Что такое mql в маркетинге
Целевые лиды: как их находить и работать с ними
Квалификация лидов — важная часть взаимодействия между командами маркетинга и продаж. Когда маркетинг собирает, оценивает и передает самых целевых лидов, продажи могут закрывать больше сделок с меньшими усилиями.
Менеджеры по продажам тратят меньше времени на нецелевых лидов и работают только с теми, кто заинтересован в продукте и могут его купить.
Квалификация лидов делает работу продаж более эффективной, помогает компании увеличить прибыль и быстрее расти.
Это первая часть гайда, в которой мы расскажем:
А также подробно разберем две самые, на наш взгляд, эффективные модели квалификации лидов и поделимся шаблонами, которые вы сможете внедрить в работу своей команды.
Во второй части мы перейдем к пошаговой квалификации с лидов с помощью чат-бота для сайта и лид-форм.
Что такое квалификация
Квалификация лидов — это систематический процесс оценки потенциальных покупателей по их способности, готовности и желанию купить ваш продукт или сервис.
В этот процесс входит оценка потребности лида в продукте, наличия полномочий для совершения покупки и количества денег, чтобы совершить оплату.
Квалификация нужна для того, чтобы определить, кто из собранных лидов действительно заинтересован в покупке продукта, у кого есть все возможности для этого, а кто просто проходил мимо.
Определение потенциала покупателей позволяет более точечно общаться с пользователями, сокращая время от знакомства с продуктом до покупки, а также в будущем сегментировать лидов и выстраивать более персонализированную коммуникацию.
Почему необходимо квалифицировать лидов
Чем раньше вы начинаете квалифицировать лидов, тем больше необходимой информации будет у вас на руках. А эта информация, в свою очередь, поможет отобрать подходящих для вас пользователей и общаться с ними на новом уровне: заранее зная, что их интересует и какие у них есть задачи и проблемы.
Квалификация экономит время команды продаж и увеличивает количество успешных сделок, а также помогает определить:
Общение и брифование с каждым из входящим лидов занимает у аккаунта от 15 минут до часа, при этом далеко не каждый из лидов является целевым.
Только представьте, что команда маркетинга собрала тысячу емейлов и передала их продажам. Будет ли эффективной коммуникация с полученными лидами?
И что же делать? Главное помнить о том, что качество собранных лидов важнее их количества и чем больше информации мы соберем о пользователе — тем лучше.
Три уровня квалификации пользователей
Квалификация начинается с момента, когда пользователь совершил какое-то действие на сайте: зашел впервые на сайт, написал в чат-бот для сайта, оформил заказ, оставил свои данные в лид-форме или прошел регистрацию в продукте.
В квалификации существует своя воронка, по которой проходит пользователь с момента, когда он оставил контакты:
Первый этап квалификации проводит команда маркетинга с помощью квалифицирующего чат-бота или форм регистрации и лид-магнитов на сайте и в блоге.
Второй этап квалификации: команда маркетинга оценивает лидов с помощью лидскоринга и передает «самых ценных» продажам, а остальных продолжает прогревать.
Третий этап квалификации: с лидом связывается команда продаж, у которой на руках уже есть собранная маркетингом информация о пользователе (место работы, сайт компании или данные по просмотренным товарам) и проводит более глубокую квалификацию — определяет проблему, уровень заинтересованность в покупке продукта, а также бюджет, и подбирает наиболее подходящее решение.
В ходе общения продажи собирают еще больше полезной информации и узнают о потребностях и проблемах пользователя, а также его зоне принятия решений и возможностях.
Можно выделить три типа лидов в зависимости от того, какая команда работает с ними:
Маркетинговые лиды или Marketing Qualified Leads (MQLs)
MQL — это те лиды, которых команда маркетинга собрала и квалифицировала с помощью различных материалов, лид-магнитов и подписок на емейл-рассылку.
Менеджеры по продажам тратят 70% времени на нецелевых лидов. Поэтому квалифицировать со стороны маркетинга важно.
Маркетинговые лиды уже проявили интерес к вашему продукту и понимают, чем вы занимаетесь.
На этом этапе клиентского пути команда маркетинга проводит первичную квалификацию пользователей через емейл-рассылку, онлайн-чат или чат-бота и выбирает тех, кого можно передать продажам и тех, кого нужно еще догревать.
Как понять, что пользователь готов к покупке у вас? С помощью оценки лидов — лидскоринга — команда маркетинга может группировать лидов по определенным сегментам в зависимости от их действий на сайте.
Если мы видим, что пользователь каждый день заходит в наш блог, скачивает чек-листы и читает рассылку — скорее всего он готов к дальнейшему общению с продажами.
В зависимости от уровня интереса пользователя и его квалификации командой маркетинга, его отмечают либо как не готового к покупке прямо сейчас, либо передают команде продаж.
Лиды, переданные продажам, или Sales Accepted Leads (SALs)
Лиды, переданные продажам, — это пользователи, которых маркетинг квалифицировал и передал в команду продаж для исследования и оценки.
Давайте представим, что у вас диджитал-агентство и вы предлагаете провести бесплатный аудит сайта потенциальным клиентам.
Все, кто согласился принять участие в аудите, были квалифицированы командой маркетинга и теперь их контакты передали продажам для дальнейшей квалификации.
Лиды, готовые для продаж, или Sales Qualified Leads (SQLs)
Лиды, квалифицированные продажами, практически готовы совершить покупку.
На этом этапе команда продаж должна определить потребности, проблемы и возможности пользователя, чтобы сделать ему выгодное предложение и закрыть сделку.
Допустим, команда маркетинга передала продажам лида с номером телефона, названием компании, ее размером и сайтом. Теперь менеджер по продажам готовится к телефонному звонку и проводит предварительные анализ пользователя: знакомится с его сайтом и подбирает решение.
Когда менеджер созванивается с пользователем, у него на руках уже есть необходимая информация для общения с ним. Остается получить дополнительные инсайты о проблемах клиента и предложить подходящее решение. Существует несколько квалификационных моделей, с помощью которых можно определить, подходит вам клиент или нет.
Модели квалификации лидов
Модели квалификации необходимы продажам для определения проблемы клиента: что он хочет получить с помощью вашего решения, насколько сильно оно ему необходимо и есть ли у него возможности для покупки.
Каждая из моделей основана на нескольких параметрах, приведенных ниже, и по-разному приоритизирует их:
В зависимости от типа и особенностей вашей компании вы сами определяете, какая модель лучше подходит вам, и на ее основе строите квалификационные интервью в команде продаж.
Преимущество этих моделей в том, что у продаж есть ясная структура для исследования пользователей и определения их заинтересованности в покупке.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
BANT (Budget, Authority, Need, Timing) — один из самых популярных фреймворков квалификации, его применяли и применяют самые разные компании. С его помощью можно составить довольно полное представление о потенциальном покупателе.
В этом фреймворке главным параметром классификации является бюджет потенциального покупателя, и после него уже идут все остальные критерии.
Многие эксперты по продажам отмечают, что фреймворк BANT недооценивает потребность покупателя в продукте, предполагая, что это менее важно, чем его бюджет и полномочия. Поэтому давайте разберем еще одну модель.
GPCTBA/C& I
GPCTBA / C& I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications) — этот фреймворк позволяет уделить больше внимания особенностям клиента, его проблемам и планам.
Преимущество этой модели заключается в том, что она позволяет продажам собрать огромное количество информации о потенциальном покупателе и не просто узнать, какой у него бюджет на покупку, а погрузиться в мир клиента и понять его боль.
Если у вас сложный продукт, получение этих инсайтов будет бесценным.
Существуют и другие модели. В основном они повторяют друг друга и используют одни и те же параметры, а их отличие заключается в разных приоритетах: в модели ANUM (Authority, Need, Urgency, Money) главный показатель — это авторитетность покупателя и его зона ответственности, в модели CHAMP (Challenges, Authority, Money, and Prioritization) — то, насколько большая проблема у пользователя.
Выбор модели будет зависеть от особенностей вашего бизнеса, его размеров и целевой аудитории. Вы также можете определить, какие параметры в существующих фреймворках наиболее важны для вас, и собрать свою модель на основе этих показателей.
Во второй части этого материала мы перейдем к практической части квалификации и расскажем, как квалифицировать пользователей на каждом этапе воронки.
Павел Соковнин
COO Carrot quest
Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.
10 ключевых показателей эффективности, которые улучшат маркетинговую стратегию B2B-бизнеса
Новый год наступит совсем скоро, а это значит, что пришло время работы над новой маркетинговой стратегией. Однако создавать новый план, не оценив эффективности старого — то же самое, что прокладывать маршрут, не имея отправной точки.
Мы предлагаем вам ознакомиться с 10 ключевыми показателями эффективности маркетинговой стратегии, анализ которых поможет определить результативные маркетинговые практики и разработать план performance-маркетинга.
Прежде чем приступить к изучению KPI, ознакомимся с понятием performance marketing.
Что такое performance marketing?
Performance marketing (или performance based marketing, маркетинг, направленный на результат) — концепция, целью которой является достижение конкретных, измеримых результатов. В отличие от брендированной рекламы, используемой для увеличения общественной осознанности и оплачиваемой в зависимости от количества показов, оплата за performance-маркетинг производится только при выполнении потребителем целевого действия: например, когда он совершает сделку.
Инструментами performance-стратегии являются поисковая реклама, CPA-сети, email-маркетинг, лендинги и другие практики, позволяющие получить измеримый результат.
Требования к стратегии performance-маркетинга
Основной отличительной чертой кампании performance-маркетинга является возможность точно измерять результативность рекламы, а не оценивать ее эффективность на основе количества показов.
Ознакомившись с понятием performance marketing, узнаем, при помощи каких показателей следует анализировать эффективность маркетинговой стратегии.
1. Уникальные посетители
Корпоративный ресурс является важнейшим маркетинговым активом большинства B2B-компаний, посему анализ его эффективности как инструмента привлечения и конвертации трафика весьма важен.
2. Квалифицированные лиды, привлеченные посредством маркетинга
Несмотря на то, что MQL (Marketing Qualified Leads, квалифицированные лиды) соответствуют образу идеального целевого клиента, их качество следует оценивать.
3. Лиды, готовые к покупке, привлеченные посредством маркетинга
SQL (Sales Qualified Lead, готовый к покупке лид) — квалифицированные лиды, демонстрирующие расположенность к сделке. Таковых следует передавать в отдел продаж, так как они соответствуют персоне идеального клиента и готовы совершить конверсию.
4. Посещение маркетинговых событий целевыми посетителями
Ведите учет посещаемости вебинаров и семинаров, не учитывая нецелевых посетителей.
В рамках этой метрики полезно сравнивать посещаемость offline- и online-мероприятий, особенно при наличии информации о стоимости приобретения и качестве лидов с того или иного события.
5. Стоимость приобретения нацеленного на покупку лида
Это требует правильного определения текущих маркетинговых затрат, поскольку за счет повышения осведомленности о бренде некоторые мероприятия (торговые выставки, например) привлекают лиды и из интернета, и из offline-сферы.
Затраты на торговую рекламу могут быть распределены на всех лидов, однако в данном случае конечной целью является создание концепции, которая помогает в определении примерной стоимости приобретения SQL — этот показатель важен при разработке маркетингового плана.
6. Эффективность отдела продаж
После обзора маркетингового плана следует провести анализ эффективности отдела продаж.
Стоит отметить следующее: так как проводится бизнес-обзор, нужно анализировать не индивидуальную, а общую результативность.
7. Ключевая прибыльность клиентов
Как правило, большинству специалистов по продажам, работающих в B2B-секторе, предоставлена возможность изменять цены и офферы — высококлассные продавцы используют это, чтобы получить с клиента максимальную прибыль. Экспертам продаж также известно, что уделяя больше времени перспективным (в плане дохода) клиентам, они строят прибыльные отношения.
8. Удержание клиентов
Привлечь новых клиентов дороже, чем удержать старых — низкий показатель оттока свидетельствует о конкурентоспособности бизнеса и соответствии ожиданиям потребителей.
9. Индекс приверженности
Согласно книге «Ключевой вопрос» (The Ultimate Question) Фреда Райкхелда (Fred Reichheld), при помощи NPS (Net Promoter Score, индекс приверженности) можно определить степень удовлетворенности клиентов и спрогнозировать показатель их удержания — довольные клиенты, как правило, не уходят.
Специалисты по продажам, клиенты которых имеют высокий индекс лояльности, обычно приносят хороший доход и имеют высокий показатель customer retention, посему они ценны не только как продавцы, но и как тренеры.
10. Коэффициент заключенных сделок
Приток новых клиентов является залогом жизнеспособности бизнеса, поэтому успешное заключение сделок критически важно.
Эффективность заключения сделок определить непросто, так как в эту формулу входит множество составляющих: квалифицированность лидов, качество оффера, репутация компании и конкурентоспособность ценовой политики. Однако высокий closing rate свидетельствует о привлекательности ценностного предложения и способности отдела продаж доносить его выгоды до лидов.
Применение полученных данных
Заключительным и обязательным этапом базовой оценки маркетинга и продаж является формирование заключений, основанных на анализе ключевых показателей эффективности, которые станут опорной точкой для оптимизации/разработки маркетингового плана.
Можно выделить 3 сценария дальнейшей работы над маркетинговой стратегией:
1. Сохранение эффективных практик. Перенесение в новый план эффективных и результативных процессов и тактик, являющихся важными инструментами для донесения ценности.
2. Оптимизация. Доработка полезных, но не приносящих максимальные результаты стратегий. Например, если корпоративный блог получает хороший трафик, а контента на нем мало, можно увеличить частоту постинга. Или, к примеру, если демонстрация продукта на торговых выставках приносит качественных лидов, разумно создать канал на YouTube для размещения демонстрационных видеороликов.
3. Исключение неэффективных подходов. Анализ KPI помогает увидеть неэффективные стратегии, которые не подлежат оптимизации: например, вы можете определить, что качество лидов, привлеченных с торговых выставок, не оправдывает затраты на их приобретение.
Хороший, объективный обзор выявляет недейственные подходы и дает возможность внести эффективные изменения в маркетинговую стратегию.
Заключение
Закончив с анализом ключевых показателей эффективности, напомните себе о том, что разработка крепкого маркетингового плана начинается с понимания текущего положения дел и результативности используемых практик.
Вооружившись статической информацией и обоснованными гипотезами, вы непременно создадите эффективную маркетинговую стратегию на 2015 год.
MQL vs. SQL vs. PQL — новый способ классификации лидов
Мы не знаем, отдаете ли вы себе в этом отчет, но вот в чем дело: ваш бизнес построен на основе этих трех способов определения и классификации ваших клиентов — MQL, SQL и PQL.
Это они — триединые столпы мира лидогенерации.
Как только вы овладеете ключом к классификации лидов, начнете по-настоящему видеть их и сможете определять квалификацию по отношению к вашей компании, вы ощутите себя как Нео во время его первого боевого урока под руководством наставника Морфеуса.
Вы больше не будете просто растерянным маркетологом, находящимся в как бы заранее предопределенном мире постановочных соревнований — правила поменяются, и уже никогда не станут теми, какими были раньше.
Да и сами вы изменитесь.
Думайте об этих пулях как о лидах!
Для начала рассмотрим вкратце, что означают эти аббревиатуры, затем немного углубимся в каждую из них, не отклоняясь от главного курса, но достаточно акцентируясь на каждой из трех категорий, чтобы принять их в качестве невероятно полезного инструмента для любого маркетолога.
Содержание статьи
Что означает MQL? Это Marketing Qualified Lead — лид, чья квалификация подтверждена отделом маркетинга
Представьте себе, что ваша компания — это фортификационное сооружение, а ваш маркетинговый контент служит сетью «взрывателей-растяжек».
Назначение этих «растяжек» заключается в том, чтобы предупредить вас, когда кто-то:
а) находится на вашей территории;
б) заинтересован в том, чтобы углубиться на вашу территорию, чтобы, как будем надеяться, совершить покупку.
Важно то, как вы сами определяете MQL по отношению к вашему маркетингу.
Некоторые распространенные «срабатывания растяжек», другими словами — примеры действий, идентифицирующих MQL, — в наши дни включают в себя:
Загрузки всех видов – программное обеспечение, электронные книги, брошюры, PDF-файлы, отчеты и т. д. Если посетители ваших сайтов/лендингов нажимают кнопку загрузки, это, как правило, означает огромный шаг за пределы простого потребления вашего свободно доступного контента.
Очевидно, что MQL важны для маркетологов.
Разделив свои процессы и системы, вы начнете присваивать значение различным действиям (оценивать их в баллах) — так вы сможете выявить ваше уникальное соотношение «80/20».
«80/20» означает, что 80% ваших лидов будут генерироваться преимущественно за счет примерно 20% вашего маркетингового контента.
Остальные 80% контента либо бесследно исчезнут в цифровом эфире, либо просто принесут с течением времени ручейки лидов.
Простым примером здесь являются оценки, которые вы бы поставили людям, прочитавшим пост в какой-нибудь социальной сети и «лайкнувшим» его, по сравнению с теми, кто начал взаимодействие с вами после изучения конкретного email-письма.
Как видите, ничего запредельно сложного.
А как насчет каких-нибудь способов повысить коэффициент конверсии MQL? Они существуют?
5 способов радикальным образом повысить ценность MQL
Легко представить себе ценности, как можно повысить ценность MQL, но для правильного осуществления этой задачи требуется время и самоотверженность.
Рассмотрим 5 простых способов, с помощью которых ваш бизнес сможет стабильно добиться повышения ценности MQL. Конечно, каждый из них сам по себе представляет собой небольшую методологию.
#1: входящий маркетинг
Контент, основанный на высокорелевантной и не относящейся напрямую к продажам информации, передающей ценность и еще раз ценность вашего предложения.
#2: согласуйте контент для передачи лида между отделами маркетинга и продаж
В рамках вашего процесса переход от MQL к SQL должен выглядеть как несложное действие, а не как раздражающий опыт.
#3: персонализируйте важные послания
К важным посланиям относятся письма в рамках последовательной рассылки, информация категории «О нас», некоторые виды онбординг-контента, высокоспециализированный и сегментированный контент и т. д.
Сделайте послания личными и добавьте «чувств», иначе этот контент будет выглядеть так же, как и любые другие механические сообщения, которыми в повседневной жизни поголовно бомбардируют пользователей электронной.
#4: подчеркните успех пользователей ваших товаров/услуг
Возможности и преимущества вашего продукта бесценны, но здесь мы говорим об историях, обзорах и свидетельствах успеха пользователей.
Какая часть вашего контента посвящена только успеху? Никакого маркетинга. Никаких продаж. Просто успех.
#5: проводите регулярные аудиты
Выделяйте время — или каждый квартал, или ежегодно, или в зависимости от настроек вашего бизнеса, — и проверяйте как ваши сообщения/коммуникации, так и способы оценки или классификации ваших потенциальных клиентов, относящихся к прослойке MQL.
Теперь, когда все эти привлекательные основы присвоения квалификации отделом маркетинга остались позади, перейдем к следующему уровню «мастерства» лидов – SQL.
Что означает SQL? Это Sales Qualified Lead – лид с квалификацией, подтвержденной отделом продаж
Опять же — это определение полностью зависит от вашей конкретной бизнес-модели, уровня сложности вашего цикла продаж от осведомленности клиентов до закрытия сделки и того, как вы настроили свой контент-маркетинг.
Где вы, основываясь на потреблении вашего контента, проведете черту между кем-то, кто является очевидным представителем категории MQL…
и человеком, явно готовым раскошелиться?
Рассмотрим несколько примеров.
Если ваш отдел маркетинга хорошо делает свою работу, то к тому времени, когда потенциальные клиенты перейдут в категорию SQL, они должны быть готовы совершить покупку или начать оплачивать ваши услуги.
Потому что никто не хочет отвечать на «холодный» звонок с незнакомого номера.
. никто не хочет открывать и читать «холодное» письмо.
. никто не ценит «холодный» текст.
. никто не хочет взять «холодный» флаер.
Честно говоря, на сегодняшний день существует очень мало контекстов, в которых люди хотят преждевременно говорить или взаимодействовать с «продавцом». Эра традиционных продаж умерла и была похоронена десять лет назад — отсюда и появление входящего маркетинга, о котором мы только что говорили.
Итак, подводя итог, можно сказать, что SQL — это лид, который сделал шаг за пределы открытия вашего продукта или услуги, или их углубленного изучения, или экспериментирования с ними, к тому, чтобы заявить: «У меня есть деньги на покупку!»
Помогите! Мой коэффициент конверсии SQL слишком низок
Хорошо, а теперь мы представим, что у вас есть толпы людей, которые действительно реагируют на ваш маркетинговый контент.
Лиды, готовые к продажам, образно говоря, «взрывают ваш колл-центр».
Прошел квартал, и вы посмотрели на цифры, и ваш коэффициент конверсии кажется низким.
Насколько он низок?
Другой важный вопрос заключается в том, насколько низко это «низко»?
А если смотреть еще глубже: насколько низко это «низко» в вашей конкретной маркетинговой нише?
В наши дни во многих нишах обобщенный (в зависимости от того, от кого вы получаете данные исследований) коэффициент конверсии составляет от 8% до 15%.
Независимо от того, какие у вас сейчас показатели продаж, есть четыре простых способа улучшить эти лиды. Предпочтительнее было бы воспринимать эти советы как 4 пункта в чек-листе.
Проведите аудит ваших процессов выращивания лидов
Некоторые — а если говорить начистоту, то многие — компании не «выращивают» соответствующим образом своих лидов, классифицированных в качестве SQL. Это значит, что процесс выращивания не включен в контекст бизнес-деятельности, а воспринимается компанией как нечто чрезвычайное обобщенное и нехарактерное для нее.
Например, вы подписались на рассылку новостей рок-группы, и вдруг вы получаете общие сообщения о распродажах от огромной национальной сети музыкальных магазинов. Где общение с группой? Где ссылка, открывающая ранний доступ к видеоклипу для их нового хит-сингла? Где же редкий контент?
С другой стороны, не переусердствуйте и не пытайтесь «выращивать» тех, кто к этому не готов и не желает этого.
Проявите настойчивость, но в креативной манере
Вам нужно будет только провести несложную проверку фактов, чтобы убедиться в том, что ваш конверсионный процесс в полном порядке, а затем попробовать запустить его еще раз (но что касается фактов, большинство гуру маркетинга признают, что никогда не следует останавливаться на единственном пробном запуске).
Сколько раз ваш процесс должен срабатывать правильно? Если это всего лишь один или два раза, у вас, скорее всего, возникнут проблемы. Чтобы создать простую структуру, выберите как минимум пять точек соприкосновения, основанных на вашем оффере, но с предоставлением возможности отказа на любом этапе конверсионного пути.
Никто не должен чувствовать себя вынужденным пройти через ваши уговоры. Лиды должны иметь возможность уйти в любое время, но если вы проявите настойчивость в креативной манере, которая не будет слишком уж навязчивой, то вы увидите, как ваши показатели улучшатся.
Определите сроки. Осуществляйте итерации
Случалось ли с вами такое: вы заполняли онлайн-форму, ожидая получить электронное письмо сразу же после нажатия кнопки «Отправить»? Но ожидаемая вами электронная книга, или брошюра, или ответ от компании не появлялись в вашем почтовом ящике — ни сразу, ни через час, ни через день, ни через два дня.
В тот момент когда ответ прибывал, он, скорее всего, не имел уже для вас никакой ценности, не так ли?
Выбор подходящего времени действительно важен для всего в жизни. Не будьте компанией, которая не очень хорошо осведомлена о сроках, соответствующих вашему процессу продаж. Большинство клиентов ожидают быстрого, уважительного и своевременного общения.
То, ради чего мы действительно кружили здесь вокруг да около, — это обслуживание клиентов, и вы должны сделать ваше выдающимся. Теперь настал отличный момент для перехода к третьему и самому ценному столпу лидогенерации — PQL.
Product Qualified Lead (Product Qualified Lead) — лид, обладающий квалификацией по продукту
Строго говоря, PQL — эти люди, которые использовали либо используют продукт или услугу, то есть такая категория квалификации лидов наиболее приемлема при использовании двух моделей распространения SaaS-продуктов: free trial и freemium.
Хотя вы, конечно, можете применить аспекты PQL и в других отраслевых контекстах.
Однако для наших целей мы сосредоточимся на модели SaaS, в рамках которой ваши потенциальные клиенты могут бесплатно «войти в королевство» (сверхнизкий барьер), воспользоваться услугой и затем, в идеале, стать платным или переходящим на более дорогой тарифный пакет клиентом.
За обновление скольких цифровых или программных сервисов, которыми вы пользуетесь, вы в конечном итоге заплатили? В этой «серой зоне» между бесплатным пользователем и платящим клиентом вы были PQL.
Дело в том, что большинство потребителей привыкли использовать программные продукты либо совсем бесплатно, либо по безумно низким ценам.
Как только мы вступаем в мир B2B, затраты существенно возрастают, как и сложность цикла продаж — от осведомленности до широкомасштабного внедрения продуктов компаниями-клиентами.
Конечно, есть бесконечные примеры успешных SaaS, и каждый такой же редкий и впечатляющий, как и последующий. Итак, чтобы избежать превращения этой статьи в марафонской продолжительности рекламный пост, поговорим о трех моментах, касающихся потенциальных клиентов, квалифицированных по продукту.
#1: при возникновении PQL начните вести записи
Обратная связь, которую вы получаете от PQL, предпочитающих медленно отступать или же резко и с отвращением отворачиваться от вашего предложения, неоценима для улучшения вашего продукта.
Эти откровения не всегда негативны.
#2: не тормозите покупателей на проходе возле кассы
Еще один критический момент.
Представьте, что вы входите в магазин, осматриваетесь вокруг, затем берете пару товаров и идете к кассе. Внезапно — когда уже пришла ваша очередь расплатиться за покупку — к вам подходит продавец магазина, чтобы задать вам множество вопросов и узнать ваше мнение, почему вы решили выбрать тот или другой товар.
Поскольку с традиционной точки зрения все эти три различия — MQL, SQL, PQL — требуют сбора данных, многие компании рискуют затормозить процесс покупки, надеясь увеличить будущие доходы за счет получения информации, которая позволит гарантированно закрывать сделки.
Как ваши данные могут сказать вам, почему люди покупают или нет?
Это ведет вашу компанию по пути присвоения лидам квалификаций и обучения тому, как разговаривать с пользователями.
В конце концов отношения трансформируются, что заставляет вспомнить о замечательной цитате:
«Вы знаете, что управляете современной командой продаж, когда продажи больше похожи на отношения между врачом и пациентом, чем на отношения между продавцом и потенциальным клиентом… Дело больше не в том, чтобы прерывать, предлагать и закрывать. Речь идет о том, чтобы выслушать, поставить диагноз и выписать рецепты», — Марк Робердж (Mark Roberge), коммерческий директор компании HubSpot.
Следовательно, вот зачем существуют эффективные ассистенты по продажам: чтобы помочь человеку, который, очевидно, никогда раньше не был в данном магазине; человеку, который выглядит растерянным, сбитым с толку, испытывающим проблемы с поиском того, что он хочет (в чем нуждается).
Обслуживание клиентов должно быть сосредоточено на клиенте, а не на бизнесе через клиента.
#3: не занимайтесь благотворительностью в пользу клиентов категории PQL
В вашем стремлении удовлетворить свой постоянный поток PQL-клиентов, будьте осторожны, чтобы не раздать все ваши самые ценные активы бесплатно.
В мгновение ока ваш бизнес рискует внезапно превратиться из приносящего доход SaaS в благотворительный фонд по безвозмездной раздаче программного обеспечения.
Вы видели это раньше?
Конечно, для достижения успеха требуется стратегия и множество усилий, но при правильной компоновке модели SaaS в диапазоне от freemium до premium оказываются поразительно эффективными. Не менее удивительно также, как быстро они могут потерпеть крах при неправильном структурировании.
Как насчет повышения коэффициента конверсии PQL-клиентов?
Для начала позвольте нам вкратце рассмотреть, как онбординг пользователей в SaaS-компаниях обеспечивает лучшие результаты по всем трем параметрам, а затем подвести окончательные итоги.
Процессы адаптации пользователей — это крупнейшие, наиболее мощные и влиятельные факторы, способные увеличить или уменьшить ценность ваших PQL:
От регистрации > к пользователю trial-версии продукта> к более продвинутому пользователю > к PQL > к платежеспособному клиенту.
Как вы помогаете пользователям пройти через каждую стадию этой, так сказать, «воронки»?
Именно на этапе конверсии PQL в платежеспособного клиента вы либо вступите на прямую дорогу к успеху, либо вам придется вернуться обратно к чертежной доске и разработать свою стратегию лидогенерации заново.
Если вы не разбираетесь в программировании или просто не можете тратить свое драгоценное время на разработку онбординга, присмотритесь к нашей платформе Experrto. Это плагин для браузера, с помощью которого можно настраивать онбординг пользователей и помогать им достигать первых результатов в вашем продукте с помощью обучающих интерактивных туров.
Подведение итогов: краткое резюме
Эта статья предназначена для тех, кто хочет понять 3 ключевых фундаментальных принципа лидогенерации. Сами идеи невероятно субъективны и зависят от вашей уникальной бизнес-модели — в частности, категория PQL ориентирована на 2 способа распространения SaaS-продуктов: free trial и freemium.
Самые базовые определения:
Часто задаваемые вопросы
Как я могу генерировать MQL?
Если вы в настоящее время привлекаете посетителей к своему контенту, вы должны предложить им ценный контент в обмен на их контактную информацию (обычно адрес электронной почты), чтобы увеличить количество получаемых вами MQL.
Когда MQL становится SQL?
Как только MQL проявляет интерес к вашему продукту или услуге, требуя дополнительной информации или посещая связанные страницы, такого лида можно рассматривать как SQL.
Как мне конвертировать больше MQL в SQL?
Чтобы преобразовать MQL в SQL, вы должны сосредоточиться на правильном общении. Большинство ваших взаимодействий должно быть направлено на онбординг, к тому же вы можете время от времени ненавязчиво напоминать о ценности вашего продукта, используя для этого релевантный контент.
Подписывайтесь на нашу группу в фейсбуке и канал в телеграм, чтобы следить за обновлениями.