Что такое вертикальное видео
ИндустрияКак вертикальные
видео побеждают
горизонтальные
Портретная съёмка — это больше не символ безвкусицы
31 января разработчики мессенджера Snapchat запустили комедийный веб-сериал Literally Can’t Even. Хотя пользователи приложения справедливо раскритиковали первый эпизод, Literally Can’t Even наглядно показывает, как смартфоны повлияли на производство видео. Дело даже не в длине серии (4,5 минуты), которая исчезает спустя 24 часа после появления, а в том, что сериал снимают в портретной ориентации — так, как обычно в Snapchat делают селфи. Авторы Literally Can’t Even вынужденно экспериментируют с подачей: используют раскадровку, как у комикса, неожиданные ракурсы и приёмы, которые противоречат канонам съёмки видео. Look At Me разобрался, почему в 2015 году вертикальные видео вдруг становятся нормой.
Как обнаружили синдром вертикального видео
В 2012 году на YouTube появилось шуточное видео Vertical Video Syndrome — A PSA, где куклы рассказывали о больных «синдромом вертикального видео». Комедийный скетч быстро стал хитом в англоязычном интернете, и с тех пор его посмотрели почти 6 млн раз. Суть претензий авторов ролика проста: большинство экранов — горизонтальные, и как бы ни старались люди, снимающие видео в портретной ориентации, оно всё равно будет выглядеть плохо — хотя бы потому, что глаза у людей расположены горизонтально, а не вертикально.
Призыв авторов ролика во многом был шуткой, но он вызвал в интернете серьёзную дискуссию о том, допустимо ли вертикальное видео в принципе. Многие сошлись на том, что людей, снимающих вертикальные видео, нужно переучивать, а создателям мобильных приложений стоит запретить вертикальную съёмку. Спустя 1,5 года вышло приложение Horizon, которое следит за тем, чтобы снимаемое видео оставалось горизонтальным, даже если вы держите смартфон вертикально. Вскоре против портретных видео выступила и Google, запретившая вертикальную съёмку в своём приложении Camera для Android. Другие разработчики сошлись на том, что вертикальных видео не избежать, и начали превращать их в горизонтальные. А Instagram и Vine предложили компромисс, поместив видео в квадрат.
Почему люди продолжают снимать вертикальные видео
Не все пользователи интернета согласны с тем, что вертикальные видео — источник зла. Хотя никто не отрицает, что вертикальные видео выглядят ужасно на обычных экранах, в их существовании нет ничего удивительного. Мы почти всегда держим смартфоны в вертикальном положении, их эргономика и интерфейс мобильных операционных систем рассчитаны именно на такую ориентацию. Поэтому нет ничего удивительного в том, что люди снимают портретные видео: это интуитивный способ, особенно для владельцев фаблетов.
Многие виральные видео, например, с необычным поведением животных или экстремальными ситуациями, — вертикальные. Дело не в том, что людям нравится такое соотношение сторон. Просто когда у человека есть пара секунд, чтобы взять телефон в руку и начать снимать, он не задумывается над композицией кадра и тем, как это потом будет выглядеть, — ему важно не упустить ценный момент. Удивительно другое: создатели мобильных телефонов не пошли по пути Flip — старых камер, которые записывали горизонтальное видео, хотя держать их надо было одной рукой в вертикальном положении.
Чем вертикальные видео лучше горизонтальных
Несмотря на то что в интернете продолжали клеймить вертикальные видео, они никуда не исчезли. Сервис Vimeo первым поддержал людей, которые снимают такие видео, сделав для них вертикальные эмбеды (YouTube на это так и не решился, но пользователи нашли обходной путь). После этого некоторые режиссёры начали экспериментировать с портретным соотношением сторон. Среди них — американец Кристоф Гайзелер, снявший в этом формате 10-минутный документальный фильм об Индии Curry Power. На своём сайте он называет преимущества вертикального видео в сравнении с горизонтальным:
Вертикальная ориентация лучше подходит для некоторых кадров: когда мы снимаем музыканта на сцене, портрет человека, небоскрёб, дерево. Фотографы пользуются этим преимуществом, операторам же приходится вставать от вертикального объекта дальше, и в кадр попадает много «мусора»;
Хотя наши глаза расположены горизонтально, мы воспринимаем мир и в вертикальном разрезе, ориентируясь по тому, где находится земля, а где — небо. Этим пользуются художники, работающие над арт-инсталляциями: в вертикальных видеопроекциях люди выглядят более «живыми»;
Пользователей смартфонов становится больше. Эти люди готовы смотреть вертикальные видео, которые естественно выглядят на мобильных устройствах;
Портретный формат даёт ощущение причастности
к происходящему по сравнению с более отстранённым альбомным форматом. Режиссёры могут использовать это как художественный приём;
Вертикальные видео позволяют режиссёрам импровизировать с композицией и искать неожиданные решения, что в хорошо изученном горизонтальном формате сделать не так просто.
Вертикальное видео: тренды, примеры, советы по созданию
Помните, как еще год назад вертикальные видео вызывали снисходительные улыбки зрителей и череду мемов? Мол, какую физиологию надо иметь, чтобы такие видео не вызывали дискомфорта при просмотре. И совершенно неожиданно на помощь незадачливым операторам пришли рекламные площадки, которые взяли и подстроились под такой формат съемки. Сегодня вертикальные видео есть в Instagram, YouTube, Facebook, VK, myTarget, Twitter, а с недавних пор и «Одноклассники» запустили вертикальные видео и для пользователей, и для рекламодателей. И теперь мы задумываемся, как переделать горизонтальные видео в вертикальные. Зачем такой формат бренду и как его лучше использовать?
Почему вертикальное видео победило?
Люди чаще всего заходят в социальные сети со смартфонов, и вполне естественно, что они при этом держат устройство вертикально. Именно поэтому большая часть контента ориентирована на вертикальный формат. И видеоролики – не исключение. Стационарный компьютер постепенно отходит на второй план, а производители техники вынуждены предлагать новые продукты. Так, в этом году Samsung представил телевизор, способный адаптироваться под вертикальные видео. Он оснащен механизмом, позволяющим поворачивать экран, поэтому ролики, снятые на смартфоны или адаптированные под него, больше не будут вызывать дискомфорт у зрителей. И, кажется, вот этот мем уже не будет вызывать улыбок:
Стоит ли говорить о том, что вертикальные видео продолжают завоевывать рынок рекламы. Audi стали одними из первых, кто заметил эту тенденцию и создал вертикальную рекламную кампанию, рассчитанную на мобильные устройства. Ее задачей было расширение аудитории бренда и анонс гонок в Ле-Ман. В случае кампании Audi телевизионный ролик был обрезан до портретного режима и укорочен с 30 до 8 секунд. Также использовалось наложение текста на видео, поскольку видеообъявления с автоматическим воспроизведением обычно показываются без звука. В итоге кампания с вертикальным видео принесла 36-процентный показатель завершенности, что было на 80% выше показателя других рекламных кампаний в этом же квартале. После успеха Audi многие бренды перестали обходить стороной этот формат.
Четыре причины, чтобы использовать этот формат
Первая и самая очевидная причина – то, каким образом пользователи держат смартфоны. По данным Mobilemarketer, в 98% случаев смартфоны используются вертикально. То есть только 2% аудитории готовы перевернуть устройство, чтобы посмотреть интересующую их информацию. А если мы говорим о просмотре рекламного ролика, то эта цифра будет точно менее двух процентов. Кроме того, вертикальные видео чаще воспринимаются как нативный контент и считаются менее навязчивыми.
Борьба с баннерной слепотой – еще одна из причин присмотреться к вертикальному формату. В десктопе отвлекают посторонние вещи на странице, в то время, как мобильный формат «захватывает» весь или практически весь экран. Видео в ленте Instagram обеспечит охват в 75% экрана, а видео в сториз заполнит все 100%. Это значит, что для пользователя оно не останется незамеченным.
Вертикальные ролики демонстрируют лучшие показатели, по сравнению с горизонтальным видео. Например, уровень досмотра вертикальных видео составляет 90%, а горизонтальные видео показывают результат лишь в 14% (по данным Adexchanger) Причина этого проста: пользователь увидел на своем устройстве горизонтальное видео, но держит он его при этом вертикально. Картинка на таком видео кажется мелким, текст совсем невидно, зритель начинает раздражаться и не досматривает видео.
В плане затрат на рекламу и оптимизации бюджета, вертикальные видео тоже в некоторых случаях обгоняют горизонтальные. Так, L’Oréal Россия смогли охватить 70 % целевой аудитории и снизить цену за клик в 22 раза (по сравнению со средней ценой рекламы с кольцевой галереей). Также им удалось повысить показатели узнаваемости бренда (в тестовой группе она была на 16 пунктов выше, чем в контрольной).
Рекламные площадки и вертикальные видео
Впервые такой формат роликов появился в Instagram летом 2016 года. Чуть позже его запустил и Facebook, а далее стали «подтягиваться» другие соцсети и рекламные площадки. По данным исследований IAB и Advertiser Perceptions, в 2017 году около половины рекламодателей закупили вертикальную видеорекламу. Так что каждая площадка ежегодно старается сделать формат таких роликов более привлекательным и удобным для использования.
YouTube начал проигрывать вертикальные видео в полноэкранном режиме еще в 2015 году, однако в 2018 году они сделали еще один шаг навстречу. Теперь под них адаптирован плеер в десктопной версии. YouTube добавил поддержку видео с разными пропорциями: дисплей в таких роликах будет автоматически увеличиваться и сохранять оригинальное разрешение, а чёрные поля по сторонам пропадут.
Для рекламодателей в 2018 году YouTube предложил показ вертикальной рекламы в форматах TrueView и Universal App. Когда зритель видит рекламу, плеер сам подстраивается под размеры устройства. Такие видео при показе могут охватывать 75% экрана, а при развертывании — 100%.
Необходимое место размещение нужно указать при создании кампании в разделе «Группа объявлений».
Не так давно и ВКонтакте добавил возможность размещать вертикальные рекламные ролики в Историях. Кроме того, сделать самостоятельно видеоролики стало проще благодаря их конструктору видеорекламы. Можно создать вертикальный (720х1280), горизонтальный (1280х720) или квадратный (1080х1080) ролик из фотографий, текста и музыки.
Формат вертикального видео стал доступен в 2019 также и всем клиентам рекламной платформы myTarget. Теперь рекламодатели могут публиковать ролики в самых разных форматах, в том числе и вертикальных:
В «Одноклассниках» эту новинку уже протестировала служба такси «Везет».
Несколько советов
Динамичность – это то, что должно быть в любой рекламе, в том числе и в вертикальных видео. Пользователи пролистывают ленту моментально, поэтому нужно зацепить их внимание. Что поможет? Быстрая смена кадров и формат «Карусель» в сториз. Она позволяет загрузить до трех видео, чтобы создавать несколько сцен, из которых будет складываться повествование. В соцсетях люди склонны быстро перелистывать контент в сториз или в ленте, поэтому несколько частей видео помогут создать динамичную, но полноценную историю.
Если в арсенале есть несколько отличных горизонтальных видеороликов, то их также можно адаптировать под вертикальный формат. Монтаж и инструменты платформы в этом помогут. Такое решение будет менее затратным, по сравнению с созданием новых вертикальных роликов. Плюс даст возможность проверить эффективность и результаты такого формата без особых вложений. Как правило, ролик сокращают по времени, добавляют читаемый в этом формате текст, а все действие кажется более динамичным. Например, как в ролике Mercedes Benz, которые адаптировали телевизионный ролик в рекламу в stories.
Идеальная длина ролика – 6-15 секунд. Причем показывать товар лучше в первые три секунды. Хотите сделать видео дольше и рассказать полноценную историю с отдельными «сериями»? Тогда здесь снова на помощь приходит формат «Карусель».
Еще один совет – не бойтесь снимать рекламу на смартфон. Во-первых, это пользуется у зрителей большим доверием, чем ролики, отснятые на профессиональные камеры. «Видеосъемка на свой смартфон – понятное каждому и доступное средство самовыражения» – считает Сергей Ганин, директор по маркетингу блока «Корпоративный бизнес» «Сбербанка». Именно поэтому они решили рассказывать о пакетах услуг для малого бизнеса с помощью такого формата.
Во-вторых, видео, снятое на смартфон, расскажет о преимуществах товара или услуги ничуть не хуже, чем ролик, снятый на профессиональную камеру. В некоторых случаях именно такое видео и способно продемонстрировать возможности продукта. Например, если речь о рекламе самих смартфонов. В начале 2019 года Apple сняли видеорекламу на 32 смартфона iPhone XR. Все эффекты в ролике были созданы без использования компьютерной графики. При съемке Apple пользовались приложениями ProCamera и ProCam 6, которые доступны в App Store.
Из-за отличий в разрешениях разных мобильных устройств, часть контента в вертикальном видео может быть обрезана. В сториз Instagram чаще всего обрезается изображение, а также текст справа и слева, на YouTube – верхние 10% и нижние 25% ролика. Чтобы такого не происходило, размещайте основной контент в центре экрана.
Также не стоит ограничиваться только лишь обычными вертикальными форматами (например, простое видео в сториз). Размер 9:16 и вертикальное расположение дают возможность предложить пользователям необычные способы фокусировки на продукте. Например, в своей кампании Jeep использовали разделение экрана на две части, чтобы показать две новые модели автомобиля Grand Cherokee, подходящие для совершенно разных стилей жизни. Бренд хотел, чтобы люди поняли отличительные особенности модели Trailhawk, созданного для любителей активного отдыха, и Summit, ориентированного на городской комфорт.
Для создания такой кампании Jeep воспользовались форматом Canvas в Facebook, который от обычного поста в новостной ленте разворачивается до полноэкранного режима. В итоге запоминаемость ролика была выше в 37 раз, а узнаваемость бренда выросла в 11 раз.
Для вертикальных видео сейчас идеальная пора. Повсеместное распространение смартфонов, рост мобильных пользователей и их интерес к такому формату делают свое дело. Аудитория воспринимает его благосклонно и доверяет в большей степени, чем тщательно выверенным горизонтальным роликам. А для рекламодателей зачастую разработка и съемка таких роликов обходится в разы дешевле. В общем, есть все причины для того, чтобы попробовать вертикальные видео и убедиться самим.
Почему бренды используют вертикальное видео — кейсы и тренды
В последнее время все большую популярность стали приобретать вертикальные видео, причем не только среди пользователей, но и среди рекламодателей. Тренд появился вместе с широким распространением смартфонов и ростом мобильных пользователей и разросся до такой степени, что вертикальные видео уже превосходят горизонтальные — 94% людей держат свои телефоны в вертикальном положении, потребляя контент со смартфонов
Мы вошли в мобильную эру
Сегодня мы редко используем стационарный компьютер, чтобы зайти в социальные сети. Согласно исследованиям, люди чаще всего заходят в социальные сети с мобильных устройств, и вполне естественно, что они при этом держат смартфон или планшет вертикально. Отсюда большинство приложений для смартфонов ориентированы на вертикальный формат, и видео не исключение.
В 2017 году Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat и YouTube решили адаптировать интерфейс под возможность размещения вертикальных видео, чтобы смотреть такие видео было приятно и удобно.
Audi вовремя заметили эту тенденцию и создали рекламную кампанию, рассчитанную исключительно на аудиторию, потребляющую контент с мобильных устройств. Их задачей было расширить аудиторию бренда и осведомленность этой аудитории о гонках в Ле-Ман.
Решение об использовании вертикального видео было принято по нескольким причинам:
1. Необходимость создания максимально нативного контента для мобильной аудитории. 2. По данным компании, в 98% случаев смартфоны используются вертикально, и крайне маловероятно, что пользователь повернет устройство, чтобы смотреть объявление.
3. Вертикальные видео задействуют полный экран устройства.
4. Формат основывается на новейших видеотехнологиях и быстрее загружается без ущерба для качества воспроизведения.
В результате кампания принесла Audi 36-процентный показатель завершенности, что на 80% выше показателя других кампаний в этом же квартале.
Вертикальные видео дают лучшие результаты
Рекламодатели, которые начали использовать вертикальные видео для продвижения своих продуктов, говорят, что получили результаты лучше, чем рекламодатели, которые вертикальное видео не использовали. Wibbitz — платформа для создания автоматизированных видеороликов — отмечает, что вертикальные видеоролики приносят на 130% больше просмотров и в 4 раза больше взаимодействия с роликом в Facebook.
Специалисты объясняют, что вертикальные видео привлекают больше внимания зрителя, а именно это в первую очередь необходимо брендам.
Animaker провели эксперимент — запустили рекламную кампанию на Facebook с двумя одинаковыми видеороликами, только один был вертикальным, а второй — горизонтальным. Это был легкий яркий ролик под названием «Мужчины против женщин», в котором сравнивалось поведение обоих полов в одинаковых ситуациях. Бюджет был разделен поровну между двумя кампаниями.
В результате вертикальное видео охватило на 58% больше людей, чем горизонтальное, — 163 871 человек против 103 397 человек. Вертикальный ролик также на 28,5% обогнал горизонтальный по количеству реакций и на 39% — по количеству репостов. При этом стоимость 1000 показов для горизонтальных видеороликов составила 0,85 доллара, а для вертикальных — 0,52 доллара. То есть горизонтальное видео при более скромных результатах получилось на 63,5% дороже.
Фокус на главном
У рекламодателя есть от 6 до 15 секунд в зависимости от формата видеорекламы, чтобы потенциальный покупатель заметил его продукт. Если пользователь видит на своем смартфоне горизонтальное видео, держа при этом телефон вертикально, то картинка будет мелкой, многое будет отвлекать, и продукт в целом может не привлечь внимания.
Вертикальное видео занимает весь экран и позволяет пользователю сосредоточиться на бренде или продукте.
Согласно исследованию MediaBrix, рекламная кампания с использованием вертикальных видео приводит к лучшему времени просмотра:
— уровень досмотра горизонтальных видео составляет 14%;
— уровень досмотра вертикальных видео составляет 90%.
E-commerce компания NinjApparel отметила увеличение рентабельности рекламных расходов на 338% за счет использования объявлений в Instagram Stories. Все это стало возможным благодаря сплит-тестированию вертикальных видеороликов. Объявление содержало 3–15 секунд вертикальных видео, демонстрирующих самые продаваемые продукты NinjApparel.
По итогам кампании NinjApparel добились:
• 127% увеличения CTR;
• 338% увеличения ROAS;
• 79% уменьшения CPA.
Таким образом, результаты кампании подтвердили рентабельность рекламных расходов в Instagram Stories.
Мы все лентяи
Пользователь, который листает ленту в социальных сетях, держа телефон вертикально, и внезапно видит рекламу, вряд ли перевернет телефон, чтобы внимательнее рассмотреть, что же там ему предлагают. И это может привести к тому, что ролик произведет на него меньшее впечатление или не произведет его вообще.
С таким поведением пользователей столкнулись в «Нью-Йорк Таймс». Зена Баракат, экс-продюсер издания, больше года исследовала формат вертикального видео: «Как человек, который делает видеоролики, я подумала: “Вы не смотрите видео, как мы задумали!”. А в ответ получила — “Нам все равно!”. Им [пользователям] было неудобно держать телефон по-другому, и они просто не хотели поворачивать его туда-сюда».
Рекламодатели понимают желания пользователей и следят за их удобством. Jeep хотели повысить узнаваемость бренда и сообщить людям о различных особенностях новых моделей Grand Cherokee. Для этого они воспользовались форматом Canvas в Facebook, которые разворачиваются от обычного поста до полноэкранного режима.
Этот формат позволил команде подчеркнуть индивидуальные преимущества Trailhawk и Summit, чтобы люди могли найти подходящее для них транспортное средство.
Они скомбинировали вертикальное видео и анимированные фотографии на фоне окружающей среды, наиболее подходящей для каждого типа автомобилей.
Jeep подчеркнули сильные черты каждой модели как технического, так и визуального характера. При этом пользователи могли взаимодействовать с изображениями, видео и текстовыми надписями.
Команда использовала информацию о поведении пользователей на Facebook и их интересы, чтобы охватить людей, которым бы понравился автомобиль. За 3 месяца рекламная кампания принесла Jeep повышение запоминаемости бренда на 37 пунктов; осведомленность пользователей выросла на 11 пунктов; вероятность рекомендовать бренд знакомым увеличилась на 9 пунктов.
Таким образом, вертикальное видео прочно входит в список рекламных трендов последних лет и, вероятно, в будущем будет становиться только популярнее. Этот формат прост, удобен, часто обходится дешевле производства горизонтального видео, и самое главное — лучше воспринимается пользователями.
Выбор редакции
Топ-400 лучших фантастических.
Топ-25 лучших аниме про вампиров.
Топ-20 лучших сериалов ноября.
Зачем нужны вертикальные видео в соцсетях
В данной статье мы поговорим не про все видеозаписи в целом, а про вертикальные видео в соцсетях – сравнительно новый формат, который уже пользуется огромной популярностью.
По данным исследователей, в России около половины населения крупных городов периодически смотрят видео в интернете. В 2016 году объём онлайн-видео на территории РФ вырос на 19%; в текущем году этот показатель сохранит темпы роста на уровне 15-20%.
История появления вертикальных видео
Напомним, что впервые вертикальные видео появились в 2015 году на сервисе YouTube. Летом 2016 года этот формат стал доступен в Instagram, а осенью 2016 года такие видео появились на Facebook.
В 2017 году в социальной сети ВКонтакте появились «Истории», в которых также отображаются вертикальные видео.
Зачем они нужны
Казалось бы, зачем нам нужен такой специфический формат? Именно это мы и обсудим в данной статье. Прежде всего следует сказать, что люди всё чаще выходят в соцсети с мобильных устройств. В среднем, около 50% времени, проведённого в социальных сетях, приходится на смартфоны.
При этом большинство людей привыкли держать свои телефоны вертикально. Так, согласно исследованиям MOVR Mobile Overview, в среднем пользователи смартфонов держат свои девайсы в вертикальном положении 94% времени.
Телевидение приучило нас к тому, что видео контент удобнее воспринимать в горизонтальном положении. В итоге получается не состыковка: телефон мы держим вертикально, а видео смотрим горизонтально.
Всё это в итоге приводит к тому, что многие пользователи смартфонов попросту ленятся переворачивать своё устройство чтобы посмотреть горизонтальное видео.
Синдром вертикального видео
Да, да есть и такой шуточный термин впервые появившийся в видео Vertical Video Syndrome — A PSA, где используя кукол преподносят рассказы о больных этим недугом.
Авторы видео пытались объяснить, что на наших вами горизонтальных экранах такое видео будет смотреться ужасно. И не стоит забывать что наши глаза тоже расположены горизонтально, а не вертикально.
Несмотря на шутливую подачу ролик в свое время вызвал в интернете серьёзную дискуссию. В которой успели поучаствовать Google, Instagram и Vine. Но вскоре осознав, что от таких видео некуда деваться предложили превращать их в горизонтальные
Преимущества вертикальных видео
Тем не менее люди продолжают снимать вертикальные видео и у них даже есть свои преимущества:
Snapchat и вертикальные видео
В Snapchat можно делать только вертикальные фото и видео.
Так что совсем не удивительно, что они полностью поддерживают снимающих в портретной ориентации людей. И даже запускают свои мини сериалы снятые на портретный формат
Выводы
Исследования мобильного сервиса Snapchat показывают, что доля завершённых просмотров у вертикальных видео в несколько раз больше, чем у горизонтальных.
В свою очередь, американское рекламное агентство Laundry Service утверждает, что их вертикальные видеоролики на Facebook оказались примерно в 3 раза эффективней квадратных.
Так или иначе, большинство экспертов сходятся на том, что пользователи смартфонов гораздо охотнее смотрят видео в вертикальном формате.
Таким образом можно подытожить, что по мере распространения мобильного интернета популярность вертикальным видеороликов будет только увеличиваться.