Что такое бенчмаркинг в банке
Бенчмаркинг как инструмент продвижения инноваций в сфере обслуживания коммерческих банков
За последние годы бенчмаркинг стал одним из эффективных методов совершенствования бизнеса и вошел в число самых популярных инструментов управления. В России уже появляются организации, использующие бенчмаркинг в качестве инструмента повышения эффективности деятельности. Скорость распространения инноваций с помощью бенчмаркинга характерна прежде всего для фондовых и валютных бирж, коммерческих банков, сферы торговли и услуг.
В мировой практике идея и терминология бенчмаркинга появились в конце 50-х годов, многие предприятия стали выдвигать теории, в основу которых было положено сравнение наиболее значимых для предприятия показателей не только предприятий-конкурентов, но и самых успешных предприятий в своей отрасли и других отраслях. Разработанные на основе этой теории методы позволяли снижать издержки, повышать прибыль, а главное корректировать стратегию предприятия в направлении адаптации лучшего опыта для внесения постоянных изменений в работу.
Понятие бенчмаркетинга
Анализ превосходства рассматривает внутренние функции, принципы осуществления деятельности и опыт предприятий для:
Суть заключается в том, что, приняв формирующуюся культуру предпринимательской деятельности в организации, человек от этого уже не откажется, а, напротив, захочет еще каким-то образом усовершенствовать данные процессы. Это в некоторой степени помогает решить задачу вовлечения персонала в предпринимательский интерес. Задача руководителя — поощрять работников к самосовершенствованию, внедряя при этом такие методы повышения квалификации персонала, которые больше выгодны организации, нежели работающим в ней отдельным лицам.
Актуальность исследования
Применительно к коммерческому банку, имеется в виду создание банковского продукта, обладающего более привлекательными потребительскими свойствами по сравнению с предлагаемым ранее, либо качественно нового продукта, способного удовлетворить неохваченные ранее потребности его потенциального покупателя, либо использование более совершенной технологии создания того же банковского продукта.
Российская банковская система постепенно интегрируется в международную банковскую систему. В силу высокой конкуренции на российском рынке внедрение инноваций стало лишь средством остаться наравне с соперниками. В целом инновационная деятельность банков в России носит догоняющий характер по отношению к развитым западным странам. Понятия социальной ответственности бизнеса, социальной направленности маркетинга тесно связаны с понятием стабильного долговременного роста доходов организации.
Российские коммерческие банки функционируют в условиях насыщенности рынка банковскими продуктами. Привлечение новых клиентов становится все более трудоемким. В связи с этим все большую актуальность приобретает проблема не привлечения клиентов, а сохранения лояльности имеющихся. Одним из более перспективных направлений стратегического развития банка становится создание системы приоритетной ориентации на клиента и повышения качества обслуживания.
Коммерческий банк действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Бенчмаркинг направляет все свои действия на решение поставленной задачи, ориентирует управление на производство и предложение банковского продукта, имеющего ценностную значимость для конкретной группы потребителей того или иного региона, с учетом открытых инноваций.
Понятие открытой инновации
В России такие организации, как АО «Сбербанк России», принимают участие в разработке открытых инноваций посредством размещения на сайте программ по повышению качества обслуживания клиентов, потребителей банковских продуктов и привлечению таким способом сотрудников и потребителей к разработке инноваций, к реализации маркетинговых исследований. Маркетинговое управление инновационной деятельностью, по нашему мнению, позволяет перенести акцент на оценку потребностей клиентов в инновациях и возможностей организации к разработке и продвижению инноваций, повышению эффективности применения маркетингового инструментария на всех уровнях управления, оптимизации затрат, снижения рисков.
Существует множество методов оценивания качества и эффективности работы банков. Ценность бенчмаркинга не только в том, что банку не надо изобретать то, что давно изобретено. Внимательно изучая достижения и ошибки других, можно разработать собственную модель или технологию банковского продукта, которая будет максимально эффективна именно для банка.
Сравнительный анализ показателей качества обслуживания клиентов банков
Используя информацию, полученную на основании обработки автором отзывов клиентов банков за 2010—2012 гг, представленных в таблице 1, дадим оценку качеству обслуживания клиентов в отделениях ОАО «Сбербанк России» и ОАО «ВТБ 24», используя для оценки пятибалльную систему (табл. 2).
Таблица 1 Сравнительная характеристика показателей качества обслуживания банков
Таблица 2 Процесс оценки качества обслуживания в банках методом бенчмаркинга
В результате собранной информации были выявлены следующие отличия:
Исследования показывают, что склонность к инновациям, повышению качества услуг зависит, прежде всего, от организации творческой работы банковских служащих. Поскольку именно сотрудники банка относятся к группе элементов внешней среды, позволяющих реализовать внутренние резервы маркетинга, включающие создание сети долгосрочных личных контактов и доверия, реализовать внутренние предпринимательские способности, его социальную направленность.
Для сравнения примем вариант, составленный на основании обработки данных опроса сотрудников крупнейшего международного банка Эйч-Эс-Би-Си (HSBC, г. Москва), в качестве эталона концепции социальной ответственности. Сравниваем Сбербанк России (г. Новосибирск) и банк Левобережный (г. Новосибирск), который является динамично развивающимся банком Новосибирской области, одним из крупнейших в Сибирском регионе. Основные направления деятельности — кредитование коммерческих организаций, привлечение средств населения во вклады. Обслуживает местные муниципальные компании и структуры. Достаточно активно проводит валютные операции.
В результате обработки данных опросов сотрудников, сайта банков выявлены следующие направления социальной ответственности, условно разделенные, как направленные на социальную ответственность перед сотрудниками и обществом в целом (табл. 3). Выявлены различия социальной ответственности организаций перед сотрудниками.
Таблица 3 Сравнительный анализ направлений социальной ответственности
Заключение
По нашему мнению, проблемы низкого качества обслуживания клиентов в Сбербанке России, несмотря на ряд объективных причин, таких как крупнейшая в стране клиентская база, находят свое решение в области развития бенчмаркинга, поскольку скорость распространения открытых инноваций растет. Следует констатировать улучшения в направлении качества банковских услуг и социальной ответственности российских банков, особенно ОАО «Сбербанк России», поскольку практически одновременно меняется внешнее и информационное оформление зданий крупнейших банков и их филиалов, внутреннее оформление помещений, внешний вид персонала.
В то же время, уровень социальной ответственности Сбербанка России по отношению к персоналу остается невысоким, что снижает эффективность выполнения основной цели банка, а именно: выявление и удовлетворение потребностей клиентов, снижает качество предоставляемых услуг. Вто же время необходимо отметить активную позицию Сбербанка России в повышении качества предоставляемых услуг. Бенчмаркинг позволяет выявить факторы, направленные на усиление профессиональной подготовки, повышения качества работы, лояльности сотрудников.
1 Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА*М, 2006. – 495 с.
Применение бенчмаркинга для повышения качества и эффективности работы банка
Бенчмаркинг: основные понятия и значение
Бенчмаркинг — это методика изучения, сравнительного анализа и внедрения лучших методов ведения бизнеса. Бенчмаркинг применяется в различных отраслях экономики (в том числе и в банковской отрасли) и областях менеджмента (управление персоналом, бизнес-процессы, маркетинг и т.д.).
Название метода происходит от английских слов bench (уровень, высота) и mark (отметка). Это словосочетание можно трактовать как «опорная отметка», «отметка высоты», «эталонное сравнение» и т.п.
Проводить бенчмаркинг — это значит:
— быть достаточно умным, чтобы признавать: всегда есть конкурент, который в чем-то лучше вас;
— быть достаточно мудрым, чтобы учиться
у конкурента его достижениям, а затем догнать и перегнать его.
Бенчмаркинг помогает относительно быстро и с небольшими затратами совершенствовать деятельность банка, понять, как работают передовые банки, и добиться таких же, а возможно, даже более высоких результатов.
В настоящее время бенчмаркинг входит в перечень самых распространенных методик управления, используемых в крупных банках.
Ценность бенчмаркинга не только в том, что банку не надо изобретать то, что давно изобретено. Внимательно изучая достижения и ошибки других, можно разработать собственную модель (технологию или что-то другое), которая будет максимально эффективна именно для вашего банка.
В бенчмаркинге действует правило: если один банк что-то придумает и добьется успеха, а конкурент это повторит, то вероятность получения такого же результата очень высока.
Родоначальниками бенчмаркинга считают специалистов из Японии, которые научились идеально копировать чужие достижения. Они тщательно исследовали европейские и американские товары и услуги, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем выпускали нечто подобное по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую.
В развитых странах программы бенчмаркинга поддерживаются на государственном уровне, и считается, что благодаря этому выигрывает экономика страны в целом. Создаются специальные бенчмаркинговые объединения, торгово-промышленные палаты, ассоциации банков, одной из целей которых является обмен бизнес-информацией и распространение успешного опыта.
Бенчмаркинг приобретает глобальный статус и становится одним из инструментов международного обмена бизнес-информацией.
Многие российские банки давно занимаются бенчмаркингом, перенимая лучшие достижения как друг у друга, так и у западных банков.
В коммерческом банке бенчмаркинговые программы могут затрагивать различные подразделения. Наиболее активное участие в них принимают: подразделение маркетинга, клиентские подразделения, подразделения бизнес-процессов и качества.
Виды бенчмаркинга
В зависимости от целей и масштабов бенчмар-кинга выделяют следующие его виды (см. рис. 1).
Рис. 1. Виды бенчмаркинга
1. Общий бенчмаркинг. Заимствование любых успешных идей, наработок из различных сфер деятельности человека и окружающей среды.
2. Отраслевой бенчмаркинг. Полезный опыт можно перенять и у компаний, действующих в других отраслях, например страхование, консалтинг, аудит, инвестиции и др. В отличие от конкурентного бенчмаркинга, здесь больше шансов договориться с какой-то компанией для обмена опытом.
3. Конкурентный бенчмаркинг. Апробация успешного опыта банков-конкурентов.
Пример
В одном банке давно существовала проблема очередей в операционных залах и невысокой скорости обслуживания. Изучив опыт успешных розничных банков, банк решил реализовать следующие инициативы:
1) поставить в точках обслуживания многофункциональные банкоматы Cash-In, благодаря которым клиенты могут выполнять самостоятельно (без операциониста) большое количество банковских операций, прежде всего — внесение денежных средств на счет и выполнение коммунальных платежей;
2) снизить стоимость либо сделать бесплатной (для отдельных пакетов услуг) систему «Интернет-банк», благодаря которой клиенты могут выполнять дистанционно (без посещения офиса банка) большое количество банковских операций;
3) внедрить систему электронных очередей, благодаря которой в операционных залах уменьшается беспорядочное скопление клиентов и каждый клиент может быть уверен в том, что его своевременно обслужат;
4) оптимизировать и автоматизировать часть клиентских бизнес-процессов, например открытие депозита, оформление документов на получение кредита и др. Благодаря этому клиент тратит меньше времени на взаимодействие с сотрудником банка.
4. Внутренний бенчмаркинг. Это сравнение эффективности работы разных подразделений банка как внутри центрального офиса, так и по всей филиальной сети. В банках с крупной филиальной сетью целесообразно сравнивать и приводить в соответствие работу филиалов с эталонным филиалом.
Не обязательно далеко ходить за удачными решениями, достаточно изучить работу своего банка более детально и найти все необходимое. Во многих банках активно реализуются так называемые программы «Генератор идей» или «Управление инициативами». Смысл этих программ в том, что любой сотрудник банка может предложить инициативу, которая позволяет решить какую-либо проблему или значительно повлиять на развитие банка/подразделения/бизнес-процесса. Далее данные
— инициативы рассматриваются экспертным комитетом и лучшие выбираются для реализации. Авторы реализованных идей получают материальное вознаграждение и благодарственное письмо от руководителей. Данные программы позволяют одновременно решить несколько задач:
— аккумулировать идеи сотрудников из различных подразделений банка и использовать их творческий потенциал;
— выявить «узкие» и проблемные места в работе банка, которые могут быть не заметны для руководителей и внешних консультантов/аудиторов;
— своевременно и с минимальными затратами устранять проблемы;
— распространять лучший опыт на весь банк.
Методика бенчмаркинга
Рассмотрим этапы бенчмаркинга (см. рис. 2).
Рис. 2. Методика бенчмаркинга
1. Выбор объекта для сравнения и улуч-шения.
Первый шаг — это выявление наиболее проблемных, важных, приоритетных объектов/ сфер деятельности банка.
В качестве объектов для сравнения и улучшения в банке могут выступать:
— бизнес-процесс (например, инкассация);
— структурное подразделение (например, управление по работе с VIP-клиентами);
— информационная система (например, отдельный модуль автоматизированной банковской системы);
— методика или технология (например, методика оценки кредитоспособности клиентов);
— технические средства и системы (например, система безопасности).
Среди наиболее часто сравниваемых бизнес-процессов в банках можно выделить следующие:
— обслуживание клиентов и продажи;
— развитие и стратегическое управление;
Рассмотрим пример условного «Банка М», который решил улучшить качество своих бизнес-процессов и продуктов. В данном случае объектами выступают: продукты/услуги банка, бизнес-процессы и технологии по реализации продуктов/услуг. Для выполнения данного проекта создана рабочая группа «Качество и стандартизация».
2. Определение показателей/параметров для сравнения.
Следует определить показатели и параметры выбранных объектов, по которым далее будет собираться и анализироваться информация.
Если в качестве объекта выступает продукт/услуга банка, то нужно понять, что в них является самым важным для клиентов. Например, время обслуживания, стоимость продукта/услуги, удобство обслуживания, наличие широкого выбора в тарифах и т.д.
Приведем список наиболее часто используемых показателей и параметров:
— инновации и использование современных технологий;
— уровень и средства безопасности при реализации продуктов/услуг.
Показатели/параметры для сравнения должны быть максимально формализованными и конкретными. Например, количество операционных сотрудников, банкоматов, среднее время обслуживания, квалификация персонала, уровень технологий. Но они не обязательно должны отвечать на вопрос «Сколько?», а могут отвечать на вопрос «Как?». Например: как банк привлекает клиентов, как и с помощью чего банк описывает бизнес-процессы, как в банке встречают и консультируют клиентов?
В качестве показателей/параметров для сравнения «Банк М» выбрал: количество (перечень) формализованных бизнес-процессов, показатели качества бизнес-процессов и требования к качеству, содержание стандартов и правил обслуживания клиентов, стоимостные показатели продуктов/услуг.
3. Выбор успешной компании/сферы для сравнения.
Бенчмаркинг обычно начинают «с себя», то есть с изучения внутренней среды банка.
И далее в соответствии с видами бенчмаркинга, показанными на рисунке 1.
Следует выбрать такой банк/такую сферу, где изучаемый объект разработан и функционирует наилучшим образом.
Рис. 3. Модель конкуренции (фрагмент)
Если реализуется конкурентный бенчмаркинг, то рекомендуется строить модель конкуренции (см. рис. 3). Данная бизнес-модель показывает, кто основные конкуренты банка, в каких продуктах/услугах они сильнее, в каких проигрывают.
4. Сбор и анализ информации.
Изучение конкурентов в рамках бенчмаркинга — это довольно сложная задача. Даже зная показатели, по которым банк-конкурент добился успеха, довольно трудно определить, что же привело его к успеху. Именно поэтому разработаны специальные методы сбора информации для проведения бенчмаркинга (см. рис. 4):
Рис. 4. Методы сбора информации для бенчмаркинга
Комплексная типовая бизнес-модель коммерческого банка. Она является эффективным инструментом и информационно-методическим пособием по формализации и совершенствованию деятельности банка. Бизнес-модель банка содержит успешные практики и решения, модели, документы, регламенты по основным областям менеджмента и бизнес-инжиниринга в банке: стратегия и BSC, бизнес-процессы, организационная структура и персонал, методология и банковские продукты, качество и ISO 9000, регламентация и документооборот, системная архитектура и многое другое.
Подходящий вариант для бенчмаркинга — партнеры, дилеры и поставщики банка, поскольку они реально заинтересованы в успехе банка и развитии деловых отношений. Партнерство на взаимовыгодной основе. Стажировка сотрудников банков друг у друга.
Распространенный и доступный способ — изучение профессиональной литературы, публикаций в газетах и журналах по банковской тематике. Также важно изучение маркетинговых материалов банков-конкурентов, тарифов, буклетов, веб-сайтов и т.д.
Эффективный и в то же время сложный вариант для бенчмаркинга — получение данных из первых рук, например на основе личных связей.
Технология Mystery Shopper. Данная технология основана на имитировании обращения потенциального клиента в банк. При этом в лице клиента выступают маркетологи, которые собирают всю необходимую информацию в процессе получения необходимых продукта/услуги и общения с сотрудниками банка.
Получение информации в рамках конференций, через профессиональные объединения, ассоциации. Например, через Ассоциацию российских банков (АРБ) можно получить стандарты качества банковской деятельности (СКБД), которые рекомендованы к внедрению в банках как успешные практики.
Экспертный опыт. Очень полезными могут быть специалисты, которые работали в нескольких банках и имеют большой многосторонний опыт.
Деловая разведка. Специализированные технологии по поиску необходимой информации любыми возможными законными способами. В качестве одного из основных способов выступают специализированные поисковые запросы в сети Интернет.
Возникает вопрос: какой смысл передовым банкам раскрывать информацию о себе? Мотивы могут быть разные. Многие считают престижным выступать в качестве банков-эталонов или банков-лидеров. Например, банки, имеющие сертификаты ISO 9000, или банки, побеждающие в различных отраслевых номинациях и профессиональных конкурсах. К тому же это повышает инвестиционную привлекательность банка и позволяет на разных уровнях лоббировать его интересы.
Неважно, каким путем вы добудете информацию, главное — насколько она будет актуальной и полной для дальнейшего анализа и использования в работе.
После того как информация собрана, необходимо ее проанализировать, отобрать наиболее подходящие решения, сделать выводы, как ликвидировать разрыв между банком и банком-эталоном.
Например, набрать новых сотрудников, усовершенствовать банковские технологии и оборудование, установить иной график работы банковских офисов, внедрить систему электронного документооборота.
В результате анализа собранной информации «Банк М» выявил следующие отличия от эталонов (недостатки):
1) в банке отсутствует единый стандарт обслуживания клиентов. В нормативных документах не закреплены единые требования к оформлению и интерьеру операционных офисов, внешнему виду сотрудников, правилам взаимодействия с клиентом и продаж, качеству обслуживания и т.д.;
2) не формализованы бизнес-процессы по менеджменту качества: работа с претензиями, обратная связь, аудит качества продуктов и удовлетворенности клиентов, управление документацией и др.; а также отдельные продуктовые бизнес-процессы;
3) в банке не закреплена ответственность по отдельным бизнес-процессам, а также нет службы качества.
5. Внедрение успешных решений и опыта.
На данном этапе происходит реализация всех разработанных в процессе бенчмаркинга мероприятий и решений. Заметим, что необходимо соблюдать баланс между стоимостью внедрения найденных решений и потенциальной выгодой от них.
Причины неудач бенчмаркинговых программ
Процесс бенчмаркинга может не принести ожидаемых результатов ввиду следующих причин. Необходимо принимать их во внимание и минимизировать соответствующие риски.
1. Несоблюдение методики и принципов бенчмаркинга.
Неправильная последовательность или состав этапов бенчмаркинговых программ могут привести к увеличению расходов и затягиванию программ во времени. Поэтому рекомендуется следовать методическим рекомендациям по бенчмаркингу.
2. Трудности с поиском информации для бенчмаркинга.
Иногда затраты на бенчмаркинговые программы не покрывают результат их реализации и от них отказываются. В связи с этим следует четко и продуманно планировать все этапы бенчмаркинга и расходы по ним, прогнозировать результат.
4. Неправильное определение банков-эталонов/успешного опыта.
Довольно часто для апробации выбирают не самый лучший опыт и решения, отсюда возникают проблемы. Или, например, технологии и наработки, которые в одном банке приносят большой успех, в другом банке будут неэффективны ввиду размера, специфики и стратегии банка. В связи с этим следует внимательно и взвешенно проводить бенчмаркинг.
Автоматизация
Реализацию современных задач, проектов, программ управления и бизнес-инжиниринга трудно представить без использования специализированных программных продуктов, т.е. автоматизации. И бенчмаркинг в данном случае не является исключением.
Применение специализированных программных продуктов позволяет сократить временные и финансовые затраты, повысить эффективность и качество выполнения работ.
На разных этапах бенчмаркинга могут использоваться различные классы программных продуктов: CRM-системы (Customer Relationship Management), системы статистического анализа и обработки/хранения данных, системы поддержки принятия решений (СППР), системы бизнес-моделирования и др.
По мнению автора, системы бизнес-моделирования играют ведущую роль как для процесса бенчмаркинга, так и для форма-лизации/оптимизации деятельности банка в целом.
Среди представленных на рынке решений можно порекомендовать Business Studio как оптимальный выбор по составному критерию «цена — функциональность — удобство использования».
В заключение отметим, что бенчмаркинг — это не просто методика изучения и внедрения успешных решений. Это практика ведения и развития бизнеса, требующая непрерывного выполнения и взаимосвязи с другими подходами к управлению.
Некоторые банковские специалисты и клиенты видят следующий образ эталонного банка будущего. Это банк, который позволяет клиенту выполнить практически любую банковскую операцию самостоятельно, моментально и из любой точки мира. При этом специалисты банка играют роль консультантов по широкому кругу финансово-экономических вопросов. Все это возможно только при условии высокого развития информационных и банковских технологий, средств безопасности, а также при условии повышения уровня деловой культуры и компетенций клиентов в финансово-экономической области.