Что такое cpo в маркетинге

Что такое cpo в маркетинге

СРО (cost per order – стоимость заказа) и ДРР (доля рекламных расходов) — это метрики, которые позволяют оценить эффективность рекламной кампании и управлять ей.

CPO рассчитывается по формуле:

Например, вы потратили 10000 рублей на рекламу и продали 10 ноутбуков. В этом случае CPO составит 1000 рублей.

ДРР считается немного по-другому:

Для расчёта ДРР нам необходимо знать цену товара. Допустим, ноутбуки из предыдущего примера стоили 20 000 рублей за штуку. Тогда ДРР составит 5%.

Почему стоит использовать СРО и ДРР при оценке эффективности размещени

Магазины Маркета чаще всего анализируют клики и расход, но эти метрики не могут дать объективную картину в отрыве от объёма продаж. Большое количество кликов не всегда приводит к желаемой выручке, и наоборот. Рассмотрим ситуацию на примере.

График показывает, что на неделе с 8 июня количество кликов снижалось, при этом расходы оставались стабильными. Следовательно, выросла средняя цена клика. Если вы строите свою стратегию опираясь на этот параметр, логичным решением будет снизить расходы с 15 июня. Однако, при более подробном анализе ситуация выглядит иначе.

Оказывается, всю первую неделю количество заказов росло, так что, возможно, снижать расходы не стоило. Дальнейший анализ показывает, что снижение расходов ещё и не привело к главной цели — фактическому удешевлению рекламы.

На этом графике появляется метрика CPO, которая показывает, что стоимость заказа снижалась на протяжении первой недели, то есть фактически реклама становилась дешевле. Это опровергает выводы, которые мы сделали глядя только на расходы и клики. У такой динамики может быть несколько причин. Например, ваши товары могли выйти на позиции с более высокой конверсией, а количество кликов упало из-за быстрого исчерпания дневного бюджета. Впрочем, эти данные пока еще не позволяют ответить на самый главный вопрос — что происходит с выручкой? Вдруг рост заказов пришелся на дешёвые товары с низкой маржой? Насколько выгодно рекламное размещение? За ответами обратимся к следующему графику.

Теперь, благодаря метрикам выручки и ДРР, мы видим картину целиком. Первую неделю выручка росла, а уровень ДРР снижалася, то есть рост заказов не пришёлся на малорентабельные товары, а реклама становилась эффективнее. Очевидно, снижение рекламных расходов не было обоснованным решением. Конечно, так бывает не всегда, иногда сокращать расходы вполне разумно. Но перед этим нужно обязательно проанализировать ситуацию с использованием разных метрик. ДРР и CPO покажут более полную картину ситуацию и позволят сделать обоснованные выводы.

Кроме того, при анализе нужно хорошо понимать специфику ваших товаров. Например, довольно высоким может быть уровень ДРР по продуктам, которые пользуются большим спросом и привлекают клиентов. Это оправдано, так как продавцы вступают по таким позициям в жёсткую ценовую конкуренцию. Снижать расходы на рекламу здесь, скорее всего, невыгодно. Лучше компенсировать потери за счёт сопутствующих товаров. Например, показатель ДРР по смартфонам может быть очень высоким, а прибыль стремиться к нулю, но клиенты очень часто покупают вместе с ними такие высокомаржинальные позиции, как защитные стёкла или чехлы. Лучше считать ДРР не по отдельным товарам, а по корзинам.

Высокий показатель ДРР также допустим для так называемых «частотных товаров», которые люди используют регулярно. Можно потратить солидную долю прибыли, чтобы клиент в первый раз купил, например, корм для кота, ведь если он станет постоянным клиентом, за следующие сделки вам платить уже не придётся.

Вы можете вручную установить ДРР на Маркете с помощью сервиса PriceLabs. Подробнее о нём написано здесь. Не забывайте, что от рекламных расходов напрямую зависит частота показов вашего объявления, а значит и количество клиентов.

Как улучшить показатели ДРР и CPO без изменения рекламных расходов

Реклама приводит клиентов, но покупки совершаются на сайте — от его работы в конечном счёте и зависит эффективность бизнеса. Вот несколько советов по оптимизации магазина:

Как узнать свои метрики

Пользователям Маркета по умолчанию доступна статистика ДРР и CPO по всему магазину на вкладке «Расходы и заказы», она строится на период от 1 до 30 дней.

Чтобы точно посчитать ДРР и CPO по отдельным категориям и товарам можно установить Яндекс.Метрику и подключить её бесплатные аналитические инструменты. Для этого нужно зайти в раздел «Настройки», выбрать вкладку «Общая информация», найти пункт «Интеграция с Яндекс.Метрикой» и нажать кнопку «Настроить».

В открывшемся меню нужно выбрать счётчик и обозначить цель. Подробнее о том, что такое цели в Яндекс.Метрике, можно узнать здесь. Более широкий функционал доступен пользователям модуля «Электронная коммерция», инструкция по его подключению доступна в Справке. Например, с этим модулем вы сможете анализировать сделку с учётом всей корзины, а не только того товара, по которому был переход на сайт, отслеживать продажи в реальном времени, понимать географию пользователей, их поведение и многое другое.

Источник

Что такое CPO понятным языком – что означает этот термин, как рассчитывается CPO, для чего используется в маркетинге

Затраты на каждый заказ.

CPO расшифровывается как Cost Per Order – оплата за заказ. Этот показатель позволяет определить, сколько денег нужно потратить, чтобы получить один заказ. Чем больше CPO, тем меньше прибыль у бизнеса, потому что тем больше денег уходит на привлечение клиентов.

Чтобы зарабатывать больше, надо стремиться понижать CPO, не понижая при этом количество заказов.

Давайте разбираться во всех этих тонкостях подробнее.

Как рассчитывается CPO

Чтобы посчитать CPO, надо посмотреть, сколько было сделано заказов и сколько денег было потрачено на привлечение всех клиентов.

Предположим, что бизнес потратил на рекламу 100 000 рублей. И получил 1 000 заказов. Разделим 100 000 на 1 000, получим 100 рублей – это CPO. То есть каждый заказ обошелся компании в сто рублей.

Если с одного заказа компания получает доход в размере 200 рублей, то чистая прибыль бизнеса составит 200 – 100 = 100 рублей.

Как CPO влияет на прибыль бизнеса

Если CPO возрастает, прибыль бизнеса уменьшается. Например, если CPO поднимется до 150 рублей, бизнес заработает уже не 100 рублей, а 50.

Если CPO падает, прибыль бизнеса увеличивается. Например, если компании удалось снизить стоимость привлечения одного заказа до 80 рублей, то прибыль бизнеса составит уже 120 рублей, а не 100.

Как CPO связан с LTV

LTV расшифровывается как «время жизни клиента». Это вся прибыль, которую приносит компании один привлеченный человек. То есть он один раз что-то купил у компании, ему все понравилось и он стал «постоянным клиентом» – он покупает и покупает. И компании не надо тратить дополнительные деньги на привлечение этого клиента.

Чем выше будет LTV, тем ниже будет CPO.

Поясню это на примере. Допустим, я ищу репетиторов для своего ребенка-школьника. Я увидел в интернете рекламу образовательного центра в моем городе, где работают репетиторы по всем школьным предметам. Я кликнул по этой рекламе, ознакомился с условиями, позвонил в центр и записал туда своего ребенка.

За вот это мое привлечение образовательный центр заплатит денежку. Потому что он платил за создание рекламы, ее размещение, просмотры или клики по ней.

А дальше смотрите, что происходит. Допустим, я записал ребенка на русский язык, он начал заниматься. Ему все нравится, у него улучшились оценки в школе. Я в восторге от работы центра и решаю приобрести у него еще одну услугу – записываю ребенка на репетиторство по математике. А потом еще по биологии.

CPO двух моих последних заказов – оплаты репетиторства по математике и по биологии – ноль рублей. Потому что я уже клиент центра, я просто «докупил» его образовательные услуги.

Чем больше будет мой LTV, то есть чем дольше я буду поддерживать связь с этим центром, оплачивать репетиторство по разным предметам, тем больше прибыли получит от меня центр, не тратя денег на рекламу. Я буду для центра источником стабильной чистой прибыли.

Чтобы узнать подробнее, как функционирует LTV и как его увеличивать, – читайте мою статью на эту тему.

Что делать, чтобы снизить CPO

Снижать CPO надо для того, чтобы получать больше прибыли от каждого отдельного клиента. Давайте рассмотрим несколько способов, которые помогают это сделать.

Подбор целевой аудитории

Начинать надо именно с нее. Вы должны показывать свою рекламу только тем людям, которые могут стать вашими потенциальными клиентами. Иначе будет много затрат с низкой или нулевой доходностью.

Например, образовательный центр помогает детям готовиться к ЕГЭ. Если реклама центра будет показываться взрослым людям, у которых нет детей, продаж не будет вообще. Взрослым не нужно ЕГЭ. А если кому-то и будет нужно, то вряд ли этот кто-то будет готовиться к нему за одной партой с детьми.

Увеличение конверсии

Надо искать способы повысить конверсию. Чтобы это сделать, предприниматель должен посмотреть статистику и понять, где «откалывается» большая часть клиентов. Например, если люди кликают по контекстной рекламе, а потом быстро уходят с сайта – возможно, что-то не так на сайте.

Если люди оставляют свои контактные данные, заказывают обратный звонок, но ничего не покупают – надо прослушать, как с ними говорят в службе поддержки. И что им говорят.

Помните о правиле семи касаний

В маркетинге есть «правило семи касаний». Оно гласит, что перед покупкой товара человек семь раз «прикасается» к этому товару. Например, кликает по рекламе, смотрит отзывы, смотрит информацию о производителе, звонит конкурентам и узнает, сколько стоит товар у них, и пр.

Если ваша реклама, например, контекстная не приносит больших доходов – это не значит, что она не работает. Она может быть лишь «первым касанием». Через некоторое время человек, который впервые увидел вашу рекламу, вернется к вам и все-таки купит товар.

В любом случае задумывайтесь о том, какую роль играет каждый маркетинговый инструмент в продвижении вашего товара. Современные средства аналитики позволяют получать в этом плане исчерпывающую информацию.

Разные маркетинговые стратегии

Пробуйте привлекать клиентов разными способами и смотрите, какой способ вам наиболее выгоден.

В контекстной рекламе есть даже специальные возможности для этого. Например, можно загружать несколько заголовков для объявлений, несколько описаний и картинок. Поисковики сами будут собирать из этого «материала» объявления, показывать их и потом отбирать самые конверсионные.

Это не значит, что надо оставлять только тот способ, у которого наименьший CPO. Компании может быть важно «захватить» рынок, рекламироваться максимально широко, «заманивать» к себе всех потенциальных клиентов и не давать им шанса уйти к конкурентам.

Что делать, если CPO растет

Вариантов три. Каждый бизнес будет выбирать тот, который ему больше подходит.

Повышать цены

Это самый распространенный вариант. Если затраты растут, бизнес увеличивает цены, чтобы не терять в прибыли. Это может быть «жизненно необходимой» мерой, потому что из-за снижения прибыли придется сворачивать часть инвестиционных проектов, увольнять сотрудников и пр.

Но тут есть серьезная проблема. Если компания не монополист на рынке, то после повышения цен она может лишиться части клиентской аудитории. Люди просто перестанут покупать товары по более высоким ценам и будут закупать продукцию у конкурентов.

В этом случае доходы бизнеса упадут еще больше. Возможно, придется понести дополнительные затраты на привлечение новых клиентов или возврат старых. А если денег на эти дополнительные расходы не будет, компания вообще может обанкротиться.

Терять прибыль

Если стоимость привлечения клиентов возрастает, прибыль от каждого заказа будет падать. Если повышать цены не возможно, то компании придется просто «мириться с неудобствами» и ждать, что в будущем, может быть, что-то изменится.

Выходить на другие рынки

Компания может начать выпуск какой-то другой продукции или переключиться на другие аудитории. Например, если международной косметической компании станет невыгодно продавать свои товары в России из-за ослабления рубля, компания может начать осваивать другие рынки – например, в государствах Латинской Америки.

Это рискованное решение, потому что оно всегда сопряжено с серьезными инвестициями и непредвиденными последствиями.

Что еще почитать

У нас на сайте выходило несколько подборок с курсами по бизнесу. В них помимо платных курсов есть интересные бесплатные интенсивы. Я рекомендую вам пробежаться глазами по всем этим подборкам, вот они:

Отдельно хочу вам порекомендовать несколько курсов по контекстной рекламе в интернете. Они углубленные и познавательные, приобретать их можно на очень выгодных условиях.

В период пандемии контекстная реклама стала, пожалуй, самым популярным способом «достучаться» до потенциальных клиентов и побудить их купить какой-то товар, не повышая CPO в несколько раз.

Первая программа – «Контекстная реклама». Она проводится на базе Нетологии. Когда вы проходите курс – надо будет защитить диплом и получить удостоверение о повышении квалификации. То есть вы получите официальную профессию и сможете официально устроиться на работу в крупную компанию.

Обучение проходит так. Вам открывается доступ к блоку с видеоуроками, вы их смотрите. Затем посещаете вебинар, где преподаватель расставляет акценты и показывает, как применять теорию на практике. Потом выполняете дз, отсылаете его преподавателю на проверку и переходите к новому блоку.

Обучение серьезное, длится 8 месяцев. Оплачивать его можно в рассрочку – по 5 411 рублей в месяц в течение года. Процентов по рассрочке нет.

Контекстная реклама с нуля. Этот курс проходит в Скиллбоксе. Обучение построено примерно по той же схеме, что и в Нетологии. Вообще Скиллбокс и Нетология очень похожи друг на друга, это два самых крупных онлайн-университета в России.

Курс более сжатый, длится всего 3 месяца. На мой взгляд, здесь приводится достаточно материала для того, чтобы научиться правильно запускать рекламные кампании на поиске и в сетях, так что без работы после курса вы не останетесь.

Общая стоимость программы – 24 000 рублей, можно покупать ее в рассрочку на год и платить по 2 000 рублей в месяц.

Менеджер по контекстной рекламе. Еще один курс от Скиллбокса. Обширная программа с 260 уроками. Здесь очень много материалов по аналитике, которые помогут вам максимально грамотно изучать положение дел в бизнесе.

Программа стоит 69 000 рублей, покупать ее можно в рассрочку по 3 136 рублей.

В интернете еще продается много книг по аналитике и контекстной рекламе, где вопросы анализа CPO тоже поднимаются. Но я вам их не советую, потому что материалы в книгах устаревают, а курсы постоянно обновляются.

Заключение

Вот мы и разобрали суть такого понятия как CPO. Остались ли у вас ко мне какие-либо вопросы по теме? Интересуют ли вас другие статьи по бизнесу и контекстной рекламе?

Вам лично когда-нибудь приходилось подсчитывать CPO?

Источник

Что такое СРО в маркетинге

Рассказываем о маркетинговом показателе CPO, который помогает определить стоимость привлечения покупателя с конкретного рекламного канала.

Что такое СРО в интернет-рекламе

СРО («cost per order», стоимость привлечения одной продажи) — показывает сколько денег было потрачено на маркетинговый канал для привлечения одного покупателя.

Попробовать Roistat бесплатно

Как рассчитать показатель: CPO = затраченный бюджет на рекламу / количество продаж.

Расходы по рекламе можно смотреть в рекламных кабинетах Google Ads, Яндекс.Директ, myTarget и других. Количество покупок с каждого канала трафика — в CRM-системе.

Пример: интернет-магазин, предоставляющий услугу печати на холсте, потратил на баннерную рекламу 90 000 ₽. Реклама привела 70 покупателей. Стоимость привлечения одной продажи, СРО = 90 000 ₽ / 70 = 1 286 ₽.

Как понять, что показатель CPO не слишком высокий?

Если выручка, которую в среднем приносит одна заявка, ниже показателя СРО, реклама работает в убыток бизнесу. Если выручка с рекламного канала выше затрат, реклама окупается. Однако это еще не значит, что реклама эффективна. Возможно, рекламный канал окупается, но хуже, чем остальные источники трафика.

Пример: трафик привлекается из нескольких каналов — Яндекс.Директ, Google Ads и таргетированная реклама во ВКонтакте.

Бюджет на Яндекс.Директ — 100 000 ₽, сделано 86 продаж. CPO = 1163 ₽.

Бюджет на Google Ads — 100 000 ₽, сделано 210 продаж. СРО = 476 ₽.

Бюджет на рекламу во ВКонтакте — 60 000 ₽, сделано 42 продажи. СРО = 1429 ₽.

Если средний чек с продажи — 10 000 ₽, все рекламные кампании приносят бизнесу прибыль. Однако наиболее эффективна реклама, запущенная на рекламной площадке Google Ads.

CPO и себестоимость заказа

Прибыль зависит не только от затрат на рекламу и выручки, но также и от себестоимости товара или услуги.

Пример: средний чек на печать картины на холсте — 4 000 ₽. Себестоимость картины = сумма затрат на подрамник, холст и печать = 1 900 ₽. Если CPO = 1 285 ₽, то прибыль с одной продажи будет = 4 000 ₽ — (1 900 ₽ + 1 285 ₽) = 815 ₽.

Но у каждого заказа есть и другие затраты. Например, на зарплату сотрудников компании, затраты на аренду помещения, которые должны быть распределены по всем сделанным заказам.

Показатель СРО в Roistat

В инструменте «Аналитика» можно отслеживать показатель СРО для всех каналов трафика: рекламы в Яндекс и Google, Instagram, ВКонтакте, email-рассылок и других каналов. Чтобы добавить показатель, нужно нажать на «+» рядом с самым правым столбцом в отчете. По каждому источнику трафика (объясняем, что такое источник трафика, в нашей статье) можно посмотреть количество визитов, заявок и продаж, конверсии в заявку и в продажу, а также метрики CPL, CPC, ROI и другие.

Пример отчета по каналам трафика в Roistat.

Каналы и источники трафика можно отсортировать по CPO: от меньшего к большему и наоборот. Самое высокое значение система подчеркивает зеленым цветом, самое низкое — красным. На примере видно, что у канала Google Ads самый низкий показатель СРО, а у канала Avito — самый высокий.

В Roistat можно посмотреть показатель СРО не только для маркетингового канала в целом, но и для каждого объявления или ключевого слова.

Пример подробного отчета по рекламному каналу Яндекс.Директ.

Как работать с показателем СРО

СРО помогает оценить эффективность рекламных каналов: сколько стоит привлечение покупателя с одного источника трафика. Но CPO не единственный показатель, который необходимо проанализировать для принятия решения об отключении рекламы.

Реклама может работать хорошо и приводить много потенциальных клиентов. Но если сотрудники отдела продаж плохо выполняют свою работу, заявки не будут конвертироваться в продажу.

Пример: рекламная кампания привела 187 заявок, но с нее было сделано всего 19 продаж. Когда компания начала проверять, в чем причина низкой конверсии в продажу, выяснилось, что сотрудники отдела продаж не обрабатывают заявки с запросом обратного звонка.

Канал с низкой конверсией в продажу может помогать другим источникам трафика приводить покупателей.

Пример: пользователь впервые увидел рекламу товара на Avito и начал думать о покупке. Но он оставил заявку и оплатил товар уже после того, как увидел рекламу в Google. Если отключить маркетинговый канал Avito из-за низкого показателя СРО, продажи упадут.

Разница между СРО и СРА

Метрику СРО иногда путают с СРА («cost per action», стоимость за целевое действие). Целевыми считаются звонок, заполнение формы заказа на сайте, просмотр ролика, регистрация на сайте и другие действия. Формула СРА: сумма расходов на рекламу / количество сделанных пользователями целевых действий.

Разница между показателями СРО и СРА в том, что не каждое целевое действие приводит к продажам. Пользователь может оставить заявку или запросить обратный звонок, но после взаимодействия с продавцом не купить товар.

Разница между СРО и CPL

Другой показатель, с которым можно спутать СРО, — это CPL («cost per lead», цена за лид). Лид — потенциальный клиент, который оставил компании свои контактные данные, например, email, номер телефона, имя. Формула CPL: сумма расходов на кампанию / количество полученных лидов.

Лиды — это еще не покупатели. Пользователь может запросить у компании расчет услуг, но не дойти до оплаты товара или услуги.

Кратко:

1. СРО («cost per order», стоимость привлечения одной продажи) — показывает сколько денег было потрачено на маркетинговый канал для привлечения одного покупателя. Отслеживание показателя позволяет при необходимости перераспределить рекламный бюджет на каналы с низким СРО.

Попробовать Roistat бесплатно

2. Чем ниже показатель CPO по сравнению с выручкой за товар, тем эффективнее работа рекламного канала.

3. Нельзя принимать решение об оптимизации или отключении рекламного канала, основываясь только на одном маркетинговом показателе.

Полезными роликами, статьями и кейсами клиентов делимся на нашем Telegram-канале.

Будьте в курсе новостей

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram или подпишитесь по E-mail

Маркетинговая платформа сквозной аналитики,
привлечения трафика, повышения конверсии и лояльности

Источник

CPO: формула расчета и использование в маркетинге

Подсчитать эффективность проводимой рекламной кампании можно разными способами. Ранее я рассказывала о CPA – методе вычисления стоимости одного целевого действия. Но есть и другой способ расчета – CPO. На этот раз я подробно расскажу, что этот показатель производительности рекламы собой представляет, как его использовать в маркетинге и какова формула расчета.

Что такое CPO

CPO расшифровывается как Cost Per Order, «цена за заказ». Данный параметр, как уже ясно, показывает стоимость привлечения одного клиента, который подаст заявку на предоставление ему услуги, оформит заказ на определенный товар или просто купит его. В таком случае подразумевается, что действие человека приведет к доходу.

В отличие от многих других видов целевых действий, CPO хотя бы гарантирует окупаемость рекламной кампании. Ведь если, к примеру, в качестве действия берется клик, это еще не гарантирует продажу товара или услуги.

В то же время CPO не является параметром управления рекламной кампанией. Он скорее помогает рассчитать эффективность определенного канала. Плюс с его помощью можно провести наглядное сравнение и узнать, в каком из каналов стоимость заказа обходится дешевле.

Как это используется в маркетинге

Данный параметр является одним из самых перспективных для взаимодействия с партнерскими площадками. Но в то же время CPO чаще и эффективнее всего применяется в следующих сферах:

Эта модель также выгодна вебмастерам с трастовыми сайтами или группами в социальных сетях.

Плюсы и минусы CPO

Рекламодатель при использовании данной модели расчета получает большое количество преимуществ, в числе которых:

Но есть и несколько недостатков, которые существенно влияют на выбор этого параметра в качестве основного при расчете стоимости:

Отличия от CPL

CPO подразумевает окончательную покупку клиентом товара или услуги. Модель отлично показывает, нуждается ли человек в вашем предложении или нет. Главное то, что потребность удовлетворена, рекламодатель имеет факт продажи и получает определенный доход.

В это же время в CPL главным является «получение» клиента, а не его денежных средств. Здесь имеется в виду сбор его контактных данных (номера телефона или адреса электронной почты), обращение в чат поддержки или заполнение формы обратной связи. Такая схема может быть полезна скорее при сборе базы данных, нежели при анализе востребованности товара или услуги у клиентов.

Формула расчета CPO

Чтобы рассчитать CPO, нужно использовать следующую формулу:

CPO = Затраты на рекламу/Количество оформленных заказов

Примеры

Допустим, что некий интернет-магазин вложил в рекламу 100 000 рублей. После завершения кампании выяснилось, что по размещенной ссылке поступило 42 заказа. Теперь нужно вычислить стоимость одного заказа.

Еще один пример – сервис по обслуживанию офисной техники вложил в свою рекламную кампанию 230 000 рублей. В итоге было получено 500 заявок. Вычисляем стоимость одной заявки:

Одна заявка для сервиса обошлась в 460 рублей. Опять-таки не стоит забывать о специфике продаваемого товара. Ведь вполне может быть, что интернет-магазин, у которого средний чек составляет 5000 рублей, куда лучше окупил свою рекламную кампанию, чем сервис, у которого обслуживание обходится в 500 рублей.

Источник