Что такое гипотеза в маркетинге
Лекция 2 из 10. Семь видов гипотез
Для быстрого роста интернет-компаниям надо тестировать гипотезы. Чтобы систематезировать эксперименты и связать действия команды с аналитическими данными можно использовать hopox. Однако, он сам не придумает гипотезы.
Ниже разберем семь видов гипотез, чтобы было понятно, в каком направлении проводить эксперименты.
Сегодня будет много кейсов. Сразу к делу.
Эксперименты могут быть с каналами привлечения, воронками продаж, монетизацией, поведением пользователя, со способами рекомендации продукта, механизмами удержания активных клиентов, воскрешением отказавшихся клиентов и т. д.
Разделить области экспериментирования можно с помощью “Пиратских метрик” Дейва МакКлюра: Привлечение, Активация, Удержание, Виральность, Доход. Эти пять шагов описывают путь пользователя, который способен дать максимальную ценность для бизнеса.
1. Гипотезы привлечения
— гипотезы, тестирующие каналы привлечения в продукт.
Мы постоянно что-то меняем в каналах привлечения. Однако, теперь все действия привязаны к результатам в цифрах. В зависимости от канала, действия могут сильно отличаться, но ключевые метрики успеха это количество показов, охват аудитории и количество переходов на сайт.
Примеры по каналам:
Гипотеза: Если в заголовок статьи добавить цифры и вместо “Простой тест, увеличивший количество наших подписчиков” опубликовать “Простой тест, увеличивший количество наших подписчиков на 30%”, то увеличим количество подписчиков на 40%.
Алекс Тернбул (Alex Turnbull), Groove — SaaS-сервис, реализующий helpdesk-решения для малого бизнеса.
2. Гипотезы активации
— гипотезы по тестированию первого успешного опыта пользователя.
Метрики успешности гипотез: Количество просмотренных страниц для контент-проектов, заполнение профиля для SaaS, добавление в корзину, но чаще всего это email посетителя.
Гипотеза: “Если в форме активации убрать одно из четырех полей, то конверсия увеличится на 26%”
Это реальный кейс Нила Патель (Neil Patel), известного маркетолога и учредителя сервисов QuickSprout, Kissmetrics, CrazyEgg и Hello Bar.
3. Гипотезы удержания
— гипотезы роста по созданию привычки пользоваться продуктом и услугой.
Важно знать, что увеличение удержания на 5% увеличивает прибыль в среднем на 25-95%. Позже будет отдельная лекция по гипотезам удержания с описанием универсального механизма. А пока, один всем знакомый кейс.
Гипотеза: ”Если каждый раз уведомлять пользователей по email о том, что кто-то отметил его на фотографии, то CTR будет примерно 75%”, Facebook.
4. Гипотезы виральности
Гипотезы по привлечению новых клиентов с помощью существующих. Есть три вида виральности: встроенная, искусственная и сарафанная. Но об этом в следующих лекциях, а пока пару кейсов от короля виральности DropBox:
функционал приглашения друзей из социальных сетей, по электронной почте и импорт контактов дал за перые 30 дней после запуска — 3 миллиона отправленных приглашений.
реферальная программа, позволяющая увеличить объем своего диска, за приглашение друга, способствовала росту аудитории на 60%
5. Гипотезы монетизации
Гипотезы тестируют, как эффективно переводить активных пользователей в платящих клиентов.
Гипотеза: “Если сократим триал-версии с 30 до 14 дней, то увеличим конверсию в продажи по окончанию триала на 102%”.
Кейс QuickSprout
6. Гипотезы ценности
Все пять перечисленных видов Эрик Рис относит к гипотезам роста, которые направлены на развитие продукта. Также, он выделяет большой пул гипотез по развитию бизнеса — гипотезы ценности.
Гипотезы ценности тестируют востребованность ценностного предложения для различных сегментов. Эти гипотезы актуальны для стартапов и компаний с новым продуктом и в этих лекциях они обсуждаться не будут.
7. Управленческие гипотезы
Гипотезы связанные с фокусировкой команды на длительный срок вокруг одной ключевой метрики.
Домашнее задание:
Попробуйте создать в инструменте маркетолога hopox минимум 10 гипотеза по 2-3 на каждое направление развития бизнеса: Привлечение, Активация, Удержание, Виральность, Монетизация.
7 гипотез, от проверки которых зависит успех нового продукта
С чего начать новый бизнес-проект? Конечно же с зажигающей Вас идеи. В процессе формулирования идей у вас формируется видение вашего будущего проекта. Видение и основополагающие идеи дают ответ на очень важный вопрос “Почему?”
Почему вы хотите реализовать эту идею и в ближайшие несколько месяцев, а может быть и лет, погрузиться с головой в реализацию своих бизнес-задумок? Это вопрос внутренней мотивации.
Но ни видение, ни самые продуманные идеи не дадут вам ответы на вопросы “Почему?”, связанные с жизнеспособностью будущего проекта.
И таких вопросов можно написать очень много.
Это очень не простые вопросы и ответить на них с ходу, без подтверждений фактами, возможно, не получится. Но что нужно проверять? Все сразу? Или какие-то отдельные предположения?
Бизнес-планы не дадут вам ответов на эти вопросы, а только могут вселить излишнюю уверенность в вашем первоначальном плане. Как вы можете строить детальные планы на неизвестное будущее?
Чтобы структурировать свое видение и идеи, я рекомендую разработать концепцию бизнес-модели, в рамках которой будут учтены все жизненно важные факторы нового проекта. В любой бизнес-модели есть факторы, от которых зависит ее успешность и жизнеспособность. Эти факторы основаны на ваших предположениях и гипотезах, которые могут оказаться неверными, поэтому факторы успеха с одной стороны, являются факторами риска с другой стороны. Эти факторы риска можно назвать критичными гипотезами.
Как правило, идея нового проекта базируется на нескольких самых критичных гипотезах, без подтверждения которых бизнес-модель будет нежизнеспособна.
Поэтому, перед тем как занимать деньги у родственников, или брать кредит в банке, или привлекать инвестиции для реализации вашего проекта, необходимо проверить самые критичные для вашей бизнес-модели гипотезы. Если они не подтвердятся, то скорее всего,вашу первоначальную бизнес-модель необходимо пересматривать и выдвигать новые предположения.
Это может существенно снизить риск быстрого провала и повысить шансы на успех, а также сохранить хорошие отношения с вашими инвесторами.
Правила формулировки гипотезы Все бизнесы разные, следовательно все они имеют разные риски. Но для любого бизнеса, пожалуй, самым существенным риском является примут ли потенциальные потребители ваши ценностные предложения, основанные на понимании их потребностей, проблем и предложенных преимуществ.
Как я уже писал в другой статье, что любому стартапу необходимо ответить на несколько очень важных вопросов в процессе поиска жизнеспособной бизнес-модели:
Достоверные ответы на эти вопросы вы не получите ни в ходе маркетинговых исследований, ни в ходе опросов потенциальных покупателей. Их можно получить только с помощью тестирования в реальных рыночных условиях. В итоге, вы либо получите подтверждение своих внутренних убеждений, либо опровержение в той или иной мере, но в обоих случаях у вас появятся новые гипотезы.
Не делайте свои предположения слишком простыми и очевидными. Опровержимость означает, что ваше допущение с высокой вероятностью может оказаться неверным. Возможность аннулировать некоторые из ваших бизнес-гипотез очень хороша, так как это приведет к более быстрому темпу обучения.
Предположение, которое записано ясно, структурировано и с возможностью опровержения, может считаться бизнес-гипотезой, которую необходимо проверять.
После того, как гипотезы сформированы, необходимо подтвердить или опровергнуть их. Проверить гипотезы можно несколькими способами:
Антиподы, глядя на которые, вы хотели бы сделать все иначе. Учитесь на чужих ошибках, чтобы понять чего делать не стоит или найти подтверждение своих гипотез в их действиях.
Внутреннее убеждение и тестирование. Если вы не нашли ответов на свои вопросы в аналогах и антиподах, то нужно проверять гипотезы основываясь на ваших предположениях и внутренних убеждениях. Используйте информацию полученную в ходе анализа аналогов и антиподов.
Воспользуйтесь следующим алгоритмом для формулирования ваших первых бизнес-гипотез и предположений. Заполните максимально подробно все разделы для каждой гипотезы, чтобы получить более ясное видение для идеи своего проекта.
В 90% случаев, успех всей бизнес-модели зависит от подтверждения 7 гипотез.
Какие у Вас предположения о потребностях потребителя?
Пример: “Мы верим, что у людей есть потребность иметь возможность слушать музыку в любом месте”
Сформулируйте свое предположение: Я считаю (мы верим), что у людей есть потребность в ….
Проверка гипотез: что это такое и как сделать тест для вашей маркетинговой кампании?
Что такое проверка гипотез?
Если говорить проще, то это процесс наблюдения и формирования вопросов на основе собранной информации, и попытки ответить на него с помощью научных методик.
Прелесть этого тестированияв том, что оно проводится постепенно, есть время на обдумывание, а еще каждый этап фиксируется в записи. И хотя проверка гипотез — не новое явление, сейчас о нем немного забыли. Поэтому, если вы будете использовать методику в своей стратегии, можете рассчитывать на хорошее конкурентное преимущество. Итак, как же проводить тестирование? Разберемся, но сначала рассмотрим методологию.
Что такое гипотеза?
Это вопрос, основанный на конкретном наблюдении, которое вам нужно доказать. Чтобы вопрос стал гипотезой, он должен быть непременно доказуем — это основное условие. Например, вы можете доказать, что изменение заголовка в рекламном объявлении увеличит конверсию на 20%, но не сможете проверить вопрос «Поможет ли изменение заголовка увеличить конверсию?». Другими словами, гипотеза должна быть конкретной, а не расплывчатой.
Вот отличный пример.
Допустим, у вас есть десять постов в блоге. Два очень успешны. Они получают массу просмотров и шеров в социальных сетях. Вы заметили, что в успешных статьях больше изображений и более короткие абзацы, чем в других, менее успешных публикациях.
Тогда ваша гипотеза может быть следующей: «Будут ли другие статьи с большими изображениями и лучшим форматированием получать такое же внимание?»
Затем вы можете запустить тесты, чтобы оценить точность вашей гипотезы. Это и есть проверка гипотезы.
Почему A / B-тестирование и многовариантное тестирование тоже классифицируется как проверка гипотез
Такие популярные методы, как A / B-тестыи многовариантное тестирование, считаются проверкой гипотез.
Например, если вы запускаете рекламу для ретаргетинга, можете спросить, подходит ли ваше изображение, а также демографические настройки. Затем запустить A / B и многовариантные тесты, чтобы увидеть, есть ли увеличение трафика и продаж.
Нулевая гипотеза и альтернативная гипотеза
Это термин из логической статистики, из которой также вытекает проверка гипотез. Нулевая гипотеза — утверждение, которое относится к гипотезе, которую вы пытаетесь доказать.
Например, если вы увеличиваете количество изображений в статьях блога с целью повышения количества просмотров, нулевая гипотеза — то, что не произойдет никаких изменений.
Это не тот результат, на который вы надеетесь, но он дает вам представление о том, что вы пытаетесь опровергнуть.
Как использовать проверку гипотез правильно
Шаг 1: Решите, что тестировать
Выберете элементы, которые хотите улучшить. Как только у вас появится «испытуемый», считайте, что эксперимент начался.
Шаг 2: Определите свою гипотезу
В этом суть проверки гипотез. Вопрос, который вы зададите, чтобы затем попытаться его доказать.
Если реклама не конвертируется, вы можете спросить, достаточно ли убедителен креатив. Если ваши электронные письма не открываются, вы можете задаться вопросом, есть ли проблема в шаблоне или, наоборот, в его отсутствии.
Вопросы, которые вы зададите, станут основой для экспериментов.
Шаг 3: Определите ваши переменные
Используете ли вы A / B или многовариантное тестирование, или какой-либо другой способ тестирования гипотез, не важно. Выясните, какие изменения вы хотите внести, а затем начните тесты.
Шаг 4: Проверьте свои гипотезы
С вашей первоначальной гипотезой, нулевой гипотезой и альтернативной гипотезой, которую вы только что получили, начните процесс тестирования.
Шаг 5: Рассчитайте свои результаты, проанализируйте и действуйте
Дайте каждому тесту время, чтобы сгенерировать адекватные данные. Не спешите. Вносить изменения в зависимости от прихотей или эмоций — совсем не лучшее решение.
Вместо этого следуйте фактам. Если ваши гипотезы действительно подтвердятся, вы получите доказательство того, что ваши изменения работают
Если нулевые или альтернативные гипотезы доказаны, найдите другие переменные.
После того, как вы получили результаты тестов по рекламе, вашей посадочной странице и готовы к запуску рекламной кампании, запускайте ее. Например, через программатик платформу. Зарегистрируйтесь прямо сейчас.
Три маркетолога о том, как проверять гипотезы
5 правил тестирования в маркетинге.
Правильный цвет кнопки на лендинге может повысить конверсию в несколько раз. А если добавить в шапку сайта email и телефон, вырастет количество целевых обращений. Раньше это были гипотезы. Но после A/B тестирования они стали рабочим инструментом.
Попросили 3-х экспертов рассказать, как они строят и проверяют гипотезы в маркетинге.
В беседе принимали участие:
Элина Медынская, Senior Marketing Consultant в GlobalLogic Ukraine
Артем Товстенко, digital-маркетолог в LABA
Маргарита Кашуба, Chief marketing officer в OWOX BI
Что такое гипотеза в маркетинге
Элина: Тестирование гипотез напоминает подбор отмычки к закрытой двери — нужно постоянно менять вопросы (отмычки) и измерять данные (проверять, насколько они влияют на замок). Так получается прийти к обоснованным доказательствам и максимальному результату (открытой двери).
Артем: Гипотеза — это всегда предположение. Чаще всего она формируется благодаря фразе «А что, если…», и на основе анализа данных.
Маркетолог может интуитивно почувствовать, что можно заменить определенную деталь на сайте. Чем больше опыт, тем реже подводит интуиция. Бывает, все работает и так хорошо, но интуиция подсказывает, что можно сделать еще лучше.
Элина: Если у вас меняются аудитории, инструменты, продукты или вы запускаете новые проекты — не забывайте об интуиции (вы же маркетолог). Но важно научиться задавать правильные вопросы, формулировать гипотезы, разрабатывать к ним тесты, делать выводы и корректировать свои коммуникации.
#1. Правильно сформулируйте гипотезу
Элина:
Есть четыре критерия для выбора гипотезы:
Татьяна Лукинюк,
B2C-директор в Kyivstar
Катерина Левченко,
Маркетинг директор Danone Nutricia
Вопрос «Привлечет ли картинка в лендинге вакансии больше кандидатов?» — еще не гипотеза. Нужно добавить конкретики и понять, какие данные могут это доказать.
«Увеличит ли добавление картинок на лендинг с вакансией отклик кандидатов на 10%?» — это уже гипотеза.
Артем: Тестировать можно все, но всегда логически оценивайте гипотезу и придерживайтесь tone of voice. Не стоит тестировать абсурдные идеи, которые могут навредить бренду.
Например, у вас есть сайт для образованной бизнес-аудитории. И возникла идея добавить что-то некорректное на лендинг. Например, существует мнение, что в рекламе хорошо работают изображения женского тела. Но добавлять такое фото на бизнес-сайт — неуместно.
#2. Определите время на тестирование
Артем: На тестирование в среднем уходит одна-две недели. Этого достаточно, чтобы понять, насколько хорошо сработала гипотеза. Но бывают исключения.
Недавно мы тестировали один элемент на лендинге и закончили тест раньше. Мы ежедневно отслеживали конверсию и увидели, что новый лендинг был в 1,5 раза лучше. Он побеждал каждый день. На третий день мы решили отключить тест и поставили этот лендинг основным.
Бывает, тестирование длится дольше. Однажды мы проводили A/B тест лендинга с целью повысить конверсию в лид (заполнение формы регистрации). Конверсия не улучшилась, но во время теста мы заметили, что у нового лендинга намного выше конверсия в продажу. Это более существенный для нас показатель.
Мы решили продлить тест еще на две недели, чтобы собрать больше данных. В итоге, конверсия в лид снизилась, а конверсия в продажу и ROI — повысились.
Элина: Время на тестирование зависит от самой гипотезы. Но не стоит растягивать тест на несколько месяцев, потому что на него начнет влиять сезонность.
Оптимально измерять результат в недельных циклах. Маркетологи знают, что рассылки на рабочие почты в пятницу вечером открывают меньше, чем в понедельник утром или в обед. Поэтому недельный цикл позволяет собрать данные, обработать их и подготовиться к следующему циклу проверки гипотезы. При анализе данных важно использовать цифры за одинаковый промежуток времени.
#3. Выберите оптимальный метод тестирования
Популярные методы — A/B тест и мультивариантное тестирование (MVT).
Маргарита: A/B тестирование креативов в рекламе, разного оформления сайта, рассылок — это процесс, поставленный на поток.
Иногда простые гипотезы могут приносить много пользы. Например, недавно у нас была гипотеза: если поменять email отправителя новостной рассылки на новый, то больше писем попадет в Inbox. Она подтвердилась.
Или гипотеза, что если добавить в шапку сайта email и телефон, количество целевых обращений вырастет. К нам действительно стало приходить больше заявок.
Элина: «Отклик на вакансии увеличится на 100500%, если добавить картинки, изменить заголовок и увеличить текст» — это многоуровневая гипотеза.
Можно разделить ее на три отдельные гипотезы для А/В тестирования или использовать мультивариантные тесты.
#4. Проанализируйте результаты
Маргарита: Наша компания занимается маркетинг-аналитикой, поэтому мы считаем все. У нас за гипотезу отвечает один человек, который на время проверки считается руководителем проекта. Он следит за метриками и результатом. После проверки делаем выводы на основе таких вопросов:
Артем: Мы используем Google Optimize для тестирования. Запускаем эксперименты и следим за результатами каждый день.
Однажды мы хотели узнать, как изменится конверсия лендинга, если поменять цвет кнопки регистрации с красного на зеленый. Выбрали продукты для разных сегментов: финансистов, эйчаров и управленцев. Для последних зеленая кнопка сработала лучше — конверсия повысилась на 65%.
Мы пришли к выводу, что управленцы — это бизнес-аудитория. После этого решили протестировать новый цвет еще на трех лендингах для бизнес-аудитории — и везде он срабатывал лучше. Инсайт: разная аудитория по-разному реагирует на цвета.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
#5. Проведите работу над ошибками и тестируйте новые гипотезы
Артем: Ошибки чаще всего возникают, когда:
Чем больше гипотез тестирует компания, тем больше будет успешных результатов. Не стоит бояться тестов — это процесс роста.
Чаще всего гипотеза проваливается, но это нормально. Если 4 из 10 гипотез будут удачными, мы в 4-х случаях продвинемся дальше — и точно узнаем, что работает, а что — нет.
Что такое тестирование гипотез и как его проводить?
В процессе оптимизации лендинг пейдж для получения максимального числа потенциальных клиентов и конверсий вам может встретиться такое словосочетание, как тестирование гипотез.
На первый взгляд может показаться, что это нечто сложное, подвластное только серьезным ученым, но на деле и рядовые маркетологи, стремящиеся улучшить результаты, все чаще обращаются к научным методам: это помогает им выжать максимум из своих кампаний.
Наука и маркетинг в наши дни образовали высокоэффективный союз, и вы легко сможете пожать плоды этого симбиоза.
Ниже — подробное руководство по тому, как с помощью тестирования гипотез повысить результаты ваших маркетинговых кампаний.
Содержание статьи
Что такое тестирование гипотез?
Тестирование гипотез — это процесс наблюдения и формирования предположений на основе той информации, которую вам удалось собрать, а затем попытки найти им подтверждение с помощью научного метода.
Прелесть этого метода заключается в том, что он не требует спешки, а каждая стадия исследования протоколируется; ваша гипотеза постепенно меняет свою форму, и все это продолжается до тех пор, пока вы не получите удовлетворяющий вас вывод.
Хотя метод тестирования гипотез и научный подход в маркетинге практиковали и раньше, перед маркетологами прошлых десятилетий вы имеете явное преимущество: в вашем распоряжении имеется множество инструментов, которые вы можете использовать для проведения тестирования и сбора данных, которые и помогут вам доказать (или опровергнуть) те или иные гипотезы.
Под таким ракурсом маркетинг может оказаться гораздо ближе к науке, чем вы привыкли думать. Ваша работа состоит в том, чтобы задавать правильные вопросы, формулировать теории, а затем разрабатывать соответствующие тесты, чтобы эти теории доказывать.
Главным результатом деятельности, конечно, станет посадочная страница, которая будет резонировать с потребностями аудитории. Она будет привлекать потенциальных клиентов и стимулировать конверсии, одновременно увеличивая доходы и рентабельность ваших инвестиций.
Звучит потрясающе, не правда ли?
Перейдем к следующему разделу, в котором процесс формирования гипотез для ваших кампаний будет разобран более детально.
Что является гипотезой, а что — нет
Гипотеза — это не более чем предположение, проверка которого и становится вашей главной задачей.
При этом предположение может служить гипотезой только в том случае, если оно доказуемо сбором конкретного типа данных.
Например, вы можете проверить, увеличится ли на 20% уровень конверсии при смене заголовка. Но вы не можете считать гипотезой вопрос «Приведет ли смена названия к росту числа конверсий?».
Другими словами, ваши гипотезы должны быть конкретными, четкими.
Однако по мере последовательного проведения тестирования гипотез вам придется постоянно изменять их, манипулировать ими, пока вы не придете к обоснованным и подкрепленным доказательствами выводам.
Чтобы уметь формулировать корректные гипотезы, вы должны быть готовы погрузиться в детали.
Вот отличный пример.
Допустим, у вас есть десять лендингов на платформе LPgenerator. Два из них весьма успешны. Они привлекли значительный трафик, получили много конверсий и даже были процитированы на некоторых социальных площадках.
Очевидно, что вам нужно свести к формату этих лендингов все свои остальные посадочные страницы, чтобы сделать их столь же успешными.
Вы отмечаете, что успешные лендинги содержат крупные изображения, а текст на них разбит на короткие абзацы.
Ваша гипотеза может звучать так: «Получат ли другие страницы столь же много внимания, если дополнить их крупными изображениями, а текст разбить на абзацы?».
После можно выполнить ряд тестов для оценки точности гипотезы. Удалось ли с помощью крупных изображений и более коротких абзацев привлечь больше трафика? Увеличилось ли число конверсий?
В этом и заключается смысл тестирования гипотез.
Проверка гипотез при помощи A/B- и мультивариантного тестирования
Возможно, вы уже знаете о таких популярных методах, как A/B- и мультивариантное тестирование — пора найти им применение в деле тестирования ваших гипотез.
Используя разные инструменты, вы можете подвергнуть бесчисленному количеству тестов любые элементы своих кампаний и проверить каждую из своих гипотез.
К примеру, если вы запустили ремаркетинговую кампанию, то можете задаться вопросом, а достаточно ли хорошо подходят друг другу использованные в рекламе изображение и текст и резонируют ли они с конкретным сегментом аудитории. При помощи сплит- и мультивариантных тестов вы сможете запросто определить, какой из разработанных вами вариантов больше трафика привлекает и конвертирует.
Другие примеры тестирования гипотез
Ситуация: две посадочные страницы конвертируют хорошо, а одна — нет.
Гипотеза: на этом лендинге заголовок имеет вид вопроса. Может ли его изменение на утвердительное заявление повысить значения целевых показателей?
Ваша задача — провести A/B-тест заголовков, чтобы выяснить, сможет ли эта страница с другим заголовком «догнать» остальные.
Ситуация: открываемость ваших электронных писем резко упала.
Гипотеза: возможно, это связано с использованным вами недавно новым шаблоном писем. Удастся ли вернуться к прежним значениям открываемости писем, если изменить шаблон или вовсе отказаться от них, использовав обычный текст?
Ситуация: в текущий момент ваш сайт испытывает небывалый всплеск показателя отказов.
Гипотеза: поможет изменение цвета сайта на более успокаивающий удерживать людей на ресурсе дольше?
Изображения могут быть слишком маленькими, а заголовки привлекать внимание слишком узкого сегмента аудитории. При помощи мультивариантного теста вы можете тестировать все эти элементы столько раз, пока не найдете наиболее удачную комбинацию.
Обратите внимание, как все эти гипотезы можно проверить с помощью данных. Это ключевой момент тестирования гипотез. Без данных никаких ответов на свои вопросы вы не получите и никогда по-настоящему не поймете обоснованность своих выводов.
Нулевая и альтернативная гипотезы
Нулевая гипотеза — принимаемое по умолчанию предположение о том, что между двумя наблюдаемыми событиями связи не существует.
Например, если вы увеличиваете размеры изображений трех лендингов, надеясь привлечь такой же объем трафика, каким располагают две других страницы с большими изображениями, ваша нулевая гипотеза может заключаться в том, что между размером изображений и объемом привлекаемого трафика нет никакой зависимости.
Иными словами, ваша альтернативная гипотеза заключается в том, что трафик будет расти за счет увеличения изображений, а нулевая гипотеза — в том, что размер изображения на самом деле не имеет значения. Это не тот результат, на который вы надеетесь, но так вы лучше понимаете, что именно вы пытаетесь опровергнуть.
Альтернативная гипотеза обычно противоположна нулевой гипотезе. И ваша задача — опровергнуть нулевую гипотезу. В примере, который был использован выше, альтернативная гипотеза заключается в том, что простое увеличение размера изображений на трех лендингах поможет привлечь больше трафика.
Как извлечь пользу из тестирования гипотез
Шаг 1: решите, что будете тестировать
На этом этапе вы должны выбрать те элементы, производительность которых хотите улучшить. Хотите ли вы решить проблему низкой читаемости некоторых постов? Увеличить открываемость ваших электронных посланий? Может быть, вы просто хотите больше конверсий на своем лендинге?
Как только у вас появится «испытуемый», можете приступать к разработке гипотез.
Шаг 2: сформулируйте гипотезу
В этом и заключается смысл всего мероприятия. Предположение, которое вы будете стремиться доказать при помощи сбора необходимых данных.
Если посадочная страница не конвертирует должным образом, вы можете предположить, что текст на ней недостаточно убедителен. Если ваши письма мало кто открывает и читает, вы можете предположить, что в этом повинен шаблон письма или используемый вами заголовок. Эти предположения в итоге и станут фундаментом тех экспериментов, которыми впоследствии вам предстоит заниматься.
Шаг 3: определите переменные
Будете ли вы проводить A/B- или мультивариантные тесты (или прибегните к другим видам тестирования гипотез), определите, какие изменения вы хотите внести, а затем протестируйте их на своей аудитории.
Вы можете решить изменить заголовок, собрать данные и провести их анализ. Либо можете изменить заголовок, hero-изображение и даже цвет на CTA-кнопке, но тогда ваше тестирование будет носить название мультивариантного.
Шаг 4: проведите тест гипотез
Итак, в вашем распоряжении имеются исходная гипотеза, альтернативная и нулевая. Можете приступать к экспериментам.
Шаг 5: проведите анализ результатов и наметьте план действий
Самое сложное — это не затягивать тесты и не завершать их слишком рано. Вы должны успеть собрать репрезентативный объем данных, который позволит вам сделать объективный вывод.
Не позволяйте своим эмоциям и предубеждениям влиять на оценку эксперимента. Если гипотеза доказана, у вас на руках будут неопровержимые доказательства того, что внесенные вами изменения пришлись к месту.
Если была доказана нулевая гипотеза, вернитесь на несколько шагов и найдите другие переменные. Вы должны проводить тесты до тех пор, пока не найдете идеальное сочетание элементов, которое больше всего нравится вашей аудитории.
Несколько вопросов о тестировании гипотез
В идеале, продолжительность теста должна быть не менее 7 дней. Например, вы можете собирать данные с понедельника по воскресенье, а потом провести анализ. Конечно, тест можно проводить и более длительное время, но и за неделю вам удастся собрать достаточно материала для работы.
На самом деле, если вы сомневаетесь в чистоте эксперимента, не стесняйтесь провести его еще раз. Тестирование гипотез — не разовое мероприятие. Это непрерывный процесс, отдельные эксперименты которого могут быть проведены заново, в разное время и на разных каналах.
И не забывайте: статистическая значимость теста должна быть не менее 95%.
Если что-то можно протестировать, вы должны это протестировать. Посетители лендинга могут конвертироваться благодаря удачным заголовкам, убедительному тексту, крупным и профессиональным изображениям, удобству навигации и многим другим факторам. Ваша задача — быть настолько любознательным, насколько это возможно, и задавать как можно больше вопросов, чтобы обеспечить тесты необходимым фундаментом.
Когда вы определитесь с гипотезой, в Личном кабинете вам нужно будет создать копию/копии уже существующей посадочной страницы («Копировать вариант»), указать соотношение распределения трафика («Вес») на каждую из версий, внести изменения и наблюдать за реакцией посетителей:
По прошествии определенного срока после запуска теста, проанализируйте данные и выберите, какой из вариантов приносит лучший результат.
Заключение
Любой элемент вашего лендинга или другого маркетингового актива улучшить, а тестирование гипотез — это лишь научный способ это сделать.
Не переставайте задавать вопросы и формулировать все новые и новые гипотезы — это придаст вашему тестированию систематический характер и сделает его наукообразным.
Независимо от того, что вы хотите увеличить — объем трафика, число конверсий или доход — тестирование гипотез должно стать неотъемлемым инструментом вашего маркетингового арсенала.