Что такое географический таргетинг
Геотаргетинг: что это такое, как он работает и как его использовать
Покупатели активно используют смартфон для поиска информации о товарах и услугах неподалеку. А за последние годы количество поисковых запросов со словом «рядом» увеличилось на 150% («поесть рядом сейчас», «открытая заправка рядом» и «доставка близко сейчас»).
Кроме того, на пути к покупке пользователи обращаются за информацией не только к Поиску, но и к Картам. 
Сервисы Google, к которым обращаются пользователи перед покупкой
Источник
Для бизнеса это служит отличным сигналом, чтобы адаптировать свои рекламные кампании под конкретные локации. Сам геотаргетинг может вызывать у пользователей опасение и чувство, что за ними следят. Однако выгодное предложение может заставить поменять свое мнение. Например, Facebook в своем исследовании пишет, что более 50% покупателей готовы получать индивидуальные предложения на телефон, пока находятся в офлайн-магазине.
Что такое геотаргетинг
Геотаргетинг – показ рекламы с учетом точного географического местоположения пользователей. Можно выбирать определенные страны, города, районы и даже конкретные места на карте (например, настроить рекламу на посетителей конкретных фитнес-центров города).
Использование геотаргетинга совместно с другими характеристиками пользователей дает возможность найти максимально заинтересованную аудиторию и исключить нерелевантную.
Если не настроить геотаргетинг и запустить обычную рекламу, то есть вероятность, что объявление будет отображаться жителям дальних регионов, которые не заинтересованы в покупке вашего товара. Например, они не будут делать заказа из-за высокой стоимости доставки или из-за долгого ожидания посылки.
Есть несколько видов геотаргетинга:
Принцип работы геотаргетинга
Настроить геотаргетинг можно практически в любой рекламной системе (в Яндекс.Директ, Google Ads, Facebook и других).
Рекламные системы собирают данные о местоположении пользователей по их IP-адресу. В аудиторию геотаргетинга попадают те пользователи, местоположение электронных устройств которых (смартфон, умные часы, планшет и ноутбук) было зафиксировано. При создании кампании вы просто указываете нужный регион, город или конкретный адрес, и система показывает рекламу тем, чье местоположение соответствует выбранному.
Разные платформы предоставляют разные возможности для поиска и сегментации аудитории.
Какие задачи поможет решить
Основная задача, которая стоит перед геотаргетингом, – это сделать рекламу максимально прицельной. Выбор конкретной территории плюс социально-демографические характеристики и интересы вашей аудитории защитит от показов и переходов нецелевых пользователей. Например, если ваш магазин работает только в одном городе и не занимается доставкой, то нет смысла делать кампанию на всю РФ.
Кому нужен геотаргетинг
Расширенный географический таргетинг
Не всегда нужно нацеливаться только на аудиторию, которая проживает в определенном регионе. В некоторых случаях пользователи могут интересоваться товарами из других городов. Например, житель Иркутска может интересоваться арендой жилья в Санкт-Петербурге на время отпуска. Чтобы такие объявления не прошли мимо пользователей, можно настроить расширенный географический таргетинг.
Он позволяет показывать объявления по запросам c названием региона показа, даже если пользователь находится в другом регионе.
К использованию расширенного географического таргетинга стоит подходить с осторожностью. С одной стороны, вы можете найти заинтересованную аудиторию и охватить рекламной кампанией как можно больше пользователей. Особенно это актуально, если ваши товары или услуги не связаны с местом нахождения пользователя. Или, например, если у вас хорошо развита система логистики, и товар точно будет доставлено вовремя.
С другой стороны, интерес пользователей к предложениям из других регионов может не принести существенных результатов и лишь потратит бюджет. Также есть вероятность получить высокий процент показов с отсутствием кликов. А это может негативно сказаться на общем результате кампании.
Мобильный геотаргетинг
Исследование цифровой сферы Digital 2020, которое каждый год проводят We Are Social и Hootsuite, показало, что на мобильные устройства теперь приходится больше половины времени, которое мы проводим в интернете – 50,1%.
Яндекс.Радар также показывает, что доля мобильного трафика с каждым годом становится больше. За последние пять лет он опередил десктоп.
Данные о местоположении на мобильных устройствах – одна из важных функций для эффективного таргетинга. Детальная информация о местоположении позволит «поймать» целевых пользователей. Сегодня рекламные системы способны понять, является ли геопозиция пользователя его домом или местом работы. Вы можете моделировать различные ситуации и запускать кампании по их сценариям. Например, службы доставки еды могут таргетироваться на сотрудников бизнес-центров в конце рабочего дня. Или настигать пользователей в пробках. Вариантов для мобильного таргетинга можно придумать множество.
Технологии мобильного таргетинга активно используются уже несколько лет. Они отлично подходят для стимулирования посещения офлайн-магазинов. Например, французский журнал Elle объединился с приложениями ShopAdvisors и RetailMeNot. И, когда пользователь оказывался рядом с магазином, он получал уведомление о том, что здесь можно приобрести вещи из подборки редакции Elle.
Как настраивать географический таргетинг в социальных сетях
ВКонтакте
Здесь геотаргетинг – практически первая настройка при определении аудитории, на которую будет нацелена рекламная кампания. Можно выбрать конкретные регионы и города:
Также доступен выбор определенного места на карте и типа локации (дом, работа, регулярно бывает или находится сейчас).
Facebook
Здесь при создании аудитории можно выбрать город или регион, а также тип пользователей: жители, путешественники, недавние посетители.
Можно добавлять несколько мест сразу, выбрав тип местонахождения и радиус:
Instagram
В самом приложении не так много настроек для геотаргетинга. Можно выбрать местный или региональный уровень, определить текущее местоположение и выбрать нужный радиус.
MyTagret
При настройке кампании здесь можно выбрать конкретную точку на карте или регион (город). Также доступно две характеристики пользователей (те, кто регулярно там бывает, а также те, кто был недавно). К геотаргетингу можно добавить время (например, выбрать тех пользователей, кто бывает в конкретном месте только в рабочее время).
Как таргетировать аудиторию в Яндекс.Директе и Google AdWords
Яндекс.Директ
В самом рекламном кабинете можно выбрать регионы показа.
Если нужны более точные настройки, то лучше создать сегмент в Яндекс.Аудиториях. Можно выбрать тип геолокации: окружности и полигоны. В полигонах вы можете самостоятельно нарисовать область для геотаргетинга.
Google Ads
Определить географию будущей аудитории необходимо уже на первом этапе создания рекламной кампании. Можно выбрать конкретный адрес или желаемый регион. Далее Google покажет размер потенциальной аудитории.
Плюсы и минусы геотаргетинга
Заключение
Геотаргетинг эффективен не только для рекламодателя, но и для пользователя. Ведь это возможность получить необходимую информацию (товар, услугу) без лишних поисков. Реклама с учетом местоположения – это оптимальное решение для бизнеса, которому важно точное место проживания/работы его аудитории. Также геотаргетинг пригодится и крупным корпорациям с филиалами и с возможностью доставки по всей стране или по всему миру. В этом случае они могут разрабатывать индивидуальные кампании для различных регионов с учетом их особенностей. Все это позволит получить лучшую отдачу от рекламы.
Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал.
Вопрос читателя: когда стоит использовать расширенный геотаргетинг в Директе?
София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)
Когда вы создаете новую текстово-графическую кампанию в Директе, в разделе дополнительных настроек обычно по умолчанию включен расширенный геотаргетинг. Но всем ли рекламодателям нужна эта настройка? Есть ли случаи, когда расширенный геотаргетинг стоит отключать? Разберемся вместе со специалистами по платному трафику.
Как работает расширенный геотаргетинг
Расширенный геотаргетинг позволяет показывать рекламу при поиске по запросам с названием региона показа, даже если пользователь находится в другом регионе. Для каждого запроса система автоматически определяет интересующий пользователя регион и учитывает похожие и неформальные названия, например, Питер, СПб и другие.
Это позволяет не терять контакт с пользователем, который временно покинул целевой регион, а также взаимодействовать с теми, кто заинтересован в товарах или услугах в другом регионе, даже если не проживает в нем. Часто пользователи, планируя поездку, заранее ищут товары или услуги в том регионе, куда направляются, или, будучи в отъезде, интересуются продуктами в домашнем регионе. Расширенный геотаргетинг позволяет расширить охват за счет таких пользователей.
Расширенный геотаргетинг работает как для поисковой рекламы, так и в кампаниях в Рекламной сети Яндекса.
На поиске
При включенном расширенном геотаргетинге реклама показывается пользователю из нецелевого региона, если в поисковом запросе присутствует указание на целевой регион. Например, человек, находясь в Казани, может интересоваться доставкой сладких подарков в Саратове, чтобы сделать сюрприз другу, вводя в поисковую строку запросы типа «доставка сладостей саратов». Также пользователь, собирающийся в Санкт-Петербург, наверняка будет заранее искать информацию о магазинах, кафе, ресторанах и развлечениях в городе, вводя запросы с пометкой «санкт петербург», «спб», «питер» и т. д.
В сетях
Здесь принцип работы несколько иной. Система с помощью Крипты анализирует, где пользователь находится чаще всего, чтобы определить его домашний регион. Если пользователь большую часть времени проводит в Санкт-Петербурге, скорее всего, он проживает в этом городе. При включенной опции расширенного геотаргетинга пользователь увидит рекламу, если его регулярные координаты совпадают с целевым регионом. Так, петербуржец, интересовавшийся покупкой жилья, увидит объявления о продаже недвижимости в Петербурге, даже если временно находится в Москве.
Расширенный геотаргетинг в сетях особенно полезен для товаров и услуг с отложенным спросом, которые пользователь не приобретает сразу. Даже если человек временно покидает домашний регион, эти товары и услуги, скорее всего, не перестанут быть для него актуальными. Реклама с расширенным геотаргетингом в сетях работает на долгосрочные интересы и постепенно ведет пользователя по воронке.
Опыт и рекомендации специалистов
Расширенный геотаргетинг — полезная настройка, но пользоваться ею нужно не всегда и не всем. Мы спросили у специалистов из агентств i-Media и Artics Internet Solutions, в каких случаях целесообразно использовать расширенный геотаргетинг, а когда стоит его отключить.
Юлия Яшутина специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions
Включенная опция «Расширенный географический таргетинг» позволяет показывать рекламное сообщение не только тем пользователям, которые физически находятся в выбранном регионе, но и тем, кто живет в другом и интересуется товарами или услугами в заданной настройками геотаргетинга области. Также опцию можно использовать для коммуникации с пользователем, который заинтересован в предложении, но временно отсутствует (например, уехал в отпуск). Система найдет его в другой точке и покажет релевантное сообщение.
Кроме того, в работе с низкочастотными запросами инструмент может помочь снять с групп объявлений статус «Мало показов» и избежать прекращения показов.
Опция подходит далеко не для всех тематик. Например, расширенный геотаргетинг по умолчанию игнорирует travel-сегмент.
Также опция недоступна в тематиках, для продвижения которых требуется предоставление документов и лицензий (например, страхование, финансы, или медицинские товары и услуги).
По всем остальным проектам формальных ограничений нет, но при этом важно смотреть на цели кампаний и структуру рекламного кабинета.
Мы при работе с e-commerce проектами оптимизируем рекламные кампании по ROI, а расширенный географический таргетинг не позволяет проставлять повышающие или понижающие корректировки на регионы, которые приносят прибыль или убыток, так как на конечный результат рекламной кампании влияют и пользователи, живущие в других регионах.
При составлении структуры рекламного аккаунта мы пришли к выводу, что для нас эффективнее разделять кампании по разным местоположениям (округам, городам федерального значения, миллионникам, областным центрам — в зависимости от продукта и объема запросов по нему), поскольку между разными регионами отличается как сезонность спроса, так и доход с заказа каждого продукта.
Если ваша цель — соблюдение фиксированных экономических показателей (ROI, ROAS или ДРР), то включение расширенного геотаргетинга может привести к удорожанию целевого действия, а также к невозможности повысить эффективность кампаний за счет отключения дорогих сегментов. Нецелевые показы пользователям из других регионов снизят CTR объявлений и приведут к удорожанию стоимости клика.
Мария Стоянович специалист по контекстной рекламе i-Media
Мы считаем расширенный геотаргетинг полезной настройкой, но с рядом оговорок. По умолчанию мы выключаем эту функцию в рекламных кампаниях и обращаемся к ней только в частных случаях, когда это уместно и полезно в конкретном проекте. Например, у нас есть положительный опыт использования этой опции в тематике недвижимости: в этом случае фактическое местонахождение пользователя не противоречит его готовности совершить конверсию.
Принимая решение, включать расширенный геотаргетинг или нет, прежде всего нужно понять специфику поведения пользователя, который будет отобран для показа рекламы с помощью этой функции. Это должен быть человек, ищущий товар или услугу в локации, отличной от той, где он находится. Предположим, каковы могут быть причины его запросов, и подберем примеры подходящих тематик рекламы.
Пользователь планирует переезд на ПМЖ в целевое местоположение:
Пользователь планирует путешествие в целевое местоположение, чтобы отдохнуть:
точки общественного питания;
культурные мероприятия (театры, музеи, фестивали и т. п.);
услуги индустрии красоты;
аренда специализированного инвентаря (например, спортивного).
Пользователь отправляется в командировку в целевое местоположение:
аренда специализированного инвентаря (например, профессиональной техники для фото или видеосъемок);
услуги частных компаний и специалистов, необходимых в бизнес-тематике (например, услуги переводчика для ведения переговоров).
Пользователь — организатор выездных мероприятий:
услуги частных компаний и специалистов, участвующих в мероприятиях (флористика, декорация, кейтеринг и т. п.);
аренда специализированного инвентаря.
Пользователь дистанционно организует подарок в целевом регионе:
подарки с доставкой;
Перейдем к тематикам, для которых мы не рекомендуем использование расширенного геотаргетинга:
Запрещенные Яндексом тематики — туризм и отдых, а также тематики, для размещения рекламы которых необходимы определенные документы, например, лекарства, медицинские изделия и услуги, финансы, страхование и т. п.
E-commerce. Как правило, товары из онлайн-магазинов необходимы в месте присутствия, решение об их покупке происходит быстро. В таком случае оптимально показывать рекламу пользователю уже из целевого региона.
Услуги, предполагающие срочность, например, ремонт техники, вызов специалиста.
Мы рекомендуем тщательно прорабатывать семантическое ядро и исключать из кампаний с расширенным геотаргетингом ключи неоднозначного информативного характера (например, «цена квартиры в центре Москвы» для рекламы жилого комплекса в Москве). Подобные запросы, скорее всего, окажутся нецелевыми.
Вывод: при принятии решения о включении расширенного геотаргетинга мы советуем прежде всего разобраться со спецификой продвигаемого товара или услуги. Если вы не уверены в решении, рекомендуем провести тест и принять решение по его результатам. Мастер отчетов в интерфейсе Директа предлагает удобный отчет с регионом таргетинга и регионом местонахождения. Если использование опции уместно, но не необходимо, важно оценить возможности выделенного на кампанию бюджета и расставить правильные приоритеты.
В заключение
Вот основные выводы, которые мы сделали на основе мнения специалистов:
Опция позволяет не только найти в других регионах пользователей, интересующихся вашим продуктом, но и снять с групп объявлений статус «Мало показов».
Расширенный геотаргетинг доступен не для всех тематик. Его нельзя включать для рекламы в тематике туризма, а также если для продвижения в тематике требуется предоставление документов и лицензий.
Расширенный геотаргетинг хорошо работает в тематике недвижимости, организации переездов, аренды, доставки подарков.
Опцию лучше не использовать для e-commerce, а также для товаров и услуг, которые требуются здесь и сейчас.
Расширенный географический таргетинг не стоит включать, если ваша цель — соблюдение фиксированных экономических показателей ( ROI, ROAS или ДРР).
Если вы не уверены, нужен ли вам расширенный геотаргетинг, проведите тест.
Как настроить геотаргетинг
Геотаргетинг – метод, используемый при запуске таргетированной рекламы, позволяющий учитывать местонахождение пользователя.
С развитием коммуникационных технологий стало возможно отслеживать положение человека по его мобильным и стационарным устройствам несколькими способами.
Наиболее очевидный метод отслеживания пользователя. Используется для определения локации пользователя через стационарное соединение.
Уже во времена 3G стало возможным пеленговать владельцев мобильных устройств. Позже этой информацией поделились с поисковиками.
Так называемый, геоповеденческий таргетинг. Пользователь отмечает свои посещения лично (чек-ин) либо носит историю поиска и посещений в своих cookie-файлах, которые охотно читают поисковики.
Впервые геолокацию стали использовать поисковики, определяя IP-адрес пользователя и показывая ему релевантную по географическому признаку выдачу результатов, если в таковой есть потребность. Со временем геолокация находила более широкое применение, и в данный момент в качестве фильтра она используется в большей части пользовательских сервисов.
Преимущества использования геотаргетинга
Согласно исследованиям CTR мобильного таргетинга с указанием геолокации выше, чем стандартный по отрасли. Именно поэтому и из соображений элементарной логики всё больше рекламы, для которой географический таргетинг имеет значение, содержит настройки геолокации.
На данный момент поисковые системы с высокой точностью отслеживают географическое положение пользователей и передают большие массивы данных рекламодателям. Те, в свою очередь, используют их для оптимизации своей рекламной активности. Геотаргетинг полезен тем, что позволяет рекламодателю:
Очевидно, что сервисы, у которых логистика играет важную роль в экономике предприятия, а также те, поток клиентов которых завязан на географию, оценили преимущества геотаргетинга.
Геотаргетинг – настоящая находка для фитнес-клубов, заведений общественного питания с доставкой, салонов красоты, детских секций и так далее. Он полезен всем в вопросе оказания бытовых услуг.
Существует крайне мало благ, которые человеку хотелось бы регулярно получать вдали от дома. В большинстве случаев мы все тяготеем к тому, что близко к нам территориально, и испытываем гораздо больше доверия к сервисам, располагающимся поблизости.
Известны и другие случаи – когда бизнес именно привлекает партнёров, потребителей и поставщиков из других регионов, чтобы проводить экспансию своей деятельности.
Более того, настройка геотаргетинга при проведении рекламной кампании даёт возможность региональным игрокам не соревноваться попусту со столичными. Они могут без лишних усилий контактировать с теми клиентами, которые им наиболее интересны, не встречая сильного бессмысленного сопротивления.
Геотаргетинг полезен не только для рекламодателя, но и для сотрудничающего с ним веб-мастера, так как через повышение эффективности рекламы он увеличивает и свой доход.
И, разумеется, главный выгодоприобретатель геотаргетинга – это конечный потребитель, которому благодаря целевым предложениям стало удобнее добираться до точек обслуживания.
Не стоит забывать и о рисках, сопряжённых с использованием географического таргетинга.
Тем не менее, доля таких случаев не настолько велика, чтобы говорить о значимом влиянии на общую картину.
Эффективный маркетинг с Calltouch
Как настроить географию показов
Географический таргетинг уже присутствует на всех основных платформах управления рекламой. Это и Facebook, и Вконтакте, и Instagram, а также Яндекс и Google. Разберём его настройку на конкретном примере.
Создание Яндекс.Аудитории на основе геолокации
Перейдя в Яндекс.Аудитории, нажмите кнопку Создать сегмент. Если сегментов ещё не создано, она будет находиться прямо посередине экрана. 
В выпадающем списке выберите пункт Геолокация. Из предложенных вариантов форм оптимально выглядят полигоны, так как, в отличие от кругов, очерчивают более понятные и естественные границы районов.
В левом верхнем углу карты пользователю будет предложено выбрать характер пребывания аудитории в обозначенной местности: работает, живёт, регулярно посещает или был(а) некоторое количество дней за недавний период.
После сохранения сегмент можно использовать при настройке контекстной рекламы.
Кстати, с весны 2017 года геотаргетинг применим не только к поиску, но и к РСЯ, Реклама будет подбираться не на основе локаций, содержащихся в ключевом запросе, а исходя из последних посещений пользователя – где он проводил больше времени, куда уезжал.
Настройка Яндекс.Директ
Вам понадобится блок «География» на главной странице настройки кампании. Внутри этого меню пользователю доступен подбор перечня необходимых локаций.
Важно выбирать только актуальные регионы и отсеивать лишние. 
Ставки в Москве гораздо выше, чем по регионам. Чтобы не допускать ошибок и не спускать бюджет впустую автоматизируйте управление ставками с помощью оптимизатора. На основе статистики он установит самый выгодный вариант.