и у заказчика может измениться.
Какую информацию хочет получать каждый сегмент ЦА с помощью контента?
На разных этапах воронки пользователей интересует разная информация о продукте.
Покажем на примере интернет-магазина гаджетов. Родители первоклассника сначала задаются вопросом, купить ему к началу учебного года телефон или достаточно смарт-часов. Остановились на последнем варианте — начинают изучать бренды и технические характеристики. Непосредственно перед покупкой сравнивают цены и условия доставки в разных магазинах. При этом в процессе выбора одного родителя может интересовать техническая сторона вопроса, другого — дизайн и цена. В идеале интернет-магазин должен обеспечить своего потенциального покупателя контентом под все эти запросы.
Какие онлайн-ресурсы — сайты, СМИ, блоги, паблики — читает ваша ЦА?
Бесценный источник идей, откуда вы можете черпать темы и форматы контента. Также обращайте внимание на комментарии, которые оставляют читатели в этих пабликах и блогах. Чаще всего, это реальные проблемы, которые волнуют аудиторию.
Какие у клиентов есть возражения при принятии решения о покупке? Какие вопросы они задают? Чего боятся, в чем сомневаются?
Допустим, покупательница нижнего белья боится заказывать товар по интернету, потому что не умеет выбирать размер. А тому, кто хочет купить гаджет, недавно уже привезли смартфон с разбитым экраном, и он не хочет повторять печальный опыт. Ваша задача — определить основные боли и снять возражения в статьях, инструкциях, гайдах, постах.
Фрагмент заполненного брифа с информацией о ЦА для интернет-магазина канцтоваров
Информация о конкурентах
Вам предстоит выяснить основных конкурентов заказчика и проанализировать их присутствие в сети. Возможно, далеко не все из них используют контент-маркетинг. Тогда у вас есть неплохой шанс отстроиться с помощью контента.
Кто основные конкуренты в вашем ценовом сегменте?
Попросите заказчика предоставить ссылки на сайты конкурентов или хотя бы их названия. Затем проанализируйте, есть ли у конкурентов блог и публикации в СМИ, ведутся ли соцсети, как часто публикуются статьи и посты, на какие темы, активно ли комментируют читатели и т.д.
Какие конкурентные преимущества можно обозначить?
Это могут быть более низкие цены, постоянные акции, огромный ассортимент, редкие товары, которые сложно купить в каком-то регионе. Эти моменты потом нужно будет акцентировать в текстах статей, постов и рассылок.
Выделиться можно и качеством контента. Например, у конкурентов шаблонные рассылки и неинформативные статьи, написанные авторами с биржи, они не отвечают на вопросы подписчиков в соцсетях и не работают с негативом. Не повторяйте их ошибок.
Какие есть слабые места в сравнении с конкурентами?
Донесите до заказчика важность этого вопроса. Ведь одной из задач контент-маркетинга будет улучшение имиджа компании, что предполагает, в том числе, и отработку возможных претензий, сомнений, возражений потенциальных покупателей. По крайней мере, нужно знать слабые места продукта для того, чтобы аккуратно обходить эти моменты в текстах.
Информация о продвижении
В этом разделе необходимо собрать информацию о бюджете на контент-маркетинг и предполагаемом месте этого канала среди других.
Обозначьте примерную сумму на продвижение контентом в месяц.
Исходя из бюджета можно будет понять, какие площадки задействовать, сколько специалистов и какого уровня получится привлечь (копирайтеров, дизайнеров, SMM-специалистов и других). Нужно постараться донести до заказчика, что контент-маркетинг — длительный и дорогостоящий процесс. Ведь расходами на создание контента не обойтись — необходимо будет выделить сумму на его дистрибуцию.
Неплохо также было бы уточнить, из чего складывается эта сумма — доля от прибыли, «остаток» от других каналов продвижения или фиксированная цифра, которая сложилась в голове у заказчика («я не готов на это тратить больше N тысяч рублей в месяц»). Если бюджет нереалистичен, стоит сразу сказать об этом. Аргументируйте свое мнение: подробно распишите затраты на создание и продвижение контента в конкретной нише.
Какие рекламные каналы вы используете (использовали) для продвижения? Своими силами или через подрядчиков?
Пусть заказчик обозначит абсолютно все каналы, включая сарафанное радио, проведение вебинаров на YouTube, промоакции в офлайне. Да, даже в офлайне! Это поможет проанализировать эффект и перенять интересные идеи у коллег.
Какие каналы работают эффективно, какие не очень?
Полную картину окупаемости покажет только сквозная аналитика, но мнение и аргументы заказчика услышать не помешает.
В каких конференциях и профильных мероприятиях (онлайн, офлайн) вы или ваши сотрудники принимали участие в последнее время?
Из каждого такого выступления или просто участия можно выжать кейс, статью в блог или на внешнюю площадку и несколько постов.
Уточняем детали
Итак, общая информация о бизнесе клиента получена. Теперь нужно узнать о предыдущем опыте и примерах контента, которые клиент считает образцовыми.
Предыдущий опыт
Использовали ли вы раньше контент-маркетинг? С каким успехом?
Учтите, что предоставлять услугу контент-маркетинга впервые — ответственная и сложная задача. Вам предстоит терпеливо объяснять заказчику целесообразность тех или иных действий, аргументировать затраты, объяснять, почему вы решили использовать определенные форматы или площадки.
Если же продвигаться при помощи контента клиент уже пробовал, но опыт был неудачным, нужно выяснить, что ваши предшественники делали не так и что не нравилось заказчику.
Продвижение принесло ожидаемый результат — возьмите лучшее из опыта коллег, но спросите, почему сотрудничество все-таки прекратилось. Если у заказчика остались материалы — контент-стратегия, контент-планы, любые наработки предыдущего исполнителя — попросите прикрепить их к брифу.
Предпочтения заказчика
Какие блоги, аккаунты в соцсетях, публикации конкурентов или партнеров вам нравятся и почему?
Референсы помогут сориентироваться, какие методы продвижения, стиль подачи материалов являются для заказчика предпочтительными. Попросите его аргументировать свои предпочтения. Возможно, в процессе работы вам предстоит переубедить заказчика и предоставить ему другие примеры эффективной работы с контентом.
Каких целей вы хотите достичь с помощью контент-маркетинга?
Понятно, что главной целью, скорее всего, будет привлечение клиентов и увеличение прибыли. Но в зависимости от задач можно скорректировать стратегию. Например:
В каждом случае нужно продумать и целевое действие для пользователя. Что ему нужно сделать после прочтения статьи, поста, письма: перейти на сайт интернет-магазина, чтобы подробнее изучить ассортимент, зарегистрироваться в программе лояльности или купить конкретный товар?
Есть ли у компании tone of voice? Какой он? Если нет, какой голос бренда вам нравится?
Проработанный tone of voice помогает наладить контакт с аудиторией. Важно, чтобы он был единым для текстов на сайте, публикаций в соцсетях, рассылках, уведомлениях.
Если в компании не было определенного tone of voice, предстоит определиться, в каком тоне общаться с целевой аудиторией — официально-серьезном или дружественно-неформальном. Посоветуйте заказчику наиболее предпочтительный, исходя из стилистики конкурентов и особенностей продукта.
Специфический tone of voice магазина мужской косметики
Что должно входить в услугу контент-маркетинга?
Развертывание блога и удаленной редакции с нуля, создание email-рассылок, написание постов в паблики, PR-статьи и гостевые публикации, а может быть, все вместе? Здесь можно дать варианты ответа, потому что не каждый заказчик представляет себе объем и состав работ.
В зависимости от того, что нужно клиенту, спрашивайте детально:
Вполне возможно, что заказчик не сможет ответить на большинство уточняющих вопросов. Это нормально. Предложите ему варианты форматов и площадок для публикации, исходя из опыта работы в нише и контент-стратегии конкурентов.
Несколько слов о взаимодействии с заказчиком
Список вопросов определен. Осталось только оформить их и получить ответы. Как это лучше сделать?
Многие агентства и специалисты отправляют бриф в виде документа (MS Word, Google doc, Google form и др.) и высылают на email заказчика.
Фрагмент брифа в Google Форме
Мы все же советуем определить время, удобное для обеих сторон, и задать вопросы лично — по телефону, видеосвязи или на встрече. Так есть шанс выйти за рамки вопросов, узнать интересные и важные детали, да и заказчик охотнее согласится выделить время на беседу, чем на заполнение объемного брифа.
Еще один вариант — составить сокращенный вариант брифа с самыми ключевыми вопросами, который можно выслать по почте. Но после получения ответов обсудить их и задать уточняющие вопросы в ходе личной беседы.
Вот каким может быть список вопросов для краткого брифа:
И кое-что еще…
Конечно, на все вопросы клиент вряд ли ответит сразу и подробно (а жаль, получилась бы целая мини-книга). На какие-то он может и не знать ответа, придется уточнять в процессе диалога. Многое вам придется изучать и анализировать самостоятельно. Главное, чтобы в итоге у вас было достаточно данных, чтобы составить контент-стратегию, в которой будут учтены потребности целевой аудитории и задачи бизнеса.
У Workspaсe есть шаблоны брифов и на другие digital-услуги. Вы можете бесплатно скачать готовые образцы брифов и рассылать их клиентам.
Что такое бриф и как его правильно составить
Если вы заказываете какие-либо услуги у стороннего агентства или разрабатываете свой проект совместно с другой компанией, нужно четко ставить задачи и цели. Чего только не приходится писать в такие моменты, но на начальном этапе самым важным документом является бриф.
Я расскажу, что это такое и в каких случаях он используется.
Зачем нужен бриф
Бриф – это инструкция, в которой заказчик прописывает задачи, этапы работы и технические детали для исполнителя. С его помощью можно обозначить все нюансы работы, создать единый контекст и настроиться на одну волну с другой командой. Иногда у компаний предусмотрены собственные шаблоны этого документа.
Инициатива создания или заполнения брифа обычно идет как от заказчика, так и от исполнителя. Однако клиент порой отказывается от его заполнения, и некоторые исполнители используют для описания дальнейшего плана работы другие инструменты.
Бриф нужен для того, чтобы заказчик смог полностью донести свой замысел до исполнителя. С помощью этого документа он покажет итоговую «картину» – то, каким будет готовый проект. Там же указываются контакты, сроки выполнения и бюджет, который компания готова вложить в реализацию.
В таком документе работу чаще всего разделяют на несколько основных этапов. Иногда заказчики указывают ключевые метрики для дальнейшего мониторинга и оценки успешности выполнения работы.
В каких сферах используется бриф
Чаще всего бриф используется в той сфере услуг, где итоговую картину формирует заказчик. К таким областям относятся:
Виды брифа
Четкой и единой формы у этого документа не существует, так как он используется во всевозможных сферах и для разных целей. Как правило, его содержание и тип определяются тем, какую задачу хочет решить заказчик.
Чем бриф отличается от ТЗ
Во-первых, техническое задание и бриф составляются на разных этапах сотрудничества. Сначала компания создает или заполняет бриф, а ТЗ используется уже ближе к этапу подписания договора. Бриф приравнивается к документу, имеющему определенную юридическую силу.
Во-вторых, бриф является некой визитной карточкой компании-заказчика, в которой предлагаются условия дальнейшего сотрудничества. А в техническом задании уже более четко и конкретно прописаны все роли, сценарии, этапы и задачи для разных участников команды исполнителя.
В-третьих, бывают случаи, когда нужен бриф и не нужно техническое задание, а бывает и наоборот. При долгосрочном сотрудничестве на этапах знакомства используется первый тип документа, а уже в дальнейшем составляется ТЗ на конкретные задачи.
Как правильно составить бриф
Сперва нужно определить цели и задачи, которые следует решить с помощью брифа, набросать перечень основных волнующих вопросов и обозначить желаемый результат.
Структура брифа
Единого шаблона для создания брифа не существует. Но есть несколько основных разделов, которые обязательно должны в нем присутствовать независимо от сферы деятельности заказчика и типа выполняемой услуги.
Часто такой документ содержит и технические характеристики желаемого продукта. Например, при написании текстовых материалов заказчик может задать стиль оформления документа, его формат (Excel, Word, PDF и так далее), стиль написания и так далее. Или при разработке сайта можно перечислить основные страницы и разделы, из которых он будет состоять.
Примеры брифов
Приведу пару примеров того, как составляют этот документ в разных сферах. И первое, что хочу показать – разделы брифа, который я лично составляла для организации мероприятий.
Второй пример больше касается практики разработки сайта. В примере показываю только грубую структуру, эдакий шаблон. Готовый бриф для вашего проекта будет отличаться от этого, ведь вам важно проработать все имеющиеся вопросы.
Заключение
В зависимости от сферы деятельности компании информация, содержащаяся в брифе, может отличаться. Я напоминаю, что составлять его следует с учетом цели сотрудничества и задач, которые должны быть решены. Ориентируйтесь на собственный опыт, и тогда документ выйдет идеальным.
Как составить бриф: советы и примеры EMAILMATRIX
В этой статье я расскажу, что важно учесть при подготовке брифа и как с ним работать. Объясню, как и кому он помогает и как правильно брифовать клиента на задачу, а также приведу примеры брифов, которые мы используем в EMAILMATRIX.
Есть такое выражение: какой бриф, такой и креатив. Это жизненно, ведь не зная деталей и особенностей проекта на старте, впоследствии мы делаем ошибки, напрасно тратим ресурсы и получаем минусовые ROI. Расстраиваемся и задаёмся вопросом: почему я сразу этого не спросил? На выходе: у клиента испорчено впечатление о нас как об экспертах, а у нас – убытки.
Пример: клиент приходит с ТЗ: срочно нужен простой лендинг под акцию, на котором будут подробные правила.
Вы назначаете цену и приступаете к работе. В процессе оказывается, что «креатив не цепляет», «нужны уникальные изображения, локализация» и вдогонку нужно ещё прикрутить формы и вывести рейтинг.
Клиент торопит с этапами, у него создаётся плохое впечатление о сотрудничестве с вами, вы в спешке стараетесь угодить. В результате всё идёт совершенно не по плану: проект не приносит планируемой прибыли, трудозатраты в несколько раз превышают стартовую оценку и оказывается, что вы финансово недооценили эту задачу.
Причина – отсутствие подробных данных на входе в задачу.
С такой проблемой сталкиваются многие новички.
Чтобы избежать такой ситуации, необходимо проводить брифинг – процедуру уточнения у клиента вводных данных и деталей проекта на встрече или созвоне.
Задокументированный результат брифинга – бриф. Это может быть карточка встречи с зафиксированными основными моментами или шаблон понимания задачи, оформленные в гугл-таблице или любом другом удобном вам формате.
Понимание задачи – это её видение конкретным специалистом. Т. е. то, как он видит реализацию задачи, какие, по его мнению, возможны сложности, какие частные и глобальные цели он перед собой ставит, как он себе представляет структуру лендинга/письма и т. д.
Бриф помогает качественно погрузиться в задачу – зафиксировать все нюансы, получить ответы на интересующие вопросы, оценить сроки и риски, понять, чего клиент от вас ждёт.
Информация в брифе напрямую зависит от запроса клиента и конкретных задач проекта: подумайте, что вам важно знать, чтобы выполнить проект качественно, и какие нюансы для вас значимы. Но есть и несколько универсальных пунктов.
Информация о компании, позиционировании, архитектуре бренда, его особенностях. Менеджеру проекта важно это хорошо представлять, чтобы детально погрузиться в специфику работы компании. Здесь пригодится опыт топ-менеджеров компании-заказчика, которые обладают качественными данными о компании.
Описание целевой аудитории. Не просто гендерное соотношение и возраст (первичные данные о сегментации), а более глубокие особенности – портрет, площадки наибольшей концентрации ЦА, средний чек, покупательская активность, интересы. У крупных компаний есть большие исследования на эту тему, а также описания путей пользователя и способов взаимодействия с диджитал-площадками.
На этом этапе надо запросить доступы к аналитике, на основе данных которой можно сделать самостоятельные выводы.
Описание проблемы. Что именно привело клиента к нам, какие проблемы он видит в существующей схеме взаимодействия, в воронке и т. д. Выясняйте всё до мельчайших подробностей и записывайте.
Список конкурентов. Спросите мнение клиента, а также проанализируйте сами, чтобы понимать адекватную позицию компании на рынке.
Цель. Важно понимать, чего конкретно мы хотим добиться, удовлетворив запрос клиента: уменьшить процент отказов в два раза, увеличить конверсию на 20% и т. д.
Задача. Их может быть несколько – переработать шаблон письма, добавить фич вёрстки, запустить amp-компоненты и т. д. Важно прописать всё, что нужно сделать.
УТП. Выясните, каково основное достоинство продукта или услуги в глазах потенциального потребителя.
Особенности, ограничения. Всё то, что клиент накопил до вас. Здесь важно запросить все необходимые гайды: редполитику, брендбук, особенности вёрстки, данные о среде открытия и т. д.
Примеры старых работ и мнение, чем они хороши или чем плохи, что хотелось бы повторить и т. д.
Примеры работ, которые нравятся, – чтобы понимать предпочтения и вкус клиента.
В нашей компании стартовый ознакомительный брифинг проводит менеджер по развитию бизнеса.
Затем он передаёт данные менеджеру проекта, который изучает информацию и назначает встречу-знакомство. На ней проджект-менеджер представляет клиенту проектную команду и обсуждает с ним организационные моменты. После – детальный брифинг для полного погружения в задачу и затем старт проекта.
Каждый клиент предпочитает брифоваться по-своему: кто-то подробно рассказывает обо всех деталях на созвоне, проходясь по нашему списку вопросов, задаёт свои вопросы, по ходу делится пожеланиями.
Если встреча проходит one-to-one, запишите разговор на диктофон. Так вы ничего не упустите, и потом вам будет легче всё задокументировать. Чтобы не возникло неприятных ситуаций, обязательно предупредите клиента о записи.
Некоторым клиентам удобнее заполнять бриф самостоятельно, указав детали письменно. Кто-то предпочитает, чтобы менеджер агентства заполнил бриф сам, прислав его только на проверку. А кто-то по причине занятости присылает ответы в виде голосовых сообщений.
Мы готовы к разным форматам и сводим всю информацию, которую клиент нам предоставил в удобных ему каналах (мессенджерах, почте и пр.). В итоге у нас получается заполненный бриф, который фиксирует все особенности предстоящей работы и договорённости с клиентом по проекту.
За годы работы с компаниями из различных сфер деятельности мы составили брифы под разные уровни задач, специфику компаний и потребности. В зависимости от сферы и сегмента бизнеса (b2b, b2c) брифы отличаются целями, вопросами, их количеством, детализацией этих вопросов.
У нас, например, есть брифы на разработку:
Наш общий бриф для клиента, оставившего заявку на сайте, выглядит так:
А вот пример нашего брифа на разработку письма (промо/контент). Для наглядности мы прописали и выделили серым цветом примеры того, как клиент может заполнять бриф, какую конкретно информацию он может дать.
Это пример нашего сводного брифа – в нём мы фиксируем всё, что обсуждали с клиентом устно или письменно. Исходя из обсуждений, что-то мы можем заполнить сами, а какую-то информацию вводит клиент. Аналогичные пункты мы прописываем и в брифах на посадочные страницы.
Пример нашего брифа на разработку стратегии:
Бриф на разработку спецпроекта всегда индивидуальный, т. к. и спецпроекты не похожи друг на друга.
Говоря обобщённо, мы:
Описанные выше примеры брифов – довольно общие. Любой бриф мы всегда адаптируем под специфику задач и деятельность конкретной компании. На этапе брифинга мы проясняем все вопросы, интересующие наших специалистов, которые будут работать над задачей.
Разберём два примера брифа.
Вводные данные от клиента: необходимо реализовать событийную рассылку к акции «20% на товары для дачного сезона».
Акция проходит с 1 по 18 мая.
Принимают участие товары из категории «Для дома и отдыха».
Шаблон используем стандартный для массовых рассылок.
Добавляем блок с постоянной акцией.
Отправляем 30 апреля, в первой половине дня.
Какой из брифов более полный – ответ очевиден: второй более детальный. В нём конкретно описаны цели, задачи, целевая аудитория и другая нужная для работы информация. Всё это поможет адекватно оценить задачу на старте и качественно её выполнить.
Часто можно подумать, что «ну, это и так понятно», «это уже все знают» и что все и так понимают, что мы имеем в виду. Но по своему опыту работы в агентстве я с уверенностью могу сказать, что на брифинге у клиентов и партнёров нужно спрашивать даже то, что кажется общеизвестным. Также важно, чтобы и клиенты давали как можно больше информации, даже той, которая кажется им очевидной.
Выясняйте детали, которые кажутся вам простыми и понятными. Ведь иногда представления со стороны клиента и агентства могут не совпадать, и такое недопонимание приведёт к неудовлетворительному результату. Создавайте подробные брифы и не жалейте информации друг для друга!