Что такое гипотезы в таргете

Как тестировать гипотезы таргетированной рекламы?

Ежедневно и еженедельно рекламодатели запускают множество РК в разных сферах. Независимо от проекта, одним из важных этапов в таргете является тестирование гипотез. Что это такое, каким образом проходит тестирование и чего можно добиться, разберем в рамках статьи.

Зачем проводить тестирование гипотез

Рассчитывать на то, что после запуска рекламы больше ничего делать не нужно, в корне неверно. Независимо от выбранной площадки и продвигаемого товара/услуги, необходимо уделять пристальное внимание РК. Иначе на нормальные результаты можно не рассчитывать. Люди не могут постоянно одинаково реагировать на одно и то же объявление. Если сегодня они на него кликают, то завтра просто перестанут замечать. Поэтому нужно позаботиться о смене креативов либо о поиске новой аудитории под ваш товар. Однако не всегда удается найти такую аудиторию. Поэтому необходимо прибегать к тестированию гипотез. Это позволит, например, выявить низкую эффективность целевой страницы.

Выбор гипотезы для теста

Чтобы эксперимент был успешным, нужно выбрать гипотезу, на которую предполагается получить ответ. Она должна иметь конкретную цель, релевантную вашему бизнесу. Если вы хотите выяснить, какой из форматов рекламы покажет лучшие результаты на вашу аудиторию, то гипотеза может быть такой: «Реклама новых товаров в видео формате получает лучший охват аудитории, чем кольцевая галерея».

Такая гипотеза хороша тем, что:

Каким образом тестировать гипотезы таргетированной рекламы

Процедура тестирования гипотезы для таргетированной рекламы похожа на запуск РК. Разница состоит лишь в том, что основой является идея, которая нуждается в проверке. Специалисты рекомендуют запускать одновременно несколько тестов. На это приходится выделять до 20% бюджета в месяц. Чтобы оценить результаты, необходимо подождать, пока будет достаточная статистическая значимость. Если видно, что есть успех, можно внедрять тестирование в основную РК. Если по каким-то причинам не получается собрать статистику, реагировать нужно на любые результаты тестирования.

Пример тестирования гипотезы

Разберем тестирование гипотезы таргетированной рекламы на примере недвижимости в Испании. Была произведена настройка рекламы для роста числа подписчиков в сообществе и увеличения количества заявок. Аудитория в данном случае – это люди с высоким уровнем дохода, которым по карману элитная недвижимость в Испании.

Гипотеза такова: Подписчики сообществ магазинов элит-класса.

Нужно начинать поиск тех сообществ, на которые могут быть подписаны пользователи с высоким уровнем достатка. Примером может служить магазин «Азбука вкуса», который относится к премиальному сегменту. На данный паблик подписаны явно люди с хорошим доходом. Подписчиками предложение было оценено на 7,7 баллов из 10, в результате чего CTR получился 1,8%. Каждый из подписчиков вышел по стоимости 86 руб., что показало самые лучшие результаты, в отличие от других публикаций.

По результатам тестирования можно сделать вывод: если нет возможности выполнить точную настройку таргета, стоит использовать подписчиков из других сообществ с аудиторией, подходящей под ваши параметры. По приведенному примеру можно использовать не только магазины продуктов питания премиум—сегмента, но также паблики гольф-клубов, большого тенниса и т.п.

Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.

Источник

Как быстро генерировать гипотезы и так же быстро оптимизировать РК по ним

инструкция со шпаргалками и советами экспертов из goods.ru, Blue Sleep, legko.com и Henderson

В этой статье мы расскажем, как использовать базовые инструменты сегодня для создания антикризисной поддержки бизнеса. Как и все базовые вещи, они откладываются в папку “и так понятно” и не достаются оттуда годами. Так достаньте её первым!

Та, которая основана на данных, полученных сегодня. Не месяц назад, даже не неделю назад, а сегодня. Если хотите убедиться в такой молниеносной динамике изменения покупательских паттернов, предлагаем вам изучить дашборд от Criteo, где собраны данные по большинству отраслей:

Понять, что данные устаревают менее, чем за неделю и. сделать всё заново! А потом не забыть переделать. Использовать как зарядку: чем чаще, тем лучше.

Нужно разработать оптимальный заход, который подойдёт для вашего конкретного случая. Для этого нужно переосмыслить:

Какие рекламные каналы сейчас использовать и почему?

Это базовые вещи, однако что-то всё равно мешает создавать и проверять гипотезы прямо сейчас. Давайте разбираться.

Во-первых, необходимо заново изучить рекламные каналы.

Спрос изменился, аудитория путешествует по каналам, ценностные предложения уже не решают потребительских проблем в своём большинстве. Нужно знать каждый день, с кем,зачем и где вы взаимодействуете через рекламные каналы.

Если у РК есть несоответствие между её содержанием и выбранным рекламным каналом, то в большинстве случаев её эффективность пострадает. Вот наша краткая шпаргалка по видам каналов:

Спрос – это факт покупок, а не интереса. Пример: в апреле по многим интернет-магазинам из Fashion сегмента мы наблюдали, что трафик год к году почти не изменился, а продажи сильно просели.

Если вы начали работу по этому типу каналов, то сейчас самое время пересмотреть процесс работы с лидами, потому что количество входящих лидов снижается, потенциальные клиенты более тщательно подходят к выбору, а давление со стороны конкурентов усиливается. Вот несколько советов от наших специалистов:

Спецпредложения, акции и скидки – это хороший метод, но его не всегда достаточно. Сейчас с этим каналом нужно работать тоже особенно, так как есть необходимость удерживать клиентов и повышать их активность, но такая работа должна быть направлена не только на продажу, но и на активизацию аудитории как рекомендателей.

Наш совет – работать с максимальным возможным для каждого случая количеством каналов, но бывает и так, что их остаётся мало: упал спрос, клиентская база сводит концы с концами – это не провал! Это значит, что самое время подумать о ценностном предложении. Даже если оно есть!

В своём интервью Борису Преображенскому наш клиент, СEO Blue Sleep Гоша Семёнов, поделился соображениями на этот счёт (вы можете знать Bluesleep по рекламе, где человек прыгает на матрас с бокалом вина). Так вот, Гоша дал совет бизнесу, который хочет развиваться сейчас:

“Опросы, пост-обзвоны, считывание вовлечения внутри постов и рекламы. Даже то, что я перечислил, эти базовые вещи, их мало кто делает. Можно по пальцам пересчитать людей, которые делали касдев в e-commerce, а ведь там непрекращающийся процесс – открываешь новый город, и нужно сделать касдев, чтобы понять, а точно ли мы закрываем потребности, которые были релевантны в другом городе”.

Некоторые РК просто не сработают без сформированной ценности продукта. А сформированная ранее, она хотя бы частично не отвечает сегодняшним требованиям ваших клиентов.

Зачем формировать ценностное предложение?

Если нет его, то нет возможности работать с третим типом каналов, а значит при падении спроса и выгорании аудитории, бизнес оказывается под угрозой.

Давайте иначе взглянем на вещи, которые кажутся очевидными.

Мы можем выявить сегодняшнюю боль вашей аудитории. Для этого нужно проделать следующие шаги:

Обновление данных о своих покупателей (не равно составлению портрета ЦА).

Если вы это уже делали, но прошло более чем 1,5-2 месяца, то переделайте, потому что за это время покупательские паттерны и потребности сильно изменились (вы можете это увидеть в подборке актуальных кейсов).

Изучение своих конкурентов

Самые страшные конкуренты– неявные. Давайте рассмотрим существующие виды конкурентов:

Если с первым всё очевидно, то в остальных кроется море опасностей.

Если на данном этапе вам всё ещё не понятно, что предложить людям, то как только у вас перед глазами будет лежать заполненный новой аналитикой лист, решение появится.

Если долго согласовывать выбор сигнализации, можно за это время стать трижды ограбленным.

Фокус на KPI это хорошо, просто иногда затягивает процесс утверждения запуска РК. Сейчас стоит пересмотреть такой подход и акцентировать внимание на создании и запуске гипотез, а KPI использовать как оценку их эффективности сразу после – так вы выигрываете время у тех, кто долго согласовывает запуск РК.

Применяйте KPI быстро (1, 2, 3 дня – для каждой отрасли свой срок; мысль в том, чтобы делать это намного чаще, чем раньше), но уже после запуска рекламы, а не до.

Чтобы и этот процесс не занимал слишком много времени, пользуйтесь дашбордами – это очень удобно и быстро. Вот пример удачного дашборда:

Много проверенных гипотез – результат в виде найденных решений и каналов.

Всё это – напоминание о том, как строится маркетинг, но если раньше это достаточно было сделать однократно или планово раз в период, то сейчас мы должны заново анализировать и оптимизировать процессы в качестве “ежедневной” зарядки.

“Безусловно, гипотезы важны, и сейчас в их основе должно лежать изучение клиентской базы. Это значит, что нужно глубоко изучать покупателей: проводить опросы, исследования для того чтобы знать, как клиенты думают и реагируют. Часто в стрессовых ситуациях люди поддаются панике, новостям, информационному фону, поэтому нужно следовать за этим и понимать, как будет меняться их настроение с одной стороны, а с другой, наш опыт показывает, что важно в таких ситуациях выстраивать сильную эмоциональную связь с покупателями – не просто основываться на их потребности, а сглаживать негативное восприятие реальности. Бренд должен сеять добро и позитив, не ставить во главу угла продажи, а ставить позитивные эмоции. Наш рост продаж показал, что эта стратегия правильная. У нас это было одной из гипотез и доказало свою жизнеспособность”.

“Пандемия стала стимулом к усилению персональной коммуникации с клиентами, так как вскрыла ряд проблем с сервисом. Мы быстро подстроились под изменившиеся требования покупателей и перенесли общение в мессенджеры для оперативной коммуникации. Это позволило быстро решать возникающие вопросы и удерживать лояльность клиентов”.

Источник

Как строить и проверять гипотезы о поведении целевой аудитории

Показываем на монокейсе продвижения во ВКонтакте, как сегментация аудитории и тестирование креативов помогает привлечь целевых клиентов, даже если сроки сжатые, а рекламируемое — новшество для аудитории.

Предыстория

В конце декабря, к нам обратился «ВСоЗнании» — кемеровский некоммерческий фонд, который поддерживает и развивает городские сообщества. Они решили провести «Акселератор городских креативных событий». Это проект для руководителей кемеровских некоммерческих мероприятий, которые делают лучше жизнь горожан: любительских литературных и киноклубов, сообществ урбанистов, любителей истории, туризма, роботостроения.

В рамках проекта Фонд оценивает перспективы и социальную значимость проектов, обучает организаторов собирать аудиторию, предоставляет финансовую поддержку для реализации идеи самым целеустремленным.

Для старта проекта нужно было получить минимум 50 заявок от организаторов мероприятий Кемерова с понятным описанием их идеи. Причём участники должны быть готовы в течение нескольких месяцев посещать занятия Акселератора.

Фонд обратился к нам за помощью: нужно рассказать активным жителям Кемерово об Акселераторе и стимулировать их принять участие в проекте.

Исходные данные

Цель рекламы

Нужно привлечь 50 участников за полтора месяца.

Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх

Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.

Участник проекта — это человек, который зашёл на сайт, перешёл на заявку в гугл-форме и заполнил её.

Целевой участник готов презентовать свою идею перед отборочной комиссией, у него есть время и желание посещать занятия с экспертами. А в конечном итоге — воплотить мероприятие в жизнь.

За заполнение заявки на сайте мы не могли отвечать напрямую, зато от нашей работы зависело, придут ли на сайт целевые посетители или просто любопытствующие. Для этого нужно правильно понять мотивы аудитории и подобрать подходящий оффер в объявлениях.

Наш клиент за период рекламной кампании получили 76 заявок через сайт. Удачность этого кейса в первую очередь — в подходе к работе с аудиторией.

Выбор инструментов

У проекта «Акселератор» был информационный сайт, на который нужно привести трафик. Бюджет на рекламу у фонда небольшой, разделять его на несколько площадок неэффективно.

Контекстную рекламу отмели сразу: прямых поисковых запросов по тематике нет, а рекламироваться в РСЯ по расчётам выглядело дорого.

У самого фонда «ВСоЗнании» есть группа во ВКонтакте для общения с кемеровскими организаторами сообществ и мероприятий. Активность в группе невысокая, зато информации в ней достаточно, чтобы вести рекламу от имени фонда. Выбор остановили на таргетированной рекламе ВКонтакте.

Шаг 1. Анализируем аудитории и составляем гипотезы

Аудитория

Целевую аудиторию сам фонд описал так: это активные и сознательные молодые горожане, владельцы кемеровских сообществ, их знакомые/друзья, организаторы мероприятий и событий в Кемерове.

По описанию составляем параметры аудитории:

По этим данным парсим аудитории во ВКонтакте:

Примеры групп и мероприятий, из которых собирали аудиторию: Фестиваль современных молодёжных культур, Фестиваль исторической реконструкции, выставки кемеровских художников, квиз-игры, клубы настольных игр и подобные.

В сумме получилось больше 30 000 человек.

Гипотезы

Аудитория творческая, креативная и активная, а значит искушённая и избирательная. Важно не только заинтересовать, но и вызвать доверие, продемонстрировать решение их проблем. То есть аудитории нужно показать, что Акселератор поможет им развить идею и реализовать собственный проект.

Для продвижения мы сделали такие гипотезы о мотивах аудитории.

Эти три категории соответствуют стандартным горячей, тёплой и холодной аудиториям. С одной особенностью: описывая конкретные мотивы аудитории, мы лучше понимаем её потребности, чем при формальном делении на горячую/холодную.

Дальше рассказываем, как тестировали объявления по гипотезам о мотивах аудитории и результативность каждой из них.

Шаг 2. Тестируем гипотезы

После того, как обрисовали и собрали аудиторию, приступили к созданию креативов и запуску объявлений. Креативы для первого касания разделили по мотивам аудитории, дополнили креативами для тех, кто уже побывал на сайте, но пока не оставил заявку.

С гипотезами работали так:

Матрица аудитории и креативов:

Показываем, какие гипотезы об аудитории подтвердились и привели к успеху.

Для готовых действовать

Для этого мотива аудитории запустили:

Информационный пост, в котором кратко расписана информация об Акселераторе и из каких этапов он состоит.

Тизеры с прямым обращением к организаторам.

Для нерешительных

Для подогрева создали:

Рекомендательный пост с мнением реальных участников, в рамках которых они поделились, почему идут на Акселератор. Взяли за основу двух руководителей кемеровских сообществ.

Мотивирующий пост в ленте с призывом действовать.

Тизеры с обозначением проблемы и предложением решения. Формат «Сложность — решение».

Для бездействующих

Развлекательный пост с видео, которым можно вызвать положительную реакцию и как-то связать это с Кемерово.

Выбрали ролик о жителе Кемерова, который стал вирусным пару лет назад. Парень увидел, что пешеходная секция светофора неисправна и решил починить. Увы, его инициатива привела к падению светофора: вся конструкция светофора держалась на доске-подпорке. Светофор упал на проезжую часть.

Сюжет популярный, жители Кемерова обязательно бы отреагировали на него.

Вдохновляющий пост со съёмкой с квадрокоптера, показывающий масштабный городской проект.

Тизеры с призывом к действию, в котором шло обращение стать серьёзнее и приступить к развитию своего мероприятия.

Про результаты

Лучший результат по вовлечённости дал развлекательный пост с видео о случае со светофором в Кемерове.

То есть для формата «пост в ленте» лучше сработала гипотеза, что есть достаточно людей, которые никогда не думали, что их проект может получить поддержку.

Среди тизеров лидером оказались те, в которых обращались напрямую к организаторам. На втором месте по показам и переходам — тизеры, написанные по формату «сложность-решение».

Призыв «Стать серьёзнее» в тизерах не сработал: в сумме получили лишь 11 переходов.

Это подтвердило гипотезу, что тизеры работают с конкретным предложением и для тех, у кого проблема сформирована. Целевая аудитория узнаёт в объявлении свои проблемы и кликает. Чем креатив абстрактнее, тем менее результативен. Так получилось с тизером «Стань серьёзнее» для холодной аудитории.

С таким разнообразием посылов и форматов у нас получилось охватить максимум представителей аудитории.

Шаг 3. Приводим к целевому действию

Следующий шаг — настроить ретаргетинг на тех, кто был на сайте, но пока не оставил заявку. Для этого ещё до старта установили пиксель ВКонтакте и настроили рекламу на собранную аудиторию.

На этом этапе уже не было необходимости тестировать гипотезы о поведении аудитории: все, кто зашёл на сайт, автоматически относятся к заинтересованной аудитории, ещё не готовой действовать.

Для перевода людей к активным действиям в объявлении сделали упор на срочность и ограниченность предложения.

Тестировали форматы объявлений:

Посты в ленте

Для ретаргетинга мы решили совместить рациональный подход в тексте и эмоциональный — в изображении к посту.

Ведь как мы выяснили на первой итерации, формат «пост в ленте» эффективен, если в нём есть юмор, а изображение не статично.

Для теста сформировали два варианта объявления с разными гиф-изображениями. В одном посте на изображении герой резко обращает внимание на пользователя, будто внезапно заметил. В другом посте персонаж анимации оглядывается по сторонам и скрывается.

По тестам первое объявление в показах и кликах проиграло второму. Персонаж, который скрывался с экрана, привлёк больше внимания.

Результат для поста с анимацией, где герой внезапно поворачивается на камеру.

Результат для поста с анимацией, где герой исчезает с экрана.

Как видим, и по кликабельности, и цене клика второе объявление превзошло первое в практически 4 раза. Стоимость клика была для нас допустимая, мы продолжили работу с этим форматом объявлений.

Важный момент: мы не были уверены, что для тёплой аудитории формат «пост в ленте» столь же эффективен, как и для холодной. Поэтому мы тестировали несколько объявлений с одинаковым подходом, но разными изображениями.

Если бы мы запустили для проверки только один пост, мы бы разочаровались в формате: 50 рублей за клик и всего 1 переход на сайт — слишком дорого. Параллельный запуск нескольких креативов позволил ориентироваться не на абстрактную приемлемую цену клика, а на реальные объявления и их статистику.

Тизеры

Тизеры в этом случае получили больше трафика, чем посты. Это очередное подтверждение, что тизеры отлично работают на аудиторию, которая знает о продукте и которую нужно подтолкнуть к нужному решению.

Сложность с тизерами в том, что прогрессирует баннерная слепота и объявления нужно умудриться сделать достаточно заметными среди всех прочих.

Первое, на что обращают взгляд в тизерах — изображение. По поверьям рекламщиков, люди в первую очередь обращают внимание на рекламу, где есть человек или животные, даже если видит их периферическим зрением. С другой стороны, этим подходом пользуются многие, а значит объявления с людьми и животными теряются среди других. Мы решили проверить, действительно ли это так и протестировали визуалы с животным, человеком и крупно написанным словом.

Примеры — *Пиксель 2, *Пиксель 3 и *Пиксель 4

Наибольший результат дало объявление с крупно написанным словом, что подтвердило нашу гипотезу: да, люди обращают внимание на людей и животных, но этот приём заезженный. Выделиться помогает объявление с нестандартным креативом.

Параллельно протестировали тизер, подчёркивающий ограниченность предложения. Это объявление показало максимальную эффективность среди всех тизеров ретаргетинговой кампании: было самым дешёвым по цене клика и получило наибольшее количество переходов.

Лид-форма

Ещё одна гипотеза для ретаргетинга: пользователю неудобно заполнять форму на сайте. Решили упростить процесс регистрации и использовали лид-форму во ВКонтакте.

Этот формат не сработал: люди не оставляли заявки через лид-форму.

Результаты кампании

Срок всей кампании: 1 месяц.

Наибольшую эффективность показали тизеры, нацеленные на тех, у кого уже сформирована потребность. Посты в ленте хорошо проявили себя на первом касании: эмоциональные креативы привлекали внимание и работали на вовлечённость.

По итогам кампании заказчик получил 265 переходов на гугл-форму с сайта и 76 заполненных заявок на участие. Конверсия в заявку составила 30%.

Чуть больше трети целевых визитов получили непосредственно с рекламы. Остальные — через подписку на группу или прямые заходы. Предполагаем, дело в длительном цикле принятия решения и тайм-ауте, который понадобился организаторам на сбор информации для заявки.

Суммируем опыт и рекомендации, как вести кампанию, если вы выводите продукт на рынок или не уверены, как ведёт себя ваша ЦА

Такой подход хорошо масштабируется на крупные проекты, отличие только в количестве тестируемых гипотез об аудитории.

Источник