Что такое демонстративное потребление
Демонстративное потребление
Вы будете перенаправлены на Автор24
Демонстративное потребление – это расточительные траты на товары и услуги с целью показать собственное богатство.
Сущность демонстративного потребления
Чтобы в полной мере изучить процесс потребления, необходимо его рассмотреть с социологической, экономической, социально-психологической и хозяйственно-философской стороны.
Потребление представляет собой использование продукции, вещей, благ с целью удовлетворения потребностей.
В экономике демонстративное потребление — это некая форма демонстрации богатства, высокого социального статуса. Основной целью демонстративного потребления является привлечение внимания окружающих.
Многие зарубежные и отечественные научные деятели занимались изучением феномена демонстративного потребления, в их числе М. Вебер, Т. Парсонс, Т. Веблен, В. И. Ильин, А. Б. Гофман и другие.
Формирование демонстративного потребления началось в античные времена.
Американский экономист и социолог Т. Веблен считал, что демонстративное потребление представляет собой использование потребления с целью доказательства обладания тем или иным богатством. Потребляемые вещи с заведомо завышенной ценой стали основным способом проявления социального статуса. По мнению Веблена По данной теме мы уже выполнили доклад Торстейн Веблен подробнее такое потребление присуще привилегированному классу, к которому относились богатые американцы.
Демонстративное потребление можно встретить во всех обществах, но в большинстве случаев оно распространено в обществах с сопряженностью высокого статуса и обладанием материальными благами. Например, покупка брендовой одежды относится к демонстративному потреблению.
Демонстративное (престижное) потребление положительно сказывается на развитии рекламы и маркетинга, индустрии моды, косметики, парфюмерии. Современные люди становятся более зависимыми от мнения окружающих, что отражается на развитии демонстративного потребления.
Готовые работы на аналогичную тему
В своей научной деятельности Т. Веблен при изучении феномена престижного потребления опирался на институциональный подход. Рассмотрение демонстративного потребления в качестве социального института позволяет выделить в его структуре такие подсистемы:
Ю. А. Цицерманом была разработана классификация демонстративного потребления, основанная на таких критериях:
В свою очередь мотивы демонстративного потребления классифицируются по следующим признакам:
Функции демонстративного потребления
Демонстративное потребление выполняет следующие функции:
Социально-позитивное демонстративное потребление негласно одобряется обществом, в отдельных случаях оно может быть примером для остальных. Например, ведение здорового образа жизни, дополнительное образование, саморазвитие и т.п. Социально-негативный тип демонстративного потребления выражается в невозможности удовлетворения разного рода потребностей одобряемыми социумом способами, в результате чего развиваются девиации. Например, игромания, шопингомания, воровство в магазинах и т.п.
Феномен демонстративного потребления в России
При сравнении отечественных и западных потребителей предметов роскоши можно выделить несколько особенностей российского демонстративного потребителя:
Потребители модных люксовых брендов в России делятся на две группы:
Что такое демонстративное потребление
Сигнализирование для раскрытия статуса всегда было частью человеческой природы. В концепции модельного мышления, которая подробна описана в одноименной книге, это называется моделями сигнализирования. Человек может сигнализировать о богатстве, покупая дорогие произведения искусства, о физической выносливости, совершив восхождение на гору, или о способности к сопереживанию, размещая информацию о поддержке благотворительного проекта в социальных медиа.
Демонстративное потребление
Модельное мышление
В XIX столетии Торстейн Веблен разработал концепцию демонстративного потребления: он обратил внимание, что вместо покупки товаров, приносящих непосредственное удовлетворение и имеющих практическую полезность, люди часто выбирают товары, позволяющие подчеркнуть их социальный статус. Веблен получил бы необыкновенное удовольствие от современных атрибутов демонстративного потребления, таких как автомобиль Maybach Landaulet с розничной ценой 1,5 миллиона долларов, шампанское Cristal десятилетней выдержки по цене более 1500 долларов за бутылку и камеры Leica, цена которых составляет десятки тысяч долларов.
Поскольку мы не видим других людей во всей их полноте, мы полагаемся на то, как они одеваются, на чем ездят и что потребляют, чтобы сделать выводы об их скрытых качествах.
Если мы видим кого-то за рулем дорогого автомобиля, это дает нам основания полагать, что этот человек богат. Человек, делающий пожертвования в благотворительной фонд, демонстрирует свою щедрость — вряд ли эгоистичный человек способен на такой поступок. Тот, кто объявляет в социальных сетях о получении докторской степени в области теоретической биологии, подает сигнал о своем интеллекте и трудовой этике.
Павлин, кузнечик, человек
Модель сигнализирования можно применять в самых разных ситуациях. Оперение павлина сигнализирует о его крепком здоровье. В остальном красочный веер из перьев практически не имеет функциональной ценности. Куда лучше, если бы у павлина росли более сильные когти. Но самкам павлина было бы трудно заметить их издалека, поэтому в процессе эволюции хвост одержал верх.
Яркие задние конечности самцов плодовой мушки выполняют ту же функцию, что и хвост павлина, так же как и стрекотание кузнечика и щебетание птиц. Стрекотание требует энергии. Поэтому только сытый кузнечик может безмятежно стрекотать, вместо того чтобы добывать пищу. Следовательно, стрекотание выступает в качестве сигнала.
Человеческие общества тоже совершают разнообразные действия, чтобы демонстрировать свою хорошую форму.
Три типа сигналов
Антропологи выделяют три типа дорогостоящих сигналов:
— расточительное поведение в отношении средств к существованию
— и ремесленные традиции.
Потлач — ритуал индейцев Тихоокеанского северо-запада — пожалуй, самый яркий пример демонстрации щедрости. Для того чтобы отметить то или иное событие (например, рождение или смерть), вождь раздавал (или уничтожал) бόльшую часть богатства и призывал других вождей сделать то же самое и в том же объеме.
Раздачу богатства можно рассматривать как социально полезное явление, но сжигать богатство — это расточительство. Расточительное поведение в отношении средств к существованию имеет место в случаях, когда люди (как правило, мужчины) предпочитают охоту, которая приносит более низкий ожидаемый выигрыш, сбору семян и ягод. Мужчины делают это с целью заслужить особое уважение. Успешный охотник демонстрирует силу и храбрость, что может пригодиться ему в других ситуациях.
Успешный собиратель ягод сигнализирует о хорошем зрении и терпении — безусловно, полезных качествах, но они не позволяют предсказать определенные аспекты хорошей физической формы так хорошо, как охота на черепах. В ходе изучения народа мериам, живущего на группе островов к северу от Австралии, было установлено, что у пятидесятилетних мужчин, охотящихся на черепах, более чем в два раза больше выживших потомков, чем у мужчин, которые на черепах не охотятся.
Вместе с тем многие ремесленные традиции связаны с обязательствами, выполнение которых требует достаточного количества времени и ресурсов. Такие виды деятельности могут привести к созданию полезных предметов, например покрывал. Кроме того, ремесленные традиции предусматривают изготовление ритуальных предметов, не имеющих большой практической ценности. Антропологи рассматривают их создание как сигнализирование.
Реклама и сжигание денег
Некоторые виды рекламы также можно интерпретировать как дорогостоящее сигнализирование. Размещая дорогой рекламный ролик во время больших спортивных событий, компания демонстрирует свою состоятельность. Это сигнал о том, что в компании убеждены: ее продукт понравится потребителям в достаточной степени, чтобы прибыль возместила расходы на рекламу.
Например, представьте, что два производителя выводят на рынок новую кофемашину. Один уверен в качестве своего продукта, а другой знает, что, несмотря на все усилия инженеров, его продукт наверняка сломается, что вызовет у покупателей недовольство. По оценкам второго производителя, 20 процентов его продукции будет возвращено.
На протяжении года кофемашину могут купить миллионы людей. Без рекламы эти две компании вполне могли бы разделить рынок поровну. Допустим, производитель лучшего продукта тратит 2 миллиона долларов на рекламу, чтобы подать сигнал о качестве своего продукта, рассчитывая на то, что первые клиенты купят его продукт и в долгосрочной перспективе это приведет к увеличению объема продаж.
Напротив, производитель некачественного продукта не станет размещать такую рекламу, поскольку у его продукта мало шансов на большие продажи. Затраты на передачу сигнала о качестве продукта иногда называют сжиганием денег.
Во всех этих случаях сигнализирование сопряжено с затратами. Человек, посылающий сигнал, обнаруживает, что выгода от определения его большего богатства, способностей или даже щедрости сокращается на объем затрат на создание сигнала. Кроме того, время и усилия, потраченные на сигнализирование, можно рассматривать как альтернативные издержки: эти ресурсы можно было бы использовать иначе, создавая более значительный социальный излишек. Например, подросток может часами решать, что надеть, чтобы продемонстрировать свою социальную осведомленность, или посвятить время непродуктивным занятиям, которые, на его взгляд, повысят шансы на зачисление в колледж.
Чтобы сигнализирование было менее дорогостоящим, мы пытаемся делать сигналы как можно более функциональными. Тем не менее, как бы мы ни старались, нерациональное сигнализирование продолжит существовать. В книге «Модельное мышление» предложены модели (в частности, инструменты дизайна механизмов) для создания таких институтов и протоколов, которые сделают сигналы, передаваемые людьми, максимально функциональными.
Конец демонстративного потребления, или Почему стало модным прикидываться бедными?
Обморожения и переломы в очереди за последним айфоном, вероятно станут последним эпизодом эпопеи под названием «русское лакшери». Еще два года назад люди рабочих профессий участвовали в соревновании «быть не хуже других» и скупали дорогие гаджеты и машины, часто в кредит. Спустя год транжирство сменилось экономией, а сегодня показная роскошь все чаще упоминается в связке с глупостью и дурным вкусом. Что же произошло?
Сегодня молодые не любят ничего стабильного: снимают жилье в городе, где есть супермаркет и интернет, покупают одноразовую мебель в «Икее», а одежду и авиабилеты только на распродажах. Золото и блестки теперь идут в неизменном комплекте с иронией, а «дорого-богато», «лакшери» («лухари», «тяжелый люкс») превратились в хештеги-маркеры плохого вкуса.
Кричащая роскошь нулевых, кажется, окончательно канула в небытие. Зато появилась другая крайность.
Можно назвать это пародией на бедность: неприметный нормкор, пиво по акции, хвастовство вещами, найденными на распродаже, и рассказы о том, как вписался пожить в чужом городе на халяву. Все чаще такое можно услышать от людей небедных, занятых на креативных работах и живущих в столице в собственной квартире. Но зачем прикидываться, что живешь впроголодь, когда деньги у тебя все-таки есть?
Если верить статистике, то мы действительно стали беднее. Например, опубликованное в прошлом году The Guardian исследование данных Люксембургского центра по изучению доходов, где проанализирована информация за последние 30 лет, показало, что заработки молодых людей сегодня ниже, чем когда-либо с начала промышленной революции. Аналитика Young Invincibles, основанная на данных Федеральной резервной системы, утверждает, что 25—34-летние американцы зарабатывают на 20 % меньше, чем их родители в том же возрасте. Сегодня большинство молодых людей в США живут с родителями, причина чего — в громадных кредитах за обучение и неподъемных ценах на недвижимость.
Прибавьте к этому агрессивную атаку маркетологов, изобретающих все более изощренные ходы, лишь бы продать вам очередную модную вещь. Ради интереса вбейте в гугл слово «миллениалы»: большинство статей будут о том, «как заставить работать миллениалов» и «как продать миллениалам что-либо».
Когда тебя рассматривают исключительно как рыночную единицу, а потенциал оценивают только в маркетинговых категориях, хочется сделать все, чтобы уйти от подобной системы оценок.
Однако причина, по которой люди вокруг — независимо от финансового положения — ударились в дауншифтинг и стали говорить об ответственном потреблении, не только в экономике. Причина в этике и в конечном счете в ценностях.
Теперь твой внешний вид должен говорить о том, какие ценности ты поддерживаешь, а не о том, сколько ты зарабатываешь. В мире, где на первый план выходит борьба с несправедливостью во всех ее проявлениях, кичиться покупкой iPhone X и перелетами бизнес-классом значит добровольно сделать себя мишенью народного гнева. Если раньше демонстративная роскошь вызывала зависть и раздражение, то теперь гнев, грозящий непредвиденными последствиями. Поэтому Марк Цукерберг ходит в одной и той же толстовке, а Иванка Трамп рассказывает прессе истории о панк-юности.
Меняется и само представление о роскоши.
Роскошь теперь не в домах, яхтах и бриллиантах (хотя и в них тоже), а в хорошем образовании, возможности не вставать каждое утро по будильнику и в количестве часов, проведенных офлайн.
В 1899 году экономист Торстейн Веблен в своей знаменитой работе «Теория праздного класса» вводит понятие «демонстративное потребление» для вещей, призванных сигнализировать окружающим о высоком социальном статусе их владельца. Рассуждая о том, что сегодня стало показателем социального статуса, Элизабет Керрид-Хокетт, профессор государственной политики в Университете Южной Калифорнии вводит новое понятие — «незаметное потребление».
Многие вещи, считавшиеся роскошью во времена Веблена, сегодня стали достоянием среднего класса. Поэтому богатые стали использовать гораздо более тихие обозначения своего высокого положения. Да, олигархи по-прежнему демонстрируют свое богатство через привычные атрибуты вроде эксклюзивных бентли и закрытых особняков. Но изменения в расходах на роскошь обусловлены состоятельной, образованной элитой или теми, кого Керрид-Хокетт называет «устремленным классом». По сути, речь идет о нео-яппи, определяющих себя через пренебрежительное отношение к потреблению и сосредоточенных на накоплении культурного капитала и впечатлений, а не денег.
Возможно, ключевым в истории с незаметным потреблением будет то, как оно воспроизводит привилегии новым, доселе невиданным способом. Самый простой пример — из года в год растущая цена высшего образования в Америке. Керрид-Хокетт пишет:
«Данные опроса потребительских расходов США показывают, что с 2007 года тот самый пресловутый 1 % населения США (люди с доходом свыше 300 000 долларов в год) стали тратить значительно меньше на роскошь. Фактически расходы на образование самых богатых людей Америки увеличились в 3,5 раза с 1996 года, а расходы на образование людей со средним уровнем дохода остаются на том же уровне. Потому что в отличие от материальных благ в последние десятилетия образование становится все дороже. В 2003–2013 годах стоимость обучения в колледже увеличилась на 80 %, а стоимость женской одежды увеличилась всего на 6 %».
Словом, у вас должно быть достаточно денег, чтобы делать вид, будто для вас они не важны.
Чужая роскошь уже не бросается в глаза как раньше только для тех, кто не опознает новых маркеров роскоши. Поэтому толстовка Цукерберга не приближает его к миллионам обычных людей, как бы им ни хотелось сделать его символом поколения. Равно как игра буржуазии в левачество и дауншифтинг не приближает их к настоящим бедным и борьбе с неравенством.
История про мнимую бедность в конечном счете — это история про желание выглядеть кем-то большим, чем простым обывателем и потребителем. Несмотря на то что потребляем мы по-прежнему гораздо больше, чем производим, просто быть потребителем — стыдно. И лучший способ направить внимание окружающих на то, что ты делаешь, — это всем своим видом показывать, что деньги для тебя не важны или, по крайней мере, не стоят на первом месте, а ради мечты ты легко протянешь пару недель на гречке и дешевом чае.
«До тех пор, пока война считается порочной, она сохранит свое очарование; вот когда ее сочтут вульгарной, она перестанет быть популярной» — этот афоризм Уайльда вполне применим и к показной роскоши.
Став вульгарной, она утратила свою силу и перестала быть объектом желания тех, кто еще десять лет назад мечтал о брендовых сумках и штанах, а теперь грезит о запуске собственного стартапа с минимальными затратами и просчитывает, как подешевле снять квартиру на Airbnb.
«Убивать себя на работе становится все менее популярно». Екатерина Шульман о правилах потребления нового поколения
Трансформация потребления непосредственно связана с трансформацией труда: на эти процессы, как и на уровень занятости населения, влияет внедрение робототехники и информационных технологий. И эти изменения наиболее ярко выявляются на примере новых поколений (хотя не ограничиваются ими).
Процесс, который социологи наблюдают последние годы, можно назвать изменением демонстративного потребления. Демонстративное потребление (conspicuous consumption) — социологический термин, который ввел в научный дискурс американский социолог Торстейн Веблен, написав в 1889 году книгу «Теория праздного класса» (Theory Of Leisure Class). То время было «Прекрасной эпохой» (Belle Epoche), предвоенная вершина европейского капитализма и европейского потребления. Буржуазия окончательно стала правящим классом, активно вытесняя традиционную феодальную аристократию с ее ценностями. И Веблен выделил одно из свойств новой элиты: демонстративное потребление — приобретение товаров и услуг не ради их собственной ценности, а с целью демонстрации своего социального статуса.
Разумеется, демонстративное потребление существовало во все времена, но индустриальная революция позволила ему раскрыться в наиболее выразительных формах хотя бы потому, что разнообразие и доступность товаров стали выше и потребительские моды стали сменяться быстрее.
В каждую историческую эпоху существовали законы, регулирующие, кто может пользоваться пурпурной краской для окраски одежды, а кто нет, кто имеет право обшиваться горностаевыми хвостиками, а кому запрещено. Даже золотые зубы в советское время были популярны не столько ради того, чтобы кусать, сколько ради демонстрации богатства и успешности. Сейчас с таким же успехом социальный статус может показать наличие персонального тренера по йоге и психотерапевта. У демонстративного потребления есть один парадокс: оно выглядит контринтуитивно и иррационально по своей сути. Человек покупает нечто, что ему вообще-то не нужно и не приносит никакой пользы. Он совершает эту покупку, чтобы произвести впечатление на окружающих, которые, может быть, и не обратят на него никакого внимания. Этот парадокс стал особенно заметен, когда демонстративное потребление, благодаря экономическому прогрессу и повсеместному росту уровня жизни, стало переходить от богатых ко всем. Так, в течение XX века демонстративное потребление распространилось от праздного класса на людей совершенно небогатых, которые стали тратить неадекватную часть своих доходов на то, чтобы выглядеть не хуже других.
Сейчас создается впечатление, что новые поколения в меньшей степени склонны к демонстративному потреблению непродовольственных товаров. Luxury-сегмент страдает от того, что миллениалы не покупают бриллиантовых колец и лабутенов, и даже открытой красной машиной их особенно не соблазнишь. Из этого следует ложный вывод о том, что родилось поколение, равнодушное к материальным благам.
Это иллюзия: в обозримой исторической перспективе потребительский капитализм никого не выпустит из своих объятий. Все потребляли, потребляют и стремятся к потреблению. Вопрос лишь — к потреблению чего?
Новые поколения направлены на получение впечатлений и услуг в значительно большей степени, чем на обладание предметами. Более того, их демонстративность тоже никуда не ушла — она трансформировалась. Поколение, которое непрерывно себя снимает, фотографирует, ожидает одобрения по поводу любого своего шага, никогда не откажется от демонстративности. Но его демонстративность действительно другого типа. Поздние миллениалы и центениалы ценят приобретение опыта, получение впечатления и «отношения», то есть положительную реакцию окружающих. Глобальный переход с потребления товаров на потребление услуг в соответствии с экономическим законом Энгеля влечет за собой еще несколько важных трансформаций потребительского поведения: кастомизацию, индивидуализацию, таргетирование, этическое потребительское потребление, то есть нагружение потребления этическими факторами: мы не просто хотим потреблять товар или даже услугу, нам важно, чтобы потребление делало нас лучше и — развивало. Развитие — слово-фетиш, которое мы слышим во всех опросах и интервью с молодым поколением.
[[<"fid":"307669","view_mode":"default","fields":<"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false,"external_url":"">,»type»:»media»,»field_deltas»:<"1":<"format":"default","alignment":"","field_file_image_alt_text[und][0][value]":false,"field_file_image_title_text[und][0][value]":false,"external_url":"">>,»attributes»:<"class":"media-element fancyboxed file-default","data-delta":"1">>]]
Поколение Z — как трудоустроенные, так и еще гораздо более многочисленные неработающие центениалы — занимает в структуре потребления гораздо больше места, чем может показаться на первый взгляд. Они в массовом порядке имеют регулярно получаемые карманные деньги и влияют на принятие решений о том, как семья потратит деньги. Это связано с иной формой отношений между родителями, с гуманизацией — мнение детей теперь учитывается. Работающие или думающие о работе центениалы хотят получать высокие зарплаты и при этом заниматься интересным делом. Это не значит, что молодые люди перестали хотеть денег. Наоборот, они хотят денег, судя по опросам, сильнее, чем все предыдущие исследованные поколения. Но со страстным желанием зарплат связан нюанс, с которым знакомы все HR-специалисты: прямой материальный стимул все быстрее и быстрее теряет свою эффективность. Для любого работника неизбежен выход на некое плато, после которого повышение зарплаты не отражается пропорционально на эффективности труда. И от поколения к поколению снижается мотивация к тому, что в предыдущие годы любили называть «вкалывание». Убивание себя на работе становится все менее популярно.
Потребление информации
На поведении молодых поколений невероятным образом отражается переход от телевидения к интернету. Не потому, что в интернете разнообразие и правда, а в телевизоре — пропаганда. Важно, что это два принципиально разных типа потребления информации. Телевизор работает в одну сторону — это рупор, который вещает в вас, а интернет основан на двусторонности и многосторонности. Это принципиально полилогическое, а не диалогическое медиа. В интернете вы, во-первых, кастомизируете свою информационную среду — вы можете сформировать свою ленту или построить свой информационный пузырь и в нем жить, не пересекаясь с другим информационным пространством. Во-вторых, в интернете вы высказываете свое мнение и получаете отклики, не только потребляете контент, но и производите его — получая оценки, лайки, дизлайки, вызывая одобрение или травлю. Эта смена медиа означает, что распадается структура, в которой в предыдущие века государство, корпорации или образованное сословие — условная academia — имели право говорить, а все остальные должны были слушать. Мы наблюдаем процесс демократизации в самом буквальном смысле этого термина — расширения человеческого участия.
Отсутствие поколенческого конфликта
У поколения X (людей, родившихся с 1960-го по 1980-й) есть дети — ранние миллениалы или центениалы. И между этими детьми и их родителями не фиксируется поколенческий конфликт. Это одно из самых удивительных открытий социологов. Ранее считалось, что конфликт поколений — обязательная составляющая процесса взросления: кто не бунтовал против отца, тот сам отцом не станет. На этом стоит фрейдистская теория. А тут мы не видим конфликта ни ценностного, ни поведенческого. Если это на самом деле так, то свидетельствует в пользу поколения X: они лучше себя проявляли в своей супружеской и родительской функции, чем, например, беби-бумеры (те, кому сейчас от 55 до 70), с которыми, наоборот, их дети склонны находиться в сложных отношениях.
Новая этика
Динамика сокращения насильственных преступлений демонстрирует одни из самых радостных цифр, особенно заметных на примере молодежи. Это явление, которое называется Great crime drop — великое падение преступности, — последние 20–25 лет происходит во всем мире и очень озадачивает социологов, антропологов, криминологов и психологов. Во всех развитых и многих развивающихся странах (даже в Америке, стране массового насилия и доступного оружия) снижается число убийств. Снижается число всех насильственных преступлений. Растут только две категории: киберпреступления и кражи мобильных телефонов. Никто не знает единой причины, почему человечество вдруг в глобальном масштабе стало меньше совершать насильственные преступления. Возможно, это вызвано конгломератом факторов, которые связаны друг с другом. Это и рост уровня жизни, и старение населения, и уменьшение числа молодежи, и надзор, и всеобщая слежка — повсюду камеры, телефоны. Когда человек знает, что на него смотрят, он ведет себя совершенно иначе. Если вы живете в демократии, то прозрачность охраняет ваш покой и гарантирует ваши права, если вы живете в Китае, то это выглядит совсем по-другому, но в обоих мирах надзор способствует снижению насилия, в том числе и государственного.
Мы видим изменения в политиках: пенитенциарная реформа, полицейские реформы, вовлечение сообществ в охрану порядка. Наблюдается возвращение парадоксальным образом практик традиционного общества на новом техническом уровне: преодолевается атомизация XX века, когда безымянные люди, незнакомые друг с другом, жили в большом городе, никак не соприкасаясь. Теперь люди более прозрачны, более видимы, больше друг с другом общаются, вовлечены в разнообразные сети — от родительского чата до сообщества любителей кошек и группы поддержки муниципального депутата.
За материалы, предоставленные для текста, благодарим лекторий «Прямая речь»