Диджитал среда что это
Что такое диджитал-маркетинг? Про основы, принципы и технологии
Сегодня digital-маркетинг не только собирает точную и объективную информацию о целевой аудитории, но и прослеживает результаты продвижения бренда или продукта.
В последнее время часто можно услышать о цифровизации всего и вся и о digital-технологии в маркетинге в частности. Что такое диджитал-маркетинг простыми словами? Чтобы ответить на этот вопрос, стоит посмотреть на окружение человека в больших городах. Сегодня люди пользуются большим количеством гаджетов, каждый из которых обеспечивает взаимодействие со своим владельцем при помощи подключения к интернету. Конечно, это в первую очередь смартфоны, но и также прочие носимые и не очень устройства. Например, планшеты, смарт-часы, браслеты, умные колонки, смарт-ТВ и т.д.
Гаджеты сегодня выполняют роль отправной точки для совершения покупок и получения услуг. В любом смартфоне пользователя можно обнаружить множество полезных приложений, которые помогают перемещаться по городу, стране и миру, совершать финансовые операции, делать заказы в кафе и ресторанах и оплачивать их, не дожидаясь счёта от официантов, и т.д.
Одним словом, digital- или цифровой маркетинг — это способ для бизнеса поддерживать взаимодействие со своими клиентами с помощью их персональных устройств. Конечно, основной целью диджитал-коммуникаций являются траты потребителей на предоставляемые компанией товары и услуги. Занимается привлечением и удержанием клиентов в цифровой среде digital-маркетолог. С функционалом и задачами данной профессии подробнее можно познакомиться в данной статье. В этом же материале предлагаем разобраться с тем, что представляет собой и что входит в диджитал-маркетинг.
Основы digital-маркетинга
Можно смело утверждать, что digital-маркетинг не только является обозначением стратегии продвижения с использованием цифровых устройств, но и также синонимом современных маркетинговых инструментов. Дело не только в том, что потребители сегодня проводят много времени в интернете и используют для выхода в сеть свои мобильные устройства.
В перегруженном информационном пространстве очень сложно получить внимание потребителей. Это приводит к тому, что люди готовы воспринимать предложения компаний только в том случае, если они соответствуют интересам и запросам. Сегодня рекламная коммуникация должна оказываться перед глазами клиента в нужное время и в нужном месте — в момент, когда он находится в поиске решения и максимально заинтересован рассматривать поступающие к нему предложения. В этом случае у компании есть шанс получить желаемую реакцию в ответ.
Чтобы реализовать подобным образом рекламную кампанию, бизнесу необходимо глубокое понимание потребностей целевой аудитории, особенностей её выбора, а также создание персонализированных сообщений. Ковровые обезличенные рекламные кампании ещё не полностью потеряли значение, но их эффективность существенно снизилась. Все эти изменения заставляют компании искать возможности для сбора данных о своих потребителях и понимание о вероятных сценариях действий, которые приводят пользователей к покупкам.
Это серьёзный технологический вызов для многих компаний. Он подводит нас к определению основы digital-маркетинга. Гаджеты не только выполняют роль устройства, которое используется для входа в сеть, где в большинстве случаев начинается поиск существующих решений для возникшей потребности у человека. Смартфон ещё постоянно находится вместе с потребителем. Это открывает возможности для его идентификации не только в пространстве, но и для сопоставления его онлайн-профиля в оффлайн-реальности.
Таким образом, главный принцип диджитал-маркетинга не столько связан с использованием онлайн-коммуникаций для контакта с клиентом, сколько с методом вплетать контекст особенностей поведения человека в индивидуальное взаимодействие с ним. Полученные компанией данные и выбор благоприятного времени для взаимодействия с потребителем повышает вероятность желаемой ответной реакции с его стороны и, соответственно, совершенной им покупки в конечном результате.
Появление и развитие digital-маркетинга напрямую связано с желанием бизнеса достучаться до своей целевой аудитории. И не просто осуществить контакт, а сделать его эффективным. В этом смысле цифровой тип продвижения ничем не отличается от подхода традиционного маркетинга. Просто новая технология взаимодействия с потребителями заменяет устаревшую, которая уже не в состоянии дать бизнесу ожидаемый результат.
Каналы и технологии
Используя каналы digital-маркетинга, компания получает приток пользователей на свои онлайн площадки. Конечной целью привлечения данного трафика, конечно же, являются продажи. Но современный потребитель редко делает покупки на основании лишь одного контакта с брендом, поэтому на практике используется комплекс воздействий на пользователя, который охватывает сразу несколько направлений для коммуникации.
Итак, через какие каналы digital-маркетинга компания взаимодействует с пользователями сети?
Внимательный читатель наверняка заметил, что используемые в цифровом маркетинге каналы работают на разных стадиях взаимодействия с пользователями, начиная от первого контакта и заканчивая возвратом тех, кто уже однажды сделал покупку. Это говорит о том, что путь потребителя к покупке длительный и требует неоднократного контакта с применением различных каналов и инструментов. Более того, лучший результат показывают персонализированные сообщения.
Совокупность всех особенностей раскрутки товаров и услуг на современном рынке заставляет компании прибегать к технологическим решениям в цифровом маркетинге, которые улучшает качество кампаний. К ним относятся:
Виды и направления digital-маркетинга
Сбор информации о потребителях и использование полученных данных на каждом этапе пути клиента к покупке для улучшения показателей конверсии и эффективности продвижения — основная идея диджитал-маркетинга. Это дает возможность реализовывать маркетинговые кампании следующих видов:
Усилия цифрового маркетинга можно разделить на следующие направления:
Актуальность и важность для бизнеса
Почему бизнес идёт в сеть и направляет в онлайн свои маркетинговые бюджеты? Для этого есть несколько причин. Вот они:
Определенно digital-продвижение стало новым эволюционным этапом. Решения, основанные на предположениях и интуиции, которые имели место быть ранее в маркетинге, сменили действия, подтверждаемые данными. Это требует от специалистов, занятых в данной области, новых компетенций и навыков. Научиться создавать успешные стратегии, а также осуществлять кампании по отдельным направлениям диджитал-маркетинга, можно на программах повышения квалификации Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.
Digital маркетинг: на пальцах о том, что это такое
Почему мы подняли эту тему?
Digital маркетинг: совершенно внезапно и случайно обнаружилось, что многие не знают определения этого понятия. Случилась очень забавная ситуация: к нам пришел клиент со словами:
«Нам нужен комплексный digital маркетинг, присылайте КП (коммерческое предложение), описания, презентации… после утвердим смету»
На что был простой ответ с нашей стороны:
«Ок. А вам прямо комплексный-комплексный или все-таки есть пул пожеланий?»
«Ну диджитал, вы же разбираетесь, вот и делайте»
Разумеется диалог продолжался еще какое-то время, и в итоге мы получили чистосердечное признание, что человек вообще не в курсе, что это слово означает. Мы, само собой, все объяснили и обсудили, но именно из-за этой ситуации хочется посвятить данному определению отдельную статью.
Итак, в первую очередь сформулируем общее понимание. В переводе с английского digital означает «цифровой». Digital маркетинг – это использование всего комплекса цифровых каналов, через которые продвигается бренд/компания/продукт или привлекается вниманию аудитории.
Диджитал-маркетинг (или цифровой маркетинг) не так давно начал осваиваться отечественными маркетологами, хотя существует довольно давно. Его называют также цифровым маркетингом. Это маркетинг товаров и услуг, ориентированный на применение цифровых технологий в целях привлечения и удержания клиентов (потребителей).
Термин «диджитал-маркетинг» начали широко использовать в 1990-х годах. При этом и в 1980-х на практике применяли приемы digital маркетинга, но термин этот не использовали. Например, компания ChannelNet (на тот момент она называлась SoftAd Group) разработала и реализовала рекламную кампанию для автопроизводителей: в журналах размещали вкладыши, которые читатели должны были вырезать и по почте выслать производителям. В ответ они получали бесплатный тест-драйв и дискету с рекламой разных марок автомобилей. По сути, это уже был диджитал маркетинг, ведь использовался цифровой носитель.
После этого абзаца можно подумать, что digital это просто «весь маркетинг», однако, это не так. В данном случае мы не используем каналы традиционного маркетинга. Мы используем только цифровые каналы. Вы спросите в чем фундаментальная разница? Она не всегда на поверхности.
Что же все-таки входит в digital?
Давайте еще раз, тезисно.
Инструменты диджитал-агентств
Диджитал-агентства занимаются продвижением брендов в цифровой среде.
В таких компаниях обычно есть маркетологи, SEO-специалисты, аналитики, менеджеры проекта, дизайнеры, верстальщики, программисты, контент-менеджеры и копирайтеры. Также иногда нанимают видеооператоров или фотографов.
К основным инструментам digital агентств относят социальные сети, контекстную и медийную рекламу, раскрутку сайтов, рекламу в мобильных приложениях, управление репутацией. Одним из важнейших инструментов агентства является SEO, то есть оптимизация сайтов под поисковые системы. Агентства, которые занимаются диджитал маркетингом, создают локальные сети и распространяют через них информацию. В сети несколько устройств, и пользователи могут получать полезную информацию, обмениваясь файлами и сообщениями. Также ведется работа по продвижению по каналам цифрового телевидения. Для владельцев интернет-ресурсов организуют участие в семинарах, форумах и других профессиональных мероприятиях.
Все множество инструментов можно разделить на три группы:
3 главных метода диджитал-продвижения
Чем хорош digital-маркетинг
Этот вид маркетинга дает охват не только онлайн-пользователей, но и людей, использующих планшеты и мобильные телефоны, загружающих приложения. За счет этого расширяется аудитория. Этот подход позволяет привлекать офлайн-аудиторию на онлайн-рынок, и наоборот. Например, когда с помощью рассылки по электронной почте вы приглашаете пользователя на офлайн-мероприятие, например, бизнес-завтрак.
Диджитал маркетинг позволяет собирать четкие статистические данные о пользователях, так как почти все действия онлайн учитываются специальными сервисами. В результате выводы об эффективности отдельных каналов и портрет потребителя точнее.
Диджитал-среда как место обитания людей и брендов
Рубрика: Маркетинг, реклама и PR
Дата публикации: 30.11.2020 2020-11-30
Статья просмотрена: 73 раза
Библиографическое описание:
Рахманова, А. Ю. Диджитал-среда как место обитания людей и брендов / А. Ю. Рахманова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2020. — № 49 (339). — С. 503-508. — URL: https://moluch.ru/archive/339/75907/ (дата обращения: 09.12.2021).
Актуальность темы обусловлена тем, что люди стали больше времени проводить в цифровом пространстве, и это не может не мотивировать бренды проявлять там свою активность с целью увеличения продаж. В статье рассматривается, что именно люди делают в интернете; что представляет из себя электронная торговля и интернет-реклама; с какими положительными и отрицательными сторонами интернет-рекламы встречаются потребители; какие существуют тенденции развития электронной торговли, способствующие улучшению взаимодействия брендов и потребителей в диджитал-среде, которым необходимо следовать.
Ключевые слова: диджитал-среда, бренд, интернет-реклама, электронная торговля онлайн-платформы, предсказательная аналитика, персонализированная коммуникация.
The relevance of the topic is explained by the fact that people began to spend more time in digital environment. That’s why it motivates brands to be active there in order to increase sales. The article looks at what people do online; what e-commerce and online advertising are; what are the positive and negative aspects of online advertising exist for consumers; and what are the trends to follow in e-commerce development that contribute to better interaction between brands and consumers in digital environment.
Keywords: digital environment, brand, internet advertising, e-commerce, online platforms, predictive analytics, personalized communication.
Диджитал-среда или цифровая среда как явление согласно кандидату культурологии МВШСЭН Оксаны Мороз — это «технологическая основа для всех тех действий, которые человек предпринимает онлайн, когда работает с девайсами, с устройствами, для всех тех типов коммуникации или любых других активностей, которые он продуцирует» [3]. Исследование цифровой среды представляет собой не только исследование технологий, но и исследование меняющегося опыта человека.
Цифровая среда позволяет её пользователю выглядеть по-другому, формировать идентичность, настраивать баланс между работой и жизнью, находить свои бренды, которые разделяют его ценности и др. Это пространство должно быть комфортным для человека, так как оно становится новой средой его обитания, в которой исходя из отчета We Are Social 2019 года человек проводит более четверти своей жизни [12].
Бренды способны благодаря современным технологиям настроить взаимовыгодные и удобные отношения с потребителями в диджитал-среде, что будет способствовать её улучшению в целом как среды обитания брендов и потребителей.
Цель исследования: рассмотреть диджитал-среду как среду обитания людей и брендов.
Методы исследования
В процессе исследования темы были задействованы следующие методы: анализ и синтез, изучение и обобщение.
Результаты исследования и их обсуждение
По данным Mediascope 2020 года 78 % населения России являются пользователями интернета, что составляет около 95 млн. человек в месяц [6]. Причем трафик между устройствами делится следующим образом:
На одного пользователя в 2018 году приходилось 3,6 устройств с доступом в интернет, а в 2023 прогнозируется увеличение до 6 устройств и более [10].
Результаты исследования We Are Social 2020 года утверждают, что в России среднестатистический пользователь этих устройств ежедневно проводит в интернете 7 часов 17 минут [5].
Если посмотреть, на что люди тратят столько времени, то преимущественно они ищут определенную информацию (в том числе по работе/учебе); обращаются к интернету по бытовым нуждам; проводят время в социальных сетях, что составляет в среднем 2 часа 26 минут ежедневно; смотрят фильмы и видео; слушают музыку, радио; совершают онлайн-покупки; читают новости, аналитические журналы, газеты, книги; работают; бесцельно проводят там время и др. [1].
При ознакомлении с основным запрашиваемым в интернете контентом в течение этого времени пользователи также соприкасаются с рекламой, благодаря которой они имеют бесплатный доступ к ресурсам интернета за счет сбора пользовательской информации.
Интернет-реклама — это совокупность каналов и форматов коммуникации в диджитал-среде, через которые потребители взаимодействуют с брендами и идут по воронке продаж к совершению покупки товаров брендов преимущественно на онлайн-платформах.
По результатам исследования Data Insight 2019 года компании, которые используют такие онлайн-платформы, как сайт и мобильное приложение, получают через них в среднем 53 % онлайн-выручки. А 40 % выручки приносят социальные онлайн-платформы (см. рис. 1) [8].
Рис. 1. Доли продаж, которые приходятся на онлайн-платформы по данным исследований Data Insight 2019 года
Таким образом, диджитал-среда — это еще одно пространство обитания и выгодного взаимодействия потребителей и брендов.
Торговля и реклама в диджитал-среде
В диджитал-среде бренды продают свои товары через электронную торговлю. Чистая выручка продаж рынка электронной торговли России в 2018 году составила 17 триллионов долларов.
В 2019 году онлайн-покупки совершили 98 млн. пользователей. До 2023 года прогнозируется их прирост на 8 % и суммарное значение составит 106 млн. человек.
Основные интересы онлайн-покупателей находятся в категориях: одежда, обувь, еда и напитки, бытовая электроника и техника, медицинские товары (см. рис. 2) [11].
Рис. 2. Продуктовые категории интересов онлайн-покупателей в России в 2019 году по данным ежегодного отчета ecommerceDB
78 % российских интернет-покупателей изучают онлайн бренды и предоставляемые ими товары, когда планируют крупную покупку. Поэтому основной задачей брендов в цифровой среде является выстраивание правильной и комфортной коммуникации со своими потребителями в том числе и через интернет-рекламу.
Согласно Mediascope Brand Pulse большинство жителей России в возрасте 12–64 лет положительно относятся к рекламе, если она рассказывает об интересных для них брендах и товарах, если реклама вызывает положительные эмоции и не мешает получать основной контент (см. рис. 3).
Рис. 3. Отношение к рекламе населения России в возрасте 12–64 года по данным Mediascope Brand Pulse 2020
К рекламе диджитал-среды, которую больше всего замечают, относят рекламные щиты рядом с дорогой (например, цифровая наружная реклама Яндекс DOOH), in-stream видео (например, в рекламной сети myTarget), баннеры в интернете (например, смарт-баннеры в Яндекс.Директе), рекламные ролики в тексте (например, InPage видео от Яндекса), рекламные статьи на сайтах и др (см. рис. 4).
Рис. 4. Какую рекламу больше всего замечают представители населения России в возрасте 12–64 года по данным Mediascope Brand Pulse 2020
Однако стоит отметить, что по исследованиям Deloitte 2020 года 44 % респондентов их выборки используют программы для блокировки рекламы в интернете на своих компьютерах и ноутбуках, а 40 % респондентов используют такие программы на смартфонах или планшетах. Причем относительно мобильных устройств доля респондентов, блокирующих рекламу, выросла на 12 пунктов по сравнению с показателями 2019 года.
Одной из причин такого поведения является информационный шум, от которого пользователи хотят избавиться [2].
При обращении к результатам количественных исследований на тему лояльности и полезности различных форматов рекламы стало известно, что люди не проявляют лояльности к рекламе в интернете, так как не находят в ней пользы для себя (см. табл. 1). В этом заключается еще одна причина отказа от рекламы.
Лояльность и полезность различных форматов рекламы, Медиапотребление в России — 2020, Deloitte
Как Вы относитесь к различным форматам рекламы?
Был ли у Вас опыт получения полезной информации из рекламы?
Лояльность
100 %
Полезность
Реклама в печатных СМИ
Представление марки в качестве спонсора
Реклама по телевизору
Реклама в социальных сетях
Рассылка по электронной почте
Реклама в мобильных приложениях
Реклама в аудио-контенте
Обзвон клиентов по телефону
Таким образом, низкая полезность интернет-рекламы и лояльность к ней со стороны пользователей, а также ежегодно растущее желание людей сократить количество рекламных контактов выявляют запрос на более персонализированные форматы коммуникации, которые будут подстраиваться под потребности и интересы пользователей [1].
Общие тенденции развития электронной торговли в диджитал-среде
Появилась новая схема коммерческого взаимоотношения D2C (Direct-to-Consumer), когда бизнес без посредников взаимодействует с потребителями на каждом этапе: от знакомства и до покупки, анализирует и влияет на все каналы коммуникации с пользователем.
На фоне появления D2C сформировался тренд на сбор исторических данных о текущих клиентах с целью их последующего применения.
Бренды создают виртуальные аватары своих покупателей, куда входит портрет потребителя, особенности его поведения в цифровой среде, каналы коммуникации с брендов и др.
В 2017 году Владислав Флакс — основатель и генеральный директор OWOX предсказывал спрос на предсказательную аналитику, так как в Мире появлялось всё больше открытых библиотек и готовых решений способных влиять на будущее, анализируя прошлое.
Сегодня в России есть компании, которые предоставляют брендам доступ к платформам для объединения и финансово выгодного применения накопленных исторических данных о покупателях бренда из разных систем.
Эти платформы благодаря машинному обучению на базе полученных данных сегментируют пользователей, просчитывают вероятность совершения ими целевых действий, дают рекомендации по взаимодействию с потребителями из каждого сегмента с целью удержания клиентов вместе с брендом, так как ценность уже привлеченных клиентов гораздо выше ценности новых.
Тенденция развития электронной торговли ведет к тому, что бизнес отказывается от стратегии привлечения новых потребителей в пользу сбора и анализа данных о текущих клиентах, так как обратное требует крупных временных и финансовых ресурсов компании.
К компаниям, предоставляющим такие платформы, относятся:
Kameleoon предоставляет платформу для AI-персонализации и A/B-тестирования, нацеленных на повышение конверсий.
eSputnik предлагает массовые и автоматические омниканальные рассылки, основанные на данных о поведении пользователей.
mindbox предоставляет услуги по сбору данных о клиентах бренда в единый профиль и построение сквозной коммуникации по всем каналам.
EXPONEA позиционируют себя как комплексный инструмент для конверсии посетителей в лояльных клиентов.
Также стоит отметить тренд на развитие экосистем пользовательских продуктов. Суть заключается в том, что компании строят большие структуры разных сервисов, которые дополняют друг друга и повышают ценность для клиентов и стоимость бренда. Самыми яркими примерами экосистем в России являются «Яндекс» и «Сбербанк». К преимуществу экосистем можно отнести наличие больших разнообразных данных об одних и тех же пользователях, которые одновременно пользуются разными сервисами экосистемы бренда. Эта информация может быть полезна с точки зрения персонализации коммуникаций с потребителями и подготовки кастомизированных предложений в цифровой среде, которые отвечают их потребностям.
Выводы
Таким образом, рассмотрев диджитал-среду как среду обитания людей и брендов, можно заключить, что в этой среде формируются правила взаимовыгодного сотрудничества потребителей и брендов.
Если основной целью деятельности брендов в цифровом пространстве является продажа, и они всеми инструментами среды пытаются привлечь к своим товарам внимание потребителей (особенно тех, которые ранее имели опыт покупок у бренда), используя накопленные данные о них, то пользователи в основном приходит в интернет за поиском определенного контента и они готовы вовлекаться во взаимодействие с брендами и совершать покупки, если активность брендов ненавязчива, компании проявляют персонализированный подход в коммуникациях, оправдывают ожидания и удовлетворяют потребности клиентов напрямую, а не через посредников.
Digital marketing
Что такое Digital маркетинг
В современном мире стремительно меняются способы воздействия на потенциального потребителя. Одним из наиболее популярных в последние годы стал Digital Marketing (цифровой маркетинг), способный не только собирать точную и объективную информацию о целевой аудитории, но и прослеживать результаты продвижения бренда или продукта. Комплексный подход позволяет задействовать максимально эффективные каналы продвижения.
Digital Marketing — это маркетинг товаров и услуг с применением цифровых технологий. Он используется на всех этапах взаимодействия с потребителями в сегментах b2c и в b2b. В отличие от интернет-маркетинга, в цифровом маркетинге задействованы и оффлайн-каналы. Эффективность данного направления обусловлена тесным взаимодействием с потребителями и охватом целевой аудитории. Digital Marketing активно применяют для продвижения известных брендов.
Диджитал маркетинг vs интернет-маркетинг
Нередко Digital Marketing путают с интернет-маркетингом, поэтому стоит остановиться на этом подробнее. Хотя в «диджитал» входит весь инструментарий обычного интернет маркетинга, он не ограничивается только лишь интернет-рекламой и использует также цифровые каналы, которые не относятся к интернету. Это могут быть ТВ-реклама, приложения, SMS-рассылка и пр.
6 аргументов «за»
Перечислим основные преимущества диджитал маркетинга:
Очевидные минусы
Идеального инструмента продвижения нет, и диджитал маркетинга не исключение. Прежде всего, он требует времени. Чтобы добиться успеха в digital-сфере, необходимы месяцы и годы. Диджитал маркетинг не будет работать при выборе пары каналов и инструментов, придется постоянно придумывать что-то новое, пробовать все, чтобы понять выгодные именно для данной компании подходы.
И главное – в диджитал маркетинге нужно постоянно быть в курсе дел, анализировать и направлять работу. Однократное использование не приведет к успеху. Необходимо постоянно контролировать ситуацию и вносить изменения.
Инструменты digital-маркетинга
Сфера digital – это один из ключевых факторов успеха продвижения. Такая реклама используется буквально в любой сфере современного бизнеса. Более всего она распространена в интернет-магазинах, в сфере оказании услуг, в виртуальном обучении. Используют такой рекламный подход и для раскрутки стартапов и продвижения брендов.
В идеале каждая компания должна поработать со всеми каналами диджитал маркетинга и выбрать наиболее эффективный набор основных и продвинутых инструментов.
Основные инструменты
Диджитал реклама имеет разные виды. От них зависит выбор инструмента продвижения товара, услуги или бренда. Основные инструменты диджитал маркетинга:
SMM или социальный маркетинг – привлечение трафика/внимания аудитории через социальные сети. Благодаря огромной активной аудитории соцсети используют как для продвижения бренда, так и для расширения аудитории и даже для активных продаж. Он также помогает находить лояльную аудиторию, получать обратную связь и увеличивать активность пользователей.
Магазин приложений имеет свои механизмы продвижения: рейтинги, отзывы, популярность, фичеринг. В первую очередь, нужно качественно оформить страницу продукта. Рекламирующий текст, скриншоты, видео, работа с рейтингом и отзывами – это все влияет на успех.
Важна также поддержка пользователей – предоставление сервисных услуг клиентам до, во время и после приобретения продукта. Хорошая поддержка пользователей поможет сгладить недостатки продукта и снизить уровень негатива. Пользователь должен чувствовать вашу заботу и стремление улучшать свой продукт.
Сегодня большое значение придается такому понятию как пользовательский опыт — любой аспект взаимодействия человека с продуктом, в том числе интерфейсом, графикой, дизайном, контентом, физическим взаимодействием. Нужно достичь максимального вовлечения пользователя и совершение им целевого действия. Если ваше приложение/продукт не является уникальным на рынке, то пользовательский опыт будет одним из основных показателей, влияющих на выбор.
Не стоит забывать и про стратегическое партнерство – взаимовыгодные отношения с другими компаниями, которые работают в той же области, но не конкурируют с вашим продуктом. Можно повысить узнаваемость бренда, расширить аудиторию, повышать лояльность пользователей благодаря сотрудничеству с другими компаниями.
Обмен партнерскими ссылками, проведение совместных акций и маркетинговых кампаний дают возможность уменьшить издержки на рекламу и увеличить охват аудитории.
Этот инструмент часто помогает стартапам, у которых нет опыта, крупного рекламного бюджета и людских ресурсов. Компания несет минимальные риски и платит за конкретный результат.
Email. Традиционный инструмент – рассылка информации о продукте при помощи электронной почты конкретному лицу или группе адресатов. Если его грамотно настроить и правильно определить адресатов рассылки, то данный инструмент может стать достаточно эффективным способом продаж.
Рекламные сети – еще один инструмент онлайн-продвижения, близкий к партнерскому маркетингу. Его суть – предоставление трафика/пользователей заказчику и получение оплаты за конкретное действие пользователя. Это один из самых точных и простых инструментов.
Продвинутые инструменты
Стоит также взять на заметку принципы стратегического партнерства с неконкурентными фирмами: это могут быть совместные акции, презентации и другие мероприятия. Выбрав достойную организацию, можно привлечь больше потенциальных клиентов.
Таргетные объявления обычно размещаются в социальных сетях. По сути, это ссылка, которая переводит пользователя на сайт рекламодателя. Очень действенна вирусная реклама: пользователи сами распространяют заинтересовавшие их ролики или рекламные ссылки, отправляя их своим друзьям или просто размещая на своей страничке в социальной сети.
Нативная реклама. В этом случае упоминание продукта органично вписано в текст статьи. Нативная реклама воздействует на читателя сильнее, чем раздражающие всплывающие рекламные окна.
Итак, мы детально рассмотрели основные инструменты онлайн digital рекламы. Но есть еще один вид рекламы.
Offline
В офлайн-рекламе большую роль играют способы привлечения аудитории из реальной жизни в виртуальную и наоборот. Лучшее устройство для этого – смартфон. Пользователю смартфона можно направить SMS со ссылкой на сайт компании.
Также можно размещать рекламу и интересные предложения в общественных местах: на крышных установках, электронных табло, панно, рекламных щитах, кронштейнах, перетяжках, мониторах и т. п. Ссылку на ваш сайт можно отобразить на рекламе, либо представить в виде QR-кода.
Поскольку мнения о вашем товаре, высказанные потребителями, могут стать известны другим людям, потенциальным клиентам и СМИ, лучше сотрудничать с ними. Хотите, чтобы о вас писали – заинтересуйте, но будьте готовы не только к позитивным отзывам, но и к критике.
Однако главная особенность цифрового маркетинга не в том, что он может быть онлайн или офлайн, а в его измеримости и управляемости. То есть можно не только спрогнозировать и примерно подсчитать доход от рекламы, но и измерить итоги и на их основании внести корректировки.
Каналы продвижения
Что представляют собой каналы диджитал маркетинга? Это соцсети; терминалы самообслуживания; интерактивные дисплеи; информационно-рекламные цифровые вывески (Digital Signage); POS-терминалы; интернет-сайты; игровые приставки; offline-магазины; компьютеры, ноутбуки и планшеты; цифровое телевидение; приложения для смартфонов; гаджеты; локальные сети.
Например, если вы хотите разрекламировать бренд или товар среди довольно ограниченной целевой аудитории, то для этого хорошо подойдет контекстная реклама, а также совместная работа с сайтами, которые пользуются популярностью у потенциальных клиентов.
Если товар нацелен на молодую и прогрессивную аудиторию, то через социальные сети, мобильные приложения, интернет-рекламу или вирусное видео можно охватить значительное количество потребителей. Если требуется охват большой аудитории, то можно создать вирусный контент, обратиться к интернет-рекламе и оригинальным крупномасштабным офлайн-акциям.
Если ваш товар нуждается в регулярном взаимодействии с потребителем, то медиа-пространство на данный момент – это наиболее популярный способ коммуникации со значительной частью аудитории. Такое общение повышает лояльность, позволяет организовывать крупные промо-акции, способствует пониманию мотивов и поведения потенциальных клиентов.
Примеры реализации
Приведем некоторые примеры применения диджитал маркетинга:
Цифровое телевидение соединяется с интернет-приложениями. С помощью телевизора люди уже могут зайти в свои аккаунты в соцсетях, посмотреть видеоролик и просмотреть новостную ленту.
Они встречаются в магазинах, на улицах и даже в метро, вытесняя наружную рекламу. Этот канал позволяет плотно взаимодействовать с потребителем, привлечь его сообщением и помочь в совершении покупки.
Устройства собирают информацию, которая в дальнейшем выгружается на телефон или компьютер. Например, фитнес-браслеты, с помощью которых можно измерять давление, пульс, считать количество пройденных шагов и потраченных калорий.
Digital art — вид искусства, в котором гаджеты используются для создания и воспроизведения художественного произведения. Им может быть рисунок, мелодия, видео, анимация, игра, веб-сайт, перфоманс и инсталляция.
У каждого хорошего маркетолога найдутся личные примеры хорошего диджитал маркетинга.
Диджитал стратегия
Серьезные маркетинговые стратегии нуждаются в определенных инвестициях и грамотных специалистах. Только тогда результаты будут наиболее заметными. Современный digital маркетинг – это приложения App Store и Google Play, использование всех способов привлечения потребителей. Не игнорируйте и рекламные возможности цифрового маркетинга: создавайте digital рекламу и распространяйте ее по каналам продвижения товара. Обратите внимание и на игровые приложения – они также собирают аудиторию и позволяют размещать рекламу.
В целом, если вы хотите интегрировать digital в свой маркетинг и бизнес, то вам необходима стратегия. Скомпонуйте цели вашего бизнеса и цели интеграции digital, определите целевую аудиторию. Сформулируйте свое уникальное торговое предложение. Подумайте о том, какие задействовать каналы и инструменты, учитывая, что у вас уже есть и используется.
Продумайте стратегию контент маркетинга, как вы будете доносить свой контент до целевой аудитории. Расставьте по приоритетам задачи, исполнителей, сроки, определите рекламные бюджеты, продумайте способы оценки промежуточных результатов (KPI), их анализа и соответствующей корректировки стратегии. Нужно постоянно анализировать ключевые показатели, корректировать, устранять проблемные, нерабочие места и работать над улучшением стратегии.
Особенности
Современные тенденции развития цифрового маркетинга направлены на создание новых вариантов взаимодействия с потребителями, пользовательского опыта. В то же время постепенно теряет популярность реклама в социальных сетях. Исследования показывают, что в них обращают внимание лишь на 10% объявлений.
Мобильные мессенджеры вытесняют социальные сети как более простой и удобный способ общения. Растет конкуренция у поисковиков. Все больше пользователей интернета ищут информацию о продуктах на коммерческих сайтах.
Падает популярность текстового контента в пользу видео, что активизирует соответствующие виды цифрового продвижения.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Как выстраивается Digital-стратегия? Стоит рассмотреть процесс ее разработки по шагам. Начинать нужно с постановки целей. В зависимости от задач они могут быть различными, но крайне важно правильно определить их изначально. Например, цели брендинг-стратегии: повышение узнаваемости бренда и привлечение новой аудитории (максимальный охват целевых сегментов). Цели перформанс-стратегии: увеличение трафика, лидов, продаж; оптимизация стоимости лида, продажи.
Целью может быть вывод на рынок нового бренда или продукта; смена позиционирования (переход в другой ценовой сегмент); увеличение среднего чека; снижение стоимости контакта/продажи и т. д.
Для каждого рекламного канала прописываются свои KPI (так как у каждого инструмента они разные). Выполнение KPI на всех площадках в совокупности должно привести к достижению главной цели кампании. Такой результат будет подтверждением правильно спланированной и реализованной Digital-стратегии.
Прогноз результатов дает возможность вывести главные усредненные цифры и показатели всей кампании. Например, общий объем трафика со всех площадок, % конверсии, плановая стоимость контакта и продажи и др.
Отслеживание результатов (примеры)
Отслеживание имеет решающее значение для любой маркетинговой кампании.
Отслеживание результатов поможет вам оценить свои маркетинговые усилия и выполнить свой маркетинговый бюджет. В конечном счете, вы можете повысить эффективность маркетинга.
Какие метрики digital маркетинга наиболее актуальны? Главная метрика — ROI. Это показатель рентабельности вложений в рекламу.
Total Visits — общее количество посещений сайта в отчётный период. Ежемесячный рост — показатель качества товара/услуги и грамотной работы отдела маркетинга. Посмотреть Total Visits можно в системах web-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics). Например, в Google Analytics он находится в разделе «Источники трафика» > «Обзор».
Bounce rate (показатель отказов). Это доля посетителей, которые зашли на сайт и вскоре его покинули, не совершив никакого действия.
Под «вскоре» Google Analytics понимает просмотр только одной страницы, а Яндекс.Метрика – просмотр одной страницы не дольше 15 секунд.
Как уменьшить показатель отказов на сайте? Проанализируйте ситуацию, посмотрите, зависит ли bounce rate от конкретного канала или, например, определенных страниц. Убедитесь, что ваша реклама соответствует контенту на сайте. Удобство навигации, параметры ресурса, вроде скорости загрузки страниц, тоже имеет значение.
Общий показатель отказов для сайта можно найти, например, в Google Analytics в разделе «Аудитория» > «Обзор». Показатель отказов для каждой группы каналов — в разделе «Источники трафика» > «Весь трафик» > «Каналы».
Глубина просмотра сайта (pages per visit, PPV) — это количество страниц, просмотренных за одно посещение. Этот показатель отражает заинтересованность посетителей в контенте ресурса. Иногда он свидетельствует о проблемах с навигацией. Глубина просмотра тесно связана с временем, которое пользователь проводит на сайте. Чем больше он находит интересных страниц, тем дальше пойдет по сайту и тем больше времени проведет на нем.
Глубину просмотра сайта можно найти в системах web-аналитики. Например, в Google Analytics — в отчёте «Аудитория» > «Поведение» > «Вовлечение».
TSS — time spent on site — время, проведённое пользователем на сайте. Этот фактор учитывается поисковыми системами при ранжировании ресурса. Небольшое время на сайте — показатель низкой вовлеченности посетителей.
TTS вычисляется счётчиком и дополняет картину, которую показывает PPV. Посмотреть этот показатель можно, например, в Google Analytics в разделе «Аудитория» > «Поведение» > «Вовлечение».
ER — engagement rate — уровень вовлечения посетителей. Высокий уровень вовлечённости пользователей говорит о качестве и востребованности ресурса, что улучшает поведенческие факторы ранжирования сайта поисковиками. ER рассчитывается как отношение количества действий на странице/сайте (скроллинг до N %, комментарии, заполнение формы и др.) к числу просмотров страницы/сайта.
Яндекс.Метрика
Из статистики Метрики можно получить много информации для оценки эффективности рекламных кампаний. Для этого нужно подключить Метрику и настроить целевые действия. После этого можно отследить, откуда пришел посетитель, совершивший целевое действие. То есть можно отследить конвертируемый трафик.
Google Analytics
Основные цели использования GA те же, что и в случае Яндекс.Метрики.
Стандартные отчеты Analytics показывают поведение всех метрик, про которые мы говорили ранее: сеансы, пользователи, время на сайте, показатель отказов, количество новых пользователей и т.д.
Остановимся на них чуть подробнее.
Демографическая метрика (Аудитория–Демография-Обзор) позволяет узнать пол и возраст посетителей вашего сайта. Месторасположение (Аудитория-География-Месторасположение).
Периодичность (Аудитория-Поведение-Периодичность) и Вовлечение (Аудитория-Поведение-Вовлечение) отражают, насколько пользователи заинтересованы информацией на сайте. Таблицы построены с учетом количества сеансов (визитов) и времени пребывания.
Браузеры (Аудитория-Технологии-Браузеры и ОС). Отчет позволит понять, с каких браузеров заходит на ваш сайт.
Каналы трафика (Источники трафика-Весь трафик-Каналы). Отчет показывает каналы, из которых приходит трафик. PaidSearch – данные из контекстной рекламы. Direct – прямые переходы (пользователь в адресной строке вписывает название сайта). Referral – переходы по ссылкам с других сайтов. Если кликнуть на название каждого канала, вы сможете посмотреть, с каких именно площадок и сколько пользователей приходит.
OrganicSearch – переходы из поисковых систем. При клике будут видны все поисковые системы, из которых пришел трафик. (Other) – переходы, которые Google не смог распознать. Social – переходы из социальных
Аналитика страниц и поведения пользователей (Поведение-Контент сайта-Все страницы) – можно посмотреть статистику по каждой странице (количество визитов, количество уникальных пользователей, среднюю длительность посещения страницы, показатель отказов и проч.)
Кроме того, вы можете посмотреть аналитику для любой страницы сайта.
Страницы входа (Поведение-Контент сайта-Страницы входа) – позволяет отследить, на какую страницу попадает пользователь в первую очередь, т.к. в большинстве случаев, пользователь принимает решение остаться на сайте или уйти в течение первых шести секунд пребывания на странице входа.
Ниже есть показатель «Страницы выхода», анализируя эту метрику, мы понимаем, с каких страниц уходит пользователь и можем предположить по какой причине и исправить ошибки в кратчайшие сроки (возможно, на сайте «едет» верстка или нет кнопки «купить»).
Конверсии и цели (Конверсии-Цели-Обзор). Если настроены цели (это те показатели на сайте, которые вас интересуют), то вы легко сможете посмотреть аналитику во вкладке «Конверсия».
Это основные метрики Google Analytics, которые помогут определить целевую аудиторию, понять зависимость от технологических характеристик, увеличить конверсию.
Коллтрекинг MANGO OFFICE
Сквозная аналитика MANGO OFFICE
Сквозная аналитика объединяет разрозненные данные web-аналитики, коллтрекинга, CRM и систем бизнесм-аналитики в простой, понятный и наглядный отчет. Более 50 маркетинговых показателей в два клика загружаются с помощью drag&drop. Вы можете настроить аналитику в соответствии со своими потребностями – выбрать конкретный рекламный канал, объявление, страницу входа, источник или регион присутствия, сохранить и скачать готовый отчет.
Важно, что система отслеживает все формы конверсий: звонки, заявки на сайте, контакты через формы обратной связи, заказы телефонных консультаций, коммуникации в веб-чате, социальных сетях и мессенджерах – аналитика не упустит ни одного обращения.
Комплексное решение построено по принципу «все включено» и позволит вам работать с теми инструментами, к которым вы привыкли. Предусмотрены готовые двусторонние интеграции для всех популярных CRM и систем аналитики рекламы: Яндекс.Директ, Google Analytics, Google AdWords, Яндекс.Метрика, Power BI, K50, Origami, Roistat, Битрикс.24 и amoCRM.
Пример работы цифрового маркетинга
Разберем работу диджитал маркетинга на примере. Например, маркетолог на тактическом уровне планирует серию постов, форму подписки и готовит бесплатный образец.
Специалист по SMM начинает писать поддерживающие посты на тему таких статей, возможно, даже проводит конкурсы с целью охватить больше людей, создать дискуссию с вовлечением вокруг события или компании.
Специалист по email-маркетингу создает цепочку писем, которая рассылается по текущей базе или по базе скачавших бесплатный тестовый образец.
Таргетолог или специалист по контекстной рекламе может продвинуть отдельные посты на Facebook или запустить рекламную кампанию на Яндексе/Google со ссылкой на целевые лендинги на сайте. Он же размещает баннеры в медийных сетях.
Включаются каналы онлайн-пиара: специалисты отрасли за бонус пишут отзывы по продукту, в комментариях к статьям на сайте развиваются дискуссии (крауд-маркетинг).
Таким образом, синергия действий разных отделов или специалистов по маркетингу обеспечивает узнаваемость брэнда, а также генерацию заявок и входящих звонков, используя все доступные каналы, медианосители и форматы.
Фишки
Диджитал-коммуникация дает уникальную возможность — она позволяет взаимодействовать с потребителем на каждом этапе принятия им решения о покупке. Поэтому важно не только обозначить социально-демографические характеристики и географию аудитории (чтобы настроить таргетинг для рекламы), но и определить группы ее интересов. Также необходимо проанализировать поведение при выборе продукта онлайн (прямой поиск товаров/услуг, чтение отзывов, просмотр видео о товаре, посещение сайта производителя/поставщика и т. д.).
Однако в диджитал маркетинге есть немало примеров, «когда что-то пошло не так». Например, может отлично работать контекстная реклама, но из-за проблем с сайтом (долгая загрузка страниц, переход с рекламного объявления на нерелевантную посадочную страницу, сложная навигация и т. д.) показатель отказов (bounce rate) может быть высоким, и платный трафик не станет конвертироваться в продажи.
Или у вас может быть отличный сайт, на котором потенциальный покупатель найдет всю необходимую информацию о товаре/услуге и «замотивированный» на покупку отправится подтвердить свой выбор — почитать отзывы реальных пользователей. А там он столкнется с негативными комментариями о качестве товара/услуги или компании-производителе и в результате отложит или отменит покупку.
Такие ситуации, как правило, возникают, когда компании пытаются работать в различных рекламных каналах по отдельности, не связывая их друг с другом.