Что такое днк бренда
Брендинг VS. создание ДНК бренда
Не так давно мы уже публиковали материал, посвященный brand DNA и определению этого понятия. Несмотря на образность и отдаленность от маркетинга, термин получился весьма удачным. Он хорошо отражает и суть и глубину брендинговых процессов, которыми мы и занимаемся.
В зависимости от целей разные компании и агентства выстраивают процессы по–разному. Если мы говорим о редизайне, рестайлинге и ребрендинге — важно понимать, на сколько преемственным будет следующий образ по сравнению с предыдущим. Идентификаторы важно и нужно менять: логотип, придуманный женой/сестрой/сыном/мужем владельца компании в середине 90-х должен гармонично вписываться в облик современного продукта, не нарушая целостности восприятия. Если этого нет — любая из констант подлежит замене. А если к такому шагу добавить еще и смену упаковки, то мы получаем знакомое:
“Как же нас узнает наш любимый потребитель на полке?”
Вот для этого и нужен brand DNA: ощущение, создаваемое продуктом. В его основе может лежать всё, что угодно: цвета, формы, материалы, визуальный, вербальный и музыкальный ряд. Но эта та константа, которая остаётся неизменной вне зависимости от того, сколько ребрендингов, рестайлингов и редизайнов пережила торговая марка.
Если руководствоваться совсем уже популистской терминологией, типа “пирамида бренда”, то брендинговые услуги сфокусированы на самой верхней её части — формировании образа. А ДНК бренда — лежит сильно ниже. В зависимости от продукта — это 1–2 уровень пирамиды (выгоды и атрибуты). В качестве примера можно привести людей: неважно какой образ ты приобрел в процессе собственного развития, но воспитание, заложенное ещё в детском возрасте, сказывается на поведении постоянно, как бы ты их не контролировал. Это содержание, диктующее форму, но не просто сама форма. Чуть более конкретные примеры вы найдете в статье с определением brand DNA (см. ссылку выше).
Создание “ДНК бренда” — это процесс, который сильно отличается от традиционного процесса брендинга. Во-первых тем, что нам необходима универсальная константа, на которую не влияет ни время, ни технический прогресс. Что-то совершенно базовое. И здесь чаще всего основой выступает форма или композиционное решение продукта, распознаваемая без всяких дополнительных подсказок. Чаще всего поиск ДНК бренда — это поиск продуктовых концепций и инновационных форм на основе изучения взаимодействия объекта и субъекта (потребителя).
Но не только форма или композиция решает — это только надстройки над идеологией. Над миссией и философией бизнеса, где и зашит определяющий код. Только на этом идеологическом уровне можно прописать то, что в дальнейшем станет неуловимой связью между продуктом и торговой маркой, которую мы ощущаем не благодаря маркерам, а благодаря не меняющемуся со временем общему впечатлению от продукта.
Именно поэтому базис для работы по созданию такого ДНК бренда — это идеология. Она создается надолго. Она диктует критерии оценки для тех или иных управленческих решений, включая оценку дизайна (“подходит или не подходит”). И создание такой аргументной базы и базы критериев — еще один, порой незримый этап работы. Выражается это в простом вопросе: “Соответствует ли это <решение>нашему духу?”. Простой вопрос, но для того, чтобы иметь возможность его задать, да еще и получить на него правильный ответ — тренинги личностного роста или продаж — не помогут. Для этого очень четко нужно осознавать кто ты и почему ты именно такой, ведешь себя именно так и преследуешь именно такие цели. А с осознанием в большинстве случаев есть проблемы: именно поэтому мы постоянно наблюдаем метания по рынку, расфокусировку и попытки обнять необъятное. В нас попросту нет стержня.
Хотя, пожалуй, это не совсем так. В большинстве случаев внутри компаний, особенно компаний работающих на рынке свыше 10–15 лет, сложилась внутренняя культура и понимание себя и своего продукта. Поэтому “препарирование” — очень важно. Вернуться к истокам, посмотреть на историю развития и собрать воедино всё лучшее, что обеспечивает бизнес клиентами и работой — это не просто важная, а обязательная к исполнению задача. Но это будет лишь часть пазла. Дальнейшая задача — дособирать недостающие его фрагменты и закончить картинку. Т.е. получить сбалансированное и универсальное ценностное предложение. Точнее, его базовую часть, которая не изменится ни в зависимости от конъюнктуры рынка, ни от новых технологий или потребительских приоритетов. И, что, собственно, и является созданием процесса brand DNA, — вербализировать и визуализировать её через либо уже имеющиеся, либо заново созданные универсальные атрибуты образа. Сложно? Да. Но в чём выигрыш?
В отличии от брендингового процесса, создающего или меняющего торговую марку в соответствии с жизненным циклом продукта, процесс создания ДНК бренда — не привязан ни к рынку, ни к продукту. Это основа узнаваемого образа, на которую можно “натянуть” любой отвечающий современным требованиям дизайн, который можно наполнить собственным продуктом — но при этом остаться узнаваемым. Потому как создавая визуальный образ brand DNA — вы материализуете и оформляете не конкретный продукт, а вашу идеологию, ваш подход к бизнесу, отличия не конкретного продукта, а всей вашей компании. Чтобы вы не создавали, вы остаетесь узнаваемыми. Но самое важное в другом: каждый из ваших продуктов оставляет целостное ощущение и соответствует ожиданиям от производителя — даже если он похож на другие продукты компании, как Smart Fortwo на S-Klasse. Называйте это как хотите: традициями, репутацией, историей, магией бренда… или ДНК бренда. Ведь пока мы говорим о компаниях, у которых по большому счету нет традиций, а репутация — только формируется. Ведь еще слишком мало времени прошло, чтобы обрасти устойчивым набором ассоциаций — поэтому их и надо грамотно и системно формировать. В этом и помогает brand DNA.
Возникли вопросы? Мы всегда готовы ответить на них на странице Syndicated Brands в Facebook
Разработка позиционирования бренда и ДНК бренда
Бренд очень важен для любой компании. Сильный брендинг выделяет среди конкурентов, становится знаком качества, гарантирует, что все в вашей организации понимают ценности, цели, задачи, а также соответствуют им. Чтобы создать и продвигать проект, нужно учитывать ряд факторов: историю или бэкграунд организации, целевой рынок, ценообразование, качество и участие в общественной жизни и много другое. Один из важнейших аспектов успешного брендинга — ДНК бренда. Рассмотрим это понятие и разберемся в его особенностях.
Что такое ДНК бренда?
Brand DNA (ДНК бренда) — это комплекс особенностей, внутренних и внешних отличительных параметров, которые определяют уникальность предприятия. Система этих характеристик формирует бренд как личность и позволяет создать результативную стратегию позиционирования. DNA наделяет компанию индивидуальным комплексом свойств, которые помогают целевой аудитории при покупке выбирать вашу продукцию.
Качественный брендинг разрабатывается на основе глубокой идеи и эмоциональной привязки. Узнавать продукцию или услугу компании должны не только по лого, слогану, фирменному знаку или музыкальному мотиву, но даже по запаху, силуэту, композиции, ассоциативным изображениям, комбинированию оттенков. Опытные маркетологи при продвижении задействуют сразу 6 органов чувств, чтобы вы могли прочувствовать то самое ДНК.
Набор основополагающих характеристик является базой для различных маркетинговых решений, инструментов. Описание всех этих параметров, как правило, можно найти в брендбуке — официальном документе компании, в котором приведены стандарты визуального стиля вашего предприятия. В этом стратегическом руководстве можно прочесть про следующие вопросы:
Позиционирование. Здесь речь идет о философии бренда. В разделе содержаться глобальные задачи компании, миссия, основополагающие тезисы. Иногда сюда включают описание стратегии позиционирования через призму четырех измерений его восприятия: духовного, ментального, социального, функционального.
Визуальные константы — описывают все принципы и законы создания, применения лого, фирстиля, палитры цветов, второстепенной имиджевой графики и прочих компонентов визуальной стратегии. В тексте должно содержаться подробнейшее описание общих правил разработки визуальной коммуникации с потребителями. Ведь именно с помощью семиотики, семантики, палитры оттенков, знаков, символов и прочего происходит взаимодействие фирмы с ее целевой аудиторией.
Носители фирменного стиля — параграф брендбука, имеющий прикладной характер. В нем есть список носителей фирстиля со всеми советами относительно их правильного применения. Здесь можно прочесть про оформление деловых документов, фирменных сувениров, подарков, полиграфии, рекламной продукции, дизайнерских элементов, торговых залов, навигации, ценников, униформы и другого.
Какова задача ДНК бренда при разработке позиционирования?
Есть мнение, что формировать Brand DNA не обязательно. Ведь владельцы бизнеса прекрасно понимают, зачем и с чего все начиналось, к какому результату они хотят прийти. Казалось бы, зачем все это снова проговаривать. На самом деле, проработать и сформировать особенности, параметры, выявить платформу бренда необходимо, ведь они формируют характер всего проекта, который в дальнейшем помогает в постройке позиционирования.
Кроме этого, DNA незаменим в следующих ситуациях:
Во время запуска продукта. Создание новой линейки товаров часто сопровождается непростыми испытаниями. В такой суете легко забыть, с чего все начиналось.
Для напоминания, что вся деятельность не сводится только к заработку денег. С этим утверждением можно поспорить, ведь бизнес открывают и развивают именно для получения финансовой выгоды. Это правильно, но производитель выбирает конкретную область для своей деятельности. И вряд ли единственной причиной выбора определенной сферы является повышенный на нее спрос. А вот вариант «мы начали развивать именно этот бизнес, так как он был нам интересен, мы понимали его лучше остальных» станет отличной основой философии компании.
Для передачи этих сведений. Как минимум другим сотрудникам. Как максимум — потенциальным покупателям, которые могут увидеть в вас своего единомышленника.
При разработке позиционирования бренда можно столкнуться с понятием Brand Core. Это удобный пошаговый алгоритм, который позволяет выявить стержневые свойства компании, логические взаимодействия между ними. Брендинговое агентство «Остров свободы» разработало свою модель Brand Core. Рассмотрим ее основные этапы:
Brand Idea. Ключевая идея, находящаяся в основе бизнеса.
Product. Функциональная основа, индивидуальные преимущества.
Brand Benefits. Комплекс рациональных, эмоциональных выгод.
Positioning. Позиционирование бренда, единый образ в головах потребителей.
Mission. Предназначение, высшая цель существования.
Vision. Видение бренда, его планы на развитие, преобразование мира.
Values. Набор ценностей, определяющих этику, принципы работы.
Identity. Общая стилистика, визуально-коммуникативный образ.
Brand Essence. Единая, неизменная сущность компании, ее душа, сердце, которое особо ценно для клиентов.
Customer insight. Инсайт, рациональное или эмоциональное открытие, которое возникает у клиентов при контакте с брендом.
Как определить ДНК своего бренда?
Процесс определения идентификации бренда не так прост, как может сразу показаться. Но и бояться выполнения подобной задачи не стоит. Нужно понимать, что главная цель — связать незримой нитью торговую марку с ее продуктами. Несмотря на смену моды, технологий, инноваций, ДНК останется неизменным, четко транслируя суть деятельности, создавая диалог с целевой аудиторией.
Разработка Brand DNA включает несколько этапов.
Выявление рациональных преимуществ
Рациональные преимущества — это сильные стороны компании, которые способны помочь в решении отдельных проблем или упрощении сложных процессов. Выявляя достоинства, нужно понимать, кто ваша целевая аудитория. Ведь не зная, кто пользуется продуктами или услугами, вы не поймете, какую пользу приносите окружающим.
Замечание. Найти нужно не только сильные, но и уникальные стороны, которые позволяют отстроиться от конкурентов и привлечь новых клиентов.
Выявление эмоциональных преимуществ
Эти факторы тоже призваны решать проблемы потребителей, но проблемы несколько другого характера. Например, улучшить свой социальный статус, найти единомышленников, соратников, получить одобрение окружающих и прочее.
Выявление основных ценностей
На имидж бренда влияют взгляды его представителей. Третья стадия как раз предназначена для выявления этих ценностей. Здесь важно хорошо подумать, какие взгляды, ценности, требования вам хотелось бы зафиксировать. При этом учитывайте, что все факторы должны достойно ассоциироваться с компанией.
Помните, ценности могут связываться с продукцией не напрямую. Например, в DNA для фирмы, реализующей товары для животных, может упоминаться благотворительная деятельность. А для IT-компании уместно создание комфортных условий в рабочих кабинетах для сотрудников или особый график работы.
Написание «резюме»
Заключительный этап предполагает сбор, фильтрацию собранной информации. Все данные должны быть скомпонованы в звучные формулировки. На этой стадии необходимо учитывать несколько важных моментов:
ДНК — величина постоянная. Она не может меняться, как, например, рекламное сообщение, подача и суть которого может изменяться в зависимости от поставленных задач и сроков их выполнения.
Отдавайте предпочтение простым, емким формулировкам. Brand DNA должен быть максимально простым, понятным, запоминающимся.
Не давайте ложных обещаний. Вы можете придумать самую эффектную, яркую формулировку. Но какой в ней смысл, если исполнить обещанное компания не сможет.
Разработка ДНК бренда — процесс кропотливый, деликатный, максимально глубоко осмысленный. Решение этого вопроса можно взять на себя. Но порой очень нужен взгляд со стороны и грамотно заданные вопросы. Наше агентство «Остров свободы» готово помочь определить главные преимущества и особенности вашего бизнеса.
ДНК бренда: откуда пришла мода
Что такое «ДНК бренда» и кто они – те люди, которые заложили основы направлений, которые мы каждый сезон видим на подиумах.
В многочисленных пресс-релизах, новостях и модных обзорах можно часто услышать понятие «ДНК бренда». В прямом смысле оно означает определенные установки, заложенные в марку ее основателем. Это наследие тех дизайнеров, имена которых вшиты золотой нитью в историю моды, которые создали основу того, что мы видим на подиумах сегодня. Сейчас креативные директора брендов меняются с космической скоростью: дизайнеры переходят из одного модного дома в другой, привнося что-то свое или продолжая следовать уже намеченным целям. И не у всех, к слову, включить в повестку наследие «отцов-основателей» получается удачно. Но кто они – люди, с которых все начиналось, и что они оставили своим дизайнерам-преемникам? Ответы на эти вопросы в нашем экскурсе в прошлое.
Если говорить об истоках моды в ее современном понимании, то они связаны с именем Чарльза Фредерика Уорта – первого всемирно известного кутюрье. Родившись в Великобритании в 1825 году, он потратил всю свою жизнь на то, чтобы стать кем-то большим, чем простым выходцем из семьи адвоката. Первой ступенью в его карьере стала стажировка в нескольких лондонских компаниях по поставке тканей, однако Чарльз быстро понял, что достоин большего.
В двадцатилетнем возрасте он переехал в столицу мировой моды – Париж, где спустя пять лет непрерывной работы открыл свое собственное ателье. Первыми творениями Уорта стали платья для его супруги, которые впоследствии пришлись по вкусу и остальным француженкам. Они состояли из тюля, цветов, блесток, благородных тканей и кринолина – революционного изобретения дизайнера, которое являло собой облегченную версию юбочного каркаса. Создание кринолина избавило женщин от тяжести многослойного подола, позволив носить два слоя ткани вместо шести.
Модный ген: что такое ДНК бренда и где его найти
Бренд Hermes побудил принцессу Диану стать в очередь за сумкой. Название бренда Coca-Cola — второе в мире слово по узнаваемости, после «окей». Бренд Apple в состоянии довести до оргазма одним лишь анонсом выходящего продукта. Что заставляет нас узнать эти бренды из тысячи — определяет ДНК бренда.
Что такое ДНК бренда или Brand DNA?
Сильный бренд формируется благодаря глубокой сущности и эмоциональной привязке. Его характеризуют узнаваемые признаки. Ведь опознать бренд нужно не только по логотипу, слогану или мелодии, но даже по аромату, силуэту, линиям или изгибам, сочетанию цветов или ассоциативным картинкам. Маркетологи от бога знают, как задействовать все шесть органов чувств, чтобы вы ощутили то самое ДНК бренда. Особо в этом преуспели дома моды — Chanel, Gucci, Dior, Yves Saint Laurent и другие. Показательным brand DNA также могут похвастаться и концерны авто, марки часов, гаджетов, косметики, парфюмерии — в любой сфере найдется парочка удачных примеров.
Извини, не узнал
Как разработать ДНК бренда
Главная задача — связать невидимой нитью торговую марку и продукцию, которую она выпускает. Времена будут меняться: мода, технологии, инновации, но ДНК бренда должно по-прежнему четко передавать суть и разговаривать с потребителем на одном понятном языке. Вот 5 советов, которые помогут создать ДНК бренда.
ДНК бренда — это константа. Поэтому не привязывайтесь к современным трендам. Первым делом отберите рациональные преимущества, которые присущи непосредственно вашей торговой марке — качество, опыт, цена, надежность и т.д. Одним словом, все то, что взывает к логике покупателя и заставляет делать рациональный выбор в пользу разумных доводов. При этом не забудьте об отличительной фишке, ведь «супер качественным» и «мега уникальным» позиционирует себя каждый второй.
Подумайте, что получит покупатель после покупки, какие ощущения, статус, чувства ждут его. Теперь визуализируйте и вербализируйте свой «месседж». На этом этапе определяются те неуловимые струны, за которые дергает бренд даже при самом незначительном или завуалированном упоминании о себе. Часто известные бренды превращают покупку или использование своей продукции в целый ритуал. К нему хочется прикоснуться, стать его частью!
Работа с восприятием бренда чуть ли не одна из самых важных. Узнайте мнение разных групп потребителей о вашем логотипе, названии, продукции, рекламе и т.д. Выделите все отрицательные факторы. Они могут проявляться в стереотипах, неоправданных ожиданиях, двусмысленности или в неправильно сформированных образах. Теперь попробуйте их по максимуму нивелировать. Конечно, нравиться абсолютно всем может только купюра в 100$. Но грамотно выявить и убрать самые острые углы — реально. Например, Burberry, который со своим идеальным brand DNA и, казалось бы, идеальной репутацией столкнулся с тем, что его всемирно известные плащи-тренчи и клетчатый узор облюбовали мафиози и футбольные хулиганы. Идеальным решением стал ребрендинг, при этом фасон и стиль остались прежними. Благодаря мощной рекламной кампании со знаменитостями изменилась сама подача Burberry. Компания перешла на новый уровень восприятия, негатив ликвидировали.
Начните с ассоциаций. Благодаря им вы проникните в сознание и оставите там глубокий след. Может ваша торговая марка ассоциируется с предметом, настроением, страной ила знаменитостью? Теперь приперчите брендовый образ. Чтобы он отражал потребности и бил по эмоциям. Пусть потребитель кусает локти и смеется, плачет и вожделеет при виде вашей символики. Помните, что живой интерес и восхищение как ничто лучше поддерживают имидж.
Самое время взглянуть на свой бренд под новым углом. Абстрагируйтесь и «пройдитесь» по всем инструментам маркетинговых коммуникаций: реклама, брендинг, PR… Как думаете, узнает ли аудитория ваш бренд, если на них не будет присутствовать логотип? Запомните, связь должна четко прослеживаться: начиная от продукции на полках магазинов и заканчивая дизайном офисного помещения. Один взгляд – и потенциальный покупатель должен понять, с каким брендом имеет дело. Это и есть — brand DNA.
Напоследок вспомним слова британского бизнесмена, основателя Virgin Group Ричарда Брэнсона:«Стремиться стать самым крупным брендом — бессмысленно. Гораздо важнее стать самым уважаемым брендом».
Разработка «ДНК бренда»: как создать мгновенно узнаваемый продукт с помощью дизайна
Кейс Syndicated Brands
Директор брендинговой компании Syndicated Brands Сергей Славинский написал в блоге на Medium колонку из нескольких частей о разработке универсального языка дизайна продукта на основе кейса музыкального бренда Hi-Fi-компонентов Precision Fidelity. Славинский рассказал, из чего состоит «ДНК бренда», чем этот процесс отличается от брендинга и подробно описал стадии кейса.
Редакция vc.ru публикует материал с разрешения автора.
Первая часть кейса — исследовательская — связана с поиском не-потребителей и барьеров, из-за которых ценители музыки воздерживаются от покупки Hi-Fi и Hi-End-продуктов, а производители испытывают сложности с выходом на рынок.
Предыстория
Precision Fidelity — культовый бренд Hi-Fi-компонентов. Пик его популярности пришелся на вторую половину 70-х годов прошлого века. Но к концу 80-х годов из-за кадровых разногласий компания пришла в упадок и закрылась. При этом техника Precision Fidelity до сих пор остается желанной в среде любителей прослушивания высококачественной музыки, расцвет которой и пришелся на 80-е годы 20-го века.
С появлением более дешевых технологий Hi-Fi и Hi-End стал гораздо популярнее, но качество воспроизведения начало неуклонно снижаться в погоне за массовым спросом. Казалось, MP3-формат навсегда «задвинул» ценителей живого звука в отдельный, узкий сегмент рынка. Но высокоскоростной интернет и рост благосостояния возродил массовый интерес к Hi-Fi и Hi-End-продуктам.
В 2011 году правообладателем торговой марки Precision Fidelity стала российско-швейцарская группа инженеров, известных в мире Hi-Fi. Они решили возродить культовый бренд аналогового звука, соответствующий «золотому стандарту» звучания, но с поправкой на современные технологии взаимодействия. Digitally driven analog — так называлась концепция продуктовой линейки, объединяющая чистую аналоговую обработку сигнала, но с цифровым процессом управления.
В 2013 году компания Precision Fidelity обратилась в Syndicated Brands с задачей разработки «ДНК бренда» — универсального языка дизайна, отражающего особые ценности марки.
Важно было показать, что продукт сопротивляется «маркетинговой машине» современного Hi-Fi-бизнеса, и воссоздать высококлассный живой звук, характерный для продуктов 80-х годов
Целевая аудитория и барьеры
Мы стали изучать потребителей и поняли, что рынок Hi-Fi и Hi-End в ближайшее время будет существенно меняться. Текущие потребители не всегда живут в собственных домах, где для прослушивания музыки можно отвести специальное помещение без окон. Современная аудитория — это жители мегаполисов, готовые платить за хороший звук, но вынужденные экономить каждый метр живой площади под него.
Большинство современных систем, сравнимых по стоимости с автомобилем среднего и даже премиум-класса, не удовлетворяют эстетическим потребностям. Такие системы — это нагромождение черных коробок, связанных друг с другом кабелями и стоящие на полках на специальных шипах. Установка такой системы в гостиной небольшого размера требует жертв ради музыки.
Это мощный барьер: не цена, а именно внешний вид готового решения часто заставляет потенциальных обладателей воздерживаться от покупки
Сначала мы изучили покупателей, разделив их на два условных сегмента: «слушатели» и «аудиофилы». Мы сформировали customer journey map (карту «путешествия» пользователя), на которой выделили критические точки в принятии решений: мотивов, коммуникаций и возникающих барьеров.
После того, как мы собрали все присущие покупателям опасения, сформулировали барьеры потребления и определили тринадцать референтных для марок Precision Fidelity, формирующих отраслевой стандарт и в продукте, и в коммуникациях.
После анализа сильных и слабых сторон мы сформировали окончательную концепцию бренда и его продуктов, отвечающих изначальному требованию to be drastically different («иметь радикальные отличия»). Одновременно сформировалась цель всей рабочей группы: не делать ремейк старого продукта на основе новых технологий, а расширить и дополнить то, что досталось в наследство вместе с маркой. Необходимо было придерживаться заложенной идеологии и сценария развития.
Концепция: Precision Fidelity. The ultimate performer — безукоризненный исполнитель. Это и про воспроизведение, и про продукт, и про компанию.
Акустическая система — снова продукта, под которым мы подразумеваем готовое решение на основе компонентов Precision Fidelity. В концепции «acoustic first» доминирующая роль отводится качеству акустической системы, а не компонентам. Она крайне важна для получения изысканного звучания при прослушивании любой музыки.
Мы ищем акустику «по душе», а потом дополняем ее компонентами Hi-End-системы. Это логично с точки зрения восприятия звука и дизайна.
Акустическая система доминирует в интерьере, а компоненты формируют ее «тень»
Этот подход понятен и любителям хорошего звука, не вникающим в тонкости создания и оценки Hi-Fi и Hi-End систем. Метод отличается от распространенного на рынке, где акустической системе зачастую не уделяется должное внимание, хотя от её правильного выбора на 75% зависит успешность инсталляции.
Создание визуального образа
При разработке «ДНК бренда» важны не столько рыночные тренды, сколько решения, которые могут использоваться постоянно, такие как знаменитые пропорции Rolls-Royce, узнаваемая клетка Burberry или сразу считывающийся циферблат Rolex. В этой работе важно, чтобы её благосклонно приняли все — и потребители, и их близкие, и те, кто помогает формировать им мнение, то есть журналисты.
Акустическая система — интерьерная доминанта. Она требует компактности без потери качества звучания. Однако мы воспринимаем Hi-Fi или Hi-End-решение в большей степени по выразительности набора компонентов (проигрывателей, предусилителей, усилителей, фонокорректоров, цифро-аналоговых преобразователей и эквалайзеров). Их внешний вид формирует ощущение от системы и одновременно является камнем преткновения.
Наибольшее сопротивление при покупке оказывают жёны, не желающие загромождать гостиную огромным количеством коробок и проводов, да еще и «за такие деньги»
Поэтому нам пришлось учитывать огромное количество барьеров: от wife acceptance factor, до фотогеничности: не каждый журнал или сайт, посвященный Hi-Fi и Hi-End захочет размещать на своих разворотах «еще одну коробку», даже с выдающимися характеристиками. Поэтому мы учитывали фактор продвижения. Так родилась радикальная визуальная концепция внешнего вида продуктов, соответствующая обещаниям идеи позиционирования и желания «to be drastically different».
Другой задачей стала разработка системы, не нуждающейся в дополнительных аксессуарах, которые непредсказуемо меняют внешний вид продукта. Это специальные полки и акустические шипы, на которые устанавливаются компоненты. Их стоимость может доходить до 15% от цены инсталляции, а это значительная сумма при высокой цене решения.
Для решения этих задач мы создали специальную конструкцию компонентов, помогающую спрятать кабели внутрь собираемой системы. Появилось «хитрое дно», на котором лежит основание компонента с минимизированной площадью соприкосновения с корпусом. В результате поисков решения сформировался будущий образ системы с ключевым элементом — шестигранником, стоящим на ребре.
Исходя из эстетических, технологических, технических и коммуникационных факторов мы разработали подход Piece of Art — State of Art (PA–SA). В нем собранная система не прячется на громоздких полках, а выступает самостоятельным, обособленным и целостным предметом интерьера, претендующим на звание постмодернистского произведения искусства. Компоненты одновременно и высокотехнологичные, и функциональные, соответствующие первичному посылу digitally driven analog.
Отбросив традиционный подход и ориентируясь в большей степени на аудиторию, впервые привлекаемую к миру Hi-Fi и Hi-End, мы пересмотрели процесс взаимодействия между человеком и системой. Мы сфокусировались на удобстве использования и ощущениях от взаимодействия с продуктом.
В процессе дизайн-исследования выяснилось, что отказ от традиционной системы управления позволяет решить множество технических и эстетических вопросов
Сконцентрировав все управляющие функции в едином пульте или, скорее, центре управления музыкой, мы смогли полностью отказаться от использования управляющих элементов на корпусе компонентов. Это позволило сделать их дизайн и постмодернистским, и функциональным, и максимально выразительным.
Один из важнейших элементов — тактильное взаимодействие с системой — требовал особой внимательности. Удовольствие от прослушивания неразрывно связано с тактильными ощущениями от управления. Но инженерный подход, распространенный среди производителей, не дает возможности обратить на это внимание. В результате дорогие компоненты как правило снабжаются пультами управления, не соответствующими качеству изготовления и ощущениям от контакта.
Центр управления, который может располагаться рядом с креслом для прослушивания, стал важнейшим элементом системы, в котором сосредоточены все ощущения от взаимодействия. Управлять ей можно с помощью смартфона или планшета.
Еще один важный элемент дизайна — меняющееся усилие во время регулирования громкости металлическим потенциометром. Это проявление аналоговой основы продукта, физическое воплощение на фоне оцифрованных элементов управления, схожее по алгоритму работы с BMW iDrive.
Второй элемент физического взаимодействия — это «музыкальный ключ». Необходимость произвести приятную работу для получения удовольствия отмечали все пользователи Hi-Fi и Hi-End аппаратуры: это то, что отделяет их от мира «дешевой музыки».
Подойти к системе, включить её, установить диск, установить груз — это важный ритуал, который нельзя игнорировать
Существенно сократив его, мы не стали отказываться от него полностью. Владелец системы смог включать ее ключом, вставляя его в любой элемент и «оживляя» продукт упругим нажатием. В таком действии нет никакой рациональной необходимости — это просто приятный процесс. Тем более разнообразие ключей позволяет создавать из них целые коллекции.
Важным моментом был дизайн компонентов системы: их просто устанавливать друг на друга и создавать практически архитектурную композицию. Это решение также функциональное — оно позволяет избавиться от необходимости приобретать дополнительные аксессуары. Монолитная фасадная часть создает ощущение целостности, а конструкция задней части компонентов разработана таким образом, чтобы скрывать в своих недрах все кабели, связывающие части системы. Это улучшает эстетические характеристики продукта.
Многообразие финишинга (техник отделки внешних панелей) позволяет сделать дизайн-решение универсальным. Продуктовые линейки с одинаковым форм-фактором выглядят по-разному из-за различных способов обработки поверхности. Это дает необходимую гибкость при развитии ассортимента при сохранении идентичности и узнаваемого визуального образа.
На основе преломленного шестигранника (основы «ДНК бренда») мы скорректировали айдентику, разработав новый фирменный стиль.
Стиль подачи
Создание «ДНК бренда» сильно отличается от брендинга, под которым чаще понимается создание фирменного стиля или упаковки. Отличие в том, что подобные решения не подвергаются дальнейшей ревизии или ребрендингу: меняться могут логотипы и знаки, но узнаваемый образ, суть остаётся с продуктом и брендом навсегда. Хотя в данном проекте элементы идентификации разработаны заново.
Создавая мгновенно распознаваемое визуальное решение на основе изогнутого шестигранника, мы преследовали еще одну задачу — дать возможность свободно работать с второстепенными фактурами и паттернами, руководствоваться больше не стилистическими, а эстетическими мотивами.
Мощная ДНК избавляет от необходимости постоянно следовать одним и тем же правилам. Когда один или несколько элементов фирменного стиля повторяются постоянно, это ограничивает дизайнеров в творческих возможностях. В данном случае такое ограничение — неверное решение, поскольку мы говорим о сложном и индивидуализированном сегменте. В него входят продукты со сроком обладания, который измеряется десятилетиями.
Первое решение — отвязать вторичные элементы от доминирующего форм-фактора. Музыкальные ключи в своём многообразии могут не только обладать разными паттернами. Их можно сделать из разных материалов — от фарфора до хрусталя. Форма пульта повторяет форм-фактор основных компонентов системы, но его отделка и насечки на шайбе управления уникальны. Так же уникальна и вариативна решетка усилителей мощности. В базовом варианте её орнамент — это цитаты из логотипа.
Подобная гибкость позволяет существенно расширить модельный ряд и создать одновременно уникальный и быстро узнаваемый облик лимитированных серий и сделанных на заказ продуктов компании.
Сверхзадача проекта — объединить технические и дизайнерские решения с опытом потребления и взаимодействия. То есть нужно было создать узнаваемый образ, соответствующий концепции позиционирования (Ultimate performer), основному сообщению бренда (Drastically different) и дизайн-концепции (Piece of art).
Мы намеренно не хотим акцентироваться на элементах фирменного стиля: знаке, логотипе, печатных носителях, интерьерах шо-румов. Для «ДНК бренда» они несущественны. Это производные от создания первичных визуальных решений.
Разработка базовых форм-факторов позволяет легко тиражировать узнаваемый образ на любые носители — от мобильного приложения до печатных материалов. Не будет сложностей с интерьерными и архитектурными задачами. Сформированная постмодернистская стилистика с сильным влиянием «стиля Миса» (Ван дер Роз), универсальным подходом и чистыми геометрическими формами понятна для точного воспроизведения.
Задача «ДНК бренда» — сделать мгновенно узнаваемый образ, который можно легко «расшифровать», в каком бы контексте он ни находился. Решить эту задачу можно только синтезом технологических решений и потребительского восприятия. Причем с одной стороны их нужно использовать как ограничивающие факторы, а с другой — как креативную основу.