Что такое бренд блок в мерчендайзинге
Фирменный блок как элемент фирменного стиля бренда
Фирменный стиль бренда, являющийся уникальным и унифицированным инструментом идентификации бренда, представляет собой набор графических, цветовых, шрифтовых и иных констант, позволяющих потребителю безшибочно идентифицировать бренда в конкурентной среде.
Фирменный блок является одним из стратегических элементов фирменного стиля бренда, он представляет собой единое и неделимое сочетание отдельных базовых элементов системы идентификации бренда, традиционно используемых в едином композиционном решении и усиливающих эффективность брендинга. Традиционно в качестве фирменного блока используются такие сочетания, как:
фирменное начертание названия бренда и графический элемент, эмблема бренда;
логотип/начертание названия бренда и имиджевый слоган;
логотип/начертание названия бренда и его цветовая палитра;
логотип/начертание названия и фирменная графика бренда;
логотип/начертание названия бренда и информационный дескриптор.
Последний вариант фирменного блока, представляющий сочетание фирменного начертания, логотипа и дескриптора, чаще всего можно встретить на внешних вывесках кафе, ресторанов, компаний, предлагающих товары и услуги.
В данных случаях фирменный блок как один из элементов фирменного стиля используется для максимальной четкой идентификации сферы товаров или услуг, формирования ценового и качественного восприятия бренда. Данный прием особенно эффективно работает в условиях городской среды, традиционно перенасыщенной обилием всевозможных ритейл-проектов, пестрых рекламных носителей и прочими информационными шумами.
Функции фирменного блока
К основным функциям фирменного блока как элемента фирменного стиля бренда относятся:
информационная — фирменный блок призван максимально точно, емко и исчерпывающе проинформировать потребителя о характере товаров и услуг, предлагаемых брендом;
идентификационная — как один из элементов фирменного стиля фирменный блок должен способствовать скорейшей идентификации бренда, запоминанию и облегчать для клиента поиск при вторичном и последующих контактах;
рекламно-маркетинговая — безусловно фирменный блок призван эффективнее продвигать и продавать продукт бренда;
имиджеобразующая — как и каждый отдельно взятый элемент фирменного стиля, блок призван формировать и поддерживать положительный имидж бренда;
напоминающая — любое дополнительное напоминание потребителю о бренде является залогом того, что в случае актуализации потребности в соответствующих товарах и услугах, в первую очередь, он вспомнит именно о вашем бренде.
Что такое бренд блок в мерчендайзинге
В первую очередь мерчендайзинг в торговой точке направлен на увеличение продаж. Согласно статистике 60% покупателей принимают решение о покупке, находясь в торговом зале, и видя перед собой тот или иной продукт. Чтобы человек купил ваш товар торговый представитель должен его правильно преподнести и оформить.
У мерчендайзинга, как у науки продавать, существует ряд правил которые необходимо соблюдать торговому представителю:
1. Золотая полка. Это наиболее эффективное место для выкладки товара, она расположена на уровне глаз, приблизительно на высоте 1,2-1,8м. Маркетологи утверждают что товар находящийся на золотой полке продается в огромных количествах, тогда как объем продаж товара, размещенного на нижних полках снижается на 75 %, люди просто его не замечают. Торговые представители ведут между собой настоящие войны, чтобы занять золотую полку в торговой точке.
2. Корпоративный блок. Это товары одного производителя, расположенные вместе, единой линейкой. При размещении продукции в корпоративный блок, она получает возможность дополнительного продвижения, за счет имиджа бренда производителя. Торговый представитель должен уделять этому немалое внимание, а так же знать стандарты выкладки своей продукции в корпоративном блоке.
3. Так же необходимо соблюдать ротацию товара, т.е. сначала нужно продать товар с более старым сроком годности, и только затем продавать продукцию с более свежими сроками. Соблюдение этого стандарта в мерчендайзинге избавит от большого количества просрочки торговую точку и торгового представителя.
4. Размещение рекламы и продукции. Рекламные материалы (POSM) лучше всего размещать в тех местах куда наиболее часто падает взгляд покупателей: это может быть вход, прикассовая зона.
Мы рассмотрели основные пункты мерчендайзинга в торговых точках. Торговому представителю не стоит пренебрегать этим шагом визита. хотя стоит учитывать что у каждой компании свои стандарты мерчендайзинга, и по большей части они зависят от специфики продукции которой торгует компания.
Размещение товаров и мерчендайзинг в розничных сетях
Размещение товаров и мерчендайзинг в торговых точках – это важная часть процесса успешного продвижения и реализации товара, представления его потребителям. Удачное размещение товара это ключ к его успешной продаже.
Важно понимать, что не все места в торговой точке могут быть выгодными для вашего товара. Обычно хорошо размещать товар в следующих местах:
Итак, мы выбрали правильное месторасположение для нашего товара и определились, какую площадь он должен занимать на полках магазина. Теперь пора заняться мерчендайзингом. Существует несколько определений этого термина, например:
«Мерчендайзинг – это эффективное расположение товаров в торговой точке с целью увеличения продаж данных товаров»
Эффективное расположение товаров означает соблюдение целого ряда правил выставления товара на полке в магазине:
Кто занимается мерчендайзингом? В основном мерчендайзингом занимаются сами продавцы магазинов, они выкладывают товар, и они же его продают. Только крупные розничные сети могут позволить себе нанимать мерчендайзеров, которые занимаются только размещением и выкладкой товара на полках. Однако не всегда мерчендайзеры крупных супермаркетов и гипермаркетов справляются со своей работой, так как мерчендайзинг различных типов продукции может очень сильно различаться. Так мерчендайзинг и расположение электронной техники в корне отличается от мерчендайзинга FMCG (Fast Move Consumer Goods), то есть товаров массового спроса, таких как продукты питания, напитки.
Правильное размещение товаров увеличивает объем продаж, тем самым улучшая корпоративный имидж компании или отдельной торговой марки. Все это приносит дополнительные прибыли как поставщику продукции так и розничной сети, которая реализует данную продукцию.
В свою очередь покупатель тоже выигрывает от правильного расположения товаров в магазине, ему проще найти то, что ему нужно, он затрачивает на это меньше времени.
Таким образом правильное расположение и эффективный мерчендайзинг товаров в розничных сетях выгоден всем сторонам, вовлеченным в процесс продажи товара, и поставщику и розничному продавцу и покупателю.
Выкладка бренд-блоков в магазинах
В продвижении брендовой продукции заинтересованы не только производители, но и розничные магазины, закупающие товары для реализации. В торговле существует и специальный термин, касающийся выкладки изделий конкретной марки. Понятие бренд-блок в мерчендайзинге применяется для обозначения участков торгового зала, отведенных под корпоративную продукцию. Место размещения играет важную роль в уровне продаж, и лучшие зоны по понятным причинам достаются востребованным товарам известных марок.
В зависимости от выпускаемого товарного ассортимента и потребительского спроса бренд-блок занимает часть полки, один стенд или ряд стеллажей. Основное правило мерчендайзинга – максимально рациональное распределение площади, поэтому выделяемое пространство строго регламентируется. Занимаемый любым товаром участок измеряется скоростью продаж. Популярные марки вызывают интерес многих покупателей, поэтому требуют больше места. При компоновке бренд-блока соблюдаются принципы мерчендайзинга:
Основная роль бренд-блока в мерчендайзинге – увеличение продаж, одинаково выгодное для розничной сети и производителя. Обе стороны заинтересованы в успешном решении коммерческой задачи. Правильный подбор инструментов мерчандайзинга для привлечения внимания целевой аудитории важен даже для авторитетных марок, но особенно серьезно сказывается на продвижении молодых брендов. В улучшении имиджа заметную роль играют POS-средства, содержащие информацию о плюсах фирменных продуктов.
Методический материал для мерчендайзеров
Введение
Изменения, произошедшие за последние десятилетия на розничном рынке России, сопровождавшиеся ростом торговых сетей, увеличением числа производителей, и как следствие, расширением ассортимента реализуемых товаров, привели к необходимости применения новых маркетинговых инструментов для выживания и повышения эффективности в условиях жесткой конкуренции
Одним из наиболее доступных и эффективных инструментов является мерчендайзинг
Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, направленных на стимулирование розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к торговым маркам и группам товарам при помощи наиболее выгодного размещения товаров и рекламных материалов в торговых залах и прилавках магазинов
Основные задачи мерчендайзинга
Обеспечение постоянного наличия товарного ассортимента в каждой торговой точке
Обеспечение выкладки продукции на местах продаж в соответствии с основными принципами эффективного мерчендайзинга
Формирование посредством оптимизации выкладки покупательского спроса и лояльности покупателей к продукции
Максимально эффективное использование торговой площади магазина
Своевременная ротация продукции по срокам годности
Предоставление необходимой маркетинговой информации
Основные понятия и термины
POS-материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры и т.п.)
SKU (Stock Keeping Unit) – ассортиментная позиция, единица одной товарной группы, единый артикул, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам
Адаптация – списание виртуальных остатков представителями торговой точки
Артикул – уникальный код, которым компания идентифицирует разные товарные позиции (артикул повышает удобство поиска товара на полке или в информационной системе)
Блочная выкладка – выкладка продукции блоками одного бренда, как горизонтально, так и вертикально
Виртуальные остатки – разница между фактическими остатками продукта в торговой точке и компьютерными остатками (наличие виртуальных остатков в магазине мешают своевременной доставке товара в торговые точки)
ДМП – дополнительное место продаж (любое место продаж, внутри торговой точки, кроме основной полки с категорией, например паллеты, брендированные стойки, торцы, гондолы, зона касс)
«Золотая» полка – полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,3 м до 1,6 м)
Компьютерный остаток – количество продукции, зафиксированное в системе торговой точки
Основная выкладка – постоянная выкладка товара на традиционных торговых площадях: стеллажах, полках
Отсутствие отвара/OOS(out of Stock) – отсутствие товарного запаса в торговой точке (на полке, на складе магазина)
Планограмма – схема расположения продукции в торговых залах торговых точек
Подача на адаптацию – предоставление представителям торговой точки исчерпывающей информации по расхождению компьютерных и фактических остатков, а также просьба осуществить списание
Супермаркет – магазин по продаже полного ассортимента как продовольственных, так и непродовольственных товаров
Формула эффективного мерчендайзинга
Правила представления продукции в торговом зале
Продукция должна быть представлена в виде единых корпоративных блоков (консолидация товара одной торговой марки в одном месте)
Продукция должна быть доступна для покупателей
Продукция импульсивной покупки должна располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей
Товар должен иметь презентабельный вид
Товар должен быть обращен лицевой стороной к покупателю
Предпочтительна вертикальная выкладка товара, при которой однородные товары располагаются на всех полках стеллажей сверху вниз в несколько рядов
Выкладка товара должна исключать пустоты
Товар не должен закрываться ценником, другой продукцией или любым посторонним предметом
Внутри товарной группы товар должен находиться в соответствующей ценовой группе
Чем больше фейсингов товара на полке, тем лучше
Оптимальное размещение товара – на уровне глаз (130 – 160 см от пола)
Для привлечения внимания покупателей, реклама и продукция должна размещаться в «горячих»* точках торгового зала
* «ГОРЯЧИЕ» ТОЧКИ ТОРГОВОГО ЗАЛА:
Места, где меняется направление движения покупателей
Рядом с выкладкой продукции, на уровне глаз
Рядом с продукцией импульсивного спроса
Продукцию лучше выкладывать слева направо в соответствии с направлением движения покупателей
Основные функции мерчендайзера
Контроль наличия продукции на полках, в местах товарного запаса и на складе торговой точки
Обеспечение выкладки продукции и размещение рекламных материалов в местах продаж в соответствии с утвержденными стандартами
Обеспечение наличия ценников и их соответствие представленной продукции
Предоставление отчета / фотоотчета
Подготовку продукции к возврату
Обеспечение наличия в торговой точке всех товарных позиций из согласованного между заказчиком и администрацией торговой сети ассортимента
Формирование рекомендованного заказа на недостающую продукцию
Регламент деятельности мерчендайзера
Перед выездом на маршрут
Мерчендайзер знает все существенные характеристики обслуживаемой продукции (цены, сроки и условия хранения, фасовку, стандарты мерчендайзинга и т.п.)
Мерчендайзер знает все обслуживаемые компанией тт на своей территории (названия тс, адреса, ответственных лиц, принимающих решения)
Маршрут составляется на неделю и определяет порядок посещения тт с учетом планируемого время визита тт и минимального времени на перемещение от одной тт до другой
Первый визит на маршруте не позднее 9.00
Мерчендайзер планирует свою работу ежедневно, исходя из приоритетов компании и специальных задач, поставленных супервайзером
Мерчендайзер имеет аккуратный внешний вид и перед выездом на маршрут имеет при себе все необходимое для работы (паспорт, мед.книжка, телефон, план работы на день, ежедневный отчет, ассортиментные матрицы, стандарты мерчендайзинга бланки заказов, униформу, скотч, ножницы, ручку)
Порядок действий в торговой точке
После посещения торговой точки
На основе полученных результатов мерчендайзер отмечает использование им профессиональных навыков, намечает пути их совершенствования
Мерчендайзер отмечает в ежедневном отчете всю собранную в ходе визита значимую информацию, указывает задачи для следующего посещения
Вся информация верна и аккуратно записана
Документы аккуратно сложены и недоступны для посторонних
Отчетность
Срок предоставления: в процессе посещения тт
Кому предоставляется: Координатору проекта
Способ предоставления: ПО «ST-MOBI.COM»
Требования к качеству и полноте фотоотчета:
полный ассортимент обслуживаемой продукции, присутствующий в тт в день съемки
качество выкладки соответствует базовым принципам эффективного мерчендайзинга
наличие ценников на всю продукцию
соблюдение особых требований (если таковые имеются)
каждая фотография должна быть подписана: название торговой сети_адрес тт_проект_дата съемки
Позиционный отчет (отчет о наличии товара)
Срок предоставления: в процессе посещения тт