Что такое директ респонс
direct response marketing
Смотреть что такое «direct response marketing» в других словарях:
Direct-response marketing — is a form of marketing designed to solicit a direct response which is specific and quantifiable. The delivery of the response is direct between the viewer and the advertiser, that is, the customer responds to the marketer directly. This is in… … Wikipedia
Direct response marketing — is a form of marketing designed to solicit a direct response which is specific and quantifiable. The delivery of the response is direct between the viewer and the advertiser, that is, the customer responds to the marketer directly. This is in… … Wikipedia
direct response marketing — /daɪˌrekt rɪ spɒns ˌma:kɪtɪŋ/ noun same as direct response advertising … Marketing dictionary in english
direct-action marketing — /daɪˌrekt ˌækʃən ma:kɪtɪŋ/ noun same as direct response advertising … Marketing dictionary in english
Direct response television — Direct Response Television, or DRTV for short, includes any television advertising that asks consumers to respond directly to the company usually either by calling an 800 number or by visiting a web site. This is a form of direct response… … Wikipedia
direct response advertising — ➔ advertising * * * direct response advertising UK US noun [U] (also direct response marketing) MARKETING ► a form of advertising by which the customer can reply to show interest in a product or service, by filling in a form, phoning a number,… … Financial and business terms
Direct-Response-Werbung — Als Direktmarketing (auch Direct Response Werbung) oder Dialogmarketing wird innerhalb der Marktkommunikation des Marketing jede Werbemaßnahme bezeichnet, die eine direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthält.… … Deutsch Wikipedia
direct response ad — UK US noun [C] MARKETING ► an advertisement to which a customer can reply to show interest in a product or service, by filling in a form, phoning a number, sending an email, etc.: »When you use a direct response ad in any media, you must include… … Financial and business terms
direct-response — adjective Date: 1976 of or relating to direct marketing … New Collegiate Dictionary
direct response agency — /daɪˌrekt rɪ spɒns ˌeɪdʒənsi/ noun a company which provides direct marketing services to its clients such as database management, direct mail, and response collecting … Marketing dictionary in english
Direct mail — Direct mail, also known as junk mail, advertising mail or admail, is the delivery of advertising material to recipients of postal mail. It forms a significant subdiscipline of direct marketing. Some organizations attempt to help people opt out of … Wikipedia
direct response
Полезное
Смотреть что такое «direct response» в других словарях:
direct response ad — UK US noun [C] MARKETING ► an advertisement to which a customer can reply to show interest in a product or service, by filling in a form, phoning a number, sending an email, etc.: »When you use a direct response ad in any media, you must include… … Financial and business terms
direct-response — adjective Date: 1976 of or relating to direct marketing … New Collegiate Dictionary
Direct response marketing — is a form of marketing designed to solicit a direct response which is specific and quantifiable. The delivery of the response is direct between the viewer and the advertiser, that is, the customer responds to the marketer directly. This is in… … Wikipedia
Direct-response marketing — is a form of marketing designed to solicit a direct response which is specific and quantifiable. The delivery of the response is direct between the viewer and the advertiser, that is, the customer responds to the marketer directly. This is in… … Wikipedia
Direct response television — Direct Response Television, or DRTV for short, includes any television advertising that asks consumers to respond directly to the company usually either by calling an 800 number or by visiting a web site. This is a form of direct response… … Wikipedia
direct response advertising — ➔ advertising * * * direct response advertising UK US noun [U] (also direct response marketing) MARKETING ► a form of advertising by which the customer can reply to show interest in a product or service, by filling in a form, phoning a number,… … Financial and business terms
Direct-Response-Werbung — Als Direktmarketing (auch Direct Response Werbung) oder Dialogmarketing wird innerhalb der Marktkommunikation des Marketing jede Werbemaßnahme bezeichnet, die eine direkte Ansprache des möglichen Kunden mit der Aufforderung zur Antwort enthält.… … Deutsch Wikipedia
direct-response TV advertising — DRTV advertising; direct action advertising A television advertisement designed to stimulate immediate purchase or encourage some other direct response. Television spots, typically 60 to 120 seconds long, attempt to describe a product or service … Big dictionary of business and management
direct response marketing — /daɪˌrekt rɪ spɒns ˌma:kɪtɪŋ/ noun same as direct response advertising … Marketing dictionary in english
direct response agency — /daɪˌrekt rɪ spɒns ˌeɪdʒənsi/ noun a company which provides direct marketing services to its clients such as database management, direct mail, and response collecting … Marketing dictionary in english
Использование методов direct response маркетинга для привлечения клиентов в автосалон
«Настало время, когда реклама в руках некоторых людей достигла статуса науки.»
-Клод Хопкинс
Для начала я должен сказать пару слов о том, что это вообще такое direct response маркетинг и для чего он нужен. Скорее всего, это слово большинству из читателей ни о чем не говорит, да и вообще direct response маркетинг малоизвестен в России. В переводе на русский «direct response» означает «прямой отклик», и это как раз является его основной характеристикой. Результатом любой рекламы с применением методов direct response является какой-то определенный отклик, который можно точно отследить. При использовании direct response маркетинга и рекламы главной целью никогда не является «имидж» или «повышение узнаваемости» или тому подобные термины из обычной рекламы. Главной целью является новый клиент на пороге и это единственное, что нас должно интересовать, когда мы тратим деньги на рекламу. Прагматизм – это яркая отличительная черта direct response методик и в них на первом месте всегда стоит результат.
Более подробно про direct response вы можете прочитать в книге Клода Хопкинса «Реклама: научный поход», которая переведена на русский язык и в книге «Breakthrough Advertising» Юджина Шварца, которой в переводе я к сожалению не видел. Первая кстати была написана еще в 20-х годах прошлого века и актуальна до сих пор. Сам Девид Огилви отзывался о ней так «Никто не должен допускаться к созданию рекламы до тех пор, пока он не прочтет эту книгу семь раз.».
В чем отличия direct response маркетинга от обычного маркетинга и в чем его выгоды?
Единственная цель direct response рекламы – заставить потенциального клиента совершить необходимое нам действие. Действием может быть звонок, личный визит, заполнение формы на сайте и так далее. То есть нечто конкретное. Как я уже сказал, нам не нужно «повышать лояльность к бренду» или «улучшать имидж» и все что нас должно интересовать – это повышение продаж.
Когда мы нацелены на определенный отклик, это дает нам возможность отслеживать эффективность рекламных каналов. Мы можем посмотреть, кто из клиентов откуда пришел и если какой-то рекламный канал не приносит нам клиентов то на него мы деньги тратить не станем. Если какой-то рекламный канал приносит нам много клиентов, то мы постараемся вложить туда как можно больше денег.
Поэтому главная выгода direct response маркетинга – измеримость возврата инвестиций с рекламы. Когда у вас есть четко определенный измеримый критерий успеха и неуспеха рекламы и плюс к этому есть возможность отслеживания, то вы легко можете посчитать возврат инвестиций на каждый вложенный в рекламу рубль. В этом случае проблема привлечения клиентов становится обычной математикой и если вы знаете ваши цифры, то реклама из расходов превращается в инвестиции. Чуть дальше я расскажу о том, как именно это использовать для привлечения клиентов в автосалон с помощью интернет-рекламы, но перед этим я должен обратить ваше внимание на несколько важных моментов, чтобы вы понимали последующую «кухню» того, о чем я буду рассказывать.
Покупка автомобиля отличается от покупки картошки
В покупке автомобиля есть некоторые особенности, поскольку обычно он является второй по стоимости инвестицией после недвижимости почти у каждого человека. Самая важная особенность — это длительный период выбора и принятия решения о покупке. Большинство людей выбирают автомобиль достаточно долго и принимают решения достаточно долго, вплоть до года. Что это значит для вас, если вы продаете машины?
За это время потенциальный клиент должен принять как минимум 2 важных решения:
1) Какой автомобиль купить
2) У кого его купить.
И для того чтобы именно ваш салон стал тем местом, где будет совершена покупка, вам необходимо иметь возможность на эти решения повлиять. И главное здесь – повлиять на его решение выбрать ваш автосалон. Даже если человек изначально подумывает купить например Focus2, а вы продаете Мазды, то даже в этом случае вам стоит затащить его к себе на тест-драйв. Вполне возможно ему понравится Mazda3 и он решит купить именно ее. Но даже если не купит – если ему у вас понравиться он вас кому-нибудь порекомендует.
Поскольку кризис у нас очень сильно ударил по автодилерам, то они все разом стали сушить расходы. И первой статьей на сокращение стала реклама и в частности оффлайн реклама. Вместе с этим все больше дилеров стали рассматривать онлайн-рекламу как некую панацею от всех бед, потому что она достаточно дешевая и в интернете бродит очень много потенциальных клиентов.
Однако всегда следует помнить о том, что интернет — это не более чем рекламный канал, такой же как радио, ТВ или печатная пресса. Да, это рекламный канал, который обладает рядом особенностей – он интерактивный, мультимедийный – но тем не менее это всего лишь рекламный канал. И задача рекламного канала состоит в том, чтобы дать вам возможность контактировать с потенциальным клиентом. А итоговая цель всей вашей интернет рекламы (про которую кстати многие забывают) состоит в том, чтобы потенциальный клиент переступил ваш порог вживую. В идеале, результатом клика на ваше объявление в интернете должен стать тест-драйв автомобиля в вашем салоне.
Я не знаю ведете ли вы у себя такую статистику, но процент тех, кто купил машину после тест-драйва намного выше, чем процент тех кто купил машину без тест-драйва. То есть если из 100 человек прошедших тест-драйв машину купили, допустим, 20 человек, то из 100 человек которые просто зашли в салон и ничего не тест-драйвили ее купят человек пять.
Вывод — вам нужно как можно больше людей «затолкать» в прохождение тест-драйва.
Проблема состоит в том, что вы не можете проконтролировать в какой именно момент у потенциального клиента, который шарит по интернету, все сойдется для покупки машины. Вы не знаете, когда у него будут деньги или когда он наконец-то продаст свою старую машину или когда он наконец-то примет окончательное решение купить новый автомобиль или когда его жена согласиться на покупку новой машины в ущерб норковой шубе или когда он выплатит старый кредит. Всего этого вы знать не можете. Но вам нужно сделать так, чтобы именно в тот момент, когда у него все сошлось — он вспомнил в первую очередь про вас.
При этом вы не можете надеяться на то, что человек купить у вас автомобиль только потому, что когда-то он увидел ваше объявление. Чтобы потенциальный клиент выбрал именно вас, вы должны дать ему на это причину. Вы должны рассказать ему о том, почему ему стоит приехать именно к вам, а не к вашим конкурентам или даже почему ему вообще к вам стоит приезжать. Вы должны привести потенциальному клиенту как можно больше доводов в свою пользу. И чем больше времени и места у вас на это есть, тем больше вероятность того что чаша весов склонится в вашу сторону.
Спросите любого профессионального продавца автомобилей, что сложнее — продать машину, когда на общение с клиентом есть 10 минут или продать машину, когда на общение с клиентом есть 2 часа. Конечно вероятность продажи тем больше, чем дольше и интенсивнее вы с потенциальным клиентом пообщаетесь.
Таким образом, вы должны иметь возможность оказывать влияние на то решение, которое примет потенциальный клиент. Опять же, спросите любого хорошего продавца автомобилей – хотел бы он, чтобы клиент контролировал процесс продажи? Умный продавец скажет вам «нет». Не вдаваясь в детали скажу, что в продаже есть несколько этапов, через которые желательно провести клиента, чтобы в итоге закрыть сделку. Для того чтобы у человека сформировалось нужное вам решение, он должен пройти через какие-то шаги и естественно вы хотите, чтобы он проходил через них в той последовательности в которой это нужно вам.
Если взять, к примеру, посещение вашего сайта – когда туда попадает потенциальный клиент вы не знаете на какую именно страницу он пойдет. Зайдет ли он на страницу с отзывами? Может да, а может и нет, но вам для продажи лучше, чтобы он туда зашел. Вам необходимо, чтобы человек приходя к вам вживую, уже имел в голове достаточно плюсов в вашу пользу и, чтобы менеджеру в шоу-руме достаточно было просто не помешать человеку купить машину. Откуда у потенциального клиента в голове возьмутся эти самые плюсы в вашу пользу? Вы сами должны их создать! Как это сделать?
Lead Generation против обычной рекламы
В direct response маркетинге есть понятие lead generation. В переводе на русский «lead» – это «зацепка», адекватного термина у нас к сожалению нет. Грубо говоря, это потенциальный клиент который заинтересован в покупке того что вы предлагаете и который и оставил вам свою контактную информацию. В нашем случае – это потенциальный клиент, который заинтересован в покупке автомобиля в ближайшем обозримом будущем и который оставил нам свой адрес электронной почты. То есть вы можете напрямую контактировать с таким человеком.
Какие выгоды дает вам прямой контакт с потенциальным клиентом?
Во-первых, вы точно знаете, что он заинтересован в покупке автомобиля, а не просто зашел на ваш сайт посмотреть на красивые картинки.
Во-вторых, вы можете контактировать с ним тогда, когда это нужно вам, и вы можете контролировать то, какую информацию и с какой периодичностью он от вас получает.
В-третьих, это БЕСПЛАТНО. Послать е-мейл ничего не стоит, более того, есть специальные программы автореспондеры, которые сделают это автоматически без вашего участия. Вам не придется даже пальцем пошевелить. Самая известная такая система в России – это Смартреспондер (www.smartresponder.ru). Более продвинутый вариант это иностранный MailChimp (www.mailchimp.com) – единственная из зарубежных систем, которая поддерживает русский язык. Эти две системы имеют веб-интерфейс и собственные сервера через которые рассылаются письма. В обеих из них есть возможность пользоваться сервисом бесплатно, но даже платные услуги безумно дешевые и вы легко уложитесь в 50-100 долларов в месяц. Если же вы хотите установить свою собственную программу на свой сервер и не платить никому абонентскую плату, то есть отличная система MailTux2, которая тоже стоит дешево, что-то около 3000 рублей. Один раз купили и можно рассылать письма до конца жизни.
Для чего нужна e-mail рассылка?
Вам нужно чтобы потенциальный клиент постоянно держал вас в памяти и для этого вам нужно с ним регулярно контактировать. Как минимум не реже раза в месяц, в идеале – раз в неделю. Я не имею в виду рекламу, я имею в виду информацию, которая ценна или интересна для клиента и одновременно подводит его к мысли, что ваш автосалон это как раз то самое место, где ему стоит купить машину. В идеале – это должна быть обучающая информация, смешанная с «продающей» информацией. Проводите какое-то мероприятие – шлете потенциальному клиенту приглашение. Про вас написали в статью газете – шлете потенциальному клиенту репринт статьи. Можно послать ему видеоэкскурсию по вашему автосалону, можно послать отзывы ваших клиентов, можно послать ссылку на автофорум где вас кто-то хвалит и так далее.
Хочу обратить ваше внимание на важную вещь – не путайте e-mail рассылку со спамом. Спам – это когда вам приходит реклама, о которой вы никого не просили. На рассылку люди подписываются добровольно и сами оставляют вам свой адрес электронной почты. И если человек захочет, то он может отписаться от рассылки в любой момент. От получения спама к сожалению отказаться негде.
Итоговая схема
Итак, наконец-то мы подошли к финалу. Какова же должна быть схема обработки потенциальных клиентов в интернете, чтобы усадить их за руль вашего автомобиля?
Шаг№1 — вам обязательно нужно получить e-mail каждого, кто зашел на ваш сайт.
Самый простой и эффективный способ это сделать – предложить посетителям получить что-то ценное забесплатно. И при этом, чтобы у вас не было на это никаких расходов. Для этого идеально подходит какой-либо доклад или курс в виде электронной книги, который содержит важную и нужную для потенциальных клиентов информацию. Нечто вроде:
«В каких случаях выгодно брать автомобиль в кредит, а в каких — в лизинг»
«Как не ошибиться в выборе страховой компании»
«Как обезопасить себя от произвола ГИБДД»
«Как правильно выбрать резину для автомобиля?»
Подойдет любая информация, которая является для клиента ценной и интересной. Вы пакуете ее в электронную книгу и предлагаете всем посетителям вашего сайта. Чтобы ее получить они должны заполнить форму с указанием своего адреса электронной почты.
Шаг №2 – включение тех, кто заполнил форму в вашу специальную автоматическую рассылку для потенциальных клиентов. Рассылка должны быть построена по принципу until they die or buy. То есть вы можете заранее сделать кучу выпусков хоть на два года вперед, и человек будет их получать до тех пор, пока не купит наконец-то у вас автомобиль. Минимальный интервал как я уже сказал – раз в месяц. Естественно тут есть свои нюансы в том, что и когда вы должны посылать, но это тема отдельного разговора. Плюс к этому после подписки нового потенциального клиента вы должны как можно скорее постараться получить его оффлайн контактные данные. Я имею в виду почтовый адрес и телефон, чтобы иметь возможность посылать ему директ-мейл и звонить.
В итоге, главной целью рекламы вашего веб-сайта должно быть получение контактных данных потенциальных клиентов. В этом случае необходимым для вас действием, которое вы можете измерить, является заполнение формы на сайте. Таким образом, когда у вас будет налажена такая система вы сможете легко определить, сколько людей из тех, кто кликнул на любое ваше объявление в интернете в итоге появились в вашем салоне вживую, прошли тест-драйв и купили автомобиль. То есть у вас будет возможность точно посчитать возврат с каждого вложенного в интернет-рекламу рубля, сократить расходы там, где они не окупаются и вложить больше денег в ту рекламу, которая работает хорошо.
5 причин использовать копирайтинг прямого отклика
Возьмем, к примеру, обычную зубную пасту. Сейчас ею пользуются все. Но знаете ли вы, что сделал популярным этот продукт в начале ХХ века американский копирайтер Клод Хопкинс? И еще многим привычным вещам мы обязаны мастерству великих рекламистов.
В чем секрет и сила этого подхода?
Тестирование и еще раз тестирование
Высокие продажи базируются на правильных А/В тестах. Грамотно проведенное тестирование помогает повысить конверсию, доход, прибыль, а порой и ведет к эффекту взрывного роста – так называемому growth-hacking.
И один из ключевых элементов, которые необходимо тестировать – это текстовый контент. Заголовки, слоганы, надписи на кнопках, описания услуг, списки выгод и так далее.
Как правило, шедевры копирайтинга рождаются не спонтанно, а именно в ходе тестов, пробы различных вариантов. Каждое слово измеряется и взвешивается, как в лаборатории.
Мощный призыв к действию
Пара примеров из Рунета:
Интернет-магазин одежды Lamoda. Обратите внимание, как кратко, понятно и привлекательно сформулировано предложение: здесь и обещание прямой выгоды, и призыв к конкретному действию, и уточнение, что подарки предусмотрены отдельно для женщин, отдельно для мужчин.
Сайт Max Factor экспериментирует и вместо обычного «Узнай больше» использует призыв «Создай образ»:
Длинные тексты
В ХХ веке никому бы и в голову не пришла мысль о том, что люди не любят читать длинные тексты. Поэтому рекламная статья в те времена могла выглядеть, например, так:
Или так (автор Дэвид Огилви):
Советская реклама тоже была достаточно многословной:
Сейчас считается, что рекламный текст более 1-2 абзацев никто не будет читать. Но практика показывает, что не стоит быть столь категоричными. Для многих товаров длинные описания, наоборот, на пользу. Далеко не все можно продать с помощью пары броских фраз. Иногда нужно расписать выгоды от продукта подробнее.
Люди читают длинные тексты, потому что обстоятельно подходят к принятию решений. И если длинный текст их зацепит, они обязательно его дочитают.
Акцент на клиенте
Как говорил Дэвид Огилви, клиент – не какой-то там проходящий мимо идиот. Клиент — это жена. Не умничайте с ней, но и не шокируйте ее.
К примеру, знаменитое на весь мир мыло Dove, к рекламе которого он в свое время приложил руку, могло бы быть просто мылом для мужчин с грязными руками. Просто никому не известным мылом. Но Dove стало легендой, изящным туалетным мылом для женщин, которые заботятся о мягкости своей кожи. И остается таким уже 25 лет.
Сравните старинную и современную рекламу марки Dove:
Лучший способ стать выдающимся маркетологом — понять своего покупателя. Маркетинг существует для покупателей. И если вы хотите достучаться до своего клиента, сначала поймите его, залезьте к нему в душу. Только нежно) Помните знаменитые 6 правил работы со свидетелем от Глеба Жеглова? Они отлично подойдут и для работы с потребителем.
Косметическая марка Garnier знает о желании покупательниц иметь ухоженное тело:
Выглядеть молодо и красиво — об этом мечтают практически все женщины.
В свое время Огилви консультировал компанию Rolls Royce. Он знал, что целевая аудитория компании — люди, стремящиеся к роскоши. Огилви знал покупателя, поэтому реклама Rolls Royce попала точно в цель.
Заголовок: «На скорости 60 м/ч самый громкий звук в этом новом Роллс-ройсе издают часы».
Автомобиль VW Beetle (Фольксваген) был полной противоположностью: экономичный и близкий по духу среднему классу. Реклама машины была соответствующей (работа Уильяма Бернбаха):
Сильные заголовки
Дэвид Огилви был убежден: если вы придумали сильный заголовок, считайте, что отбили 80 центов из доллара.
Посмотрите, как обращается к потенциальному покупателю Adidas. Даже если вы последние годы лежали на диване перед телевизором, и о спорте не мечтали, после такого обращения хочется встать и порвать всех на стадионе.
Копирайтинг прямого отклика появился в давние времена, однако эпоха интернета вывела его на новый виток развития. В отличие от печатного текста, тексты на сайте реально могут побудить посетителя действовать прямо сейчас, сию же секунду – нажать кнопку, добавить товар в корзину, подписаться на рассылку и так далее.
Поэтому эффективность удачной фразы возрастает в разы. Но вместе с тем и ответственность за выбор этой фразы.