Что такое traction map
Как стартапу получить ранний трэкшн (traction)
Привет всем, кто не первый раз читает мои статьи! Для тех, кто здесь впервые, к приветствию добавлю, что все написанное ниже является результатом моего личного опыта и опыта нескольких десятков команд, который мне довелось подсмотреть, будучи ментором, наставником, бизнес-ангелом и, надеюсь, просто другом основателей.
Мне нравится мысль, что вы не должны мне верить. Мне также нравится идея о том, что все здесь написанное легко проверить, достаточно запустить свой стартап, найти своих первых пользователей, подтвердить ценность своего продукта, научиться продавать не только рассылая друзьям промокоды, но и не без гордости наблюдая первую тысячу, а затем и сотню тысяч пользователей в своем дашборде, привлечь инвестора и выйти на международный рынок.
Прежде чем перейдем к вопросу «как получить трэкшн?», давайте разберемся, что это за трекшн такой, и почему он так важен, как для самого стартапа, так и для инвестора, как его измерить, и показать. Также остановимся на том, как получить трэкшн дешево и увеличить благодаря этому оценку стартапа. Погнали!
Что такое Трэкшн (Traction)?
Traction дословно можно перевести как «тяга» или «сила сцепления». На нашем же стартаперском слэнге «трекшн» – это некая мера того, как успешно команда стартапа делает из идеи бизнес. Развивая тему автомобильных аналогий, раз уж мы про сцепление заговорили, трекшн – это «сцепление» стартапа с его road map. То есть с «дорожной картой» или планом развития стартапа.
Навал Равикант (AngelList) определяет трекшн как количественное доказательство наличия рыночного спроса на ваш продукт. Если вы являетесь основателем стартапа, который еще не имеет продаж, не спешите расстраиваться, для этого у стартаперов будет много более достойных поводов. Один мой знакомый фаундер назвал трэкшн доказательством того, что стартап не оторван от своих потребителей. Конечно, факт продажи вашего продукта является лучшим подтверждением наличия спроса, но даже в ситуации, когда продукт еще не готов, и даже более того, есть только идея будущего продукта, трэкшн, а вместе с ним и доказательства ценности идеи, можно и нужно получать.
Почему трэкшн важен для стартапа?
Чтобы уйти от абстрактных рассуждений, привожу пример своего собственного проекта. Мы продаем карты для охотников navigator.huntmap.ru. Прежде чем мы стали самым крупным поставщиком охотничьих карт для смартфонов в России мы были буквально никем. То есть не было ничего, ни мобильного приложения, ни сайта, ни десятков тысяч подписчиков. Но идея создать мобильное приложение-навигатор для охотников уже была. Нетрудно догадаться, что разработка сайта, мобильного приложения, сбор данных об охотугодьях всей страны процесс небыстрый и недешевый. Так как проверить, есть ли спрос на наш сервис, если самого сервиса нет?
Не то, чтобы никто не делал охотничьи карты для навигатора — был Garmin, а карты для него охотники делали сами на коленке по информации, которую доставали по дружбе у брата жены, который знаком с бывшим охотинспектором. Факт, что даже такое барахло востребовано рынком, нас вдохновлял, а сами мы, будучи охотниками, представляли пользу нашей идеи. Но можно ли это считать трэкшеном? Нет, поскольку вся эта информация никак не подтверждала наши собственные способности делать востребованный рынком продукт.
Сначала для самого себя мой кофаундер создал карту одного региона России, затем был напечатан небольшой тираж в ближайшей типографии, который был полностью распродан за первый же сезон охоты. Это трекшн? Да! Пока ваш продукт не готов, такое выраженное в реальных продажах доказательство ценности вашей идеи является очень важным. И это не просто доказательство востребованности рынком, но свидетельство того, что вы на верном пути. Теперь есть смысл вкладываться в разработку, а не сливать бюджет в реализацию иллюзий основателя.
Есть и неочевидные плюсы такого подхода. Для команды стартапа важно понимание, что ее работа не пропадет впустую, результаты будут не просто востребованы, но и послужат развитию компании. Это становится особенно важным на первых этапах работы, когда всю команду составляют сами основатели с первыми сотрудниками, которые подписали соглашение об опционах.
Итак, стартап, который получил трекшн, теперь имеет четкое направление работы и мотивированную команду. Более того, этот самый трекшн можно гордо продемонстрировать инвестору, если вы его привлекаете. В борьбе за инвестиции это позволит оставить позади всех конкурентов, трекшена не имеющих.
Как измерить трэкшн?
Казалось бы, нет ничего более наглядного, как график роста выручки. И спорить с этим глупо. Но есть огромное число бизнесов, которые не имея выручки, все же демонстрирует завидный трэкшн. Дело в том, что трекшн измеряется не только в деньгах. В качестве мерила трекшена можно выбрать и другие метрики, которые, конечно же должны быть ключевыми для стартапа. Эти метрики могут меняться на разных этапах жизни компании. Поскольку без примера тут так же не обойтись, предлагают обратиться к Марку нашему Цукербергу, который долгие годы не монетизировал свое детище, имея при этом отличный трэкшн в виде метрик роста и темпов роста аудитории. Сегодня для всех очевидно, что в реальности речь идет о потенциальных рекламных охватах для рекламодателей, именно они и есть клиенты соцсети.
Дополнительно замечу, что оценка трекшена должна стать регулярной активностью для основателя по тем же самым причинам: понимать верность выбранного направления движения, мотивировать команду, документировать успехи в формате трекшена для инвестора и собственного ретроспективного анализа метрик.
Трэкшн — штука прикладная, и выбор метрики будет зависеть от цели, которую вы ставите себе: размер аудитории, выручка, удержание, стоимость привлечения. Для отдельных гипотез дополнительно могут выбираться отдельные ключевые метрики на эксперимент по проверке гипотезы. Обычно речь идет о метриках, которые напрямую способны повлиять на выручку или сам размер выручки. Например:
ARPPU (англ. Average Revenue Per Paying User) — средняя выручка на одного платящего пользователя
DAU (англ. Daily Active Users) — ежедневные активные пользователи
LTV (англ. LifeTime Value) — показывает сколько денег приносит клиент за всё время присутствия в вашем сервисе: от первой покупки до последней.
и другие важные показатели, приведенные метрики лишь пример, вы можете выбрать для себя другие, потому что приведенных явно недостаточно.
Вместе с показателями ключевых метрик фиксируйте и гипотезы, над которыми вы работали, отслеживая метрики. Метрики без данных об экспериментах, над которыми вы работали и которые повлияли на эти самые метрики, не дадут вам никакой информации.
Мы хотим увеличить конверсию в покупку
Для этого мы запускаем новый лендинг с новым дизайном и огромной кнопкой «Купить», это должно увеличить увеличить конверсию в покупку на 5%.
Для оценки результата мы отслеживаем все ключевые метрики, такие как продажи, ну а непосредственно для этого спринта дополнительной ключевой метрикой станет число переходов при нажатии на эту кнопку «Купить» или собственно Conversion rate.
Технически для этого мы пометим ссылку в кнопке UTM.
Через неделю, оценим результаты и поймем, как изменилась конверсия с новым дизайном, решим оставлять его или откатить назад, сформируем новые гипотезы и уйдем на новый спринт с метриками, чтобы снова ошибаться и уточнять курс или продвинуться еще немного вперед.
Через какое-то время у вас появится архив, гипотез, действий для их подтверждения и результатов в виде показателей ключевых метрик. Это и есть ваш трэкшн. Он будет ровно настолько хорош, насколько хорошо меняется ваша ключевая метрика. В идеале, это кривая продаж или роста аудитории, которая экспоненциально взмывает вверх. Этому графику сопутствует журнал ваших экспериментов, как показано выше.
Это еще одна положительная сторона работы с фиксацией трекшена — всегда можно вернуться к своему архиву и вспомнить, какие гипотезы оказались провальными, а какие подтвержденными и к ним можно вернуться уже с новыми возможностями бюджета. Возможно, у вас появится продакт-менеджер, ему также будет полезно ознакомиться с «граблями», на которые уже наступала команда до его прихода в стартап.
Почему трэкшн важен для инвестора?
Очевидно, что инвестор хочет видеть, как развивается стартап, который он рассматривает для инвестиций. Также очевидно, что его порадует взлет кривой продаж. Все показывают эти слайды в своих деках. Но какие еще метрики надо демонстрировать инвестору?
Если перед вами опытный инвестор, а вам нужен именно такой, то он все равно поинтересуется вашими CAC и LTV. Смело размещайте их в своей презентации, будьте готовы ответить, из чего состоят расходы и как долго в вашем сервисе присутствует пользователь, сколько он за все это время вам заплатит. Эти метрики позволят инвестору сделать вывод не только об экономике проекта, но и о том, что основатели ведут учёт и строят на основе его гипотезы, а не галлюцинируют в надежде на удачу. Для некоторых сервисов будут важны показатели удержания аудитории или ее оттока, для кого-то критичным будет показать размер аудитории. Обязательно не просто показать выручку за период, например, за 1 год, но и демонстрировать изменения метрики в динамике, поскольку трэкшн в моменте значение хоть и имеет, но никак не подтверждает, что команда систематически принимает верные решения на основе показателей своих метрик.
Не стоит смущаться, если вы делали пивот и в каком-то месяце будет провал на графике. Важно, что вы можете объяснить эти изменения в первую очередь самим себе, а затем инвестору. Умение систематически работать с гипотезами, в том числе и с ошибочными, это тоже трэкшн, который и отражен в виде провала на графике. И если в целом динамика изменения метрики положительная, останется только один вопрос. Каков ваш трэкшн за последний месяц или за год? Проще говоря, как выросли значения вашей ключевой метрики за период.
Сразу напрашивается следующий вопрос, какие значения изменения метрик будут привлекательными для инвестора? Коль скоро мы погрузились в контекст венчурного финансирования и стартапов, важно заметить, что рост должен быть кратным. Здесь проще ответить, каким он не должен быть. Венчурный инвестор не станет серьезно рассматривать проекты, которые растут менее чем на 100% в год. Если для традиционного бизнеса считается нормой рост на 5-20% в год, то здесь это не так. Дело в том, что инвестор должен покрыть свои потери от неудачных инвестиций, которых среди стартапов 9 из 10. Опять же призываю не верить на слово мне, тут ссылаюсь на матерого венчурного капиталиста Игоря Шойфота и его блог.
Тот самый случай, когда можно экономить.
Речь о том, что как раз ранний трэкшн заполучить можно почти бесплатно. Но, во-первых, давайте разберемся, почему именно ранний трэкшн, чем он особенный и зачем его вообще надо получать.
В предыдущей статье про инвесторов, которым лучше отказать, я писал, что для стартапов на ранних стадиях есть смысл не спешить с привлечением инвестиций, поскольку именно наличие трекшена может сильно изменить оценку компании. Инвестор — предельно циничный человек, ведь речь идет о его собственных деньгах. А умение стартапа извлекать деньги уже на стадии идеи или MVP говорит о том, что команда не просто сильнее тех, кто этого не умеет, но и способна снизить риск всего портфеля инвестора. Так, один и тот же проект с разницей полгода и наличием подтвержденного спроса на свой продукт, может стоит до десяти раз дороже. Если хотите пример, то отлично подойдет тот же упомянутый уже Facebook, который получил в 2006 году от Microsoft 0,9 миллиарда долларов, которые уже в 2007 превратились в 15 миллиардов. Это значит, что передавая инвестору условные 5-10%, вы получите в 10 раз больше средств на развитие вашего продукта. Более того, как раз факт наличия трекшена может стать триггером для решения первого инвестора войти в проект и таким образом дать первую оценку компании.
Напрашивается закономерный вопрос: но ведь на получение трекшена также нужны средства, где из взять? Ответ тот же что и во всех других статьях о первых инвестициях в стартапы, это FFF, то есть друзья, семья и дураки. Подойдут и собственные средства основателей, их потребуется немного, особенно по сравнению с тем, сколько вы сможете привлечь уже на посевной стадии при условии, что у вас уже есть первые продажи и они растут.
Сегодня не обязательно быть разработчиком или даже иметь его в команде, огромное число инструментов no code даёт возможность создать прототипы решений в виде сайтов или мобильных приложений. Даже их не обязательно делать, часто достаточно запустить продающий лендинг с кнопкой «Предзаказ». Нужно купить немного целевого трафика на такой лендинг и убедиться, что конверсия в нажатие кнопки не менее хотя бы 3%. Конечно, важно как поработал дизайнер и как сформулированы ценностные предложения, но суть в том, что вы можете убедиться в востребованности вашего продукта, который вы пока хоть и не создали, но уже смогли продать. Не поленитесь, подключите к вашему лендингу на Тильде платежный сервис от Яндекса, это стоит ровно ничего. Ни заверения вашей подружки, ни похвала мамочки не подтвердят реальную ценность вашего продукта так, как это сделает поступление средств на счёт.
Неважно, продавали вы бумажные карты, как мы когда-то, или собирали предзаказы на лендинге, делали прямые продажи или слали холодные письма, если на счете появились деньги и конверсия позволяет надеяться на рентабельность, значит у вас есть трэкшн. Поздравляю, ваша компания только что выросла в цене в десять раз по сравнению с недавним прошлым, когда его не было. Очень обобщенно, при размерах рынка в несколько миллиардов долларов и других приемлемых показателях, ваша компания теперь может быть оценена в сумму с шестью нулями в долларах.
Я знаю команды, которые тратили на получение первых продаж и проверку востребованности продукта рынком только своё время и экспертизу, даже трафик они получали через соцсети и грамотный SEO. Я уверен, что и вы можете сберечь бюджет разработки, предварительно дёшево тестируя гипотезы востребованности рынком вашего продукта.
Трэкшн всему голова
Итак, давайте вместо вывода перечислим, чем грозит трэкшн стартапам ранних стадий, помимо того, что позволяет оценить умение команды организовать разупорядоченность в бизнес:
позволяет понять в нужную ли сторону бежит стартап
помогает мотивировать команду
позволяет отслеживать прогресс
требуется для привлечения инвестора
кратно увеличивает оценку стартапа
делает бизнес системным и управляемым
Вместо заключения
Теперь, когда вы вооружены парой способов преодолеть проблемы с первыми продажами и подтверждением рынка, можно не тратить время на борьбу с собственной нерешительностью — мне отлично известно, что продавать хочется сразу идеальный товар, но, оглядитесь вокруг! Довольны ли вы целиком и полностью Microsoft Windows или своим MacBook? А ведь в разработку тормозной «Винды» и макбуков с вылетающими клавишами вложены миллиарды долларов! Не стесняйтесь продавать свою идею или MVP, сделанный «на коленке»! Если ваша идея настолько хороша, что способна зажечь вас, то найдутся и пользователи готовые за нее заплатить. Подтвердите эту гипотезу и у вас появится трэкшн, а с ним и возможности для привлечения инвестиций, уверенность в себе и мотивация для команды. Ну а я и другие волонтеры проекта StartupKotiki будем рады помочь вам!
Это уже 7-я статья в цикле материалов для стартапов ранних стадий, продолжение следует. Подписывайтесь, задавайте свои вопросы, я отвечу на все, обещаю.
Трекшн-карта, или как сфокусироваться только на нужном
Беда множества стартапов: работают много, не спят ночами, впахивают до седьмого пота – а результатов не видно. Деньги заканчиваются, мотивация на исходе, инвесторы хмурые, следующий раунд не светит.
Разговариваю с проектом. Хороший проект, люди умные, сильные.
– Как дела, что делаете?
– Делаем это, и это, и еще вот это. И вот это еще!
– А связь-то какая между тем, что делаете, и деньгами?
Делают много, да все что-то не то. Множество действий, не ведущих к деньгам. Волосы дыбом встают, когда осознаешь, сколько лишней, ненужной работы выполняют люди. Но ведь ее же можно и не делать!
Мы придумали один очень простой инструмент, помогающий команде стартапа сфокусироваться на тех действиях, которые ведут к цели – и не делать того, что к цели не ведет. Назовем ее «трекшн-карта».
Эта карта описывает путь стартапа от идеи до посевного раунда или раунда А, то есть до оборота в первые миллионы долларов в год. Но ее можно использовать и на более поздних стадиях – при запуске новых продуктов, поиске каналов продвижения, выходе в новые клиентские сегменты.
Мы используем трекшн-карту во ФРИИ, «Яндекс.Старте», других акселераторах, в нашей собственной консалтинговой практике. Это результат совместной работы кучи людей – Илья Красинский, Артем Азевич, Инга Фокша, я и многие другие.
Кому полезно
Во-первых, конечно, это инструмент для самой команды. Карта помогает структурировать деятельность, увидеть, что и зачем вы делаете, где находитесь. Сфокусироваться, делать только то, что нужно, и не делать лишнего. Помогает очень легко объяснить внешнему человеку – аналитику, инвестору, консультанту, – что происходит в проекте. Ну и, наконец, очень четко показывает, когда вам стоит привлекать инвестиции, а когда нет.
Во-вторых, этот инструмент позволяет инвестору понять, что происходит в проекте. Это простой чеклист, помогающий оценить готовность стартапа к инвестициям.
Ну и, наконец, консультанту, коучу, трекеру карта помогает оценить состояние бизнеса, сфокусировать команду, отслеживать трекшн.
Метод
В основе метода – традиционное разделение развития стартапа на три этапа: customer development, тестирование каналов и масштабирование. На этапе customer development мы проводим проблемное интервью, общаемся с клиентами и вручную, на коленке проверяем, что они действительно готовы платить за то, что мы можем для них сделать. Чем лучше мы поймем клиентов на этом этапе, тем легче будет на следующих.
На этапе тестирования мы ищем масштабируемые каналы, через которые можем привлекать пользователей, и учимся превращать их в платящих клиентов так, чтобы зарабатывать на этом больше, чем тратим.
На этапе масштабирования – наливаем в эти каналы много денег и захватываем рынок.
То, чем мы занимаемся в рамках трекшн-карты, относится к первым двум этапам – customer development и тестированию каналов. Когда вы доходите до конца карты, ваш стартап готов к масштабированию, то есть к привлечению следующего раунда инвестиций.
Customer development
Customer development проводится отдельно для каждого клиентского сегмента. Обычно клиентских сегментов у вас несколько – например, если вы работаете с интернет-магазинами, то с большими и маленькими магазинами работа будет устроена сильно по-разному. Разные ценностные предложения, разные процессы продаж, разные цены, да и продукт ваш может сильно отличаться.
Мы делим customer development на следующие этапы.
Каналы продаж
Для каждого клиентского сегмента у вас есть один или несколько каналов продаж. Лучше несколько – один может и не сработать. Каждый из каналов нужно тестировать, и добиться того, чтобы экономика в нем сходилась.
Цель этого этапа – найти масштабируемые каналы продаж, чтобы можно было привлекать кучу денег и вкачивать их в эти каналы.
Также как и в customer development, мы разбиваем тестирование каждого из каналов на несколько этапов.
Инструмент
Мы фиксируем продвижение проекта по стадиям в виде таблички. В ней строки – это клиентские сегменты и каналы, столбцы – этапы. В каждой ячейке пишется результат по соответствующему этапу – «да/нет», количество клиентов/продаж, описание (например, краткое описание инструмента продаж).
Ячейки заполняются слева направо до того этапа, который еще не завершен. Эта ячейка помечается красным цветом. Дальше вправо ничего не заполняется, там ничего делать не надо, рано еще.
Каналы или сегменты, на которых вы сфокусированы, помечаются зеленым.
Такую таблицу мы с командами заполняем и обновляем еженедельно или при значимых изменениях. Из нее команда, инвестор, аналитик, трекер и консультанты извлекают много разных полезностей.
Трекшн карта
Масштабируемый бизнес
Основной задачей стартапа как концепции является построение масштабируемого бизнеса, для чего необходимо найти подходящие каналы привлечения клиентов. Такие каналы, в которые можно вложить деньги, а на выходе получить прибыль. Трекшн-карта помогает сфокусироваться на необходимых для успеха стартапа действиях и исключает те, что не ведут к цели. Создание трекшн карты состоит из следующих этапов:
Поиск клиентского сегмента
Компания ищет клиентов с потребностью, которые она может удовлетворить, и удостоверяется в готовности потребителя платить.
На этом этапе необходимо установить максимально возможную для компании и при этом принимаемую клиентом ценность продукта. Если предоставляемая ценность не устраивает клиента, то для успешных продаж необходимо пройти по следующему алгоритму:
Ценностное предложение → Подтверждение проблемы → Моделирование экономики → MVP → Подтверждение решения → Первая продажа
Поиск каналов, в которых есть достаточное количество клиентов, сходится экономика и есть перспективы для масштабирования. При несходимости экономики необходимо проделать следующий алгоритм действий, который приведет вас к сбалансированному решению:
Ценностное предложение для канала → Привлечение пользователей → Инструмент продаж → Первая продажа → Статистически значимый поток продаж → Сходимость экономики → Сходимость на масштабе
Трекшн карта формируется в виде таблицы, где слева располагаются сегменты, требующие подтверждения, а с правой — каналы привлечения клиентов (по одному или несколько каналов на сегмент). Данные трекшн карты пригодятся вам при создании инвестиционной презентации.
Необходимо постепенно продвигаться по карте, по 2-3 сегмента или канала, и фокусироваться прежде всего на текущих этапах.
Поиск клиентского сегмента: этапы
На этапе поиска клиентского сегмента трекшн карта будет выглядеть следующим образом:
Ценностное предложение → Подтверждение проблемы → Моделирование экономики → MVP → Подтверждение решения → Первая продажа
Создание ценностного предложения и подтверждение проблемы
На этом этапе необходимо определить свои сегменты. Сегмент — это описание клиента, его ценности и проблемы. При разных ценностных предложениях требуется разделение на разные сегменты. Первичный список сегментов может быть неидеальным, и это нормально — этот набор является лишь гипотезой и будет меняться в ходе работы. Имея набор сегментов, можно переходить к формированию ценностного предложения для сегмента и провести проблемные интервью, которые помогут подтвердить или опровергнуть гипотезу, а также детальнее ее проработать. Не исключено, что при интервьюировании будут обнаружены ранее незамеченные сегменты или детально рассмотрены уже принятые во внимание.
Формирование экономической модели
Как только подтверждается проблема, наступает момент для моделирования экономики для каждого сегмента. Для этого необходимо узнать, при каких параметрах экономика сходится и насколько реальны требуемые условия. Может быть даже стоит задаться вопросом, сколько денег всего способен дать сегмент и подумать об отказе от него. При потенциальной экономической сходимости можно приступить к созданию MVP и концентрации на понижении CPA, параллельно повышая ARPU.
Создание MVP
Существует много возможностей для создания MVP, начиная с прямых продаж и презентаций, мокапов и конструктора до имитации, краудфандинга и даже программирования продукта. Узнайте, решает ли MVP возникшую проблему.
Подтверждение решения
Решение нуждается в подтверждении, для чего служит решенческое интервью. Провести его можно как с оплатившим продукт клиентом, так и с тем, кто даже бесплатно, но воспользовался вашим продуктом.
Первая продажа
Продажа — это прежде всего подтверждение, что производимый продукт востребован на рынке. Не стоит останавливаться на одной продаже: подтвердите полезность продукта в сегменте. Отсутствие продаж является сигналом к смене клиентского сегмента. Но все же сконцентрируйтесь на продажах, а не на подсчете экономики. Если же продукт покупают, и причины понятны, то можно переходить к следующему этапу — тестирование каналов.
Тестирование каналов
Канал продаж сочетает в себе три элемента:
Различные источники трафика: контекстная реклама, холодные звонки и другие.
Посадочные страница, презентации, сценарии встреч и звонков и так далее.
Товар, его стоимость и обоснование стоимости.
Для успешности стартапа необходимо найти каналы, которые удастся отмасштабировать и экономика которых будет сходиться. Каналов привлечения клиентов много:
Схема тестирования каналов выглядит вот так:
Ценностное предложение для канала → Привлечение пользователей → Инструмент продаж → Первая продажа → Статистически значимый поток продаж → Сходимость экономики → Сходимость экономики на масштабе
Этапы тестирования каналов
Ценностное предложение
Каждое ценностное предложение подбирается для конкретного канала. Если рассматривать контекстную рекламу, то в роли ЦП выступает, например, видеоролик. При работе с партнерами необходимо думать не только о предоставлении клиенту продукта и собственной выгоде, но и ценности для партнера.
Привлечение пользователей
На данном этапе важно не совершать типичных ошибок, например преждевременного расстройства от малого количества звонков. Пока нет первых продаж в канале, звонкам взяться неоткуда. Не стоит оптимизировать стоимость трафика и считать экономику продажника.
Стоит отметить, что перед оптимизацией и переделыванием лэндинга нужно проверить, есть ли на нем пользователи. В начале вашего пути посадочная страница и вовсе не нужна: хватит отправки небольшого количества трафика на конкурирующий сайт и узнать, получится ли получить его и на каких условиях.
Инструменты продаж
Разные инструменты продаж применимы для разных каналов, так как экономика каналов также различается. Это также закономерно при сопоставлении различных продуктов и чеков.
Первая продажа
Цикл продаж может быть длинным, так как требуется много времени, чтобы совершить первую продажу. При отсутствии движения по трекшн-карте стоит обратить внимание на динамику движения по воронке и есть ли эта динамика вообще. Если по выбранному каналу слишком долго не происходит продаж, то необходимо начать тестирование других каналов. При наличии теплых лидов и соответственно продаж, можно тиражировать сценарии. Для холодных звонков это неприменимо: скрипты иные, и до первой продажи тиражировать нечего.
Значимый поток продаж
На этом этапе подбивается статистика и экономика. Подсчитайте экономику. Если трафика нет, то экономику можно не считать. Тревожным звонком при подсчете статистики значимого потока продаж можно назвать неудачу в выходе на поток за месяц.
Сходимость экономики для канала
Произвести расчет и узнать, сходится ли экономика по каналу можно по следующей формуле
Profit = UserAcquisition x (-CPA + C1 x ARPPU), где ARPU = C1 x ARPPU
Показатель ARPU должен превышать показатель CPA.
Сходимость экономики при масштабировании
Расчет сходимости экономики при масштабировании заключается в ее сохранении при увеличении потока. Необходимо определить емкость канала и его достаточность с учетом увеличения масштаба, а также узнать, вырастет ли стоимость трафика при росте масштаба. Основной задачей в целом является успешное прохождение тестирования хотя бы по одному каналу, а лучше — по 2-3 каналам в 1-2 сегментах. Не пытайтесь продвигаться по всем каналам одновременно, а лучше сконцентрируйтесь на одном и пройдите тестирование до конца.
Узкое место
Узким местом в бизнесе называется аспект, при воздействии на который произойдет максимальный эффект в достижении цели. Стоит помнить, что пока нет трафика — не нужно переделывать посадочную страницу, пока не проверили потребность — не нужно переделывать продукт, а пока не сошлась экономика — не переходите к масштабированию.
Поиск узкого места
Существует определенный алгоритм для поиска узкого места:
Обратитесь к практическим данным и определите, в каком сегменте вы продвинулись дальше остальных и какой из них является наиболее прибыльным.
В выбранном сегменте вы уже тестируете каналы. Направляйтесь туда, где вы больше всего продвинулись и где возможны наибольшие доходы. Если вы не продвинулись по трекшн-карте в выбранном канале, то стоит выбрать другой.
Как только вы оказались в самом прибыльном сегменте и канале, поздравляем — это и есть узкое место.
Если в этой точке находится первая продажа, то узким местом выступает либо недостаточный для совершения продажи трафик, либо этап воронки.
Если в данной точке находится сходимость экономики (на масштабе или нет), то узким местом является метрика с максимальным «плечом», то есть соотношение эффекта от изменения к показателям стоимости и трудозатрат.
Если точка — конверсия, то узким местом является шаг воронки продаж, на котором теряется наибольшее количество клиентов.
Воронка продаж
Под воронкой продаж подразумевается последовательность действий, которые клиент должен произвести, чтобы совершить покупку продукта. Конверсия происходит на каждом этапе, то тем не менее, как правило, она ниже 100%.
Продуктовая воронка
Выбор товара → Помещение в корзину → Оформление заказа → Выбор способа доставки → Оплата
Регистрация → Активация → Paywall → Оплата
Регистрация → Получение рассылки → Ознакомление с рассылкой → Переход на посадочную страницу → Заказ продукта → Оплата
Идея → Интерес → Определение потребности → Сбор требований → Согласование КП → Защита КП → Договор → Оплата
Оптимизация воронки продаж и воронки B2B
Для улучшения работы воронки продаж требуется измерить количество посетителей и продаж. Таким образом удастся узнать, что именно не удается, но не будет известно в каком шаге. Переходим к измерению каждого шага и без проблем дислоцируем шаг, где нужны улучшения.
При оптимизации воронки B2B необходимо соблюдать четкую последовательность:
Не стоит начинать оптимизацию воронки, в которой нет продаж. Первым шагом должен быть запуск продаж, пускай даже с пониженной ценой — улучшать экономику надо будет на следующих этапах. Без потока клиентов вам не удастся установить сходимость экономики при определенной стоимости продукта.
HADI цикл
HADI представляет собой цикл проверочного процесса идей, которые влияют на улучшение показателей стартапа. Каждая ячейка карты — это гипотеза. По циклу HADI берется Гипотеза, затем совершается Действие, получаются Данные и делаются Выводы.
Дерево гипотез в HADI цикле:
Каждая из гипотез представляет собой сочетание гипотез более низкого уровня, из чего получается дерево гипотез. Проверка гипотезы верхнего уровня требует проверки всех гипотез, ее составляющих.
Пример формулирования гипотез по HADI циклу выглядит так:
Работа с трекшн-картой (недельный цикл)
План по работе с трекшн-картой на неделю состоит из следующих задач:
12 лет работаем с лидерами рынков и молодыми амбициозными компаниями
— Реализуем любой сервис с нетипичным функционалом;
— Переезды на Битрикс, интеграции со всем на свете;
— Налаженная система менеджмента: четкое соблюдение дедлайнов и ТЗ