Что такое cpv в рекламе

Онлайн видеореклама: CPM vs CPV

Если не задумываться, что показ, что просмотр — как бы об одном и том же — пользователь смотрит видеоролик. Однако разница колоссальна. Принципиальное отличие двух этих моделей оплаты видеорекламы понятно уже из названия: в первом случае пользователю показывают ролик, во втором — он его смотрит сам.

По показам продаются такие популярные форматы онлайн видеорекламы, как прероллы, построллы и мидроллы. Все они, по сути, являются преемниками традиционной телевизионной модели показа рекламы. И пользователь воспринимает такую рекламу аналогичным образом — старается «переключить канал», т. е. в случае с прероллом — нажать кнопку «пропустить рекламу» (при условии, что она есть) и поскорее перейти к просмотру того контента, за которым он сюда пришел. Другими словами, кроме раздражения такая реклама ничего не вызывает.

Прероллы и другие СРМ-форматы видеорекламы не просто «идейные преемники» телеформата, но фактически дублируют его онлайн и продаются, как правило, «в нагрузку» к телеэфиру теми же всеми известными продавцами рекламы на ТВ. Таким образом, решение купить преролл продиктовано не только и не столько соображениями эффективности такой рекламы, сколько соображениями выполнения коммитментов перед эфирными монополистами. Справедливости ради надо заметить, что такой формат тоже не стоит на месте и развивается, адаптируясь к специфике потребления контента в интернете, однако по прежнему остается форматом, показываемым зрителю против его воли.

Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх

Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.

Теперь перейдем к CPV. Я начал с прероллов, чтобы на этом фоне вам была более отчетливо видна разница между этими форматами. Кстати о формате. По своей сути размещение CPV (или сидинг, посев) представляет собой новостной пост на сайте или в группе социальной сети, содержащий видеоролик и, в зависимости от необходимости, сопроводительный текст и ссылку. Такие размещения осуществляются при помощи специальных сервисов (например, платформа для сидинга Viboom). В отличие от преролла, в данном случае просмотр ролика инициируется самим пользователем. Название ролика, сопроводительный текст, картинка превью — что-то из этого «зацепило» человека и он решил ролик посмотреть. Таким образом, просмотру ролика уделяется осознанное внимание зрителя. Он не смотрит рекламу, он потребляет контент, который сам захотел посмотреть. Поэтому эмоционально пользователь более расположен к потреблению информации, чем в случае, когда реклама «загораживает» ему желаемое видео.

Помимо преимуществ в плане качества контакта с потребителем, у такого формата размещения есть и вполне ощутимый плюс в виде инициирования т. н. YouTube-эффекта. Допустим, вы заказали 1 миллион просмотров видео. За сутки ваш ролик разместили админы 300 площадок и в первый же день сделали, допустим, 300 тысяч просмотров. Ролик тут же попадает в топ популярных роликов YouTube, откуда его подхватывает аудитория этого раздела YouTube. Благодаря тому, что ролик смотрят посетители YouTube, плюс продолжается основное размещение на площадках, ролик находится в топе несколько дней. В результате на счетчике вместо заказанного миллиона вы видите уже 2,5–3 миллиона просмотров. Неплохой результат менее чем за неделю! И это в случае, если у ролика интригующее название и неплохое качество креатива. Можно представить, что было бы в случае с настоящим «вирусом»!

Несмотря на то, что такой формат размещения позволяет гарантировать просмотры пользователей, для действительно высокой эффективности кампаний необходимо действительно хорошее видео. В качестве точки в этой статье хочу сказать рекламодателям и агентствам: вместо размещения адаптированных телевизионных роликов, которые никому в интернете не интересны, не скупитесь на хороший креатив — он отобьется вам многократно как в виде дополнительных просмотров, так и в виде лояльности пользователей.

Источник

6+ моделей оплаты в контекстной и таргетированной рекламе [обзор + таблица]

CPC, CPM, CPA — все эти аббревиатуры могут сбить вас с толку, если вы только начинаете разбираться в тонкостях контекстной или таргетированной рекламы. Как работают разные модели оплаты в контексте и таргете, в каких рекламных системах они используются, когда лучше подходит та или иная модель — разобрались в статье.

В конце — таблица-шпаргалка, в которой вы сможете посмотреть, какие модели оплаты доступны в разных рекламных форматах.

При этой модели рекламодатель оплачивает каждый клик по рекламному объявлению, цена за клик рассчитывается на аукционе или устанавливается рекламодателем (если рекламный формат позволяет это сделать).

Модель CPC доступна во всех основных системах контекстной и таргетированной рекламы (Яндекс.Директ и Google Ads, Facebook, ВКонтакте, myTarget).

Модель оплаты за клик может назначаться вручную рекламодателем при настройке рекламной кампании или рассчитываться на аукционе. Ниже — чуть подробнее об этих двух вариациях.

1. Расчет цены за клик на аукционе. При настройке кампании можно задать предельную ставку (максимальную цену, которую готовы платить за клик). Реальная цена за клик будет варьироваться в пределах от 0 до заданного значения — зависит от того, с какими ставками участвуют другие рекламодатели в каждом аукционе.

2. Фиксированная плата за клик. В этом случае при запуске кампании вы задаете целевую цену за клик и каждый переход по объявлению будет обходиться именно в эту сумму. Фиксированную цену за клик можно задавать во ВКонтакте и myTarget.

Важно! При выборе фиксированной цены за клик нужно точно понимать, что вам нужна именно такая модель. Не выйдет поставить минимальную цену и получать дешевый трафик — скорее всего, ваша ставка будет проигрывать все аукционы, и рекламу никто не увидит. В большинстве случаев эффективнее использовать стратегии минимальной цены или предельной ставки (зависит от рекламной системы и формата рекламы) — это позволяет получать максимум целевого трафика на заданный бюджет.

Цена за клик (CPC) — важная метрика, которая позволяет примерно спрогнозировать эффективность и рентабельность вложений в рекламу (если есть исторические данные по уровню конверсии сайта или посадочной страницы).

Метрику CPC используют при всех моделях оплаты, она рассчитывается по простой формуле:

CPC = Сумма рекламных расходов / Количество кликов

Например, за три дня рекламная кампания расходовала 8 500 рублей, а получено 900 кликов. CPC (цена клика) составила 9,4 руб.

Оплата за клики — универсальная модель оплаты, которая подойдет в таких случаях:

В некоторых форматах рекламы доступен выбор подходящей модели оплаты — CPC или CPM (оплата за 1 000 показов). При выборе модели нужно учитывать среднюю цену клика, средний CPM и кликабельность объявления. Если стоимость клика и 1 000 показов находятся примерно на одном уровне, а объявление имеет хороший CTR — с оплатой за показы вы получите больше переходов, не увеличивая бюджет.

Допустим, у нас есть 15 000 рублей на кампанию. Сравним, сколько трафика мы сможем получить в зависимости от модели оплаты.

Источник

Что такое cpv в рекламе

CPV (Cost Per Visitor) — оплата за посетителя. Это способ оплаты рекламы, когда заказчик платит за каждого посетителя, который пришел на сайт с рекламного объявления.

При расчете метрики в учет берутся только уникальные переходы. Если один и тот же пользователь перешел на сайт дважды или случайно второй раз нажал на ссылку в объявлении, то рекламодатель оплачивает только один переход. Показатель подсчитывается на сайте рекламодателя, в отличие от других метрик, когда подсчеты происходят на площадке донора.

Смежным понятием, с которым часто путают этот термин является понятие со схожей аббревиатурой CPV — Cost Per View. Это стоимость за один просмотр рекламы, а не посещение.

Как рассчитать CPV?

Чтобы рассчитать показатель, необходимо разделить расходы на рекламу на количество переходов. CPV позволяет эффективно анализировать отдачу от видеообъявлений. Если просмотр ролика по по цене, которую установил сервис, не слишком эффективно помогает бизнесу, то и тратить средства в таком случае не имеет смысла.

Также показатель CPV следует отличать от смежного — CPM (Cost Per Mile). В этой ситуации вебмастер будет оплачивать тысячу показов рекламного объявления или ролика. В данном случае не имеет значения, сколько пользователей перейдет по рекламному объявлению или кликнет на него, рекламодатель всё равно оплатит стоимость 1000 показов.

Такой подход используется обычно при тестировании рекламных стратегий, поскольку заранее просчитать, насколько выгодной окажется рекламная компания и сколько пользователей отреагирует на рекламное объявление, невозможно.

Настроить интеграцию без программистов ApiX-Drive

Статьи о маркетинге, автоматизации и интеграциях в нашем Блоге

Источник

CPC, CPV и еще 7 моделей оплаты рекламы: полный гайд на 2021 год‎

Разобраться в аббревиатурах, обозначающих модели оплаты контекстной и таргетированной рекламы, «сходу» может быть затруднительно. Этот гайд поможет различать, понимать и выбирать под свою задачу модель, которая используется в «Google Рекламе», «Яндекс.Директе», «Рекламе на Facebook» (включая Instagram), myTarget, «Рекламе ВКонтакте» и других популярных системах контекстной и таргетированной рекламы.

Зачем нужны разные модели оплаты рекламы

Контекстная и таргетированная реклама могут иметь совершенно разное воплощение с точки зрения форматов, каналов распространения, настройки целевой аудитории. А что нужно рекламодателю? Правильно — достижение определенного результата. Это, как правило, прибыль от проведенной рекламной кампании. Но у каждого рекламодателя есть собственная цель, которую он преследует при запуске кампании. Приведу простой пример: одни рекламодатели продвигают приложения, и для них важен только показатель скачивания. Другие рекламодатели готовы платить только за переходы на коммерческие страницы сайта.

Все модели оплаты привязаны к конкретным показателям результативности. Например, оплата за 1000 показов, оплата перехода, оплата лида, оплата конверсии.

CPA. Платим за целевые действия

Под термином CPA подразумеваются все модели, которые рассчитаны на оплату определенного действия: добавление товара в корзину, отправку формы, переход в мессенджер, звонок.

Для новичков CPA-модель гораздо эффективнее, чем любая другая. Плата за показы, например, требует более совершенной настройки параметров целевой аудитории. Кроме того, нужно уметь контролировать траты, ведь часто стоимость тысячи показов автоматически выставляется самой системой. Как следствие – повышенный риск «слива» бюджета без достижения положительных результатов.

Выбирая CPA, вы платите только за тех пользователей, которых действительно заинтересовала ваша реклама. Во многих отраслях оплата целевого действия (CPA) является наиболее выгодной моделью в долгосрочной перспективе, ведь предсказать конверсию посетителя (для качественной настройки CPM, например) невероятно сложно даже для опытного рекламного специалиста.

Формула CTA элементарная:

Проверим формулу в реальных условиях. Допустим, бюджет рекламной кампании составляет 20 000 руб. После ее завершения мы получили 40 просмотров thank-you-page (страницы, которая открывается после оплаты заказа). Значит, используя формулу выше, можно узнать, что одна конверсия обошлась нам в 500 руб.

Оплата за целевые действия CPA доступна в «Яндекс.Директ», «Рекламе Facebook», «Google Рекламе».

Обязательно настраивается веб-аналитика и счетчики на сайте. Важно точно определить действие, которое следует считать целевым. Если целевое действие выбрано некорректно, то это приведет к провалу кампании.

В каких случаях CPA-модель будет наиболее эффективной

Наиболее высокую результативность CPA-модель демонстрирует в рекламных кампаниях, которые преследуют коммерческую цель. Другими словами, вам нужны продажи, оплаты, лиды.

Оплата целевых действий особенно эффективна, если накоплены данные по конверсиям за долгосрочный период (хотя бы 2-4 недели). Чем дольше «крутилась» реклама, тем эффективнее будут работать алгоритмы «Яндекс.Директа» или «Google Рекламы».

Разновидности CPA

Под аббревиатурой CPL может скрываться не только модель оплаты за лиды (от английского Cost-Per-Lead), но и метрика, позволяющая узнать цену, которую оплачивает рекламодатель сайту или другому каналу за один лид.

CPL-модель подразумевает оплату конкретных лидов. Другими словами, средства со счета будут списаны только в том случае, если получен настроенный лид. Переходы и показы никак не учитываются.

Лид — это любое взаимодействие с сайтом, которое ведет к отправке контактной информации. Это, например, регистрация, отправка формы с данными, переход в мессенджер, звонок.

Формула CPL тоже проста:

Допустим, рекламная компания «откручивалась» несколько дней с бюджетом 30 000 руб. Ее результатом стали 70 лидов. Соответственно, цена одного лида составит почти 429 руб.

В каких случаях оплата за лиды или CPL будет наиболее эффективной

Это любые сферы услуг, где продажи / оформления заказов происходят в обход корзины. Другими словами, важна передача контактов посетителя для завершения конверсии.

Примеры отраслей, где оплата лидов по модели CPL будет наиболее эффективной:

CPS (от английского Cost-Per-Sale) или оплата за совершенную продажу. Аббревиатура используется в двух значениях:

Формула CPS-модели выглядит так:

Суть CPS-модели заключается в том, что вы оплачиваете завершенную продажу. Самой продажей могут считаться разнообразные действия. Например, оплата всей стоимости заказа, выполнение частичного платежа, отправка платежной или иной информации, просмотр страницы благодарности (после оплаты заказа).

В каких случаях нужно работать с CPS

CPS-модель будет оправдана для магазинов и любых других коммерческих проектов с онлайн-оплатой (например, маркетплейсов). Таким образом, CPS подойдет тем сайтам, где оформление заказов осуществляется через традиционную корзину.

CPM. Платим за каждую 1000 показов

CPM-модель (от английского Cost-Per-Mile) или оплата за «милю» (то есть за 1000 показов одного объявления). CPM — одна из самых непредсказуемых моделей, которая при неумелой настройке может привести к неприемлемому результату. Главной характеристикой для CPM является конверсия показов. Если она низкая, то кампания может долгое время «откручиваться» без всяких результатов.

CPM-модель есть во всех рекламных системах, включая «Яндекс.Директ», «Google Рекламу», myTarget, «Рекламу Facebook».

CPM-модель имеет две разновидности: фиксированную и аукционную. Принцип формирования цены аналогичен CPC. Фиксированная стоимость просто устанавливается в настройках кампании и характерна для таргета. Она доступна в «Рекламе ВКонтакте», а также в рекламной сети myTarget. Аукционная стоимость позволяет регулировать только максимальную ставку. При этом списывается сумма, сформированная во время аукциона.

Формула CPM-модели контекстной и таргетированной рекламы идентична:

Допустим, кампания длилась несколько дней, и на нее было потрачено 40 000 руб. В итоге мы имеем 700 000 показов. Значит, учитывая формулу CPM выше, стоимость одной тысячи показов составила чуть более 57 руб.

В каких случаях оплата за тысячу показов по модели CPM будет наиболее эффективной

Назову идеальные сценарии:

Оплата за 1000 показов хорошо работает при «прощупывании почвы». Например, при заходе на новые рынки или при запуске нового продукта.

Разновидности CPM

оCPM (от английского Optimized-Count-Per-Mile) или оптимизированная «миля». Эта модель позволяет оптимизировать оплату за 1000 показов вручную. То есть приемлемую цену 1000 показов указывает сам рекламодатель.

Указать необходимую цену за 1000 показов можно в системе myTarget и «Рекламе на Facebook».

Оптимизированная модель оплаты за 1000 показов (oCPM) доступна и в «Рекламе ВКонтакте», но только для цели «Сбор заявок» и при этом нужно активировать данный чекбокс:

Достаточно просто указать требуемую цену заявки. После этого алгоритмы самостоятельно предложат наиболее адекватную стоимость за 1000 показов — для охвата пользователей с самым высоким потенциалом конверсий.

Н5 В каких случаях модель оCPM будет наиболее эффективной

Также как и классическая CPM, модель оСРМ будет актуальна для бизнеса, которому важны заявки / продажи: это интернет-магазины, агентства, маркетплейсы.

oCPM для рекламы приложений в сети myTraget

В myTarget алгоритмы обучаются в течение нескольких дней. Чем дольше длится обучение, тем лучше будет результат. Длительность периода обучения зависит от рекламируемого приложения: если оно является новым для рынка, то алгоритмы настраиваются немного дольше (для наилучшего результата — два-три дня). На протяжении нескольких дней после запуска кампании цена может «скакать»:

Метрика еСРМ

Эта метрика особенно важна для разработчиков приложений, так как позволяет оптимизировать коммерческие процессы монетизации, а еще — сравнивать доходы с учетом пользовательских параметров.

На практике eCPM зависит не только от объявления, но и от формата рекламы, ГЕО, а также от самого приложения.

Формула еСРМ следующая:

Допустим, сайт заработал на размещении 40 000 руб. и суммарно объявление было показано около 1 600 000 раз. Соответственно, показатель eCPM будет равен 25 руб.

В каких случаях нужно оценивать метрику eCPM

Показатель eCMP актуален именно для мобильной рекламы. Работать с показателем eCPM особенно важно, если вы разработчик мобильного приложения (или посредник) и хотите сравнить прибыль по конкретным условиям (операционная система, партнерская сеть, ГЕО).

CPE. Платим за взаимодействие

CPE (от английского Cost-Per-Engagement) или цена за одно взаимодействие. Это модель позволяет оплачивать только посетителей, которые каким-либо образом взаимодействуют с объявлением. Например:

Формула CPE следующая:

CPE представлена в «Google Рекламе» как самостоятельная модель оплаты (доступна только для типа кампании «Контекстно-медийная сеть» и цели «Интерес к брендам»). Тот же подход к ней и у «Рекламы на Facebook» (выбирайте сценарий «Взаимодействие с публикацией»).

В каких случаях оплата взаимодействия будет наиболее эффективной

Сценариев много, но все они сводятся к одному: вы хотите платить только за тех пользователей, которые действительно «увидели» вашу рекламу и готовы взаимодействовать с объявлением.

В «Google Рекламе» и «Рекламе Facebook» CPE несколько различается. В первом случае вы платите за пользователей, которые «поигрались» с рекламным блоком (дождались разворачивания лайтбокса, например). Во втором — получаете дополнительное взаимодействие с рекламой (лайк или репост). Это бонусное взаимодействие может помочь продвижению страницы компании в дальнейшем или улучшить вовлеченность аудитории.

CPC. Платим только за клики

CPC (от английского Cost-Per-Click) или оплата за клики. Эта модель отличается способом назначения цены клика — она может назначаться вручную (самим рекламодателям) или формироваться автоматически (по системе аукциона).

Аукционная стоимость оплаты за клик доступна в системах контекстной рекламы («Яндекс.Директ» и «Google Реклама»). Настраивается аукционная CPC элементарно: вы указываете максимальную ставку, которую готовы оплачивать за один совершенный клик. При этом будет списываться сумма, полученная на аукционе.

CPC-модель рассчитывается по следующей формуле:

Допустим, кампания длилась нескольких дней и было израсходовано 17 000 руб. В итоге было получено 1800 кликов. Стоимость одного клика равняется почти 9,5 руб.

Оплата за клики по CPC-модели доступна во всех популярных системах, включая «Яндекс.Директ» и «Google Рекламу», myTarget, «Рекламу ВКонтакте, «Реклама Facebook».

В каких случаях оплата за клики будет наиболее эффективной

CPC-модель не подходит для медийной рекламы, так как там основной характеристикой являются показы объявлений, и чем их больше, тем лучше.

CPI. Платим за установки приложения

CPI (от английского Cost-Per-Install) или оплата за установку одного приложения.

В «Яндекс.Директ» CPI-модель не предусмотрена. Пока там приходится пользоваться готовым форматом для рекламы приложений:

Чтобы рассчитать цену установки одного приложения, используйте следующую формулу:

Допустим, на объявления было потрачено 10 000 руб., а к концу рекламной кампании было совершено 40 установок. Соответственно, показатель CPI составит 250 руб.

Одна из негативных черт CPI — риски искусственных установок и попадания на мотивированный трафик. Установку приложения легко подделать, и этим пользуются недобросовестные пользователи. Обычно задания по скачиванию и установке приложений размещаются на специальных биржах. Еще одна негативная черта CPI — высокая цена рекламы по сравнению с другими моделями оплаты.

В каких случаях оплата за количество установок приложений будет наиболее эффективной

CPV. Платим за просмотр видео

CPV (от английского Cost-Per-View) или оплата за просмотр. Рекламодатель оплачивает только просмотры видео, которые соответствуют указанным требованиям (обычно эти требования касаются только длительности просмотра).

Формула расчета стоимости CPV-рекламы следующая:

Допустим, вы запустили кампанию с оплатой за просмотры и в течение нескольких дней израсходовали 20 000 руб. В итоге мы имеем 2 000 просмотров, соответствующих необходимому условию. Соответственно, показатель CPV составил 10 руб. В качестве самостоятельной модели оплаты CPV доступна только в «Рекламе Facebook» и в рекламной сети myTarget.

В каких случаях оплата за просмотры видео будет наиболее эффективной

В первую очередь, эта модель оплаты подходит для медийной рекламы. Особенно эффективны для CPV-оплаты следующие сценарии:

Для получения же максимального охвата CPV не совсем подходит. В этом случае лучше использовать модели CPM или CPA.

Резюме: какую модель оплаты выбрать

В заключении приведу таблицу, в которой все описанное выше представлено в компактном формате:

Желаемый результат

Наиболее подходящая модель оплаты

Вы готовы оплачивать охваты, а не переходы

Вы готовы оплачивать охваты, но с настраиваемой ценой лида

Вы готовы оплачивать переходы на коммерческие страницы сайта

Вы готовы оплачивать транзакции, а продвигаемый продукт — массовый

Вы готовы оплачивать лиды в B2B-сегменте и в других очень дорогих тематиках

Вы готовы оплачивать продажи товаров «через корзину» на сайте

Вы готовы оплачивать установки приложений

Вы готовы оплачивать просмотры видео

Вы готовы оплачивать полноценный контакт с теми, кто увидит рекламу, и хотите получить достаточно высокий уровень взаимодействия с ней

В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров

Источник

Сравнение моделей оплаты в интернет-рекламе: какая подойдет именно вам?

За что платить в Яндекс.Директе, Google Ads, ВКонтакте, myTarget и Facebook Ads? За клики? Конверсии? Взаимодействия? Что-то еще? Мы проанализировали доступные модели оплаты, разобрались, как они работают и в каких ситуациях подходят.

В конце — сравнительная таблица по моделям оплаты в разрезе рекламных платформ и форматов объявлений/целей.

Оплата за клики (CPC)

CPC (Cost per Click) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый переход по объявлению. Самая распространенная схема, которая доступна практически в любой рекламной сети. Исключение — медийная реклама, где оплата в основном показы.

Модель оплаты за клики доступна в:

Как работает оплата за клики

Средства со счета списываются в тот момент, когда пользователь кликает по объявлению и переходит на сайт. Посчитать, во сколько обходится один визит, можно по формуле:

CPC = Сумма рекламных расходов / Общее количество переходов

Так, если вы потратили за неделю 10 000 руб. и получили 1500 переходов, один клик обошелся в 6,67 руб.

Модель CPC встречается в двух вариациях:

1. Аукционная — рекламодатель устанавливает предельную ставку за клик, а списывается другая сумма — рассчитанная на аукционе. Посмотреть приблизительные цифры можно при планировании кампании в рекламной системе. Так работают Яндекс.Директ и Google Ads.

При аукционной модели реальная цена перехода может быть в 20 раз ниже ставки

2. Фиксированная — вы платите за клик именно столько, сколько указали в настройках кампании. Если цена будет слишком мала, объявление почти никто не увидит. Такая схема есть в ВКонтакте, Facebook Ads и myTarget.

Когда подойдет модель CPC

Это универсальная и одна из самых используемых моделей оплаты. Подходит в таких ситуациях:

Выбор между CPC и оплатой за конверсии обычно стоит в performance-кампаниях контекстных рекламных систем. В соцсетях приходится выбирать между CPC и оплатой за показы (CPM). В этом случае нужно ориентироваться на CTR, чтобы определить, какая модель оплаты позволяет получить больше переходов при том же бюджете.

К примеру, у вас есть 15 000 руб. По модели CPC при стоимости клика в 50 руб. вы получите 315 переходов. При том же бюджете и стоимости 1000 показов в 52 руб. вы получите 293 000 показов. Если CTR объявления будет равен 0,2%, получаем 586 переходов — почти в 2 раза больше. В этой ситуации модель за показы будет более предпочтительной, чем за клики.

Оплата за 1000 показов — CPM

CPM (Cost per Mille) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за 1000 показов объявления. При этом не важно, сколько раз пользователи кликнули по нему — цена не изменится. Модель чаще всего применяется в медийной рекламе, когда важен именно охват.

Модель оплаты за 1000 показов доступна в:

Как работает CPM

Рекламная система списывает средства со счета за каждую 1000 показов объявления. Чтобы посчитать, во сколько обходится тысяча показов, воспользуйтесь формулой:

CPM = (сумма рекламных расходов / количество показов) х 1000

Так, если за неделю вы потратили 20 000 руб. и получили 350 000 показов, CPM будет равен 57,14 руб.

Как и модель CPC, CPM встречается в двух вариациях:

Настройка максимальной ставки за 1000 показов в Facebook Ads

Когда подойдет модель CPM

Модель CPM чаще всего используется в медийной рекламе. Будет выгодна в таких случаях:

Часто рекламные форматы подразумевают оплату только по CPM, но если есть выбор — CPC или CPM (как в ВКонтакте или myTarget), стоит ориентироваться на CTR.

Выше мы приводили пример, где модель CPM позволяла получить в 2 раза больше переходов, чем CPC. Но бывает и по-другому. Если CTR низкий, до 0,01%, в тех же условиях мы получили бы 29 переходов против 315 по CPC — то есть в 10 раз меньше.

В такой ситуации варианта два: докручивать объявления и таргетинг, чтобы повысить CTR, или переходить на CPC, чтобы получить больше кликов за тот же бюджет.

oCPM — вариация CPM

Оптимизированная плата за 1000 показов (oCPM) — модель оплаты, при которой стоимость рекламного размещения считается за 1000 показов, но ставки назначаются так, чтобы достичь заданной стоимости конверсии.

Модель oCPM доступна в:

oCPM работает так: пользователь указывает желаемую стоимость целевого действия — установки мобильного приложения, получения заявки и т. д. Система автоматически рассчитывает стоимость 1000 показов так, чтобы получить как можно больше целевых действий по заданной цене.

Чтобы использовать модель oCPM в ВКонтакте, нужно включить «Автоматическое управление ценой» и выбрать цель «Заявки»

eCPM — это не модель оплаты

eCPM иногда путают с oCPM или считают очередной моделью оплаты. Но это не так.

eCPM — это показатель, который характеризует доход рекламной площадки на 1000 показов объявления. Чем выше эта метрика, тем эффективнее работает размещение с точки зрения владельца площадки. Рассчитывается по формуле:

eCPM = (общий доход от размещения / количество показов) х 1000

К примеру, площадка получила от размещения 20 000 руб., объявление было показано 800 000 раз. eCPM этого объявления равен 25 руб.

Оплата за конверсии — CPA

Оплата за конверсии (CPA, Cost per Action) — это модель оплаты, при которой рекламодатель платит за конкретное действие на сайте. Действием может быть что угодно — регистрация, оплата, отправка формы или просмотр N страниц.

Рекламным системам, в общем-то, все равно, за что брать деньги, — целевое действие определяет рекламодатель. Главное, чтобы правильно было настроено отслеживание конверсий.

А вот с точки зрения рекламодателя важно определиться, что именно считать действиями и за что платить.

Оплата за конверсии доступна в:

Как работает оплата за конверсии

С рекламодателя взимается плата за каждое целевое действие пользователя. При этом не важно, сколько раз было показано объявление и сколько пользователей кликнуло по нему. Стоимость одного целевого действия рассчитывается по формуле:

CPA = сумма рекламных расходов / количество целевых действий

Так, если вы потратили 10 000 рублей и получили 20 регистраций, одно действие обошлось вам в 500 руб.

Чтобы рекламная система могла учитывать целевые действия и списывать плату за них, потребуется настроить отслеживание конверсий.

Оплата за конверсии — новая модель для Директа. Для ее использования нужно подключить Метрику и настроить цели

Когда подойдет модель CPA

Оплата за действия используется при таких условиях:

Что выгодней: CPA, CPC или CPM?

CPA — более безопасная модель в том плане, что вы платите конкретно за действия и не сливаете бюджет на пустой трафик или показы. Но она требует статистики и настроенной аналитики.

CPC — удобная модель, поскольку ее можно применять при любых обстоятельствах (в т. ч. для новых кампаний и для сайтов без настроенного отслеживания конверсий). Но если уровень конверсии ваших страниц и объявлений низкий, то модель CPC будет приносить дорогие конверсии.

CPM — модель, которая больше подходит для профи, которые умеют добиться высокого CTR объявлений и конверсионности посадочных страниц. В этом случае привлекается недорогой и конверсионный трафик.

Помимо CPA есть похожие модели:

Оплата за лиды — CPL

CPL (Cost per Lead) — частный случай оплаты за конверсии. Под целевым действием подразумевается получение лида в виде заявки, регистрация, телефонный звонок — то есть любое действие, которое привело к отправке контекстных данных потенциальным клиентом.

Модель CPL доступна в:

Замечание 1: в Яндексе и Google модели CPL как таковой нет. Здесь есть оплата за конверсии. Но если в качестве конверсии настроить получение лида, то фактически вы будете платить по модели CPL.

Замечание 2: В сети довольно много публикаций, в которых говорится, что в Facebook есть оплата за лиды. Это не так. Есть стратегия оптимизации показов для получения максимума лидов. Оплата же при этом идет за показы.

Для цели “Генерация лидов” в Facebook доступна только модель CPM

Как работает оплата за лиды

С рекламного счета списываются средства за каждый полученный лид, независимо от количества показов, кликов и достижения других целей. Узнать сумму, в которую вам обходится каждый лид, можно по формуле:

CPL = сумма рекламных расходов / количество лидов

Если вы потратили 10 000 руб. и получили 20 лидов, один лид обошелся вам в 500 руб.

Когда подойдет модель CPL

Модель оплаты за лиды подойдет там, где получение контактных данных пользователей — важный этап в воронке продаж. Так, для интернет-магазина, где пользователи оформляют покупки на сайте через корзину, эта модель будет нецелесообразна (в отличие от сферы услуг и B2B).

Примеры подходящих для CPL ниш:

Например, вы настраиваете рекламу в Яндекс.Директе с оплатой за конверсии, а в качестве ключевой цели используете звонки. При этом вы знаете, что приемлемая стоимость заключенной сделки — 1000 руб., а конверсия из звонка в сделку — 25%. Таким образом, чтобы получить одну сделку, нужно 4 звонка. Максимальная приемлемая стоимость этого целевого действия — 250 руб.

При этом если по модели CPC вы получаете 5 звонков с каждых 100 кликов при цене клика в 10 руб., будет выгоднее использовать эту модель. Так как звонок здесь обходится на 50 руб. дешевле.

Оплата за продажу — CPS

CPS (Cost per Sale) — еще один частный случай оплаты за конверсии. В качестве целевого действия при использовании этой модели выступает продажа.

Как работает оплата за продажи

Рекламодатель платит за каждое оформление покупки пользователями, которые пришли по рекламе. При этом не важно, сколько за раз куплено товаров и на какую сумму — плата списывается именно за факт покупки (например, в качестве конверсии выбирается показ страницы “Спасибо за покупку”).

Когда подойдет модель CPS

Оплата за продажу предпочтительна для интернет-магазинов и маркетплейсов, где пользователи покупают прямо на сайте.

Но это не все. Рекламодатель должен понимать, какую прибыль приносит средняя продажа и сколько он готов платить за нее. Поэтому здесь важно настроить отслеживание электронной торговли.

Оплата за установку — CPI

Оплата за установку (Сost per Install) — в качестве действия используется установка мобильного приложения.

Модель чаще всего используется партнерскими сетями, специализирующимися на мобильных приложениях, но встречается и в рекламных системах:

В Яндекс.Директе оплаты за установку нет. В рекламе мобильных приложений здесь доступна только модель CPC.

Как работает оплата за установку

Рекламодатель платит за каждую установку мобильного приложения — после того как пользователь перешел по рекламной ссылке в магазин приложений и установил его. Рассчитать стоимость установки можно по формуле:

CPI = сумма рекламных расходов / количество установок

Так, если рекламодатель потратил 5000 руб. и получил 20 установок, CPI будет равен 250 руб.

В Google Ads, чтобы использовать модель CPI, нужно выбрать цель «Реклама приложений»

Когда подойдет модель CPI

Оплата за установки при продвижении рекламных приложений подойдет, если:

Если вы только выходите на рынок и пока не знаете оптимальную цену установки, можно протестировать модели CPC и CPM, предварительно настроив аналитику. Посмотрите, в какую цену обходится установка, и попробуйте уменьшить эту цифру с помощью модели CPI.

Оплата за просмотры видео — CPV

Оплата за просмотры видео (Cost per View) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за каждый просмотр рекламного видеоролика. Используется в медийной рекламе, когда важны не действия пользователей после просмотра видео, а количество самих просмотров.

На данный момент такая модель оплаты за видеорекламу доступна в:

Интересно, что myTarget называет эту модель оплаты CPA — под действием они подразумевают досмотры видео. Нельзя сказать, что это неверно, но все-таки CPA-модель дает возможность настроить целевое действие (как в Директе или Google Ads). Поэтому мы относим модель оплаты за просмотры в myTarget именно к CPV.

Как работает оплата за просмотры

Средства со счета рекламодателя списываются за каждый просмотр рекламного ролика, который соответствует заданным условиям. Так, в Facebook Ads вы можете выбрать, что вам нужно — максимальное число просмотров хотя бы в течение двух секунд или досмотры до конца.

Настройка модели CPV в Facebook Ads

Рассчитать стоимость одного просмотра можно по формуле:

CPV = сумма рекламных расходов / количество просмотров

Если рекламодатель потратил 10 000 руб. и получил 1000 просмотров, CPV равен 10 руб.

Когда подойдет модель CPV

Оплата за просмотры подойдет, когда важно, чтобы пользователь досмотрел рекламу до конца или хотя бы до определенного момента — увидел и услышал все, что вы хотели ему показать и рассказать. Это справедливо, например, когда цель рекламной кампании — повышение лояльности или формирование репутации бренда.

Если жа важно получить продажи или максимальный охват, возможно, лучше подойдут другие модели — CPM, CPC, CPA.

Оплата за взаимодействие — CPE

Оплата за взаимодействие (Cost per Engagement) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит после взаимодействия пользователя с объявлением.

Оплата за взаимодействия доступна в:

Как работает оплата за взаимодействия

Средства с рекламного счета списываются каждый раз, когда пользователь взаимодействует с постом/объявлением.

Работать эта модель может по-разному. Например, в Google взаимодействие засчитывается, если пользователь наводит курсор на объявление и держит его не менее двух секунд. При этом объявление “расхлопывается”. А в Facebook есть оплата за отметки «Нравится» к рекламному посту или странице.

Чтобы использовать модель CPE в Google Ads, нужно выбрать цель «Интерес к бренду и товарам» и тип кампании «КМС»

Когда подойдет модель CPE

Оплата за взаимодействие эффективна, когда вы хотите гарантированно установить контакт с ЦА, а не показывать объявления впустую. Именно эту задачу решает модель CPE в Google.

Facebook предлагает платить за взаимодействие тем, кому нужна вовлеченность внутри самой соцсети. Это актуально, когда вы развиваете сообщество или страницу и хотите привлечь новых подписчиков и повысить активность имеющихся.

В качестве взаимодействий Facebook предлагает лайки, комментарии и репосты самой публикации, лайки страницы и ответы на приглашения

Модели оплаты в интернет-рекламе: сравнительная таблица

Для того чтобы было проще ориентироваться в доступных моделях оплаты, мы свели их в сравнительной таблице. В таблицу мы не выносили модель oCPM (поскольку она является вариацией CPM), а также CPL и CPS (поскольку это частные случаи CPA, и их рекламные системы отдельно не выделяют).

Источник