Диджитал исследования что это
Аналитика в маркетинге: особенности digital, инструменты и чек-лист
Всё начинается с того, что без привязки к целям — нет смысла ни в анализе, ни в его данных. Чтобы не набедокурить, нужно начать с простых и понятных шагов. Затем можно создавать сложные системы, схемы, сегменты и подключать супер-сложные инструменты.
Что такое аналитика в маркетинге и зачем нужен правильный анализ
Анализ стоит начать с определения ключевых показателей, связей между ними. Это не про настройку целей в Google Analytics, а про системный подход. Этот подход дает четкие ответы на конкретные вопросы бизнеса и помогает найти решения, а не констатирует факты из прошлого, как отчет.
Аналитика в маркетинге — это системный подход, который позволяет получить ответы и рекомендации на конкретные запросы бизнеса, опираясь на значимые, актуальные и достоверные данные. В отличие от отчетов, качественная аналитика опирается на данные из прошлого, чтобы говорить о будущем бизнеса.
К чему все эти сложности, заумные системы, связи? Зачем изобретать велосипед, если можно автоматически сгенерировать отчет в сервисе или быстренько принять решение по результатам A/B теста? Давайте разбираться на примере.
Ксения — владелица небольшого, но достаточно популярного в своем районе салона красоты. Записи на пару месяцев вперед нет, поэтому она периодически устраивает рекламные активности. Но тратить деньги впустую она не хочет — она анализирует рекламные кампании в Facebook и Instagram.
Запустив 2 одинаковых рекламных объявления, Ксения решает сравнить 2 баннера. Один они сами сделали в салоне с помощью модных приложений из ТОПа App Store, а второй им подготовил профессиональный дизайнер за «недешево». Проходит неделя, Ксения сравнивает результаты. 
Отсюда простой вывод: анализировать нужно разные показатели, копать глубже, смотреть шире, желательно — в светлое будущее, но без розовых очков. 
Ключевые принципы правильной аналитики в маркетинге
Задача толкового анализа — решить конкретную проблему, устранить боль бизнеса, получить рекомендации для развития. В идеальном мире анализ маркетинга компании строится на определенных принципах.
Объективность и гибкость
Нужно найти данные, которые напрямую влияют на проблему, и посмотреть на них с разных сторон. Личное мнение аналитика, директора или его супруги — не только не помогут, но и навредят.
Актуальность
Вам не нужен анализ потому что так делают конкуренты, потому что так вы слышали на тренинге, потому что так положено. Аналитика нужна для решения конкретных проблем. Если вы не знаете, где болит, и не говорите об этом аналитику или агентству, вам не смогут помочь. Какой толк от сложного анализа рекламных каналов и их эффективности, если нет возможности проследить весь путь клиента — нет сквозной аналитики?
Правильная задача
Чем конкретнее задача, тем больше пользы от анализа. Размытый запрос «хочу, чтобы выросли все показатели и сразу» обречен на провал. Задача типа «хотим снизить расходы на маркетинг с минимальным ущербом для продаж» — более реальная. Аналитик может определить неэффективные каналы, неактуальные сегменты аудитории и найти потенциал для улучшения существующих кампаний.
Простота
Аналитика маркетинга в digital или офлайн бизнесе не должна восприниматься как писание древними рунами. Даже технически неподкованный человек должен легко разобраться в результатах анализа. Это принципиальное отличие от отчета, в котором вас оставляют один на один с сотней страшных страниц, графиков и непонятных диаграмм.
Эти принципы станут фундаментов в подготовке анализа. Но в погоне за показателями и данными можно попасть в ловушку — измерять всё подряд и думать, что это нормально. 
Почему не нужно измерять всё и сразу
Мы не можем знать всего о пользователях, и нам это не нужно. Чаще всего — достаточно понимать результаты «до» и «после», чтобы оценивать правильность действий. Главное — не забывать о целях и конкретных проблемах, которые мы решаем. Поэтому в большинстве случаев хватает простых и доступных инструментов.
Must-Have инструменты для аналитики
Каждый инструмент можно допиливать до бесконечности, создавать сложные системы, подгружать по API массу данных. Чаще это актуально для крупных брендов и ритейлеров с сотнями тысяч товаров. В других случаях достаточно стандартного набора, в котором есть ключевые функции. 
Google Analytics
Есть дашборд, на котором будет сводная статистика и все показатели. Благодаря виджетам и визуализации легко анализировать и воспринимать всю информацию, не переключаясь между окнами, вкладками и документами.
UTM-метки — позволяют отслеживать не только разные рекламные каналы, но и отдельные группы, сегменты, объявления. Достаточно добавить метки в рекламный URL и вы уже знаете, сколько было конверсии по конкретному объявлению, баннеру, ключевому слову.
Автоматические отчеты. В конкретных отчетах можно перейти в раздел «Электронная почта» и настроить периодичность, адрес и время отправки отчетов. Так вы не забудете скрасить пятничный вечер просмотром увлекательных цифр о маркетинге и жизни компании.
Intelligence Events. Google Analytics может присылать вам важные уведомления о рекламных кампаниях и активностях. Так вы сможете вовремя узнать, что с какой-то группой объявлений проблема и они не работают. И всё это сразу, а не через неделю, когда обнаружится, что все показатели упали «почему-то». Найти эту настройку можно в разделе «Администратор-Представления-Мои оповещения». 
Яндекс.Метрика
Вебвизор — максимально доступный способ посмотреть на поведение пользователей на сайте. Но не спешите делать выводы после просмотра 5-10 сессий потенциальных клиентов. Чтобы данные были объективными, выборка должна быть как можно больше.
Фильтрация сессий в Вебвизоре — отличный вариант проанализировать разных пользователей. Выберите тех, кто просматривал корзину, но не сделал заказ. Изучите поведение тех, кто так и не дошел до корзины. Посмотрите, как люди просматривают определенные страницы и на что обращают внимание.
Карта кликов — показывает, что больше всего привлекает пользователя: какие пункты меню, разделы, кнопки, призывы. Порой даже можно обнаружить, что люди кликают там, где кликать нечего. Например, стильная стрелочка возле иллюстрации кажется потенциальному клиенту кнопкой, но её там нет — а он думает, что она не работает.
Карта скроллинга — показывает, насколько глубоко просматривают конкретные страницы. Можно внезапно обнаружить, что конверсия низкая из-за того, что люди просто не доскроллили до призыва и формы заявки. 
Serpstat
Анализ доменов — формирует комплексный отчет по сайту и конкурентам, выгружает объявления из контекста, анализирует видимость в поиске.
Анализ семантики — находка для формирования семантики, поиска ключевых фраз, по которым опережают конкуренты, расширения семантического ядра существующего сайта.
Оповещения о позициях сайта и конкурентах — своевременно получайте статистику по ключевым запросам, видимости сайта. Поможет вовремя понять, почему резко просел трафик, как меняются брендовые запросы и т.д. 
KISS Metrics
Пользовательские события — можно настроить действия и цели, которые по тем или иным причинам не удается создавать в других инструментах аналитики.
Аналитика воронки продаж — сбор данных по каждому этапу воронки продаж. Можно отследить поведение пользователей на разных стадиях и сегментировать их для будущих активностей. Кому-то отправить письмо с инструкцией, кого-то попросить оставить отзыв, другим — предложить продукт подороже.
Персональные данные — в сервисе можно отслеживать информацию и получать данные о конкретных пользователях и подписчиках. Например, узнать, что впервые человек пришел через вебинар, с 2015 года сделал 4 покупки, последний раз покупал неделю назад, после письма об акции для постоянных клиентов. 
SurveyMonkey
Создание и рассылка профессиональных опросов — можно настроить фирменно оформление, логотипы и прочие штуки, чтобы всё выглядело как большое и серьезное исследование.
Интеллектуальные сценарии — можно задавать вопросы не строго по шаблону, а в зависимости от ответов пользователя. Например, если человек сказал, что он не читает корпоративный блог, нет смысла спрашивать; «Какие разделы вам нравятся больше всего?». Лучше узнать, чего не хватает в блоге, какой контент ему был бы интересен.
Фильтрация результатов — вы можете легко делать выборки по сегментам аудитории, чтобы быстро анализировать данные и находить решения. Есть поддержка мульти-фильтров — например, выбрать возраст, источник, географию и т.д.
Последние 2 инструмента исключительно платные, но их функционал нужен далеко не всем компаниям. Хоть некоторые функции действительно впечатляют и позволяют получать интересные инсайты. 
Чек-лист: всё ли в порядке с аналитикой маркетинга в вашей компании
Аналитика чаще всего выглядит как рутина, ряд повседневных задач, которые при разумном подходе помогают в лидогенерации, оптимизации расходов и повышении продаж. Но это must have для тех, кто хочет заметного роста бизнеса.
Обсуждаем Digital Humanities — направление для исследований на стыке компьютерных и гуманитарных наук
Антонина Пучковская, кандидат культурологии и директор международного центра цифровых гуманитарных исследований, рассказывает о развитии нового направления — digital humanities — в Университете ИТМО и тематической магистратуре.
Фотография: Masaru Suzuki. Источник: Unsplash.com
@dmitrykabanov: В первую очередь хотел бы отметить ваш сегмент в ролике «Девочка, смелее!» на YouTube-канале Университета ИТМО. В его записи приняла участие и Екатерина Скорб, с которой мы ранее общались и готовили интервью.
А вы в этом видео рассказали, что в какой-то момент решили перестать быть исключительно гуманитарием и погрузились в сферу digital humanities. Расскажите, пожалуйста, чем вас привлекла эта тема, и как вы к ней подступились?
Антонина: Спасибо за вопрос. Думаю, что у многих «цифровых гуманитариев» есть похожая история, которую можно было бы рассказать. В моем случае все выглядит достаточно просто. Через некоторое время после того, как я начала работать в Университете ИТМО — еще в качестве преподавателя английского, а потом и культуролога и кандидата в этой области — я задумалась о том, как могла бы применять свой опыт в более интересном ключе. Для этого решила посмотреть, что есть на стыке технологий и гуманитарного знания, культурной памяти и презентации культурного наследия, а по мере изучения темы — дошла до профильного мероприятия — недели цифровых гуманитарных исследований в Нью-Йорке.
Это — открытый эвент без жестких ограничений для участников с семинарами и воркшопами по той или иной тематике из области digital humanities. После проработки того, как я могла бы применить там свое культурологическое образование, я подала заявку на участие. К счастью, ее приняли, а еще меня поддержал Университет ИТМО и командировка в Нью-Йорк действительно состоялась. Там я познакомилась с представителями экспертного сообщества в этой сфере — например, профессором Кимоном Керамидасом, одним из организаторов. Кстати, сейчас он преподает и у нас на программе для магистров и участвует в нашем формате DH Week в ИТМО.
Стоит сказать, что само направление, конечно, относительно новое.
Дмитрий: Что-то вроде computer science, но для гуманитариев?
Антонина: Ранее его назвали humanities computing, а сейчас иногда используют minimal computing, но digital humanities — наиболее частое и актуальное наименование для этого направления. Его принадлежность к гуманитариям понятна, однако сейчас мы видим, что и ребята с техническим бэкграундом интересуются данной темой. Они стремятся использовать свои знания и опыт для работы в командах, которые готовят комплексные решения на базе культурных институций. Так они могут поучаствовать в реализации того или иного проекта с возможностью влиять на общую цель и способы ее достижения, а не замыкаться на узкоспециализированных задачах, которые сегодня готов предложить среднестатистический работодатель.
У нас нужно «переизобретать» задачи. Это — итеративный процесс, поэтому он достаточно понятен и интересен тем, кто обладает ИТ-бэкграундом.
Дмитрий: Чтобы наши читатели и слушатели могли лучше себе представить, как выглядят такие проекты, могли бы вы, пожалуйста, рассказать о паре примеров? По большей части над ними работают в команде или бывает и личный формат?
Антонина: История с запуском digital humanities и институциализацией этого направления у нас началась с проекта St. Retrospect. Как раз после участия в нью-йоркской тематическом мероприятиия подготовила заявку на конкурсный отбор интердисциплинарных научных проектов в ИТМО. Победить здесь получилось как раз с идеей нестандартной визуализации городских локаций. Она подразумевала вывод так называемой истории ассоциаций того или иного места с известными личностями, которые могли останавливаться, жить или отдыхать там. Ретроспективный подход позволил сформировать такую историю на определенном временном отрезке — собрать данные о локациях, персонах и их связях между собой, а далее — визуализировать все это на карте. Сейчас этот проект мы задействуем для проведения практических занятий со студентами первого курса магистратуры. Они работают с ним в зависимости от собственных интересов с точки зрения известных личностей и определенной эпохи: занимаются подготовкой данных, строят тематические маршруты и применяют навыки цифрового сторителлинга.
В таких возможностях заинтересованы музеи, библиотеки и другие институции. Они готовы сотрудничать и делиться контентом, а наши ребята — обрабатывать его, продумывать пользовательские сценарии и доводить до состояния готового цифрового продукта. Так, наши ученики выпустили приложение Que.st с игровыми экскурсиями — можно гулять по Петербургу и интересоваться окружением.
Дмитрий: Как вы можете описать ход развития этого направления? Расскажите, пожалуйста, как вам удалось добиться доверия со стороны институций?
Антонина: Вместе с коллегами, которые изначально подключились к нашему первому проекту, мы успешно защитили его на каждом из этапов конкурсного отбора, а после этого Козлова Дарья Константиновна, первый проректор, предложила мне стать руководителем образовательной программы для будущих магистров. Она называется интеллектуальные системы в гуманитарной среде. В ходе запуска магистратуры еще в 2019-м мы начали сотрудничать с представителями культурных институций, а позже они вошли в состав комиссии и участвовали в оценке работ наших учеников.
Далее мы попробовали себя в истории с грантами, потом у нас появились различные внешние заказчики. Сегодня мы занимаемся и исследованиями, и адаптацией готовых решений и алгоритмов для прикладных задач. Например, для работы с материалами на русском, выпущенными до реформы орфографии 1917 года.
Еще сейчас мы переходим от «проектной» к «продуктовой» магистратуре и считаем, что нужно демонстрировать результат работы в понятном виде — как для широкой общественности, так и для сообществ специалистов в области культуры. Последние в наибольшей степени заинтересованы в таком подходе. Для них он означает привлечение дополнительного внимания и выход на новую аудиторию за счет интересных цифровых продуктов. Поэтому культурные институции готовы сотрудничать с нами. А другие структуры видят пул наших работ, и чем больше их становится, тем большее число людей о нас узнает и быстрее идет развитие.
Чем эффективнее мы применяем методы нарративного дизайна и цифрового сторителлинга, тем лучше нам удается «реанимировать» накопленный нашими коллегами контент и преподносить его аудитории в том виде, который она ожидает увидеть и находит удобным здесь и сейчас.
Дмитрий: Как вы видите эволюцию наполнения технологического и методологического стека образовательной программы? Используете ли вы зарубежный опыт или опираетесь на локальные особенности?
Антонина: Когда мы начинали работу над визуализацией культурной памяти Петербурга, конечно же, сразу понимали, что база примечательных локаций никогда не будет завершенной. Перед нами огромный корпус краеведческих данных, который требует обработки и подготовки, поэтому это — продолжающийся проект. Его тему мы определяли сами и делали это достаточно свободно, потому что тогда у нас не было такого количества партнеров, да и магистратуру только запускали.
Сегодня наши студенты могут предложить свои темы выпускных работ. Так поступили многие из первого потока — например, одна из наших учениц занималась эстонскими писателями, попавшими в ГУЛАГ, прошедшими его и продолжившими свое дело. Она проанализировала изменения в стиле их письма под воздействием столь травмирующего опыта, однако осуществила это без инструментов для автоматизированного анализа текста, плюс — сделала упор на визуализацию. С помощью такого продукта можно посмотреть цитаты, пояснения, сравнения и отследить изменения.
Еще один пример — анализ истории памятников конфедератов. Решения, использованные в этом проекте, мы предложили перенести на памятники, расположенные в Петербурге, — сделать side-проект по мотивам St. Retrospect, о котором мы говорили выше. Это получилось осуществить, поработать над визуализицией с помощью Tableau и запустить сайт.
У нас индивидуальней подход к каждой теме. Так, на определенной итерации мы можем понять, что нашей экспертизы мало, и привлекаем сторонних экспертов из ИТМО с опытом в computer science, машинного обучения или из культурных институций. От этого во многом и зависит наполнение и фокус для определенного студента. Однако не все могут предложить что-то свое, самостоятельно выбрать тему и мотивировать себя на ее проработку. Поэтому сейчас мы делаем чуть больший упор на предварительную подготовку тем вместе с культурными институциями. Они предлагают направления, задачи, предоставляют дата-сеты и стараются помочь нашим студентам довести ту или иную тему до успешного завершения. Один из таких проектов направлен на аудиторию Музея истории религии. По задумке автора он поможет отслеживать «эмоциональный след» по мере продвижения по экспозиции. И — помимо личных оценок — позволит познакомиться с тем, как тот или иной объект интерпретировали ранее — в исследованиях и иных культурных контекстах. Сейчас мы думаем над тем, как представить все это в удобном интерфейсе.
Антонина Пучковская, кандидат культурологии и директор DH-центра в ИТМО
Еще у нас развивается направление нарративного дизайна, где мы задействуем Twine и другие похожие решения. Такие инструменты, конечно же, мы осваиваем по мере того, как у нас появляются данные, с которыми можно работать.
Дмитрий: Получается, что у вас есть гибкий подход к тематике личных проектов, но при этом есть и требования к результату. На выходе должен быть продукт, и зачастую готовить его нужно в сотрудничестве с внешними организациями. Есть ли все-таки какие-то рекомендации или пререквизиты для поступающих к вам?
Антонина: На самом деле таких пререквизитов нет. Для нас главное — заинтересованность. Вместе с учениками мы сможем разобраться с тем, как подступиться к теме. Поэтому к нам свободно идут люди с опытом в разработке, аналитике и сферах, которые не так и связаны с ИТ. На этапе собеседования мы продумываем их образовательную траекторию и помогаем определиться с ролями в командах, когда они начинают работать над крупными проектами. Например, для ИТ-специалистов это может быть ведущая роль, а для гуманитария наша программа даст хорошую базу в области computer science и аналитических инструментов. Поэтому в ходе образовательного процесса преподаватели продумывают кейсы, иллюстрирующие теорию, в зависимости от уровня компетенций студентов.
В целом наша программа сфокусирована больше на коммуникации с аудиторией — на том, как можно обработать и представить информацию. А в процессе этого — взаимодействовать с людьми, обладающими различным опытом и взглядами.
Дмитрий: Какие вы могли бы порекомендовать источники для тех, кто хотел бы познакомиться с мировым опытом в этой области? Где можно посмотреть, чем занимаются зарубежные эксперты по направлению digital humanities?
Антонина: С академической точки зрения — можно почитать статьи. Есть такие издания, как Digital Humanities Quarterly, Debates in DH, A Companion to DH и другие. Стоит обратить внимание и на профильные репозитории различных университетов на GitHub, плюс — их информационные ресурсы и онлайн-курсы по теме.
Стоит изучить возможности для участия в тематических конференциях и понять, какие сейчас есть варианты для знакомства и общения с представителями DH-сообщества. Обычно это очень открытые люди, если говорить о других странах, но в частности и у нас атмосфера достаточно дружелюбная — мы готовы обсуждать идеи и находить задачи для наших студентов вместе с институциональными партнерами.
Дополнительные материалы и другие выпуски нашего подкаста:
Другие хабрапосты в нашем блоге:
Digital
Итоги подвела компания YouScan, специализирующаяся на аналитике соцсетей
Эксперты прогнозируют рост и вертикализацию рекламного рынка, а также изменение форматов подкастов
В результате исследования будет сформирована диагностика свойств личности
Приложение российского маркетплейса лидирует по числу активных пользователей в месяц, количеству сессий и времени
ГК «Восток-Медиа» представила результаты двух масштабных исследований аудитории наружной рекламы Подмосковья и Новой Москвы
Число активных пользователей приложения превысит 1,5 млрд к 2022 году
49% заходят на площадки ежедневно
Также спросом пользуются данные сотовых операторов, интернет-магазинов и ОФД
Важные инсайты — до 40% покупок совершаются в течение недели после окончания кампании, а оптимальная частота показа рекламы — четыре
К ключевым навыкам хорошего перформанс-маркетолога эксперты отнесли работу с веб- ( 78%) и сквозной аналитикой ( 85%)
Аналитики опросили разработчиков и пользователей, чтобы выяснить, какие приложения клиенты удаляют сразу же, а без каких не представляют своей жизни
Доля скачиваний приложений через рекламу достигла 58%
Эксперты прогнозируют её существенный рост к 2030 году
Аналитики IAB Russia представили анализ рынка диджитал-аудио за три квартала
38% опрошенных россиян пользовались подпиской на онлайн-кинотеатры в третьем квартале 2021 года
Падение сервисов заметили 68% опрошенных Superjob россиян, 17% не cмогли из-за этого нормально работать
Лидерами роста станут Индия и Россия
Более половины респондентов считают рекламу в соцсети « весёлой и вовлекающей»
Китай и США — крупнейшие рынки для IT-гиганта
На людей приходится только 36% трафика
Большинство рекламодателей тратят на рекламу в сегменте около 5% своего бюджета на продвижение
В ней представлены все игроки, которые задействованы в сегменте
Аналитики говорят о «лабиринте правил» для зарубежных IT-компаний, который установило правительство
Ещё 19% хотят, чтобы реклама помогла им определиться с выбором
Сделка находится на одобрении ФАС
Показатель вырос на 26,1% год к году
Четверть опрошенных вообще не нуждается ни в одной социальной сети
Компания Gemius публикует ежедневные открытые рейтинги рекламных видероликов Рунета и динамику данных по видеорекламе
Сильнее всего увеличились траты на дейтинг-сервисах, а также на авиабилеты, БАД и медицинские услуги
Лидерами сегмента стали « ВкусВилл», «СберМаркет» и «Самокат»