Что такое nps в маркетинге
💡Что потребители думают о вашем продукте? Будет ли потребитель совершать повторные заказы? Какова вероятность, что потребители порекомендуют ваш продукт друзьям и знакомым? На эти вопросы ответит индекс потребительской лояльности.
Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности — метрика, определяющая отношение потребителей к вашей компании. Говоря иначе, NPS показывает перспективу роста компании.
Сегодня, NPS измеряют крупнейшие компании мира, в том числе Apple, Microsoft, Sony, BBC, eBay.
Потребительская лояльность – один из ключевых KPI, и вот несколько аргументов:
1. Предложите потребителям пройти опрос:
«Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете компанию друзьям и знакомым»
2. Посчитайте процент сегментированных потребителей:
3. Вычислите NPS по формуле:
Например, мы провели опрос среди 1000 (100%) потребителей. Из них 300 (30%) «критики», 600 (60%) «сторонники» и 100 (10%) «нейтралы».
Опрос по email от сервиса «Делимобиль»
💡Ваш NPS выше, чем у конкурентов? Он выше 0? Растет ли ваш показатель? Ответьте на эти вопросы самому себе, и вы поймете, как продвигаются дела у вашей компании.
Стоит отметить, что измерение показателя NPS это хорошая метрика для того, чтобы улучшить клиентский опыт.
Вы получили оценку от потребителя, но не выяснили, чем она обусловлена. Нужно задать открытый вопрос потребителю «Почему?»:
«Почему вы поставили именно эту оценку?»
Пример анкеты магазина «Hoff» с уточняющим вопросом.
Вопрос можно формулировать на основе поставленной оценки:
Пример сформулированных вопросов потребителю на основе поставленной оценки сервиса «UX Feedback»
Например, основатель сервиса Zoom рассказал: «Как только я видел, что кто-то отменил подписку, я писал емейл и пытался понять, что случилось». Эти действия позволили не только улучшить сервис Zoom, но и получить лояльных пользователей.
👉Под NPS часто понимают любой запрос обратной связи.
Несколько рекомендаций при составлении опроса:
Хороший пример анкеты сервиса «Biglion», состоящий из 3 вопросов с заготовленными вариантами ответа и возможностью оставить свой вариант.
Пример опроса маркетплейса «Goods», состоящий из 18 вопросов. Согласитесь, не многие потребители найдут время на заполнение анкеты с таким количеством вопросов + нет возможности оставить свой комментарий.
Пример измерения NPS через терминал на сети АЗС «Газпромнефть». Очень сложно заметить в нижней части экрана сообщение о том, что можно оставить фидбек через аудиозапись.
К вопросу о периодичности измерения NPS компании подходят по-разному. Например, магазины «Мвидео» и «Hoff» присылает опрос по email после контакта с потребителем (от оформления до получения заказа). Команда сервиса «LinkedIn» определила для себя частоту для проведения опросов раз в квартал.
Если регулярно проводить опросы, определившись с частотой, повторные измерения NPS позволят:
Для сбора фидбека существует много сервисов, которые прилично сэкономят вам время. Все зависит от того, что нужно конкретно вам для работы с клиентским опытом.
Вот некоторые из инструментов:
То, что первоначально было метрикой потребительской лояльности, превратилось в инструмент привлечения потребителей, позволяющий брендам активно выявлять ключевые решения и улучшать пользовательский опыт. Компании, которые прислушиваются к своим потребителям, будут оставаться конкурентоспособными.
Используя несколько приемов, можно влиять на показатель NPS, и вот несколько из них:
Магазин «Перекресток» вознаграждает своих потребителей за прохождение опроса баллами программы лояльности.
Главный недостаток классического NPS заключается оценке лишь намерения потребителя рекомендовать ваш бренд, которое нельзя считать совершенным действием. Если потребитель ответил вам “10 баллов”, это совершенно не означает то, что он действительно порекомендует вас.
Live NPS — бизнес-метрика, отражающая уровень совершенных рекомендаций бренда потребителями в своих социальных сетях.
Для того, чтобы понять, как рассчитывается Live NPS, необходимо учитывать важную вещь – для ее расчета необходимо брать за основу только реальных потребителей, прошедших 5 стадий модели роста потребительской лояльности:
Почему важно брать в расчет только таких клиентов?
Любые попытки перескочить эти этапы и сразу предложить потребителю рекомендовать ваш бренд с большей вероятностью будут низко эффективны. Бренд, не доказав качество продукта, услуг, клиентского сервиса и не заслужив даже начального доверия, уже просит от потребителя “каких-то рекомендаций”. Это действие может оттолкнуть клиента от выбора вашего продукта.
Более того, использование в подобных расчетах нелояльного клиента просто-напросто размоет вам саму метрику, и полученные данные будут нерелевантными. Такие клиенты не будут рекомендовать бренд, потому что они не прошли тот самый клиентский путь, но их придется учитывать в расчетах.
👉Главная цель модели — продвижение потребителя от 1 до 6 стадии, направленных на повышение лояльности к бренду.
Формула расчета Live NPS = (количество потребителей, которые уже порекомендовали бренд) / (уникальные показы блока, мотивирующего потребителя порекомендовать бренд прямо сейчас) * 100.
Рассчитаем Live NPS на примере: вы предложили порекомендовать ваш бренд 1000 потребителям, из которых 458 потребителей сделали это хотя бы один раз. Расчет по формуле будет следующим:
Live NPS = 458 / 1000 * 100 = 45,8%
В статье: «Метрика NPS должна умереть: На смену идёт Live NPS!» более подробно описаны обе метрики с исследованием.
Что потребители думают о вашем бренде? Ответ на этот вопрос важен для дальнейшего развития компании. Измерение индекса потребительской лояльности – это лишь первый шаг на пути к формированию доверия клиентов.
Показатель NPS: что это и зачем отслеживать индекс лояльности клиентов
главный редактор блога
Чтобы проверить работу по удержанию клиентов, компании используют показатель NPS (Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности).
Справка: что такое NPS, как его рассчитать и увеличить
NPS (Net Promoter Score) — это индекс потребительской лояльности, который помогает компании определить отношение клиентов к продукту и готовность этот продукт рекомендовать друзьям и знакомым. Уровень NPS должен показывать, насколько хорошо работает удержание покупателей.
Формула NPS
NPS = Процент рекомендателей (промоутеров) − Процент критиков (детракторов)
Чтобы вычислить размер 1 и 2 групп клиентов, проводят специальные опросы.
Как провести NPS-опрос
В email или sms-рассылках, по телефону или лично клиентам задаётся один простой вопрос: «Как вы оцениваете вероятность того, что вы будете рекомендовать продукт/компанию другим, по шкале от 0 до 10?»
Самые высокие оценки (10 и 9) приходятся на долю промоутеров. Чем выше их процент, тем оптимистичнее чувствует себя компания в плане лояльности клиентов.
Процент критиков или детракторов составляют те, кто поставил оценку 6 и ниже. Это те самые клиенты, которые могут оставить о компании или продукте негативный отзыв. Или уже сделали это.
Выборка для опроса должна быть репрезентативной
При простом расчёте показателя NPS доля клиентов, выбравших оценки 8 и 7, не учитывается: это в массе своей пассивные клиенты (нейтралы), которые уйдут, если у конкурентов появится продукт, устраивающий их больше, чем ваш. Но следует помнить, что в это число могут входить критики, которые просто отказались отвечать на вопрос.
Для более точных данных следует отдельно оценить группу нейтралов — с какой вероятностью они могут относиться либо к промоутерам, либо к детракторам. Или в какую группу они попадут, если компания ничего не будет делать
Частота опросов
Если показатель NPS с каждым обновлением данных остаётся на уровне или, того хуже, падает, следует принимать активные меры по удержанию. Для каждой компании важно установить свою частоту таких опросов, чтобы понимать, с какой периодичностью действовать в этом направлении.
Как использовать показатель NPS
Уровень NPS стимулирует компанию к определённым действиям при любом раскладе.
Если он достаточно высокий (>60%), компания может рассчитывать на преимущественную долю в своей нише. Если индекс лояльности ниже 50%, стоит пересмотреть работу над удержанием лояльных клиентов.
А ещё важно оценивать NPS относительно других показателей, например, прибыли. Если прибыль растёт, а индекс лояльности падает, недалёк тот час, когда конкуренты предложат альтернативу вашему продукту за меньшую цену.
Как увеличить NPS
Чтобы повысить индекс лояльности, компании лучше всего работать с каждой долей клиентов отдельно.
У детракторов, скорее всего, есть проблемы, связанные с продуктом или послепродажным обслуживанием — выясните это и помогите решить.
Сложнее всего с пассивными респондентами: они в любой момент могут стать критиками. Подарки, бонусы, обновления ассортимента с персонализацией — всё это делается в основном для нейтралов.
И не забывайте благодарить промоутеров, например, персональными предложениями — ваша репутация зависит именно от них.
Но действительно ли достаточно всего лишь посчитать разницу между промоутерами и критиками, чтобы понимать, насколько хорошо работает удержание? Ответ мы нашли в исследовании OpenView. Перевели его для вас.
Kyle Poyar, OpenView
Инвесторы внимательно следят за коэффициентом удержания (Retention Rates) как за маркером «здоровья» клиентов. Ещё он показывает привязанность к продукту, конкурентные преимущества и способностью влиять на цену. Довольные клиенты — лучший долгосрочный ресурс. Они запускают сарафанное радио, показывают потенциальным покупателям пример доверия к продукту и способствуют улучшению этого продукта.
Сегодня это как никогда важно: COVID-19 заставил покупателей пересмотреть свои бюджеты на нематериальные продукты и найти способы делать больше с меньшими затратами. Коэффициент удержания (Retention Rate) объективно показывает, действительно ли ваш продукт важен для организации.
Показатели удержания — особенно в чистом долларовом выражении — также сильно предсказывают темпы роста SaaS-компании. Выяснилось, что быстрорастущие компании SaaS демонстрируют 89% годового удержания клиентов и 109% чистого долларового удержания (NDR) в своих когортах. Сравните с 82% и 90%, соответственно, среди медленно развивающихся компаний.
Почему-то NPS (индекс потребительской лояльности) стал синонимом удержания. Сегодня трудно найти SaaS-компанию, которая не отслеживает свой NPS на постоянной основе (или хвастается своим впечатляющим NPS по сравнению с аналогами). NPS даже является предметом обсуждения на уровне Совета директоров многих компаний.
Пришло время сделать шаг назад и спросить: действительно ли NPS лучше всего показывает уровень удержания клиентов?
Измерение NPS даёт некоторые преимущества:
Проблема: NPS на самом деле не показывает уровень удержания
NPS не обладает мистической силой, и его не следует превозносить. Согласно анализу данных сравнительного анализа SaaS, проведённого OpenView за 2018 год, NPS не очень хорошо предсказывает количественное удержание клиентов или чистое удержание в долларах в SaaS-компаниях.
Похоже, существует корреляция между оценками NPS и коэффициентом удержания клиентов (левая диаграмма), но она чрезвычайно мала. На каждые 10 дополнительных единиц к показателю NPS компании показатель удержания увеличивается только на 0,9%. R²=0,038, и это значит, что NPS объясняет только 3,8% от количества сохранённых клиентов в SaaS-компаниях.
Корреляция ещё слабее при сравнении оценок NPS и удержания в долларах. На каждые 10 дополнительных единиц к NPS компании чистое удержание в долларах увеличивается всего на 0,55%.
Констатируем очевидное: этот анализ сравнивает все виды SaaS-компаний и игнорирует ряд довольно важных факторов. Например, размер SaaS-компании, их целевого клиента и продуктовый рынок.
Следите за эффективностью вашего маркетинга. Закажите
Проблемы, которые возникают при сборе данных для расчёта NPS
Считаем NPS по старинке
Конечно, отслеживать показатель NPS можно, но давайте будем реалистами в отношении того, какую информацию он на самом деле нам даёт. Здесь лучше думать о NPS как о бытовом термометре, а не как о полноценном диагностическом инструменте. Методика NPS в этом сравнении подразумевает, что вы можете измерить температуру, но только по одной температуре вы не узнаете свой истинный диагноз.
Оценивайте только качественную обратную связь, так как за этими отзывами может скрываться информация о продукте в момент его фактического использования.
Кроме того, оценку NPS необходимо дополнить другими метриками, которые лучше оценивают удовлетворённость клиентов, их готовность рекомендовать вас и привязанность к бренду.
5 ключевых показателей эффективности, которые нужно добавить в свой список при определении NPS
У нас есть телеграм-канал, в котором мы пересказываем самые интересные материалы про онлайн-маркетинг в формате постов-трёхминуток — подписывайтесь на Маркетинг за три минуты. А если вы хотите поболтать и поделиться своими мыслями, приходите к нам в Чат Солдат.
Индекс NPS: что это такое и зачем он нужен
Всем привет, я Михаил Кечинов, основатель REES46. Мы делаем ecommerce-сервисы, которые помогают нашим клиентам увеличивать ключевые показатели. Недавно мы выпустили новый продукт, Net Promoter Score — он позволяет измерять одноименную метрику без участия операторов, звонков и заполнения бумажных анкет. С помощью NPS можно измерять удовлетворенность как компанией в целом, так и какими-то отдельными ее параметрами. Например, один ритейлер, наш клиент, считает NPS и для всего отдела клиентской поддержки, и для каждого его сотрудника.
Потребительскую лояльность трудно найти и легко потерять. А еще ее можно измерить с помощью NPS (Net Promoter Score — «индекса лояльности клиентов»).
Основная причина популярности этой метрики заключается в том, что она поддается быстрому и простому измерению. Методика ее определения появилась в 2003 году на страницах журнала Harvard Business Review. Ее автор — бизнес-стратег Фред Райхельд. Он предложил задавать клиентам всего один вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать нашу компанию своим друзьям и знакомым?». Для ответа предназначалась шкала от 0 до 10, где 0 — ни за что не буду рекомендовать, а 10 — расскажу всем, какие вы замечательные.
Такой опрос занимает у потребителя не больше 30 секунд. Его можно проводить по телефону, в социальных сетях, по электронной почте, на сайте. Необходимое условие — наличие клиентской базы данных с валидными контактными данными.
Клиентов, поставивших оценку от 0 до 6, относят к критикам (Detractors), 7–8 — к нейтральным потребителям (Passives), 9–10 — к приверженцам бренда (Promoters). Затем из процента Promoters вычитают процент Detractors и получают NPS.
Допустим, вы обновили дизайн интернет-магазина и попросили пользователей заполнить анкеты. 50% из них поставили вам оценку 9 или 10, 30% — 7 или 8, 20% — от 0 до 6.
Показатель NPS в 30% считается удовлетворительным результатом, 50% и более — отличным. Райхельд провел исследование в 400 фирмах США и пришел к выводу: для компаний, NPS которых превышает 50%, характерны высокие темпы роста. Это лидеры рынка.
Вместе с тем нельзя делать объективные выводы, просто зная индекс лояльности клиентов. Его значение может варьироваться в зависимости от того, в какой отрасли вы работаете.
Например, NPS интернет-магазина, занимающего последнюю строчку в рейтинге, может быть равным 30%. И одновременно телекоммуникационная компания, NPS которой составляет 30%, может быть лидером на рынке.
Компания Satmetrix Systems, Inc., одним из директоров которой является г-н Райхельд, проводила исследование индекса потребительской лояльности в 23 отраслях, опросив при этом 44 тысячи респондентов и охватив 247 брендов на рынке США. Наиболее высокий NPS по его результатам был присвоен представителям ритейла — универмагам и специализированным магазинам (58%). Самый низкий NPS оказался у интернет-провайдеров — всего 2%.
В зависимости от страны эти показатели также могут отличаться. Поэтому некорректно будет сравнивать между собой NPS компаний, работающих на разных рынках.
Индекс лояльности — это основной индикатор роста бизнеса и удержания клиентов. Однако само по себе его вычисление бессмысленно и бесполезно. Мало просто собрать оценки клиентов и узнать индекс NPS. Не так важна сама цифра, как ее изменение по отношению к прошлому периоду. Единственное, на что вы можете ориентироваться — это предыдущие значения NPS по вашему продукту.
Оптимальный временной интервал для каждого бизнеса свой. Интернет-магазину стоит интересоваться мнением покупателя после каждого заказа. Согласно исследованию CustomerGauge, если реакция происходит в течение 48 часов, то процент повторных покупок вырастает на 2,2%, если в течение двух недель, то на 1%, а если вообще никто не реагирует на отзывы покупателей, то количество повторных покупок снижается на 0,8%.
Большое значение имеет размер вашей пользовательской базы. Чем она меньше, тем дольше вам придется ждать, пока вы наберете достаточно ответов. Это накладывает ограничения на время запуска следующего опроса.
Кроме того, частота измерения метрики может быть связана с циклом разработки продукта. Так как именно улучшения продукта позволяют управлять ростом NPS, частота опросов должна зависеть от того, насколько быстро вы проводите очередную итерацию. После того, как вы внедрили изменения в пользовательский опыт, должно пройти некоторое время, чтобы клиенты успели их почувствовать, а затем уже отразили в своих оценках.
Например, для мобильного приложения периодичность может быть такой:
Такой цикл выбран, потому что, по отзывам пользователей, у компании есть окно в 90 дней, прежде чем детрактор удалит приложение.
Сачин Рекхи, в прошлом занимавший в компании LinkedIn должность директора по продукту, давая советы по работе с индексом потребительской лояльности NPS, пишет: «Мы обнаружили, что лучшая частота для проведения опросов — раз в квартал, что соответствует нашему квартальному циклу планирования продукта. Это позволило нам получать самые свежие оценки перед тем как приступать к очередному квартальному планированию. Мы могли оперативно реагировать на результаты наших опросов при составлении ближайшего roadmap».
Индекс NPS не сможет ответить на вопрос, почему тот или иной покупатель поставил вашему продукту отрицательную или положительную оценку. Однако регулярно измеряя его, вы сможете выявить тех клиентов, которые:
А еще полезно рассматривать NPS вместе с метриками удержания (Customer Retention Rate, или CRR) и монетизации. CRR показывает, сколько клиентов осталось с вами за определенный период времени. Например, можно измерить коэффициент удержания за год, месяц или неделю. Главной метрикой монетизации является ARPU (Average Revenue Per User) — средний доход с пользователя. Если значения NPS, CRR и ARPU постоянно растут, вы идете в правильном направлении.
Тратить ресурсы на сбор данных стоит только в том случае, если вы готовы действовать в соответствии с полученными результатами. Необходимо найти подход к каждой категории клиентов.
Ваши приверженцы, поставившие оценку 9-10 баллов, готовы вас рекомендовать, и вы должны этим пользоваться: как показывают исследования, 83% потребителей считают рекомендации друзей и родственников самым надежным источником информации о товарах и услугах. Предложите им порекомендовать вас кому-нибудь и поощрите за эту работу. Они с удовольствием это сделают и будут счастливы. А вы получите новых клиентов практически без вложений.
Для нейтральных потребителей, поставивших оценку 7-8 баллов, делайте больше, чем они ожидают. Например, включайте в их заказы дополнительные бесплатные услуги, предлагайте консультации или другую помощь. Это инвестиции в повышение их лояльности.
И наконец, надо связаться с критиками и узнать причину их недовольства. Донесите обратную связь до сотрудников — имеет смысл ознакомить с ней всех, кто участвует в разработке продукта, клиентском сервисе, фулфилменте и т.д. 48% клиентов, получивших негативный опыт в работе с компанией, расскажут о нем не менее, чем десяти знакомым. В то же время до 70% критиков будут готовы продолжать работать с вами, если вы услышите их жалобы и поработаете над ошибками. Выслушали? Исправили? Оповестите каждого, кого касается это улучшение. Показав таким клиентам свою заинтересованность в решении их проблем, вы сможете превратить их в приверженцев.
Опыт REES46 показывает, что доработки продукта под потребности клиентов — это нормально и взаимовыгодно. Они идут на пользу как самому продукту, так и отношениям с клиентом. Например, с доработок для книжного магазина «Москва» началось важное обновление настройки поисковой выдачи. Новые настройки дали возможность сортировать выдачу: показывать больше высокомаржинальных товаров или товаров, которые часто покупают.
Ваша цель — это увеличение количества приверженцев и уменьшение количества критиков. В отчете Гарвардской школы бизнеса говорится о том, что увеличение количества возвращающихся (постоянных) клиентов на 5% стимулирует рост прибыли не менее чем на 25% (в некоторых случаях до 100%). Лояльные клиенты будут покупать снова и снова, оставляя положительные отзывы и рекомендуя вас друзьям.
На Западе большинство компаний размещают в основе своей бизнес-стратегии потребности клиентов. Индекс потребительской лояльности меряют практически все: Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter&Gamble, Sony и многие тысячи других менее известных компаний. В условиях насыщенного рынка это не просто опрос или показатель, а целая система или даже философия. Apple, рыночная стоимость которой превышает суммарную капитализацию публичных российских компаний, внедрила метрику NPS одной из первых — в 2007 году, и продолжает использовать ее для непрерывного измерения удовлетворенности клиентов.
Индексы потребительской лояльности мировых компаний можно найти в открытом доступе на специальном ресурсе NPSBenchmarks.com. В российской практике консолидированных данных по лояльности нет. Однако NPS на регулярной основе считают во многих компаниях. Этой метрике доверяют крупные игроки в разных нишах бизнеса. Ее основные адепты — представители сервисных отраслей, таких как страхование, телекоммуникации, банковские услуги, общепит, гостиничный бизнес, авиа и ж/д перевозки. В их числе МТС, МегаФон, Билайн, Росгосстрах, Альфа-Банк, Аэрофлот и другие.
Международная исследовательская компания Ipsos ежеквартально измеряет NPS сети супермаркетов «Перекресток», помогая ей поддерживать высокий уровень продаж и увеличивать количество новых клиентов. С момента начала проведения исследований в 2016 году по текущий период индекс потребительской лояльности торговой сети вырос на 34 пункта, а процент наименее лояльных клиентов стал на 19 пунктов ниже.
В российском подразделении логистической компании Itella ежеквартальные замеры NPS проводятся силами внутреннего отдела качества, а ежегодные — с помощью независимого информационного агентства. По результатам 2019 года индекс NPS компании вырос на 8,3% по сравнению с предыдущим и составил 73%. «Полученные результаты тщательно изучаются командой Itella, после чего мы составляем четкий план мероприятий по улучшению сервиса, определяем ответственных и сроки выполнения по каждому пункту», — поясняет представитель Itella в России Татьяна Герасимова.
Уровень клиентской удовлетворенности находится в фокусе внимания группы «Ростелеком». По словам директора по клиентскому сервису ООО «Ростелеком — Розничные системы» Александра Пушкаренко, для компании особенно важна задача по наращиванию показателя NPS. Как показывает независимая оценка Ipsos, за последний год рознице «Ростелекома» удалось нарастить NPS на 21 процентный пункт.
NPS — важный индикатор, который должна отслеживать каждая нацеленная на рост компания. Замеряйте его регулярно и выводите на максимум. В условиях кризиса, когда борьба за клиента обостряется, эта методика становится еще более привлекательной. Относительно недорогая и простая в обработке, она обеспечивает вас оперативными данными и вовремя сигнализирует о проблемах в бизнесе, которые необходимо срочно скорректировать. Или об успехах, которые вы обязаны закрепить.
Net Promoter Score (NPS): что это, зачем нужен и как его рассчитать
Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня поговорим с вами о том, как рассчитывается индекс NPS. Net Promoter Score — метрика, которую отслеживают две трети компаний из Fortune 1000. А директор по маркетингу IBM Мишель Пелузо называет NPS не просто метрикой, а показателем, который должен стать мировой «религией». Узнайте, что отслеживание NPS даёт вашему бизнесу, как правильно посчитать этот показатель и улучшить его. Приятного чтения.
NPS — это метрика, которая показывает, как клиенты относятся к вашей компании. Индекс потребительской лояльности определяет:
Работать с метрикой просто: компания проводит NPS опрос после покупки клиентом продукта или услуги — уточняет, всем ли он доволен. Дальше анализирует результаты, делает выводы и ищет направления для улучшений.
Изначально в NPS опроснике был единственный вопрос: «Насколько вы готовы рекомендовать наш продукт/услугу коллегам и друзьям?» Его предлагал создатель концепции NPS Фред Райхельд из компании Satmetrix и Bain&Company в 2003 году. В ответе была шкала от 0 до 10 баллов. Сейчас пул вопросов может быть шире, но идея та же — пользователь участвует в простом и быстром опросе.
Индекс NPS — это ориентир для роста бизнеса, который подсвечивает слабые стороны и показывает возможности роста.
Что измерение NPS даёт бизнесу:
Отслеживание ожиданий клиентов и возможность на их основе планировать поставки и объём продаж.
Устранение проблем в обслуживании клиентов и в самом продукте. Обычно в опросах есть комментарий к оценке, где клиенты рассказывают о недостатках и достоинствах ваших товаров или услуг. Это клад с инсайтами для вашего бизнеса.
Прогноз оттока клиентов и планов прибыли. Измерение лояльности покажет, сколько клиентов скорее всего уйдёт, а сколько останется и с большой вероятностью купят повторно.
Планирование рекламных кампаний. Текущая лояльность показывает перспективы привлечения клиентов. Если сейчас пользователи недовольны вашей компанией, то сначала надо проработать их проблемы. Иначе привлечение новых будет провальным — они тоже получат негативный опыт и уйдут.
Развитие реферального маркетинга. Чем больше показатель NPS, тем выше вероятность, что клиенты порекомендуют вас другим людям. Рекомендация довольного клиента — бесплатный способ продвижения.
Удержание аудитории. NPS можно и нужно рассматривать в контексте. Не смотреть только на общую цифру, а на количество довольных и недовольных клиентов. С каждым типом можно работать отдельно. Например, поощрять лояльных и решать проблемы недовольных.
NPS будет работать на пользу бизнеса только при условии:
Чтобы узнать индекс удовлетворённости клиентов, нужно:
Ответы должны быть в виде оценки по шкале от 0 до 10 или содержать свободный ответ.
Важно! Не стоит делать опросник слишком длинным и сложным. Не «грузите» клиентов, тогда больше шансов, что они пройдут опрос до конца.
Все участники опроса делятся на детракторов, промоутеров и нейтралов. Эти категории распределяются по баллам, которые ставят клиенты.
Самый лояльный пользователь, фанат вашего бренда, который часто покупает и приводит вам новых клиентов через рекомендации.
Равнодушен к вашему бренду. Может порекомендовать вас или уйти к конкурентам. Не пишет/говорит негатив о вашей компании, но и не хвалит.
Критик, который недоволен вашей компанией. Может просто уйти к конкурентам или даже испортить репутацию бренда плохими отзывами.
Пример. Компания N провела расчёт оценок и получила результат: 60% — промоутеры, 20% — детракторы. Считаем по формуле и получаем NPS = 40%.
Но есть и другой вариант — NPS формула, где не нужно заранее высчитывать процент промоутеров и детракторов. В ней участвуют первичные данные:
(количество промоутеров – количество детракторов) / количество участников опроса x 100%
Пример с той же компанией N. В опросе участвовала 1000 человек. 600 из них — промоутеры, 200 — детракторы. Считаем: (600 — 200) / 1000 x 100% = 40%.
Для расчёта каскадным методом нужно знать оценку пользователя и причину, почему он поставил именно такой балл. Пункт о причине обязателен в опросе. Следует добавить в него несколько вариантов ответа, которые соотносятся с факторами клиентской лояльности в вашей сфере: ценой, сервисом, программой лояльности и другими.
Как рассчитать NPS каскадным методом?
NPSf =% Промоутеровf –% Детракторовf
Значение совпадает с расчётом по классической формуле, но каскадная модель раскрывает показатель NPS на втором, более глубоком уровне. Первый — Top Down NPS нужен для общей картины и отслеживания долгосрочных трендов. Второй уровень — Bottom-up NPS отражает ситуацию здесь и сейчас, помогает найти конкретные причины изменения индекса потребительской лояльности.
Какой показатель NPS считается хорошим? Есть условное правило, что все оценки больше 30% уже положительные. Но правильнее не оценивать показатель в вакууме, а сравнивать с NPS компаний в своей сфере.
Например, компания A из отрасли D получила NPS 25%. На первый взгляд результат не самый хороший. Но если рассмотреть NPS конкурентов, то увидим, что их показатели ниже — 15-20%. Тогда результат компании A уже положительный.
Данные про NPS можно найти в открытом доступе. Например, есть глобальный рейтинг по компаниям со всего мира.
Также важно сравнивать свои результаты за разные периоды. Есть ли рост или оценка постоянно падает? Насколько меняется показатель: растёт/падает стабильно или с большими разрывами? Однозначно плохо — это ноль и отрицательные числа. Здесь компании уже стоит бить тревогу и менять стратегию работы с клиентами.
Верный путь улучшить индекс потребительской лояльности — спрашивать, почему клиент именно так оценивает компанию. Анализируйте комментарии пользователей в самом опросе и собирайте обратную связь.
Сделайте возможность оставить отзывы на сайте или укажите адрес электронной почты — пусть высказать мнение будет максимально просто. Реагируйте на критику быстро и устраняйте проблемы оперативно.
Увеличить индекс потребительской лояльности можно, если:
Также важно работать с каждой из групп респондентов, а не оценивать только конечный показатель:
Детракторы. Если их критика оправдана, прислушайтесь и улучшайте сервисы. Важно показать, что вы обратили внимание на мнение человека, а не проигнорировали. Также недовольство появляется из-за непонимания, тогда объясните клиенту, как пользоваться вашим продуктом. Снизить градус раздражения помогут скидки. При правильном подходе из детрактора вы, возможно, сделаете промоутера.
Важно! Отвечайте на запросы пользователей быстро. По исследованиям HBR, клиенты ждут, что компания отреагирует:
Чем дольше клиент ждёт ответа, тем больше у него недовольства компанией и негатива в ваш адрес.
Тоже важно! Отчитайтесь клиенту, что проблема решена или скоро решится. Покажите, что работаете над ней. Ничего не раздражает так, как отписки в стиле «мы сожалеем».
Нейтралы. Станут промоутерами бренда, если дарить бонусы: подарки, скидки и постоянно напоминать о себе.
Промоутеры. Благодарите и показывайте важность их лояльности для вас. За пост о вашей компании в своих соцсетях или положительные отзывы дарите бонусы. Как и с нейтралами, уделяйте внимание, напоминайте о скидках и акциях, делайте для них полезный контент.
Промоутеры и нейтралы могут быть всем довольны, но при этом давать фидбек и предлагать улучшения. Реагируйте на советы, а не только «тушите пожары» негатива детракторов. Так вы удержите лояльность и увеличить её.
Наша платформа позволяет вести нпс отслеживание без сторонних приложений. Опрос создаётся с нуля в блоке «Формы» — сервисе для сбора обратной связи от ваших клиентов.