Для чего будет полезна unit экономика
Доход сам себя не посчитает. Что такое юнит-экономика и как ей пользоваться
Цель любого бизнеса ― прибыль. Чтобы проект приносил деньги, нужно подробно рассчитать затраты. Конечно, можно прислушаться к своей интуиции и поступить так, как велит сердце, но цифры куда надёжнее. Юнит-экономика ― это отличный помощник в планировании бизнеса, в этой статье мы и поговорим о нём.
Что такое юнит-экономика
В умных книжках и профессиональных пабликах присутствует ожесточённая полемика, постоянно выпускаются курсы. Из-за всего этого может показаться, что это сложный вопрос. Действительно, здесь много терминов и с теорией нужно здорово поработать. Но если вам не важна терминология, а только практическая сторона вопроса, использовать unit-экономику не так сложно.
Юнит-экономика (unit-экономика) ― это инструмент, который позволяет оценить прибыльность проекта, найти «узкие места» и точки кратного роста. За основу берётся отдельная единица ― юнит, которая должна приносить прибыль. Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя. Это может быть единица товара, один клиент и т. п.
Кому нужна юнит-экономика
Как определить свой юнит
Это один из самых важных элементов, от которого зависит формула, которую нужно будет применять при расчётах. Именно этот элемент вызывает сложность у начинающих бизнесменов.
Вид бизнес-юнита зависит от специфики деятельности компании. Исчерпывающей схемы, для кого и какой вид подойдёт, нет. Мы можем дать только общие рекомендации.
Первый вид юнита ― единица товара. Этот вид подходит организациям, которые занимаются продажей товаров (неважно, производят продукт сами или является дистрибьютором). За основу берётся один товар. Это самый простой и распространённый вид юнита.
Второй вид юнита ― клиент. Этот вид подойдёт для интернет-провайдеров, когда юнитом будет каждый клиент, который пользуется услугами интернета. Также этот вид юнита подойдёт организациям, которые работают по абонентской плате, для работников с почасовой оплатой (аутсорсеров).
Третий вид ― контракт. Этот вид юнита подходит фирмам, которые продают дорогостоящее оборудование. На продаже дорогих инструментов заработать трудно, поэтому основной доход ― это продажа дополнительных услуг: установка и обслуживание.
Как рассчитать Unit-экономику
Формул для подсчёта юнит-экономики много. Каждая формула подходит под определённый вид бизнеса и задачи. Некоторые формулы нужно дорабатывать в зависимости от процесса производства. Сказать точно, какая формула подойдёт какому-то конкретному бизнесу нельзя. Поэтому, чтобы найти подходящую, изучите все возможные методы расчёта и проанализируйте, какие метрики вам подходят больше. Используйте несколько формул, чтобы с разных сторон рассмотреть финансовую ситуацию своего бизнеса.
Перед тем как разбирать конкретные формулы, рассмотрим несколько важных терминов, которые понадобятся нам дальше:
UA (User Acquisition)
Число привлечённых пользователей. Например, сколько посетителей пришло на сайт с рекламы в соцсетях. Это основной показатель, который используется в большинстве расчётов.
Вся выручка за выбранное время.
CPA (Cost Per Acquisition)
Затраты на привлечение покупателя
Количество целевых действий
Итак, с мелкими показателями разобрались, теперь перейдём к тяжёлой артиллерии и рассмотрим формулы, которые помогут спланировать бизнес-процесс.
COGS — это самая важная метрика для юнит-экономики и в целом для ведения бизнеса, которую должен рассчитывать каждый владелец бизнеса. COGS (Cost Of Good Sale) — это себестоимость товара. В себестоимость входят затраты на сырьё, логистику, стоимость работы всех членов организации и многое другое. Единой формулы для этого показателя нет, так как каждый производитель использует для производства своего товара абсолютно разные вещи. Важно учесть абсолютно все вложенные ресурсы в продукт, иначе при планировании бюджета появятся нестыковки.
CAC (Customer Acquisition Cost) — это средняя сумма, которую вы тратите на привлечение каждого нового клиента. Метрика поможет учесть затраты на рекламу, маркетинг, ПО для реализации рекламных и маркетинговых кампаний, работу дизайнеров и т. д.
CAC = Затраты на привлечение клиентов / количество новых клиентов
LTV (LifeTime Value) — прибыль, которую вы получаете от клиента за всё время сотрудничества с ним.
LTV = Доход от одного клиента за весь период / расходы на его привлечение и удержание
LTV не всегда используется розничными продавцами, так как отношения с клиентами могут быть непродолжительными и считать этот показатель нецелесообразно. Ниже в примерах мы покажем подобную ситуацию.
ARPU (Average Revenue Per Client) — средний доход с пользователя/клиента. Показывает, сколько организация зарабатывает с продаж за выбранный период. Формула не учитывает затраты на маркетинг.
Самый простой вариант рассчитать показатель ARPU — поделить выручку за определённый период времени на количество пользователей за этот же период времени.
ARPU = R ÷ UA
ARPU поможет вам понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы вы вышли в плюс. Особенно этот показатель полезен при повышении цен. Зафиксируйте ARPU до и после поднятия стоимости товара. Если ARPU упал, значит, повышение цен было плохой идеей.
ARPU с учётом рекламы
Стандартный ARPU, как мы говорили выше, не учитывает затраты на продвижение продукта или услуги. Учитывая то, что реклама ― это неотъемлемая часть любого бизнеса, хочется использовать метрику, которая всё-таки исключит это недочёт в расчётах.
В этом случае поможет показатель CPA (Cost Per Acquisition). Это затраты на привлечение покупателя. Например, вы платно разместили на сайте рекламный баннер. Чем больше кликов сделали потенциальные покупатели, тем лучше окупилась реклама. То же самое работает с распечатанными флаерами, таргетированной рекламой.
Если показатель отрицательный, компания не зарабатывает.
Contribution Margin (CM)
Contribution Margin (CM) — переводится как маржинальный доход и показывает, может ли выручка компании покрыть переменные затраты и обеспечить прибыль.
Формула для расчёта эффективности вычисляется по формуле:
Юнит-экономика: примеры расчёта
Давайте попробуем использовать каждую вышеописанную формулу на практике. Для примера сделаем расчёт юнит-экономики для интернет-магазина по производству мебели средней ценовой категории.
Начнём с показателя CAC. Допустим, на рекламу нашего интернет-магазина за месяц мы потратили 100 000 рублей. После рекламной кампании мы получили 100 регистраций. По нашей формуле 100 000 / 100 = 1 000 рублей мы потратили на привлечение одного клиента. Много это или мало зависит от ценового сегмента и вида товара.
Показатель LTV в нашем примере считать неэффективно. Этот показатель больше подойдёт интернет-провайдерам, хостинг-провайдерам, то есть тем компаниям, которые получают абонентскую плату. Такие виды бизнеса очень долго контактируют с потребителем. В нашем случае покупки будут редкие, ведь мебель люди покупают далеко не на год.
Если LTV для нашей организации считать не нужно, то ARPU очень даже полезно. Например, за 6 месяцев мы продали мебели на 5 млн руб. За это время у нас было 500 покупателей. 5 000 000 / 500 = 10 000 руб. Получается, что в среднем с каждого пользователя наша компания получает по 10 000 руб.
И напоследок рассчитаем маржинальный доход (CM) на 1 месяц. За месяц мы привлекли 90 клиентов. По формуле получается 90 x 9 000 = 810 000 руб. Это и есть наш маржинальный доход за месяц.
Ошибки при расчёте юнит-экономики
Самая частая ошибка при расчёте юнит-экономики ― подсчёт доходов для всей компании в целом. Каждый канал привлечения клиентов может приносить разный вклад в ведение бизнеса. Instagram может приносить один профит, а рекламные баннеры ― другой. Если считать всё вместе, можно упустить убыточный канал продвижения, поэтому делать расчёты нужно для каждого канала отдельно.
Вторую ошибку допускают реже, однако ленивцы находятся до сих пор. Ни в коем случае нельзя не учитывать стоимость привлечения клиента. Особенно это важно для IT-сферы, так как именно в этой области чаще всего заработок осуществляется за счёт абонентской платы. На привлечение одного пользователя может тратиться 2 000 руб., а услугой за 200 руб. клиент может попользоваться всего 3 месяца. Таким образом, привлечение такого пользователя не окупиться, и компания провалится в минус.
Калькуляторы для расчёта
Можно делать все расчёты по старинке на бумаге или в Excel, но есть и множество сервисов-калькуляторов.
Вот небольшой список:
Как бы много формул мы ни привели, смысл юнит-экономики ― детально рассмотреть потраченные ресурсы и доход, который можно получить от продажи. Вся соль кроется в расчёте расходов. В любом бизнесе происходит продажа, но вот какую цену вы заплатили за знакомство с клиентом, как много акций и скидок вы предложили, чтобы убедить его купить товар или услугу, может значительно повлиять на доходность бизнеса.
Юнит-экономика — это просто
Написать эту статью я решил после того, как увидел ожесточенные споры о юнит-экономике в паре тематических чатов в Телеграме, а потом еще и наткнулся на целые консалтинги и курсы по этой самой юнит-экономике. И на калькуляторы еще. Вообще у меня складывается стойкое ощущение, что многие зачем-то усложняют всю историю с юнит-экономикой и спорят в основном о терминах, хотя для абсолютного большинства эти тонкости и терминологические споры ни к чему и только усложняют понимание.
При этом понимать, что такое юнит-экономика и уметь ее считать, конечно, полезно. Так уж сложилось, что о ней говорят в основном в стартап мире, так что, надеюсь, статья облегчит понимание хабровчанам — применимо это все не только для стартапов, но и для собственных pet-проектов да и вообще для понимания — вот что сейчас делать: вкидывать больше денег в рекламу или тормозить продвижение, дорабатывать продукт, переосмысливать бизнес-модель и т.д.
Юнит-экономика характеризует, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одном юните.
Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя.
Как посчитать юнит-экономику
Посчитать, сколько прибыли или убытков этот юнит принес. Важно учесть все расходы и доходы, связанные с юнитом.
Вот и всё, этого достаточно.
Дальше — несколько деталей для иллюстрации.
Что такое юнит
Зависит от бизнеса. Не ищите общих правил и не смотрите на других. Ориентируйтесь на здравый смысл и особенности именно вашего бизнеса.
Очень мне хотелось привести какой-то универсальный и при этом актуальный для Хабра пример, но понял, что не получится — нюансы есть, а вот сложного ничего нет. Главное понять, что:
Юнит — базовая, генерирующая доход единица, которую вы можете и хотите масштабировать.
Если производите и продаете товар, юнит — это единица продукции. Если подписная модель или частые повторные покупки, юнит — клиент. Консалтинговые услуги — контракт. Аутсорс/аутстафф с продажей ресурсов по часам — человеко-час. И т.д.
Тут могут быть нюансы, потому что бизнесы разные. Предположим, вы производите и продаете оборудование, причем само оборудование продаете в убыток, а зарабатываете на услуге пусконаладки. В таком случае юнитом будет контракт на поставку оборудования с сервисом.
Если же заключаете договор на обслуживание оборудования с ежегодной пролонгацией, то логичнее будет в качестве юнита взять клиента.
Так юнит — предмет сделки или клиент?
Можно заметить, что все случаи классифицируются на два подхода:
Юнит — предмет сделки.
Юнит — клиент: покупатель или пользователь.
Подход 1. Юнит — предмет сделки
В этом случае расчет юнит-экономики сводится к расчету маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль — разница между выручкой от продажи единицы продукции и затратами на производство/закупку и продажу этой единицы. Так мы понимаем: прибыльно ли продаем один юнит?
В «транзакционной» модели мы хотим понять: если из дохода, полученного от продажи юнита, вычтем все расходы, с этим юнитом связанные, останется у нас что-то или нет? Конечно же, статьи расходов тут для примера — у вас будут свои.
Подход 2. Юнит — клиент
В таком случае юнит-экономика — отношение прибыли, которую принесет клиент за все время, к стоимости привлечения этого клиента. То есть здесь речь об LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента) и CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента). Так мы понимаем: приносит ли клиент прибыли больше, чем мы тратим на его привлечение?
В «клиентской» модели мы хотим понять: пожизненная прибыль от клиента больше затрат на его привлечение?
Если внимательно посмотрите на картинки выше, поймете: принципиальных отличий между ними нет — они об одном и том же. Просто в первом случае расходы на маркетинг сразу учли в расчете маржинальной прибыли, а во втором — вынесли их отдельно и назвали CAC. В транзакционной модели проще все включить в транзакцию, а в клиентской — смотреть отдельно, так как они разнесены по времени. Во втором случае это еще и помогает оценить разницу во временной стоимости денег, так как затраты на привлечение клиента мы понесли сегодня, а «отобъем» их только через несколько месяцев.
В любом случае существенных различий в расчетах нет — всегда считаем все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Отличается скорее итоговое представление: маржинальная прибыль или отношение LTV/CAC.
Выбирайте, как вам больше нравится, но принципиально первый подход более актуален для оффлайновых бизнесов с физическим продуктом, а второй — для цифровых продуктов, подписок, частых повторных покупок, сервисных моделей с предсказуемым сроком жизни клиента и прибылью.
Звучит сложнее, чем на самом деле. Руководствуйтесь здравым смыслом, и все будет понятно.
Считаем расходы и доходы, связанные с юнитом
Вне зависимости от подхода, в расходы включаем все затраты, напрямую ассоциированные с юнитом. В доходы — выручку, которую он нам принес.
Не забываем про привлечение клиентов. Сколько денег тратим, чтобы привлечь покупателя, продать ему что-то. Предположим, мы производим и продаем некие девайсы, то есть юнит — этот девайс. Придется сколько-то денег вложить в продвижение, чтобы девайс продать: в рекламу, SEO, комиссии партнерам и пр. Если продаем девайсы в оффлайне, нужен магазин или арендованное место в чужом магазине, а также продавцы.
Чтобы девайсы продать, нужны и сами девайсы, а значит, необходимо их произвести. Чтобы произвести, потребуется арендовать помещение, закупить компоненты, оплатить труд конструкторов, инженеров, разработчиков, тестировщиков, упаковать, где-то эти девайсы хранить. А потом еще доставить, настроить и запустить и т.д.
Это что касается расходов. А с доходами вроде все понятно, расписывать не буду.
Главное не забывайте: если в «транзакционной» модели выручку и, соответственно, прибыль мы считаем от одной транзакции, то в «клиентской» прибыль берем за все время жизни клиента.
В общем, открываете Эксель и вносите туда все расходы и доходы бизнеса на один юнит. Вот это и есть юнит-экономика. Все просто.
То есть речь о постоянных и переменных затратах?
Действительно, в расчет принимаем переменные затраты, то есть те, которые изменяются в зависимости от объема производства и реализации.
Но помните, что точной классификации затрат на постоянные и переменные не существует: что для одного бизнеса переменные, то для другого — постоянные.
Поэтому я рекомендую думать не о терминах, иначе можно уйти в терминологические размышления и споры, а о сути — относится ли конкретный расход в вашем конкретном случае к юниту, или нет.
Боюсь уйти в неинтересные и ненужные детали, поэтому более детально о терминах, постоянных и переменных затратах и расчете маржинальной прибыли — в расширенной версии статьи.
А как же ARPU, ARPA, MRR, ARR, ACV, AOV, COGS и прочие умные слова, которыми кишат статьи о юнит-экономике?
Не парьтесь 🙂 Если коротко, то это разные показатели, отражающие указанное выше и/или раскладывающее его на составляющие. Они нужны не для понимания и расчета юнит-экономики, а чтобы говорить на одном языке с другими, но, если вы считаете для себя, это не столь принципиально.
Опять же не стоит фокусироваться на терминах, иначе можно уйти в споры об их трактовке. Например: а надо ли относить аренду производственного помещения к COGS (себестоимость проданной продукции) или не надо, ну и т.д.
Не думайте о терминах, а руководствуйтесь целями и здравым смыслом. Заносите все расходы и доходы, напрямую связанные с юнитом. Возможно, это не будет формально корректно, зато будет отражать вашу реальность.
Но стоит помнить некоторые нюансы расчета юнит-экономики:
Экономика разная для разных каналов и сегментов. Запросто может произойти (и, как правило, происходит), что на трафике из Фейсбука сходится, а из Директа — нет. То же самое касается клиентских сегментов: с одними все хорошо, с другими — не очень.
Когорты. Когорта — группа клиентов, которую мы получили в определенном периоде. Экономика может сходиться для клиентов, которые пришли в октябре, а для ноябрьских — почему-то нет. Хотя когорты — это понятие, относящееся к пользователям, подход применим и к товарам и к другим юнитам. Юнит-экономика для елок в декабре прекрасная, а вот в январе что-то совсем… ну такая. Самый очевидный фактор здесь — сезонность, хотя и не только.
Учитываем только реализованную продукцию или оказанные услуги. Вносите расходы и доходы, связанные именно с проданными единицами продукта. Если купили компонентов на двести девайсов и оплатили производство тоже двухсот, но продали всего сто, учитываем расходы только на эти сто девайсов.
Считаем только то, что относится к юниту. Если продавец полдня продает девайсы, а еще полдня помогает в другом бизнесе, пишем сюда ту часть его зарплаты, которая связана с продажей девайсов.
Речь о реализации, а не денежных потоках. Записываем не кэшфлоу (денежный поток), то есть не фактическое движение денежных средств по счетам, а именно «виртуальные» деньги в том периоде, когда был продан товар или оказана услуга. Даже если оплатили компоненты и производство в октябре, а деньги от продаж через дистрибьютора придут в декабре, учитываем в ноябре, если продали девайсы в ноябре.
Зачем это все
Как правило, юнит-экономику считают, чтобы понять, насколько устойчив бизнес и можно ли его масштабировать, и именно поэтому в качестве юнита выбирают то, что хотят масштабировать.
Наша задача — понять одну простую вещь: зарабатываем мы или теряем на одном юните. Помимо собственно понимания эффективности бизнеса, это можно использовать при планировании: если юнит-экономика сходится, значит можем масштабировать и больше зарабатывать. Если же юнит-экономика отрицательная, то масштабировать будем убытки. А этого мы не хотим.
Кроме того, сам процесс расчета раскладывает экономику бизнеса на компоненты — конкретные статьи расходов и доходов — так проще понять, что на нее влияет, и в итоге — управлять.
Самое главное
Помним, что задача — рассчитать доходы и расходы, связанные с одним юнитом, и сделать это в целях масштабирования.
Если мы начнем относить к расходам на юнит то, что на самом деле с ним не связано, рискуем ошибочно получить отрицательный результат и сделать вывод, что масштабировать ничего не можем, хотя на самом деле это не так.
Справедливо и обратное: если не учтем в затратах на юнит то, что к ним на самом деле относится, рискуем масштабировать убытки.
Итого
Держите в голове цель — масштабировать бизнес — и относите к расходам и доходам на юнит только то, что реально относится к юниту в соответствии с бизнес-моделью.
Не особенно переживайте о терминах, если считаете для себя.
Не усложняйте. Если откинуть универсальные калькуляторы с терминологическими спорами и просто посчитать, станет понятно: юнит-экономика — это просто.
Зачем малому бизнесу юнит-экономика
Юнит-экономика бывает двух видов: классический анализ и юнит-анализ стартапов. Само слово «юнит» переводится как единица, а под единицей понимают товар или человека. Получается, юнит-экономика — это экономика одного товара или человека. Основы юнит-экономики можно использовать везде: будь то высокотехнологичный стартап, небольшой интернет-магазин, кофейня, завод или школа. Давайте разбираться!
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика показывает, сколько компания зарабатывает с одного юнита — товара или человека. Чтобы узнать это, надо посчитать:
Разница между тем, сколько потратили и сколько заработали, и будет нашей юнит-экономикой. Традиционно юнит-экономику считали в производстве на единицу товара, но с появлением айти и интернет-сервисов стали считать на клиента.
Общее правило такое: если у компании есть товар, юнит-экономику можно считать и по товару, и по клиенту. Если товара нет, тогда только по клиенту.
По товару
Завод радиаторов считает, сколько вложил в производство, рекламу, логистику и хранение одного радиатора и понимает, сколько нужно выпустить и продать товаров и по какой цене, чтобы окупить бизнес и получить прибыль
По клиенту
Парикмахерская считает, сколько денег вложила, чтобы привлечь одного клиента, и сколько денег он принес и понимает, сколько клиентов нужно привлечь, чтобы получить прибыль
Юнит-экономику придумал американский инвестор Дэвид Скок. Он вкладывал деньги в стартапы, но перед этим ему нужно было понимать, на чём и как эта компания будет зарабатывать. Сначала стартапы заполняли многостраничные прогнозы: писали, сколько клиентов ждут, кто их клиенты, почему клиенты будут платить.
Но такие прогнозы написать новому бизнесу очень сложно. Представьте, пекарня, которая планирует ассортимент на день открытия. Ей нужно ответить на вопрос: сколько булочек испечь, чтобы всем хватило, но осталось по минимуму. Пекарня может пойти в похожую пекарню на соседнюю улицу и спросить: сколько у вас было клиентов в первый день? сто? а сколько булочек они купили?
Можно собрать информацию по нескольким пекарням и понять, к чему готовиться. Но если компания запускает новый продукт и ничего такого раньше не было, откуда ей знать, кто ее клиенты, как они будут платить и какие расходы планируются.
Когда инвесторы просили многостраничные отчеты, компании в какой-то моменты стали выдумывать цифры, а это никуда не годилось. Инвестор Дэвид Скок подумал и перевернул принцип подсчета: была единица товара, стал человек.
Как считать
Итак, посчитаем юнит-экономику одного клиента компании «Лосось». Для этого сначала посчитаем, сколько потратили на его привлечение, а затем — сколько с него заработали.
Сколько потратили на привлечение клиента, считаем по формуле:
Все затраты на клиентов / количество клиентов = сколько потратили привлечение одного клиента.
500 000 рублей / 100 клиентов = 5000 рублей стоит один клиент.
Сколько заработали по формуле:
Валовая прибыль от клиентов / количество клиентов = сколько заработали с одного клиента.
Здесь валовая прибыль — это разница между выручкой и себестоимостью услуги. В себестоимости мы не учитываем постоянные расходы.
1 000 000 рублей / 100 клиентов = 10 000 рублей приносит один клиент.
Получается, что мы тратим на привлечение клиента 5000 рублей, а зарабатываем с него 10 000 рублей. Правда, признаемся, в жизни так бывает редко.
Мы привели пример базового расчета юнит-экономики по клиенту, так же считают и по товару: рассчитывают себестоимость, прибыль и соотносят.
В юнит-анализе клиента экономику не считают до копейки, а постоянные расходы компании не учитывают. Потому что это неважно — важно понять в целом, прибыльный бизнес или нет. Дело в том, что постоянные расходы меняются медленнее, чем число клиентов и доходы с продаж.
Меняются только расходы, которые связаны с продажами, — переменные. Например, банковский эквайринг или проценты менеджеру по продажам. Чем больше продаж, тем больше этих расходов. Вот их и учитывают.
Какие показатели отслеживать
Формула, по которой мы считали выше, показывает, зарабатывает компания с одного клиента или нет. Но она не показывает, почему у компании убыток или как ей расти дальше. И вот здесь появляются дополнительные надстройки к основной формуле, их называют метриками. Мы собрали основные:
Метрика
Что значит
Как считать
Стоимость одного клиента
Сколько компания тратит на одного человека
Рекламный бюджет на канал / количество клиентов с этого канала
Стоимость одной регистрации
Сколько компания платит, чтобы потенциальный клиент зарегистрировался на сайте
Рекламный бюджет на канал / количество регистраций с этого канала
На какую сумму в среднем покупают клиенты за один раз
Сумма заказов / количество заказов
Средняя выручка с клиента
Сколько компания заработала в среднем с одного клиента
Выручка за период / количество клиентов
Жизненная ценность клиента
Сколько клиент приносит денег за период — это может быть месяц, год или с момента первого знакомства с компанией
Средний чек * количество покупок за период * валовая прибыль от покупки
Человек, который посмотрел сайт, — потенциальный клиент, а кто купил товар — уже клиент. Конверсия показывает, сколько людей из потенциальных становятся реальными клиентами
(Количество покупателей / количество потенциальных покупателей) * 100%
Каждая метрика работает сама по себе и в совокупности с другими. Рассмотрим отдельно метрику «жизненная ценность клиента».
Юнит-экономика фокусируется не на разовой продаже, а на том, сколько приносит клиент за всё время. Для этого в течение месяца фиксируют всех новых клиентов и потенциальных клиентов, а затем наблюдают, что происходит в течение года.
Все эти метрики нужны, чтобы глубже понимать бизнес. Сравните:
Вложили в рекламу 100 000 рублей
Посчитали, что пришли 100 новых клиентов
Посчитали, что каждый купил на 1500 рублей
Заработали 150 000 рублей
Юнит-экономика: +50 000 рублей
Вложили в рекламу 100 000 рублей
Посчитали, что пришли 100 новых клиентов
Посчитали, что каждый купил на 1500 рублей
Проследили за клиентом дальше и посчитали жизненную ценность
Узнали, что каждый совершил еще одну покупку на 1500 рублей
Заработали 300 000 рублей
Юнит-экономика: +200 000 рублей
Как работают показатели
Разберем еще одну метрику. Например, метрика «конверсия» показывает, как потенциальный клиент — его еще называют лидом — переходит в реального клиента с деньгами. Это важная метрика, потому что часто предприниматели не разделяют лидов и клиентов.
У компании «Винтик» есть пять сотрудников и прибыль в пятьсот тысяч рублей. Руководитель компании Иван Иванович думает, как сделать, чтобы через два месяца получить прибыль в два миллиона рублей. Он вкладывает сто тысяч рублей в рекламу, получает много звонков и заявок и уверен, что дело удалось. Через два месяца прибыль Ивана Ивановича стала даже меньше обычной.
Реклама приводит потенциального клиента, но этот человек еще не отдал компании свои деньги — это нужно помнить.
Иван Иванович решает, что реклама плохая, дает другую, на которую тратит уже двести тысяч рублей. Он получает много звонков, но снова ноль клиентов. Иван Иванович увольняет менеджера по рекламе со словами: «Ты не можешь даже нормальную рекламу дать».
Иван Иванович не задумался — может, менеджер и реклама тут ни при чём. И чтобы правильно развивать бизнес, нужно разделить зоны ответственности. Без этого Иван Иванович не сможет понять, за счет каких метрик юнит-экономики он сможет вырасти.
Однажды Иван Иванович услышал, как менеджеры по продажам разговаривают с потенциальными клиентами, и понял, что команда ничего не знает о продукте, говорит чушь, грубит.
Реклама может работать отлично, попадать на сто процентов в целевую аудиторию, но дальше конверсия будет маленькой — потому что менеджер плохо разговаривает с людьми, на сайте не работают нужные ссылки или нет возможности оплатить заказ картой.
Если компания считает конверсию и видит, что цифра маленькая, она может начать проверять, что пошло не так и какие проблемы в продукте. В любом случае одна метрика дает толчок к поиску проблемы.
Как юнит-экономика влияет на решения
Пример с конверсией показывает, что юнит-экономика — история не про экономику, а про решения. Часто юнит-экономика не сходится, и нужно искать, что изменить.
Компания «Убер» в привычном нам виде появилась, потому что первоначальная юнит-экономика не сошлась. Основатели компании хотели охватить как можно больший сегмент рынка в Нью-Йорке, но для этого им нужно было предложить то, чего ни у кого нет. Предложить только низкие цены нельзя, рынок ограничен: есть предельное количество клиентов, и они не покроют вложения.
Значит, надо расширять рынок — для этого нужно выйти за пределы города. Но чтобы люди ездили с ними, цены всё равно должны быть низкими. Значит, надо охватывать как можно больше городов, чтобы в совокупности клиенты принесли прибыль. И удешевить вложения: будут ездить не такси, а частные водители, а это минус затраты на лицензию.
Убер мог остаться в границах Нью-Йорка; поставить высокие цены, чтобы окупить вложения; пытаться конкурировать с таксопарками. Но у них была идея сделать поездки дешевыми, и они придумали способ, как сохранить концепцию и сделать так, чтобы экономика сошлась.
В юнит-экономике стандартные вопросы для принятия решений такие:
что мне нужно сделать, чтобы достичь цели?
как мне понять, заработал ли мой бизнес?
какие параметры мне отслеживать, чтобы понять состояние бизнеса?
что должны показать мои метрики, чтобы в итоге я заработал вот столько?
я зарабатываю уже столько, как мне заработать больше?
Например, у компании «Шпунтик» есть 10 клиентов, и зарабатывает она 10 000 рублей. Компания хочет зарабатывать 100 000 рублей — получается, ей нужно 100 клиентов. У нее есть варианты:
В каждом случае будут разные затраты, разные цифры и разный итог. Поэтому юнит-экономика — это не про цифры, а про решения, которые базируются на этих цифрах.
С чего начать
Юнит-экономика отвечает на вопрос «сколько стоит клиент?» Но чтобы получить ответ, нужно собрать информацию о клиентах.
Если вы только открываете бизнес или пока не ведете учет, нужно начать собирать и хранить информацию по каждой продаже — и не так важно, в интернете она произошла или физически.
По опыту, многие компании не хранят данные клиентов, только записывают, сколько денег пришло за день. Лучше записывать информацию о людях, даже если оплата была наличными в кассе. Вот что нужно зафиксировать:
А еще нужно записывать не только клиентов, но и лидов — так можно узнать, какой процент из них становится клиентами, на каком этапе взаимоотношений они уходят, почему.
Вся эта информация поможет провести любой юнит-анализ: узнать, кто клиент, его жизненную ценность, средний чек, сколько денег приносит. Даже если сейчас вы не умеете этого делать, информацию нужно собирать и хранить, чтобы в любой момент использовать для бизнеса.