Для чего используется модификатор широкого соответствия

Полный гайд по типам соответствия ключевых слов в Google Ads

Разбираем типы соответствия: широкое, широкое с модификатором, фразовое, точное. Примеры. Лайфхаки

Максимизировать CTR, отсечь нецелевые показы и сэкономить бюджет — эти задачи в Google Ads решаются с использованием различных типов соответствия.

CTR объявления (показатель кликабельности) в поиске во многом зависит от его релевантности вводимым запросам. Для повышения релевантности при настройке кампании используют ключевые слова с различным типом соответствия. Какие типы соответствия доступны в Google Ads, когда и как их применять — рассказываем в статье.

Что такое соответствие ключевых слов в Google Ads

Типы соответствия ключевых слов: понятие и виды

Тип соответствия — это правило показа объявления в поисковой сети Google в ответ на запрос пользователя. Правило показа устанавливает рекламодатель в настройках кампании на уровне ключевого слова.

Грамотная настройка типа соответствия решает такие задачи:

Всего в Google Ads 4 типа соответствия:

Как изменить тип соответствия ключевого слова

По умолчанию ключевые слова показываются в широком соответствии. В Google Ads можно изменить тип соответствия как для одного, так и для нескольких ключевиков.

Как изменить тип соответствия одного ключевого слова

Зайдите в отчет по ключевым словам. В столбце «Тип соответствия» напротив ключевика нажмите на стрелочку и установите подходящий тип соответствия.

Как массово изменить тип соответствия ключевых слов

Выполните такие действия:

Кликните на кнопку «Применить», и система автоматически изменит тип соответствия на выбранный вами.

Далее рассмотрим детально все типы соответствия ключевых слов в Google Рекламе.

Широкое соответствие в Google Ads

Как работает широкое соответствие

Этот тип установлен в Google Ads по умолчанию. В данном случае максимизируется охват аудитории.

Важно! Типы соответствия доступны только для кампаний в поиске. Для рекламы в Контекстно-медийной сети (КМС) они не актуальны. Для товарных объявлений доступны только минус-слова.

Широкое соответствие означает, что объявление появляется в ответ на все схожие с базовым запросом фразы:
Слова в различных падежах, множественном и единственном числе.

Пример широкого соответствия

Проще всего увидеть широкое соответствие «в деле» на примере подборщика слов Google Keyword Planner.

По базовому запросу «пластиковые окна» каких только фраз нет. И если «металлопластиковые окна», «окна пвх» или «установка окон» нареканий не вызывают, то по фразам «остекление балконов», «пластиковые двери», «балкон» только вопросы. Под такие запросы лучше создавать отдельные группы объявлений, а не показывать по ним объявление, заточенное на рекламу по запросу «пластиковые окна».

Кроме того, такие запросы попросту могут быть нерелевантными вашему продукту/услуге. В этом случае нужна будет тщательная минусация.

Недостатки широкого соответствия:

Типичный пример «работы» широкого соответствия (по запросу «купить хюндай» поисковик предлагает отремонтировать машину)

По запросу «хюндай акцент» Google предлагает оформить лизинг на КАМАЗ

Когда выгодно использовать широкое соответствие

Когда не подходит широкое соответствие

Как широкое соответствие влияет на качество объявлений

Широкий тип соответствия может снижать эффективность вашей рекламы. Проверьте его влияние с помощью показателя качества. Он определяет по шкале от 0 до 10, насколько объявление и целевая страница соответствует ключевому слову.

Как посмотреть показатель качества

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова». В верхнем правом углу нажмите на знак «Столбцы».

2. Зайдите в раздел «Показатель качества». Выберите такие показатели:

3. Нажмите «Применить». Откроется таблица со статистикой.

Новые ключевые слова получают нулевое значение показателя качества. Поэтому в столбце «Показатель качества» может стоять «–». Значение изменится, когда система соберет достаточно статистики.

Но даже при большом количестве показов показатель может остаться нулевым. Такое может быть в двух ситуациях:

В примере ниже показатель качества находится на уровне 6–8 баллов.

Расшифруем эти значения:

Оценка ниже 5 баллов означает, что широкое соответствие негативно влияет на эффективность кампании. Объявление показывается по нерелевантным запросам. Для повышения эффективности используйте точное соответствие.

Важно! В разных кампаниях и объявлениях вы можете увидеть разный показатель качества для одного и того же ключевого слова. Причина в том, что на оценку влияют такие факторы, как настройки таргетинга, содержание объявления, качество целевой страницы и т. д.

Модификатор широкого соответствия

В 2019 году Google изменил правила показа объявлений по двум типам соответствия: модификатору широкого соответствия и фразовому соответствию. Теперь они срабатывают по похожим запросам. Сравним эти типы соответствия до и после изменений.

До изменений

Модификатор давал больше контроля над показом объявлений. Разница с широким типом заключалась в том, что объявления не показывались по синонимам и похожим запросам, а показывались только по близким фразам (однокоренные слова, слова с ошибками, с окончаниями, аббревиатуры, сокращения и т. п.).

Пример

Добавление модификатора к ключу «+гаражные +роллеты» исключало показы по фразам вроде «откатные ворота» или «рольставни». А вот по фразам «роллеты для гаража» или «установка гаражных роллет» показы были.

Модификатор сужал охват, но при этом возрастал CTR и конверсия.

После изменений

Все слова со знаком «+» перед ними Google, как и прежде, воспринимает как модификатор широкого соответствия. Ключевые слова показываются в любом порядке. Но теперь показы также идут по синонимам и похожим запросам. Другие слова могут стоять до и после слов со знаком «+» и между ними.

Пример

До изменений добавление модификатора к ключу «+кожаная +обувь» исключало показы по фразам «кожаные кроссовки», «кожаные кеды». После изменений по этим фразам показы будут.

Модификаторы широкого соответствия приводят к показам по более релевантным запросам. С одной стороны, это сужает охват аудитории, а с другой — повышает CTR.

Как настроить модификатор широкого соответствия

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова» на уровне кампании или группы объявлений.

2. Наведите курсор на кликните по значку в виде ручки).

3. Напротив каждого или одного из слов поставьте знак + без пробела и нажмите «Сохранить».

Изменения будут видны в списке слов.

В Яндекс.Директе, как и в Google Ads, тоже есть свои типы соответствия. Но они отличаются от гугловских. Подробный обзор типов соответствия в Яндексе вы найдете по ссылке.

Фразовое соответствие

До изменений

При этом типе соответствия реклама раньше показывалась только по запросам, которые включали исходную фразу и близкие варианты (слова с опечатками, в разных падежах и числе, с диакритическими знаками, сокращения, аббревиатуры, однокоренные слова). Не допускался показ, если между словами в исходной фразе располагалось одно или несколько слов.

При фразовом соответствии реклама показывалась по реальным поисковым запросам. Его использовали для того, чтобы собирать запросы, по которым пользователи находили сайт, создавать под них объявления и запускать рекламу. Результат — повышался CTR по сравнению с широким соответствием и модификатором. При этом сужался охват, поэтому для «массированной атаки» этот тип соответствия подходил хуже, чем предыдущие.

После изменений

Для указания на фразовое соответствие в Google нужно фразу взять в кавычки. Объявления могут показываться по запросам, которые включают ключевое слово или близкие варианты точного запроса. Дополнительные слова могут стоять до и после запроса.

Изменения позволяют получить рекламодателю более точный таргетинг, чем при широком соответствии, и большую гибкость, чем при точном соответствии.

Пример

По ключу «кожаная обувь» в фразовом соответствии будут показы по запросам «мужская кожаная обувь», «кожаная обувь купить», «кожаные кеды женские».

Основные преимущества фразового соответствия

Когда фразовое соответствие не подходит

Как настроить фразовое соответствие

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова» на уровне кампании или группы объявлений.

2. В режиме редактирования ключевого слова выберите пункт «Фразовое соответствие». Сохраните изменения.

Внесенные изменения видны в списке — слова с фразовым соответствием берутся в кавычки:

Точное соответствие

До изменений

Когда-то это был самый «строгий» тип соответствия. Если в поисковом запросе было хоть одно лишнее слово, то объявление не показывалось (исключение — союзы и предлоги). Но с 2018 года Google поддерживает близкие варианты слов и по точному соответствию — для большего охвата аудитории.

После изменений

Реклама показывается в двух случаях:

Что относится к близким вариантам:

Пример

Теперь получить высокий CTR с помощью точного соответствия сложнее, поскольку объявления уже не так точно соответствуют пользовательскому интенту. Зато можно не составлять исчерпывающий список ключевых слов для большего охвата.

Как настроить точное соответствие

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова».

2. Войдите в режим редактирования ключевого слова, в выпадающем меню выберите пункт «Точное соответствие» и сохраните изменения.

3. Убедитесь, что все сделано верно (фраза должна быть в квадратных скобках):

Типы соответствия для минус-слов

С помощью минус-слов исключаются показы объявлений по нецелевым запросам.

Минус-слова могут использоваться в одном из трех типов соответствия: широком, фразовом, точном.

Пример

Минус-слово -детские сапоги

При подборе минус-слов помните, что они сужают аудиторию, поэтому подходите к их выбору взвешенно, чтобы не исключить из показа целевой сегмент.

Как настроить типы соответствия для минус-слов

1. Перейдите в раздел «Ключевые слова».

2. Перейдите на вкладку «Минус-слова» и нажмите +.

3. Добавьте минус-слова (каждое — с новой строки) или подгрузите готовый список слов.

4. Настройте тип соответствия для каждого слова.

Что важно помнить при работе с типами соответствия

Профессионально занимаетесь контекстной и таргетированной рекламой? Подключите аккаунты ваших клиентов в Google Ads, Яндекс.Директе, ВКонтакте, myTarget и Facebook Ads к Click.ru, и вы будете получать вознаграждение от оборота по партнерской программе. Заработанные средства выводите на электронные кошельки когда вам удобно или потратьте на рекламу.

Кроме партнерской программы вы получаете ряд других преимуществ: один договор и акт на все рекламные системы, единый баланс, техподдержка, инструменты для автоматизации и оптимизации рекламы.

Источник

Типы соответствия в Google Ads: полный обзор

Широкое соответствие

Модификаторы широкого соответствия (+)

Фразовое соответствие (» «)

Точное соответствие [ ]

Минус-слова

Как изменятся принципы широкого и фразового соответствия в 2020 году

Что делать с контекстной рекламой во время кризиса Статья

Техника сбора качественной базы подписчиков Статья

Как за счет горячих запросов и гиперсегментации повысить конверсию сайта в 2,5 раза. Кейс турфирмы Статья

Почему важно провести и проанализировать тестовую рекламную кампанию: мнение эксперта Статья

25 сервисов для SMM от сбора аудитории до создания креативов Статья

Как сделать эффект «живое фото» в TikTok: 3 способа и пошаговые инструкции Статья

Квиз-лендинги для привлечения лидов: кейс Lion Target в сфере рынка недвижимости Статья

Как провести розыгрыш в Instagram: пошаговый план Статья

Как Senler и «Автопилот» помогут удешевить подписчика и повысить конверсию в подписку: инструкция от эксперта-таргетолога Статья

Источник

Google Ads объединит модификатор широкого соответствия и фразовое соответствие

Google Ads анонсировал изменения в работе типов соответствия. С февраля 2021 года фразовое соответствие будет включать поведение модификатора широкого соответствия, говорится в сообщении рекламной системы. В результате изменений ключевые слова с фразовым соответствием и модификаторами широкого соответствия будут работать одинаково — по принципу обновленного фразового соответствия: охват ключевых слов вырастет за счет поисковых запросов, которым ранее соответствовали ключи с модификатором широкого соответствия, при этом в поисковом запросе будет учитываться порядок слов.

Изменение вступит в силу в феврале для рекламы на английском, голландском, испанском, итальянском, немецком, португальском, русском и французском языках. Для всех других языков новые типы соответствия станут доступны позже — ориентировочно в июле 2021 года.

Например, словосочетание с фразовым соответствием «перевозки из Москвы в Хабаровск», как и раньше, будет охватывать такой поисковый запрос, как «доступные перевозки из Москвы в Хабаровск». Также будут охватываться поисковые запросы, которые раньше учитывались только при наличии модификатора широкого соответствия, например, «Москва профессиональные перевозки в Хабаровск». При фразовом соответствии объявления не будут показываться по запросам, в которых используется обратный порядок слов (например, тем, кому нужны перевозки «из Хабаровска в Москву»).

С июля 2021 года нельзя будет создавать ключевые слова с модификаторами широкого соответствия. Существующие ключевые слова с модификаторами широкого соответствия продолжат работу по новому алгоритму. Эти изменения не повлияют на работу типов соответствия минус-слов.

Рекламодателям не нужно ничего делать с ключевыми словами с фразовым соответствием или модификаторами широкого соответствия, чтобы эти изменения вступили в силу.

Во время перехода специалисты по-прежнему смогут создавать ключевые слова с модификаторами широкого соответствия. Однако модификаторы не будут применяться для отдельных слов в составе словосочетаний. Если используется ключевое слово +профессиональные перевозки, оператор будет применяться к обоим словам (+профессиональные +перевозки или «профессиональные перевозки»), говорится в справке.

Google отмечает, что из-за изменений в работе охват ключевых слов с фразовым соответствием может увеличиться, поэтому рекомендует анализировать отчет о поисковых запросах и следить за эффективностью аккаунта. Для ключевых слов с модификаторами широкого соответствия объем трафика может уменьшиться, особенно тогда, когда модификаторы используются только для некоторых слов (например, +профессиональные перевозки). Чтобы восстановить объем трафика, рекламная система советует добавить больше релевантных ключевых слов с фразовым соответствием и воспользоваться рекомендациями по добавлению ключевых слов. Дополнительная информация есть в разделе «Часто задаваемые вопросы» в справочном центре.

Напомним, в августе 2019 Google уже менял работу модификатора широкого соответствия и фразового соответствия. Тогда ключевые фразы начали отвечать на большее число поисковых запросов. Это произошло за счет подбора фраз, означающие то же самое, что и ключевая фраза.

А в ноябре 2020 года Google сообщил, что будет рекомендовать менять тип соответствия ключевых слов на широкий в кампаниях с автостратегиями, если это позволит увеличить эффективность продвижения. Вы можете прочитать о подобном эксперименте в рекламе интернет-магазина «Орматек».

Источник

Что означает обновленное фразовое соответствие в Google Ads для PPC-специалиста

Как теперь применяется фразовое соответствие в Google Ads и что нужно учитывать специалистам по рекламе при работе с семантикой и поисковыми кампаниями, рассказывает PPC-специалист digital-агентства MediaGuru Виктория Котенко.

Работа с типами соответствия в поисковых рекламных кампаниях в Google Ads — отличная возможность избавиться от нерелевантного, а часто и мусорного трафика. Во многом именно от выбора правильного типа соответствия зависит качество трафика, его объемы и в конечном счете даже рейтинг объявления.

Несмотря на важность такой настройки, в начале 2021 года Google анонсировал изменения в работе фразового типа соответствия и модификатора широкого. В этом материале разберем особенности работы новых правил.

Как было раньше

Для начала давайте вспомним, что такое тип соответствия. Объявление рекламодателя на поиске Google может показаться в ответ на поисковый запрос пользователя (если рейтинга объявления достаточно). Но все мы разные, поэтому и наши поисковые запросы об одном и том же продукте тоже могут быть различными. По статистике из различных исследований, от 10 до 30% поисковых запросов каждый месяц уникальные.

Поэтому, чтобы мы как рекламодатели могли учесть все многообразие вариантов поисковых запросов (и получить больше трафика), в Google Ads есть некоторые правила — типы соответствия. Они определяют, насколько должен совпадать поисковый запрос с ключевой фразой, чтобы наша реклама показалась. Применяя эти типы с ключевой фразой, мы можем влиять на объем и качество трафика с поисковой рекламы.

В Google Ads выделяют три типа соответствия и одну дополнительную настройку.

Широкое соответствие

В этом варианте ключевую фразу алгоритмы Google Ads будут сравнивать с поисковыми запросами, используя принцип максимального охвата. Поэтому в отчете по поисковым запросам мы увидим все разнообразие запросов: вложенные, написанные с ошибками, однокоренные слова, запросы в разных падежах и иные варианты слов. В дополнение к этому будут добавляться поисковые запросы, похожие по интенту или смыслу.

Например, ваша ключевая фраза — женские туфли. Объявление может показаться в ответ на такие поисковые запросы: женские красные туфли, женские сумочки (по принципу похожего интента).

Во многих случаях такой метод подбора аудитории не подходит, поэтому чаще использовалась дополнительная настройка для этого типа соответствия — модификатор широкого соответствия.

Модификатор широкого соответствия

Фраза с модификатором в настройках кампании выглядела так: +женские +туфли. Модификатор в этом случае запрещал подбирать похожие по интенту или смыслу синонимы к словам, перед которыми стоял плюс. Все остальные варианты — вложенные запросы, запросы с ошибками, в разных падежах и прочие словоформы — подбирались.

Поэтому в объеме трафика рекламодатель терял не сильно, при этом его качество было выше, чем при использовании классического широкого типа соответствия. Семантику без модификатора также использовали, но, как правило, в узких нишах или по прямому брендовому трафику.

Фразовое соответствие

В этом случае объявления могут показываться по поисковым запросам, которые включают ключевые слова или их близкие варианты. Важная особенность — дополнительные слова в поисковом запросе могут стоять или до, или после ключевой фразы из объявления. Таким образом учитывался порядок слов, что необходимо, например, в нише логистики и перевозок, где указываются города.

Ключевое слово во фразовом типе соответствия берется в кавычки: «женские туфли». Такому ключу будут соответствовать поисковые запросы: купить женские туфли, женские туфли недорого. Но объявление не покажется по запросам женские красные туфли или туфли женские.

Фразовое соответствие — это более точная настройка, чем широкое. В частности, оно позволяет получить выше CTR и сделать объявление релевантнее.

Точное соответствие

Наиболее узкий вариант сравнения поисковых запросов с фразой. При точном соответствии поддерживаются близкие варианты ключевых слов без учета вложенных запросов. То есть поисковый запрос должен или полностью совпадать с фразой или быть его близким вариантом.

Google Ads считает близкими вариантами:

В точном соответствии фраза берется в квадратные скобки [женские туфли], а объявление показывается в ответ на поисковый запрос женские туфли. Если поисковый запрос будет, например, купить женские туфли, показа рекламы не произойдет.

Точный тип соответствия позволяет получить максимальный контроль над поисковыми запросами, а значит, и высокий CTR.

Что изменилось

С февраля 2021 года Google Ads объединил фразовый тип соответствия и модификатор широкого типа соответствия. То есть сам знак + больше не учитывается во фразах, а при совпадении ключевого слова с модификатором и поискового запроса будет учитываться порядок слов.

С июля 2021 года больше нельзя будет создавать ключевые слова с модификаторами широкого соответствия, а при любых правках ключевых фраз, созданных с ним ранее, тип соответствия будет автоматически меняться на фразовое.

Это изменение затронуло уже некоторые языки, в том числе русский, остальных оно коснется в ближайшее время.

Давайте разберем, как Google объясняет работу обновленного фразового типа соответствия.

Ключ с фразовым соответствием «перевозки из Москвы в Хабаровск», как и раньше, будет охватывать такие поисковые запросы, как «доступные перевозки из Москвы в Хабаровск».

Обратите внимание: новое слово доступные стоит до ключа «перевозки из Москвы в Хабаровск» — это стандартный принцип работы фразового соответствия.

Также будут охватываться поисковые запросы, которые раньше учитывались только при наличии модификатора широкого соответствия, например, «Москва профессиональные перевозки в Хабаровск». Здесь порядок слов ключевой фразы изменился, слово профессиональные стоит внутри фразы. Такой вариант допускал модификатор широкого соответствия.

При фразовом соответствии объявления не будут показываться по запросам, в которых используется обратный порядок слов (например, тем, кому нужны перевозки «из Хабаровска в Москву»).

Это изменение увеличит охват ключей с фразовым соответствием. В частности, это произойдет, так как порядок слов будет учитываться только при совпадении ключа и поискового запроса по смыслу. В остальных случаях добавится, по сути, новый вариант ключевого слова.

Поэтому надо не забывать следить за поисковыми запросами и регулярно обновлять минус-слова. И если в ваших кампаниях все еще остались ключевые фразы с модификатором широкого соответствия, то трафик по ним будет постепенно снижаться.

По заверению Google, никакие правки в текущие ключевые слова с фразовым соответствием или модификаторами широкого соответствия не нужно вносить: все изменения автоматически вступили в силу. А изменения фразового соответствия и модификаторов широкого соответствия не повлияют на типы соответствия минус-слов.

Хорошо ли это и что делать

Любые изменения в Google Ads можно воспринимать, как с позиции заложника ситуации, и оставаться в старом образе мышления или учиться с ними работать.

Мы подготовили рекомендации для работы с новым типом соответствия:

Вместо выводов

Подобную тенденцию — укрупнение кампаний, отказ от низкочастотных запросов, дублирования фраз с разными модификаторами, излишнего ограничения охвата через использование не подходящих модификаторов и т. п. — мы заметили гораздо раньше. Анализируя поисковые запросы, мы часто видели, что основной объем конверсий приходит с ключевых фраз с фразовым типом соответствия.

Поэтому еще год назад провели эксперимент в e-commerce (к сожалению, тематика под NDA): собрали все возможные целевые варианты ключевых фраз, слова в них поставили в логически верном порядке слов и отключили ключи с модификатором широкого типа соответствия. Как результат — конверсия в кампаниях значительно выросла. При этом потерь по трафику и его качеству мы не ощутили.

Сравните, в новых РК — фразовое соответствие, более плотная группировка фраз по кампаниям и группам, отказ от дублирования фраз с разными типами соответствия и т. п.

Проводите эксперименты чаще, не бойтесь использовать нововведения от Google — это позволит вам быть всегда на несколько шагов впереди ваших конкурентов. Удачных вам рекламных кампаний и новых интересных инсайтов.

Источник