Что такое динамика рынка
Объем, емкость, динамика рынка
Люди, работающие в сфере маркетинговых исследований и бизнес-планирования, как правило, не различают или считают синонимами такие важные термины, как объем, емкость, оборот, хотя это существенно разные величины, дающие разную полезную информацию о рынке. Для установления единого понимания и терминологии ЭКЦ «Инвест-Проект» разработал научно обоснованные определения ключевых профессиональных понятий.
ЭКЦ «Инвест-Проект» постоянно развивает методы маркетинговых исследований и анализа потребительских рынков для обеспечения участников информацией, позволяющей предприятию разработать наиболее эффективную стратегию поведения на рынке.
В данном разделе приводятся основные понятия, применяемые в маркетинговых исследованиях и при анализе рынков.
Объём рынка – это выручка всех участников того или иного рынка за календарный год. Объём рынка определяется как сумма затрат потребителей на соответствующие товары и услуги. Например, в 2007 году 5,6 млн. москвичей потратили на услуги негосударственных клиник.
Выручка – это сумма средств, полученных участниками рынка от потребителей любым способом – наличными, безналичными, по бартеру. Размер выручки компаний зависит не от способа оплаты, а от финансовых возможностей и мотивации потребителей. Если из выручки вычесть все затраты, связанные с производством продукции, налоги, выплаты по кредитам и т.д., то остаток составит чистую прибыль предприятия. Таким образом, выручка – это сумма продаж в денежном выражении.
Оборот – в деловой прессе употребляется понятие оборота компании, которое вводит в заблуждение широкую читательскую аудиторию. Под оборотом понимается сумма выручки и расходов предприятия, которые примерно равны. В связи с этим выручку предприятия можно оценить как половину его оборота. Очевидно, что размеры оборота и выручки не содержат информации о прибылях той или иной компании. Понятие оборота используется для грубой оценки масштаба экономической деятельности компании.
Известно, что средний процент прибыли от выручки компании зависит, прежде всего, от отрасли экономики. Например, традиционные производственные предприятия менее рентабельны по сравнению с быстро развивающимися предприятиями IT-сферы, в которых основная доля затрат может приходиться на заработную плату. Но при этом разные компании из одной отрасли экономики могут иметь сильно различающиеся проценты прибыли.
Рынки характеризуются как потенциальные, развивающиеся (10-75% от ёмкости), насыщенные (свыше 75%) и стагнирующие. Насыщенность рынка показывает, насколько фактический объем рынка приблизился к своему максимуму. Анализ динамики насыщенности рынка позволяет компаниям определить, насколько могут увеличить потребители свои затраты на соответствующие товары и услуги и за какой период времени, чтобы оценить возможный объём инвестиций в бизнес, срок их окупаемости, перспективность работы на данном рынке.
В 2007 году объём московского рынка стоматологии достиг 73% от ёмкости, поэтому в 2008 году этот рынок можно считать насыщенным и, значит, высоко конкурентным. В таких условиях привлечь оставшихся потенциальных клиентов становится намного сложнее и дороже. При этом 100-процентное насыщение рынка означает, что новых клиентов не будет, поэтому требуется принимать меры к увеличению ёмкости рынка. Для этого надо разрабатывать и выводить на рынок новые услуги, либо вовлекать в потребление целевых клиентов с таким уровнем доходов, для которых ценового предложения на рынке не было.
Динамика рынка – изменение во времени объёма рынка и скорости его роста. Чем ближе рынок к насыщению, тем ниже скорость роста, дороже коммуникации с потребителями, меньше вероятность появления новых игроков. Удержание своей доли рынка для предприятия становится дороже, и увеличивается риск, что новые инвестиции могут не окупиться.
Доля рынка компании – процент выручки конкретной компании от объёма рынка. Доля рынка показывает рыночные позиции компании объективнее, чем её объём выручки, прибыльность и т.д. На большинстве насыщенных рынков есть компании с долей рынка 20-30% или 3-5 компаний с примерно такой же суммарной долей. В этом случае рынок характеризуется как олигопольный, либо как рынок со свободной конкуренцией, если явного лидера нет.
Динамика доли рынка компании – изменение процента выручки компании от текущего объёма рынка. Позволяет оценить, растет ли компания по сравнению с рынком в целом или теряет свои рыночные позиции.
ДИНАМИКА РЫНКА
Смотреть что такое «ДИНАМИКА РЫНКА» в других словарях:
Динамика Рынка — изменение спроса и предложения на рынке, измеряемое с помощью соответствующих индексов. Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 … Словарь бизнес-терминов
ДИНАМИКА НА ПЕРВИЧНОМ РЫНКЕ — долгосрочная тенденция (от 1 до 5 лет) динамики или направление развития первичного рынка ценных бумаг … Большой экономический словарь
ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРНОГО РЫНКА — (market re earch) качественный и количественный анализ экономических, научно технических, социальных, политических и иных факторов, оказывающих непосредственное или косвенное влияние на объем, динамику и эффективность продажи товара на конкретном … Внешнеэкономический толковый словарь
ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНОГО РЫНКА — (product market re earch) количественный и качественный анализ экономических, научно технических, социальных, политических и иных факторов, оказывающих непосредственное или косвенное влияние на объем, динамику и эффективность продажи товара на… … Внешнеэкономический толковый словарь
Конъюнктура рынка — Конъюнктура рынка экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов,… … Википедия
Эффективность рынка — (Market Efficiency) Понятие эффективности рынка, эффективность финансового рынка Понятие эффективности рынка, эффективность финансового рынка, эффективность рынка капитала Содержание Содержание 1. Гипотеза об Постулаты, лежащие в основе теории… … Энциклопедия инвестора
Конъюнктура товарного рынка — временная экономическая ситуация, характеризующаяся совокупностью признаков, выражающих состояние рынка товаров в определенный момент времени. К этим признакам относятся: изменения во внутренней и внешней торговле; динамика производства и… … Финансовый словарь
КОНЪЮНКТУРА ТОВАРНОГО РЫНКА — временная экономическая ситуация, характеризующаяся совокупностью признаков, выражающих состояние рынка товаров в определенный момент времени. К этим признакам относятся: изменения во внутренней и внешней торговле; динамика производства и… … Юридическая энциклопедия
КОНЪЮНКТУРА ТОВАРНОГО РЫНКА — временная экономическая ситуация, характеризующаяся совокупностью признаков, выражающих состояние рынка товаров в определенный момент времени. К этим признакам относятся: изменения во внутренней и внешней торговле; динамика производства и… … Энциклопедический словарь экономики и права
ГИПОТЕЗА ЭФФЕКТИВНОГО РЫНКА — EFFICIENT MARKET HYPOTHESISВ своем менее четко выраженном варианте гипотеза эффективного фондового рынка исходит из предположения о том, что следующие друг за другом изменения биржевых курсов в основном не связаны друг с другом и что курсы акций… … Энциклопедия банковского дела и финансов
Динамика рынка – процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых предприятий
Часть 4 Динамика и устойчивость рынка
Резюме
В данной главе рассматриваются методы маркетингового анализа динамического развития рынка товаров. Изучается процесс изменения во времени основных параметров и характеристик рынка. С помощью статистических методов показаны способы построения основных моделей динамики рынка, включая темпы роста, индексы, уравнения тренда и т.п. Показаны методы разложения темпов роста и приростов по экономическим, социальным и демографическим факторам. Обращается особое внимание на роль индексного анализа в маркетинговом исследовании.
В аспекте изучения динамического развития рынка большое значение придается проблеме прогнозирования рынка, как оперативного, так и стратегического, долгосрочного. Даются оценки надежности прогнозов.
Другим направлением анализа рынка является характеристика его вариации и степени устойчивости, от чего сильно зависит возможность обеспечения предсказуемости развития рынка. Здесь также используются статистические методы. Завершается данная глава характеристикой методов оценки цикличности и сезонности рынка.
Понятие динамики и устойчивости рынка
Продажа товаров может расти, может сократиться, но может и оставаться стабильной. Неизменность продажи – тоже динамический процесс, показывающий, что рынок остался на прежнем уровне. Конечно, отдельные акты купли-продажи дискретны, но в целом процесс обмена товаров на деньги непрерывен. Изменение – важнейшая философская категория, отражающая процесс динамического развития.
Динамика рынка – процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых предприятий.
Динамические тенденции и закономерности развития рынка относятся к важнейшим характеристикам маркетинга. Перспективы развития рынка, а следовательно, и масштабы коммерческого риска, в большой степени зависят от характера и интенсивности изменения товарооборота, прибыли, цен и других социально-экономических характеристик. Показатели динамики рынка используются как один из критериев разработки маркетинговой стратегии. Динамика купли-продажи товаров является проявлением действия рыночного механизма, следствием сложившихся пропорций спроса и предложения.
Понятие динамики и устойчивости рынка
Продажа товаров может расти, может сократиться, но может и оставаться стабильной. Неизменность продажи – тоже динамический процесс, показывающий, что рынок остался на прежнем уровне. Конечно, отдельные акты купли-продажи дискретны, но в целом процесс обмена товаров на деньги непрерывен. Изменение – важнейшая философская категория, отражающая процесс динамического развития.
Динамика рынка – процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельности и числа торговых предприятий.
Динамические тенденции и закономерности развития рынка относятся к важнейшим характеристикам маркетинга. Перспективы развития рынка, а следовательно, и масштабы коммерческого риска, в большой степени зависят от характера и интенсивности изменения товарооборота, прибыли, цен и других социально-экономических характеристик. Показатели динамики рынка используются как один из критериев разработки маркетинговой стратегии. Динамика купли-продажи товаров является проявлением действия рыночного механизма, следствием сложившихся пропорций спроса и предложения.
Тенденция развития рынка – понятие, характеризующее направление и скорость его изменения во времени.
Тенденция отражается общим направлением (вектором) изменения рынка и его средней скоростью, которые погашают случайные отклонения от общего курса. Термин тенденция происходит от лат. tendere – направляться, стремиться. В анализе тенденций проявляется действие закона больших/средних чисел. Выражением тенденции рынка является тренд, или изменение, отражающее общее направление динамического развития, освобожденное от случайных колебаний. Тренд может быть выявлен с помощью различных статистических моделей: Чаще других используются графический метод (технический способ), который заключается в осреднении рядов динамики, и математические уравнения тренда (аналитическое выравнивание/сглаживание).
Тренд – графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явления.
Кроме того, на основе количественных оценок и моделей динамики рынка в неформальном маркетинговом анализе могут быть даны также и качественные характеристики изменения рыночной ситуации: растущий/развивающийся рынок, стабильный рынок, сокращающийся рынок и т.д.
Исходной информацией о развитии и изменении рынка служат динамические ряды, которые представляют собой характеристики показателей, последовательно расположенные в хронологическом порядке, отражающие изменение изучаемого явления во времени.
где T – темп роста (в коэффициентах или процентах);
у0 и у1 – соответственно уровни базисного и текущего периодов.
Разница между темпом роста и 1 (100%) представляет собой темп прироста. Существует два типа темпов роста:
базисные темпы роста, т.е. отношение каждого уровня к начальному уровню динамического ряда;
цепные темпы роста, т.е. отношение каждого последующего уровня к предыдущему.
Темп роста отвечает на вопрос, насколько быстро или медленно изменяется рынок, а абсолютный прирост показывает, каков абсолютный размер этого изменения. По существу показатель данный отражает материальный или финансовый результат изменения рынка. Абсолютный прирост показывает разность между объемом/уровнем рынка текущего и базисного периодов:
В анализе рынка используется такой важный показатель как абсолютное значение одного процента прироста, который равен 1/100 базисного уровня. Он показывает, насколько «весом» прирост объема или уровня рынка. Поэтому данный показатель можно рассматривать как качественную характеристику рынка.
В системе маркетинговых характеристик динамики рынка особое место занимают динамические индексы, которые выполняют ряд важных функций. Во-первых, индексы позволяют отразить общее изменение рынка, состоящего из совокупности отдельных элементов (отдельных показателей динамики); во-вторых, дают возможность последовательно показать изменение каждого отдельного элемента, в-третьих, способствуют выявлению влияния структурного фактора на динамику рыночной деятельности.
Индексом (динамическим) называется обобщающий показатель, характеризующий изменение величины, состоящей из совокупности рыночных элементов, непосредственно не поддающихся суммированию. Как известно, индекс обладает свойствами и чертами, как средних величин, так и относительных величин. Индекс позволяет измерить динамику следующих рыночных явлений и процессов: продажи товаров и услуг, цен, издержек, прибыли, числа и размера предприятий и т.п.
Рис. 4.3. Виды динамических индексов
Надо иметь в виду, что развитие рынка не обязательно происходит равномерно. Для рыночной экономики более характерны колебания, т.е. случайные или закономерные отклонения от общей тенденции развития. Это явление называется вариацией.
Например, прибыль торговых предприятий может различаться в значительных пределах, она может быть маленькой, средней или значительной. Это означает, что отдельные характеристики прибыли предприятий принимают различные значения, т.е. они варьируют, колеблются. Существует такое понятие как вариабельность рынка, или колеблемость, т.е. его способность колебаться.
Изучение уровня вариации рынка позволяет оценить одну из важнейших характеристик рыночного развития – устойчивость (или наоборот, неустойчивость) состояния или развития рынка. Это явление тесно связано с понятием однородности (гетерогенности). Рынок, как правило, состоит из различных элементов и субпроцессов. Степень разнородности (или наоборот, однородности) характеризуется интенсивностью колебаний этих элементов. Уровень вариации характеризуется наличием или отсутствием разнообразия изучаемых явлений и процессов.
Разница между максимальным и минимальным размером изучаемого показателя, например, рентабельности, или доли изучаемого рынка, называется размахом вариации:
где R – размах вариации рынка;
уmax. и уmin/ 
— соответственно максимальный и минимальный уровни состояния и развития рынка.
Мерой колеблемости является коэффициент вариации, который исчисляется следующим образом:
х среднее значение изучаемого явления (например, средняя рентабельность).
(простое среднее квадратическое отклонение);
(взвешенное среднее квадратическое отклонение).
Что такое динамика рынка
Рис. 4.3. Виды динамических индексов
Вариация элементов/единиц рынка отражает степень их однородности; она оценивается степенью их отклонений от среднего уровня.
Например, прибыль торговых предприятий может различаться в значительных пределах, она может быть маленькой, средней или значительной. Это означает, что отдельные характеристики прибыли предприятий принимают различные значения, т.е. они варьируют, колеблются. Существует такое понятие как вариабельность рынка, или колеблемость, т.е. его способность колебаться.
Изучение уровня вариации рынка позволяет оценить одну из важнейших характеристик рыночного развития — устойчивость (или наоборот, неустойчивость) состояния или развития рынка. Это явление тесно связано с понятием однородности (гетерогенности). Рынок, как правило, состоит из различных элементов и субпроцессов. Степень разнородности (или наоборот, однородности) характеризуется интенсивностью колебаний этих элементов. Уровень вариации характеризуется наличием или отсутствием разнообразия изучаемых явлений и процессов.
Разница между максимальным и минимальным размером изучаемого показателя, например, рентабельности, или доли изучаемого рынка, называется размахом вариации:
где R — размах вариации рынка;
у max . и у min — соответственно максимальный и минимальный уровни состояния и развития рынка.
Мерой колеблемости является коэффициент вариации, который исчисляется следующим образом:
где s — среднеквадратическое отклонение;
— среднее значение изучаемого явления (например, средняя рентабельность).
(простое среднее квадратическое отклонение);
(взвешенное среднее квадратическое отклонение).