Что такое дебрифинг в маркетинге
Разделы
Дебрифинг и развитие обратной связи
Прежде чем дать определение понятия «дебрифинг», рассмотрим его значение и происхождение. Английский глагол «Debrief» в переводе означает «опрашивать о выполнении задания». В русском языке существует однокоренное слово «брифинг», которое означает, согласно словарю С.И. Ожегова, короткую пресс-конференцию. Приставка «де» означает действие наоборот, обратный, разрушительный ход процесса. Следовательно, дебрифинг в каком-то смысле является обратным процессом брифингу: тот, кому задаются вопросы, возвращает эти вопросы задающим. В процессе общения человек, который, по своей роли обладая ответами на вопросы, опрашивает другого человека, чтобы тот самостоятельно пришёл к выводам о своём поведении. Этот процесс возвращения вопроса к аудитории, передача роли «знающего» самому человеку и называется дебрифенгом
Дебрифинг широко используется в области обучения персонала вообще, не только в процессе социально-психологического тренинга. Дебрифинг – это обсуждение с обучаемым того, что было сделано и какими способами, что можно улучшить, а что необходимо поддерживать в своём поведении. Дебрифинг может проводиться в рабочих условиях, после какого-либо конкретного действия обучаемого как индивидуально, так и в группе. Иногда дебрифинг проводится руководителем для своих сотрудников, причём Т. Рассел отмечает, что для проведения дебрифинга должна существовать открытая комфортная атмосфера, которой может способствовать, например, совместное чаепитие.
Дебрифинг полезен для закрепления результатов теоретических и практических занятий. В этом случае необходимо обсуждение мнений обучаемых по поводу возможностей применения полученной информации, новых умений. Дебрифинг не только помогает улучшать умение (знание, навык), но и полезен для работы с установками обучаемых по поводу применения этих умений, знаний, навыков.
Дебрифинг может использоваться для оценки эффективности обучения. В этом процессе ведущие и организаторы тренинга меняются ролями с обучаемыми, обратная связь подаётся от участников к ведущим и организаторам, а темой дебрифинга является процесс тренинга, его эффекты и результаты.
В социально-психологическом тренинге дебрифинг занимает одно из самых значимых мест, так как в случае работы с так называемыми «гибкими умениями», т.е. умениями, связанными с взаимодействием с другими людьми, не существует однозначно правильных или неправильных решений. Кроме того, групповые упражнения в тренинге, направленные на анализ групповых процессов и поведения каждого отдельного участника в группе, обычно длительные, и для анализа группа располагает большим объёмом информации. Такие упражнения могут длиться несколько часов, поэтому обратную связь давать каждому участнику по поводу каждого используемого умения не позволяют ни время, ни возможности ведущего тренинга. В случае групповых упражнений дебрифинг становится единственным способом повторного пересмотра выполненного упражнения с обсуждением основных умений, которым научились участники [6;113].
– подвести участников тренинга к способам решения проблемы с различных точек зрения и тем самым дать им больше возможностей действия в ситуациях, сходных с продемонстрированными на тренинге. В дебрифинге принимают участие как человек, играющий центральную роль (таких людей может быть несколько), так и все участники тренинга вместе с его ведущим.
Дебрифинг как процедура корпоративного тренинга позволяет реализовать современное понимание обратной связи. Поскольку самоанализ является основой дебрифинга, сам участник становится одновременно и коммуникатором обратной связи, и её реципиентом. При этом ведущий тренинга тоже является коммуникатором обратной связи, но опосредованно – через вопросы, которые он задаёт реципиенту. Другие участники тренинга тоже являются опосредованными реципиентами, так как на вопросы, задаваемые участнику, мысленно дают себе ответ.
Социально-психологический тренинг представляет собой диалогическую коммуникативную среду, где обратная связь занимает ключевое место. Обратная связь, поданная традиционным способом
, является составляющей монологического общения, которое в тренинге хотя и представлено, но не в таком объёме, как в общении-диалоге. Монологический, или субъект-объектный, подход к общению характеризуется допущением пассивности реципиента, наличием манипулятивной установки, отсутствием готовности собеседников к самораскрытию.
Рассмотрим дебрифинг как способ подачи обратной связи с точки зрения соответствия характеристикам общения-диалога
Равенство психологических позиций участников диалога.
При проведении дебрифинга равенство позиций ведущего и участника обеспечивается тем, что ведущий на равных с остальными, добавляя и обобщая полученную от них информацию. В свою очередь, эти остальные не ждут готовых ответов от ведущего, а активно участвуют в процессе анализа ситуации и поиске правильного решения.
Дебрифинг с клиентом: пять советов для удачного старта проекта
Я работаю в digital-агентстве полного цикла. Мы ведем самые разнообразные проекты: от сложной веб-разработки и автоматизации до создания стратегий продвижения, цифровизации маркетинга и продаж.
При этом независимо от задач, каждый проект в компании начинается с глубокого анализа бизнеса и потребностей клиента на этапах брифинга и дебрифинга. За годы практики мы вывели пять универсальных правил, как сделать старт проекта максимально продуктивным. Делимся.
Статья будет полезна как начинающим специалистам, так и профессионалам, которые часто общаются с клиентами и должны правильно понимать их цели и задачи. Эти рекомендации помогут лучше выстроить процесс общения сторон с самого начала работы.
Брифинг — это первый контакт агентства или продакшена с заказчиком, краткий диалог о будущих задачах. Как правило, его проводят специалисты отдела продаж и просят заполнить клиента анкету (бриф), где фиксируют основные нюансы проекта. Заказчик кратко дает информацию о бизнесе и описывает, с какой целью обратился в агентство.
По сути, бриф содержит основные параметры заказа: услугу, бюджет, сроки, ожидаемые KPI — все то, что нужно учитывать при подготовке расчета проекта.
После получения вводной информации, специалисты обычно формируют коммерческое предложение (КП) и презентуют его клиенту на встрече или созвоне. Это хорошая практика, так как во время личного обсуждения можно решить и проговорить все вопросы «голосом», здесь и сейчас. После согласования КП компании заключают сделку и начинают работу.
Дебрифинг — это повторное интервью с заказчиком с целью получить более подробную информацию обо всех составляющих проекта. Он проводится, как правило, уже после заключения сделки. На этом этапе мы углубляем понимание задач и целевой аудитории, формируем единое видение будущего продукта.
Во время дебрифинга специалисты агентства могут дополнить (или пересмотреть) результаты брифинга и своевременно скорректировать план работ.
Дебрифинг — это уже запланированная встреча: организатор заранее договаривается о времени и месте с участниками, рассылает приглашения. Переговоры ведутся по заданному плану (приветствие, обозначение цели встречи, представление всех участников и т. д.) и к ним нужно заранее подготовиться. Дебрифинг отличается и количеством участников: как правило, с обеих сторон присутствуют профильные специалисты, которые потом будут погружены в проект.
Сначала общие рекомендации:
Готовьтесь к любой встрече с клиентом. Попросите специалистов, задействованных в проекте, собрать вопросы заказчику. Если их количество окажется большим — рекомендую отправить список клиенту заранее. Он сможет с ними ознакомиться и на часть вопросов — сразу письменно ответить. Это сэкономит время встречи: вы обсудите только нюансы и уточнения. Еще один плюс отправки вопросов до встречи — клиент сможет собрать заранее информацию у профильных специалистов и прийти с готовыми ответами.
Продумайте состав участников. Пригласите заинтересованных специалистов обеих сторон. Ваши сотрудники смогут лично пообщаться с заказчиком, задать уточняющие вопросы для правильного понимания задач. А коллеги с другой стороны — смогут подробнее ответить на эти вопросы, поскольку они знают специфику бизнеса. Но не стоить перегружать встречу участниками: достаточно одного-два представителя от каждого направления. Если тем не менее приглашенных специалистов оказалось много — рекомендуем разделить дебрифинг на несколько этапов в зависимости от направлений. Например, отдельно провести встречи с дизайнерами, интернет-маркетологами, разработчиками и так далее.
Не стесняйтесь уточнять полученную информацию. Примеры вопросов: «Правильно ли мы вас поняли?», «Можете ли привести пример. », «Нужно сделать это и это, верно?». Помните, ваша основная цель — прийти с клиентом к единому видению всех задач.
Эти пять правил не являются исчерпывающими. Скорее всего, у каждой компании есть свои секреты и регламенты проведения таких встреч. Например, одним важен формат коммуникаций, и общение должно проходить только при личных встречах, другим важно время проведения, и они сокращают дебрифинг до одного часа.
Мы, например, сторонники разделения встреч на смысловые блоки (не более двух часов) и считаем важным личное общение. Особенно — на начальном этапе проекта и его сдаче.
Вы и сами можете вносить изменения в этот список с учетом индивидуальных потребностей и пожеланий. Но чем четче вы будете придерживаться этих базовых рекомендаций — тем меньше вероятность неверно понять пожелания клиента, что-то упустить на этапах реализации проекта и получить некачественный продукт на выходе.
Желаю вам проводить только продуктивные переговоры и смотреть с клиентами в одном направлении!
Дебрифинг и развитие обратной связи
2.1 Дебрифинг и развитие обратной связи
Прежде чем дать определение понятия «дебрифинг», рассмотрим его значение и происхождение. Английский глагол «Debrief» в переводе означает «опрашивать о выполнении задания». В русском языке существует однокоренное слово «брифинг», которое означает, согласно словарю С.И. Ожегова, короткую пресс-конференцию. Приставка «де» означает действие наоборот, обратный, разрушительный ход процесса. Следовательно, дебрифинг в каком-то смысле является обратным процессом брифингу: тот, кому задаются вопросы, возвращает эти вопросы задающим. В процессе общения человек, который, по своей роли обладая ответами на вопросы, опрашивает другого человека, чтобы тот самостоятельно пришёл к выводам о своём поведении. Этот процесс возвращения вопроса к аудитории, передача роли «знающего» самому человеку и называется дебрифенгом.
Дебрифинг широко используется в области обучения персонала вообще, не только в процессе социально-психологического тренинга. Дебрифинг – это обсуждение с обучаемым того, что было сделано и какими способами, что можно улучшить, а что необходимо поддерживать в своём поведении. Дебрифинг может проводиться в рабочих условиях, после какого-либо конкретного действия обучаемого как индивидуально, так и в группе. Иногда дебрифинг проводится руководителем для своих сотрудников, причём Т. Рассел отмечает, что для проведения дебрифинга должна существовать открытая комфортная атмосфера, которой может способствовать, например, совместное чаепитие.
Дебрифинг полезен для закрепления результатов теоретических и практических занятий. В этом случае необходимо обсуждение мнений обучаемых по поводу возможностей применения полученной информации, новых умений. Дебрифинг не только помогает улучшать умение (знание, навык), но и полезен для работы с установками обучаемых по поводу применения этих умений, знаний, навыков.
Дебрифинг может использоваться для оценки эффективности обучения. В этом процессе ведущие и организаторы тренинга меняются ролями с обучаемыми, обратная связь подаётся от участников к ведущим и организаторам, а темой дебрифинга является процесс тренинга, его эффекты и результаты.
В социально-психологическом тренинге дебрифинг занимает одно из самых значимых мест, так как в случае работы с так называемыми «гибкими умениями», т.е. умениями, связанными с взаимодействием с другими людьми, не существует однозначно правильных или неправильных решений. Кроме того, групповые упражнения в тренинге, направленные на анализ групповых процессов и поведения каждого отдельного участника в группе, обычно длительные, и для анализа группа располагает большим объёмом информации. Такие упражнения могут длиться несколько часов, поэтому обратную связь давать каждому участнику по поводу каждого используемого умения не позволяют ни время, ни возможности ведущего тренинга. В случае групповых упражнений дебрифинг становится единственным способом повторного пересмотра выполненного упражнения с обсуждением основных умений, которым научились участники [6;113].
Цель дебрифинга – подвести участников тренинга к способам решения проблемы с различных точек зрения и тем самым дать им больше возможностей действия в ситуациях, сходных с продемонстрированными на тренинге. В дебрифинге принимают участие как человек, играющий центральную роль (таких людей может быть несколько), так и все участники тренинга вместе с его ведущим.
Дебрифинг как процедура корпоративного тренинга позволяет реализовать современное понимание обратной связи. Поскольку самоанализ является основой дебрифинга, сам участник становится одновременно и коммуникатором обратной связи, и её реципиентом. При этом ведущий тренинга тоже является коммуникатором обратной связи, но опосредованно – через вопросы, которые он задаёт реципиенту. Другие участники тренинга тоже являются опосредованными реципиентами, так как на вопросы, задаваемые участнику, мысленно дают себе ответ.
Социально-психологический тренинг представляет собой диалогическую коммуникативную среду, где обратная связь занимает ключевое место. Обратная связь, поданная традиционным способом, является составляющей монологического общения, которое в тренинге хотя и представлено, но не в таком объёме, как в общении-диалоге. Монологический, или субъект-объектный, подход к общению характеризуется допущением пассивности реципиента, наличием манипулятивной установки, отсутствием готовности собеседников к самораскрытию.
Рассмотрим дебрифинг как способ подачи обратной связи с точки зрения соответствия характеристикам общения-диалога.
1. Равенство психологических позиций участников диалога. При проведении дебрифинга равенство позиций ведущего и участника обеспечивается тем, что ведущий на равных с остальными, добавляя и обобщая полученную от них информацию. В свою очередь, эти остальные не ждут готовых ответов от ведущего, а активно участвуют в процессе анализа ситуации и поиске правильного решения.
2. Принятие партнёра по общению. А.Б. Орлов в предисловии к книге К. Роджерса и Д. Фрейберга, описывая установки учителей, работающих в рамках гуманистического подхода, отмечает, что установка на принятие и доверие представляет собой внутреннюю уверенность учителя в возможностях и способностях каждого учащегося. При проведении дебрифинга на первое место встаёт не оценка кем-либо опыта, полученного его участником, а его собственное мнение о том, как этот опыт соотносится с его жизненными ориентирами и его представлением о правильном исполнении умения. При традиционной обратной связи для оценки поведения ведущему необходимо прибегать к установкам, сформированным ранее относительно как этого человека, так и способов поведения в подобных ситуациях.
3. Установка на партнёрство. При подаче обратной связи с помощью дебрифинга усилия участников и ведущего объединяются для достижения общего результата – понимания характера исполнения какого-либо умения. При традиционной подаче подразумевается, что ведущий уже владеет знанием и участники выступают «партнёрами», только если соглашаются с обратной связью и используют предоставленную им информацию. В дебрифинге же партнёрство начинается на этапе «создания знания» (варианта эффективного поведения, соответствующего ситуации), а продолжается на этапе его использования. В дебрифинге как у ведущего, так и у участника нет манипулятивных установок, у участников не возникает потребности спорить с ведущим (что часто случается при традиционной подаче обратной связи), поскольку авторами большинства суждений является они сами. У ведущего также нет необходимости доказывать что-либо участникам, потому как в центре дискуссии – их опыт, их восприятие этого опыта и его последствий, выводы, которые они могут сделать.
4. Инициирование работы участников по самопознанию. Процедура дебрифинга, основанная на постановке вопросов, запускает не только межличностный диалог в группе, но и внутриличностный у каждого участника. Традиционная подача обратной связи, предоставляющая информацию, мало способствует обдумыванию своего поведения и его опыт самостоятельному анализу. Во время дебрифинга участники получают опыт анализа поведения, который становится важным умением, используемым и в ситуациях вне тренинга. Одна из участниц после тренинга сказала: «Для меня было важно не только самой попробовать что-то сделать, но поанализировать своё поведение, потому что обычно в жизни ты или говоришь, или слушаешь, продаёшь или покупаешь, но редко есть возможность сделать для себя какие-либо выводы.
5. Новое понимание предмета общения как результат диалога. При обсуждении сложных коммуникативных умений в дебрифинге часто рождается новое как для ведущего, так и для участников понимание какого-либо аспекта исполнения умения, ситуаций его использования и многих других аспектов. С. Квале, обсуждая роль вопросов в процессе исследовательского интервью, отмечает, что во время ответа на вопрос респондент может обнаружить новые аспекты этого вопроса, внезапно увидеть связи, выводы не только делаются более «обобщённые» и содержательные, но и легче принимаются участниками тренинга. Например, С.И. Макшанов отмечает, что порождённые в процессе взаимодействия выводы и обобщения участников группы легче воспринимаются в практическую деятельность каждым участником группы.
Итак, можно сделать вывод о том, что в диалогической среде социально-психологического тренинга более соответствует обратная связь, поданная в составе дебрифинга, нежели традиционным способом.
Болотовой А.К., Жуковым Ю.М., Петровской Л.А. было проведено исследование, направленное на сравнение эффектов обратной связи, подаваемой разными способами: традиционным (коммуникатор даёт обратную связь без вовлечения реципиента) и в форме дебрифинга.
«Брифинг, дебрифинг —
а потом агенство исчезает»
Йоахим Бентц, ISD Group — о том, как сотрудничать с креативными агентствами.
Йоахим Бентц — руководящий партнер ISD Group, экс-маркетинговый директор Beiersdorf и Imperial Tobacco. 20 лет проработал в сфере маркетинга — на трех континентах в семи странах.
На конференции SPOM Йоахим назвал шесть стадий взаимодействия креативных агентств с клиентами. Публикуем самое интересное.
#1. Начало
Клиенту не стоит проявлять беспечность в подборе креативного агентства.
Руководители крупных предприятий нередко пытаются упростить себе задачу. Они говорят: «Нам нужно самое лучшее агентство». При этом многие считают, что на этапе тендера участники будут работать бесплатно. Но не забывайте: креативщики инвестируют в проект время, а это предусматривает компенсацию.
Каждый клиент должен задать себе вопрос «Что мне на самом деле нужно?» вместо «Чего я хочу?». Консервативным, не слишком амбициозным и не желающим идти на риск предприятиям услуги топ-агентств ни к чему.
#2. Подогрев
Когда клиент определился, какое агентство ему подходит, начинается выстраивание отношений. Пора знакомиться ближе и работать в команде.
Креативщикам предстоит узнать много нового об особенностях предприятия, его стратегии, целевой аудитории и конкурентах. Восемь часов презентаций в офисе компании-заказчика ни одно агентство не выдержит.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Моя рекомендация: устройте совместный воркшоп с конкретными задачами. Это поможет разобраться, чем на самом деле является бизнес и с какими вызовами сталкивается.
Например, вместе с нашими клиентами мы изучали торговые точки, пытались выяснить, что там происходит, как представлен бренд, насколько видны логотипы. Также опрашивали потребителей.
#3. Брейнсторм
Из моего опыта работы в Украине. Сначала разрабатывается бриф — клиент ставит креативщикам задачу. После проводится дебрифинг — креативщики задают клиенту уточняющие вопросы. А потом агенство исчезает.
Совет клиентам: не позволяйте агентству забираться в «пещеру» и возвращаться к обсуждению финального предложения через четыре недели. Креативщики должны держать клиента в курсе своего прогресса и просить фидбек.
Я не стану поучать шеф-повара ресторана, где мне готовят еду. Но мне нравится, когда есть возможность посмотреть, что происходит на кухне.
Оставайтесь на связи и обсуждайте детали, от которых может зависеть успех проекта. Договаривайтесь, кто чем занимается и за что отвечает, какие запросы у клиента, какие предложения у агентства.
#4. Нормирование
Иногда клиент приходит в агентство со словами «Вы знаете, мне что-то не нравится этот выбранный вами цвет и этот оттенок. ». В таких случаях я интересуюсь, есть ли у него, кроме собственных претензий, инсайты касательно предпочтений потребителей.
Не забывайте: нам нередко приходится сотрудничать с людьми, совсем непохожими на нас. То, что подходит одним, не обязательно подойдет другим.
Чтобы лучше справляться с переговорами, ознакомьтесь с «Четырьмя цветами личности». Эту классификацию разработал американский предприниматель Дон Лоури в 1978 году.
Согласно теории Лоури, личность человека состоит из четырех характеристик. Каждой из них соответствует цвет. Два доминирующих цвета представляют ядро характера человека.
Зеленые — это независимые мыслители и теоретики. Они заняты поиском взаимосвязей и смыслов.
Оранжевые — энергичные заводилы, люди дела. Они часто проявляют инициативу и берутся за то, на что у других попросту не хватает смелости.
Золотые — дисциплинированные хранители традиций. Они прагматичные, приземленные, надежные.
Синие — заботливые романтики. Они эмпатичные, добродушные и приятные в общении.
Лоури полагал, что распознав преобладающий цвет характера человека, намного проще понять его ценности, мотивы и поведение.
Если у зеленого криэйтора оранжевый заказчик, нужно быть готовым к тому, что тот будет его подгонять и не потерпит сорванных дедлайнов.
#5. Реализация
После запуска проекта все только начинается. Не стоит прерывать связь. Агентству следует поинтересоваться, как его кампания повлияла на бизнес заказчика, что получилось, а что нет.
Во-первых, это послужит уроком на будущее.
Во-вторых, клиент почувствует заботу со стороны креативщиков и поверит в их изначальное стремление помочь.
Взаимный интерес порождает доверие. Никто не хочет иметь дело с равнодушными. Говорите с людьми, которые принимают решения.
Один из моих лучших друзей, генеральный маркетинговый директор норвежской IKEA, недавно разорвал отношения с довольно хорошим агентством. Объяснил это так: «Я проработал с ними два года. Эти ребята ни разу не спросили, доволен ли я их работой».
Коммуникация. Коммуникация. И еще раз коммуникация.
#6. Перерыв и работа над ошибками
Время от времени приходится пересматривать сотрудничество. И если клиент решит его продолжить, важно задавать себе и ему вопрос: «Как мне стать лучше?». Даже если сейчас вам кажется, что все замечательно.
Некоторым агентствам кажется, что их деятельность — самое главное, что происходит в мире. Да, она важна, но это лишь малая составляющая продвижения проекта.
Следовательно, когда говорите клиенту «будет готово в пятницу», это не подразумевает «утро субботы». А опечатки в презентации вряд ли кто-то воспримет как свидетельство незаурядной креативности.
Построение отдела клиентского сервиса
Марина Березюк-Волошина,
ex-Head of CRM в METRO Cash&Carry
Олег Зубченок,
15 лет опыта в развитии бизнеса