Что такое директор по рекламе
Кто такой директор по маркетингу и как им стать
Кто он — маркетолог или управленец? Должен ли он знать все нюансы маркетинга или достаточно уметь делегировать задачи? Чего от него ждут работодатели?
От директора по маркетингу (англ. Chief Marketing Officer, CMO) зависит популярность бренда, успех рекламных кампаний и слаженная работа маркетинговой команды. Хороший руководитель разбирается в инструментах продвижения, умеет управлять бюджетами, вести за собой людей и сотрудничать с другими отделами. Он принимает решения на основе данных — понимает цифры в отчётах и строит по ним стратегию. Да, для бизнеса директор по маркетингу — это настоящий супергерой.
Обычно эта должность существует в крупных компаниях, где маркетингом занимается целый отдел. В команде директора по маркетингу — SMM-щики, таргетологи, копирайтеры, дизайнеры, специалисты по контекстной рекламе и не только. Чем крупнее бизнес, тем больше узких специалистов в отделе маркетинга. А в небольших компаниях все или часть функций директора по маркетингу может выполнять исполнительный директор, маркетолог, руководитель проектов или отдела продаж.
Коммерческий редактор, SMM-специалист и консультант по продвижению бизнеса в digital-среде. Пишет об интернет-маркетинге и управлении.
Чем занимается директор по маркетингу
Цели директора по маркетингу = цели самой компании. Это может быть увеличение продаж, рост прибыли, улучшение узнаваемости и репутации бренда. Директор по маркетингу не отчитывается перед генеральным по тактическим вопросам, типа кликабельности (CTR) или стоимости клика (CPC), как это делает маркетолог перед руководителем отдела.
Основные обязанности директора по маркетингу:
Под все задачи можно находить ответственных, но директор по маркетингу должен контролировать процесс и отвечать за результаты.
Директора по маркетингу могут нанять со стороны, а могут повысить до этой позиции сотрудника внутри компании — например, маркетолога или проджект-менеджера, ведь сотрудник хорошо знает продукт и понимает внутренние процессы. (Недавно мы разбирали: все-таки директор по маркетингу — профессия или должность? — Ред.)
Чего ждут от кандидата
Ожидания зависят от отрасли, размера компании, целей владельца бизнеса и ещё множества факторов. В малом бизнесе на эту позицию могут искать человека, который будет выполнять все маркетинговые задачи самостоятельно. Проще говоря, директор по маркетингу в малом бизнесе — это хороший маркетолог. А в крупных компаниях у директора будет целый отдел сотрудников, и особенно важны будут навыки управления.
Независимо от размера компании, директор по маркетингу — ответственная и высокооплачиваемая должность, поэтому к кандидату выдвигают много требований:
Директор по маркетингу играет несколько ролей. Он стратег — у него есть понимание, куда двигаться, и в запасе всегда есть план «Б». Он управленец — независимо от того, управляет он лишь своим временем или целой командой. Он аналитик — работает с большим объёмом данных и на их основе принимает решения, быстро адаптируется к изменениям.
Какие личные качества важны
Директор по маркетингу — это про стресс, работу в команде, переработки, повышенную степень ответственности и постоянный профессиональный рост.
Вот что любят запрашивать все HR в подобных вакансиях:
Под этим всем скрывается потребность в человеке, который готов отвечать за результат и решать проблемы бизнеса и команды.
Как любой руководитель, директор по маркетингу найдёт общий язык с коллегами, подберёт крутых специалистов в штат или для временного партнёрства, добьётся выгодных для компании условий, замотивирует команду, поможет подчинённым расти в своей сфере и вдохновит своим примером.
Сколько зарабатывает директор по маркетингу
Заработная плата колеблется от 50 до 300 тысяч рублей в месяц. При этом на позиции директора по маркетингу бывают премии и бонусы за успешное выполнение задач, поэтому невысокая стартовая зарплата не равна низкому доходу.
Что такое директор по рекламе
Товары, работы и услуги любой компании требуют грамотного продвижения на рынке. И заниматься этим направлением работы компании должен директор (начальник, руководитель) по рекламе.
Правовые основы работы руководителем отдела рекламы
Отдельная должность – начальник отдела рекламы – предусмотрена в Квалификационном справочнике должностей руководителей, специалистов и других служащих (утв. постановлением Минтруда России от 21.08.1998 № 37).
Но сразу уточним: этот документ Минтруда называет данного специалиста маркетологом, что почти одно и то же. На практике вакансия руководителя отдела рекламы может быть отделена от маркетинга, а может и полностью включать его в себя.
В зависимости от функционала на данной позиции при составлении или изменении должностной инструкции начальника отдела рекламы нужно ориентироваться на указанный документ Минтруда, а также 2 профстандарта, которые более всего подходят к этой должности:
Основные обязанности начальника отдела рекламы
Круг должностных обязанностей директора по рекламе сводится к следующему:
Вполне логично учитывать перечисленные обязанности при составлении или анализе резюме директора по рекламе.
Что должен знать директор по рекламе
На должности начальника отдела рекламы и т. п. специалист должен знать:
Образование и опыт руководителя отдела рекламы
Требуемая квалификация рассматриваемого специалиста включает:
Задачи и обязанности директора по маркетингу
Директор по маркетингу и рекламе отвечает за продвижение компании, продуктов и услуг. От него требуют, чтобы за товарами бизнеса выстраивалась очередь из заинтересованных покупателей.
Исполнять должностные обязанности ему сложно из-за особенностей самого маркетинга: отрасль требует от работников технических навыков для анализа статистики и прогнозирования результатов рекламных кампаний. С другой стороны, те же сотрудники должны быть креативными, придумывать увлекательные и неординарные рекламные продукты, которые запомнятся клиентам бизнеса.
Поэтому директору по маркетингу приходится одновременно управлять и техническими, и креативными специалистами, развивать эмпатию, находить уникальный подход к каждой группе подчиненных.
Чем занимается директор по маркетингу
Ключевая функция — организация процесса маркетинга в компании. Нужно проанализировать, как обстоят дела с продвижением бизнеса, и понять, как эффективно действовать в конкурентной среде.
Закончив с подготовкой, начать создавать бренд компании — придумать концепцию, поставить технические задания дизайнерам, дистрибьюторам, контент-специалистам.
Наконец, запустить продвижение бренда и его продуктов, выделить нужные каналы по привлечению трафика, настроить систему аналитики, чтобы понимать эффективность каждого рекламного креатива.
Директору по маркетингу нужно разбираться в современных технологиях рекламного рынка, понимать, как устроена психология потребителя, отслеживать тенденции и учитывать специфику продвижения продуктов в современных сбытовых каналах.
Должностная инструкция — универсальный образец
В должностной инструкции директора по маркетингу содержатся сотни пунктов — от управления блоком прогнозов и аналитики до отслеживания результатов кампании по продвижению продукта и оценки эффективности креативных и технических специалистов. Это универсальные пункты:
Смотрите также: Как выстроить стратегию продвижения
В чем нужно разбираться
Современный директор по маркетингу и рекламе обладает большим набором компетенций. Даже если компания не использует все направления маркетинга, директору нужно понимать их особенности — чтобы составить оптимальную стратегию продвижения продуктов и бренда. Вот в каких направлениях нужно разбираться.
Сколько зарабатывает директор по маркетингу
Зарплата директора по маркетингу, как правило, зависит от размера компании — чем больше организация, тем больше ответственности предлагают такому топ-менеджеру. А значит, тем выше будет оплата труда.
По данным Trud.com, средняя зарплата директора по маркетингу и рекламе в России составляет 114 823 руб. В Москве — 132 560 руб. Важно понимать, что во многих вакансиях не раскрывается размер оплаты труда, поэтому эти данные не попадают в аналитику. Плюс зарплата обычно выстраивается из «твердого» оклада и премии, которая зависит от оборота.
Например, в Москве, по данным HH.ru, на момент написания статьи искали 121 директора с зарплатой выше 290 000 руб.
Приглашаем на курс повышения квалификации «Директор по маркетингу»
Авторский курс разработан специально для повышения квалификации руководителей маркетинговых служб, маркетинговых управляющих, руководителей маркетинговых отделов.
На курсе вы получите эффективные маркетинговые технологии и инструменты, которые станут залогом успеха бизнеса вашей компании.
Директор по маркетингу
Чтобы бизнес успешно развивался и приносил прибыль, необходимо уметь продвигать предлагаемый товар или услугу. Большое значение имеет правильная организация сбыта продукции. Именно этими вопросами и занимаются маркетологи. В каждой крупной производственной компании есть такой отдел, и его возглавляет директор по маркетингу. Кто он такой и что входит в его обязанности, разберем далее.
Кто такой директор по маркетингу
Директор по маркетингу является топ-менеджером высокого уровня. В его компетенции:
Этот специалист решает все вопросы маркетингового отдела. Он отслеживает весь процесс сбыта продукции, начиная со стадии ее производства. Главной задачей этого человека является полное изучение товара. Он должен сделать товар популярным и востребованным. Для этого директор по маркетингу постоянно совершенствует и развивает продукт. Кроме того, такому специалисту необходимо хорошо разбираться в психологии покупателя. Он должен безошибочно прогнозировать спрос на товар или услугу и, исходя из этого, регулировать ценообразование. Поэтому ему нужно уметь разбираться в сфере финансов.
Работа маркетингового директора чрезвычайно сложная и напряженная. Однако и заработная плата у такого специалиста высокая. В России она может быть в несколько раз выше, чем у специалистов в других странах. Во-первых, это связано с большой ответственностью, которую несет работник, во-вторых, с тем, что многие российские компании переманивают заграничные кадры. Так, зарплата директора по маркетингу в России может начинаться от 3 тысяч долларов. При этом верхняя планка отсутствует.
Как и где искать директора по маркетингу
Найти хорошего директора по маркетингу не просто. Не каждый специалист сможет соответствовать таким высоким требованиям. Бывает, чтобы найти высококлассного специалиста в области маркетинга требуется не один месяц. Объявление о наличии открытой вакансии лучше выставлять на специализированных сайтах (hh.ru, avito.ru и др.). Оно должно быть структурированным и написано грамотным языком. Дополнительно можно оставить заметку о поиске работника на страницах компании в соцсетях.
Некоторые работодатели думают, что искать работника можно по резюме. Однако резюме подходит для начального этапа поиска. Оно поможет отсеять людей без опыта или с другим профилем. Итоговое решение лучше принимать только после личной беседы с кандидатом.
Уже во время собеседования с претендентом на роль начальника маркетингового отдела можно сделать вывод об его профессиональной пригодности. Так, хороший специалист должен уметь руководить другими людьми, потому что ему предстоит управлять целым отделом. Также ему будет необходимо работать с финансами компании. Следует поинтересоваться, с бюджетом какой величины работал человек на предыдущей работе.
Желательно узнать о том, с какими маркетинговыми инструментами умеет работать специалист. Большое значение имеет для претендента наличие у него профильного образования. На собеседовании следует уточнить следующее:
Должностная инструкция
В должностной инструкции специалиста прописаны ключевые пункты его функционала:
Должностные обязанности можно представить в виде работы в нескольких направлениях:
Обязанности директора по маркетингу
После назначения на должность начальника маркетингового отдела, специалист приступает к непосредственному выполнению обязанностей:
В зависимости от специализации директора по маркетингу, требования могут меняться.
Личностные и профессиональные качества
У этой профессии много разновидностей, поэтому и обязанности у каждой из них будут различаться. Одно останется неизменным – у директора по маркетингу должны быть определенные личностные качества:
На работу директором по маркетингу не примут человека, который не соответствует определенным профессиональным требованиям:
Как мотивировать директора по маркетингу
Мотивация, денежное стимулирование, основанное на системе КPI, в отличие от базовой зарплаты, ориентирована на долгосрочные и краткосрочные цели компании. Она направлена на мотивацию самого работника на активное, эффективное выполнение должностных обязанностей. Естественно, что главной мотивацией директора по маркетингу является его заработная плата. Она достаточно высокая. В некоторых компаниях зарплата начальника отдела маркетинга достигает 10 тысяч долларов.
Но с внедрением системы KPI (ключевых показателей эффективности), заработная плата специалиста зависит от показателей эффективности KPI и привязана к результату его работы.
Можно сказать, что KPI – это количественно измеримый индикатор фактически достигнутых результатов.
На практике КРI определяются чаще всего тремя показателями:
Таким образом, мотивация маркетолога должна определяться:
Бонусы легко рассчитать по формуле:
k1 – % выполнения плана по заявкам, k2 – % выполнения плана по стоимости заявки.
В расчетах следует определиться с порогами для вычисления бонусов, то есть нужно учитывать, какой % плана по числу заявок и стоимости лида был выполнен маркетинговым директором.
Как правило, при расчете заработной платы маркетологу, 2/3 из нее приходится на фиксированную часть, а 1/3 – на переменную, то есть, зависящую от КРI.
Функционал и KPI
Целью внедрения системы KPI является увеличение прибыли компании и маржинальности, повышение лояльности клиентов к фирме. Чтобы разработать систему KPI директора по маркетингу необходимо придерживаться следующих рекомендаций:
Внедрение системы KPI не должно вызвать негативное к ней отношение сотрудников компании. Важно, чтобы они понимали, каким образом будет рассчитываться их доход, видеть положительные стороны системы лично для себя и для компании.
Заключение
В каждой компании отдел маркетинга выполняет функции, которые определяются конкретными целями и задачами. Соответственно деятельность директора по маркетингу в разных компаниях носит специфический характер. Но, в любом случае, он занимается прогнозированием уровня будущих продаж, проводит ситуационный анализ рынка, работает над выбором самых востребованных методов и каналов для продвижения товаров и услуг. Как видим, компетенции директора по маркетингу довольно широки. Он разбирается во всех сферах маркетинга, понимает их специфику, в курсе всех трендов. Поэтому он в состоянии внедрять их в бизнес своей компании, чтобы увеличивать прибыль.
Его кейсы – это не достижения в отдельных направлениях интернет-маркетинга и аналитики. Это кейсы, связанные с глубоким знанием маркетинга, взаимодействием со всеми подразделениями, влияющими на показатели проекта. Это профессионал, который может спланировать бизнес на 1–2 года вперед, что очень ценно не только для стартапа, но и для уже запущенных в дело проектов. Ведь если нет четко поставленных задач и путей их решения, то в итоге ничего не будет достигнуто.
Кто такой директор по маркетингу: 9 вещей, которые CMO должен делать на самом деле (а вы этого не знали)
Меня зовут Илья Сабиров, на момент написания материала я Head of User Acquisition (руководитель отдела продвижения) в онлайн-школе SkillFactory.
За 8 лет в маркетинге мне выпало наблюдать, что директора по маркетингу (то есть Chief Marketing Officer или CMO) в разных компаниях выполняют на первый взгляд совершенно разные функции:
Пришлось искать ответ самостоятельно, обратиться к зарубежным исследованиям и спрашивать мнения авторитетных директоров по маркетингу. Найденные ответы решил оформить в статью, потому что до этого ее не никогда было в рунете.
Все по полочкам. 16 международных исследований, 12 статистик. Мнения 5 директоров по маркетингу, которых я попросил дать комментарий: Ася Челован из ex-Tinkoff, «Сбер», Павел Астафуров из SkillFactory Group, Марго Кашуба из Owox, Роман Епишин из Playkey, Кирилл Бабышкин из SkillFactory. А также Евгений Лебедев из «Яндекс.Практикума».
Стоп : пропустите этот пункт, если вы маркетолог и про базу вам все понятно.
Первое, что должен иметь директор по маркетингу — применять общую базу маркетолога. Это и знания, и умения. И творчество, и аналитика. На этот счет прекрасно высказался Евгений Лебедев, CMO Яндекс.Практикума:
Цифровой маркетинг — это сплав креатива и цифр, поэтому директор должен быть сильным аналитиком и обладать развитым эмоциональным интеллектом, чтобы понимать глубинные инсайты целевой аудитории.
Но давайте по порядку.
Уметь понимать аудиторию
Знать и применять маркетинговую аналитику
Сегодня маркетологам следует сначала иметь аналитические скиллы, а только потом маркетинговые компетенции.
Оценка рынка, анализ аудитории и маркетинг анализ — крайне важные, но сильно недооцененные части работы CMO. Непонимание конъюнктуры рынка, его емкости, трендов развития ведет к непониманию своего места на нем и вектора развития. Можно делать сколько угодно классную рекламу, но продавать не то, не тем, не предусмотреть потерю своего преимущества и не выработать вовремя новое.
Маркетинговый анализ и вообще работа с данными должны быть на уровне базовых навыков. Данные — наше зрение, наш навигатор в мире маркетинга, то преимущество, которым сейчас можно воспользоваться, пока другие только учатся.
Задача СМО выстроить стратегию маркетинга, которая будет приносить компании наилучший результат на протяжении длинного отрезка времени, а не просто привлекать лиды.
Разбираться в бренд- и контент-маркетинге
Можно закупать рекламу хоть сколько, но если пользователю негде про тебя почитать, узнать, зачем ты этим занимаешься, вам будет пусть и не так сложно жить, но с этим — точно будет проще.
Разбираться в закупке рекламы (хотя бы по верхам)
УТП определили, лендинг сделали, о себе заявляем. Теперь надо сделать так, чтобы о тебе узнали как можно больше людей. Если UNIT-экономика продукта позволяет продвигаться платно, то будет здорово:
Из всех PAID-каналов в качестве самого приоритетного можно выделить performance-рекламу, так как с помощью нее можно быстро таргетироваться на любую ЦА в любом уголке мира.
Уметь работать со OWNED-каналом
Работать со OWNED-каналом = работать над удержанием клиента, которых привел маркетинг. Однако не во всех компаниях это относится к маркетингу. Бывает, это задача продакта, бывает — CRM. Директору по маркетингу с любом случае следует понимать, как удерживать свою базу и монетизировать ее, какой бы она ни была:
Судя по отчету «The Evolved CMO», который подготовили Heidrick and Struggles, далеко не все директора по маркетингу считают это главной целью:
На тему инструментов ёмко высказался Роман Грозыкин, ex-PMM Нетологии:
Директор по маркетингу не обязательно должен быть специалистом во всех направлениях диджитал-маркетинга, но он должен владеть всеми инструментами на базовом уровне — понимать, как эти инструменты работают и каких результатов с их помощью можно добиться.
В шести ролях далее будет вестись речь об отчете «The 5 roles of the CMO», который составила консалтинговая компания Deloitte. Один из пунктов был разделен на две составляющих.
Согласно отчету, cегодня для роли директора по маркетингу требуется квалификация не только в маркетинге, но и во многих других функциях. И в конечном счете CMO XXI века должен:
CMO должен брать на себя свою часть плана по росту выручки или прибыли в компании, как и другие ключевые игроки. Опрос Deloitte 2018 года, где респондентами стали директора по маркетингу, показал, что 95% из них считают выручку главным показателем роста организации.
Также агентство Heidrick and Struggles приводит статистику, на что должен быть сфокусирован CMO (а не на лиды и регистрации, например):
Вторая роль CMO по Deloitte — строить возможности.
Это равно способности накапливать маркетинговые возможности вроде технологий влияния, инсайтов с рынка, роста экспертизы внутри компании.
В целом, допустимо разделить этот пункт на два:
Для этого нужно делать marketing research. Каждый CMO делает это по-разному:
А вот и исследования HubSpot:
Только 32% CMO заявили, что готовы повлиять на долю рынка. Это странно, учитывая, что если директор по маркетингу не знает свою долю рынка, ему трудно принимать решение о стратегии. То есть о том:
Третья роль CMO по Deloitte.
Это значит иметь «осведомленность на высшем уровне», как говорит Susan O’Brien, CMO «Just Eat’s».
Часть функций по пониманию аудитории приходятся на продакта или директора по продукту, часть на директоре по маркетингу. Либо кто-то из этих ролей, либо обе роли должны выстраивать в компании ориентацию на клиента (если переводить дословно, быть «CX-центричным», где CX — Customer Experience): знать свои аудитории, измерять их и понимать, на какую из них ему выходить.
В большинстве случаев это решается органически: продакт или маркетолог приносит идею, и оба департамента вместе доводят их до реализации.
Обратимся к CX-исследованиям Heidrick & Struggles и поймем, насколько это важно. 72% CMO в B2C и 63% CMO в B2B отмечают, что за 2 года значение CX в их компании увеличилось:
А 44% CMO ищут, как еще увеличить свое влияние на CX:
Также Deloitte приводит исследование, что у 55% директоров по маркетингу почему-то нет должного понимания своих клиентов.
Быть «экспертом в аудитории» не означает «быть представителем аудитории». Чтобы продавать продукт предпринимателям, разработчикам или геймерам, не нужно быть кем-то из них.
Однако совсем стоять в стороне от продукта — тоже не вариант. Важно хотя бы периодически проходиться по базовым сценариям — не CJM в Miro отсматривать, а проходить по этим CJM как клиент. Если работаете с В2В или B2G, сложными продуктами для разработчиков, то важно в буквальном смысле заниматься этнографией: садимся рядом с представителем ЦА и смотрим он проходит по всем этапам.
Во многом работа маркетолога похожа на работу исследователя-этнографа: общаетесь с представителями ЦА, изучаете, что для них важно, в каком контексте они живут и используют ваш продукт.
Четвертая роль CMO по Deloitte.
CMO должен осуществлять прорыв в маркетинге с помощью инноваций: новых технологий, платформ, инструментов, аналитических сервисов, альтернативных каналов.
Большинство директоров по маркетингу, играющих такую роль в компании, выделяют именно эту роль в качестве ключевого фактора роста.
Однако по отчетам Gartner, директора по маркетингу уже несколько лет подряд говорят, что недовольны уровнем использования аналитики в компаниях и хотят внести необходимые изменения, чтобы внедрить data-driven/data-informed подход, но тем не менее не выделяют инвестиции на аналитику в ближайший год.
Пятая роль CMO по Deloitte.
Я перевел это как «строить бренд», а Deloitte — «быть лучшим рассказчиком о бренде».
Возможно, этот пункт может быть сложен для понимания. Давайте на примерах.
Обычно директора говорят, что надо строить бренд. Но очень часто бывает, нужно найти золотую середину и свести усилия к минимуму: понять, где компания находится сейчас, прописать приоритет по бренд-маркетинговым задачам и соотнести с ресурсами.
Поскольку «строить бренд» — это последний пункт из отчета «The 5 roles of the CMO», самое время допустить позитивную критику к работе Deloitte и немного приземлить ее на мир реального бизнеса:
Думаю, 99% профессиональных маркетологов никогда не станут идеальным СМО по версии Deloitte.
Во-первых, вероятность: в базе hh.ru в августе 2021 года было доступно более 1,4 миллиона резюме соискателей с компетенциями маркетинг. А директоров по маркетингу, которые на слуху, 1000 максимум. Во-вторых, это просто не востребовано, и инвестиции в раскачку описанных Deloitte ролей никогда не окупятся.
Реальный запрос львиной доли бизнеса выглядит так: хорошо понимаешь в диджитале — качай трафик и смотри, чтобы CPO не рос. Знаешь как работать с бизнесом — сделай так, чтобы текущие клиенты еще раз купили, а дальше будет видно. Умеешь оффлайн — завесь все билбордами, вложи в почтовые ящики побольше объявлений и сделай на выставках самых вкусный фуршет. Факт в том, что именно такие реальные действия делают бизнес успешным.
Вы либо быстро сойдете с дистанции, стремясь за всеми этими «надо знать и уметь» и, в итоге, перегорите, либо найдете свое mojo и сделаете на этом карьеру, а может и бизнес.