Что такое быстрая мода
Быстрая мода: что это такое плюсы и минусы
Термин «быстрая мода» стал модным в последние годы. Мода – это то, что охотно потребляет потребитель.
Чтобы не отставать от спроса, модные бренды быстро наполняют магазины и удовлетворяют прихоти покупателей. После этого так же быстро сбрасывают коллекции, чтобы освободить место для следующего «микросезона». Так работает «быстрая» мода или Fast Fashion.
С 1970 года население планеты увеличилось примерно в два раза. Но рост модных тенденций опередил рост населени Земли в несколько раз. Ежегодно покупается около 80 миллиардов предметов одежды по всему миру, что на 400 процентов больше, чем в 2000 году.
Согласно статистике, средний человек покупает 68 предметов одежды и надевает только 7 раз в году. Затем выбрасывает, чтобы купить новую.
Последствия такого ненасытного аппетита к моде оказывают огромное влияние на людей и окружающую среду.
Как начиналась Fast Fashion
Так было не всегда. Мода стала набирать обороты после промышленной революции с изобретения швейной машинки. В результате стала популярной готовая одежда, которая предлагала на выбор предметы одежды различных размеров. Это позволило среднему классу получить легкий доступ к модным новинкам.
Тем не менее, домашний и индивидуальный пошив одежды оставались обычным явлением примерно до середины прошлого столетия.
Во время Второй мировой войны ткани стали дефицитными, а стили проще. Люди стали охотно покупать то, что предлагало массовое производство. Вместе с массовым производством пришли более низкие цены и качество.
Производство одежды значительно расширилось с 1960-х по 1990-е годы. Производители искали дешевую рабочую силу и многие фабрики переехали или открыли в филиалы в Азии.
Примерно в это же время производители стали быстрее обновлять коллекции. Чуть более полувека назад модные коллекции представлялись два раза в год: осень-зима и весна-лето. Затем перешли на четыре сезона.
В это же время берет начало Fast Fashion. Дешевая рабочая сила, отлаженные цепочки поставок позволяли быстрее производить и доставлять до покупателя последние образцы.
Ритейлеры, производящие одежду для масс, в конце 90-х годов прошлого века одновременно с дешевой рабочей силой, стали сокращать расходы и наращивать объемы выпусков, что позволило чаще обновлять коллекции одежды и аксессуаров.
Сегодня магазины нередко еженедельно выпускают «микросезоны», т.е. 52 в год. При такой головокружительной скорости производства неизбежны последствия.
Что такое «быстрая мода»
«Быстрая мода» — это термин для описания дешевой одноразовой одежды. Цикл производства модных тенденций от подиума до поступления в розничные магазины занимает не более двух недель. Некоторые производители укладываются в неделю.
Fast Fashion конкурирует с модными домами, которые предлагают новинки и задают направление моды для сезона.
Возникновению Fast Fashion способствовала глобализация рынка производства. Быстрая оборачиваемость «быстрой моды» подталкивает к новым покупкам.
В 1980 году люди покупали в пять раз меньше предметов одежды и хранили гораздо дольше. Рост «быстрой моды» коренным образом изменил швейную промышленность, наводнив рынок дешевыми, плохо сшитыми предметами одежды.
То, что раньше было редкой покупкой, вдумчиво выбиралось, превратилось в серию импульсных покупок, совершаемых через более короткие промежутки времени.
В 2014 году средний потребитель купил на 60% больше одежды, чем в 2000 году, а выбрасывает в два раза чаще.
Потребители могут покупать новое платье от Zara каждую неделю, не задумываясь, а затем выбросить, надев один или два раза.
По мере роста спроса на дешевую и модную одежду бренды предлагают и будут это делать потребителям еще быстрее. Эти бренды выигрывают и получают прибыль от постоянного потребления.
Хотя приятно видеть демократизацию стиля, эта новая бизнес-модель имеет катастрофические последствия.
Воздействие на экологию
Эти временные и ценовые ограничения создают давление на окружающую среду и людей, создающих одежду. Способность производить много товаров за короткий промежуток времени и при низкой стоимости — корень экологических проблем, связанных с «быстрой» модой.
«Быстрая мода» оказывает огромное воздействие на окружающую среду как при производстве, так и при утилизации, начиная с текстильных фабрик, пошива одежды и заканчивая транспортировкой, потреблением и утилизацией.
В 2018 году на мировую индустрию моды приходилось 8 процентов мировых выбросов парниковых газов. Выбросы углекислого газа составляли четыре гигатонны в год.
По данным Программы Организации Объединенных Наций по окружающей среде, 10% мировых выбросов парниковых газов приходится на швейную промышленность — больше авиации и судоходства вместе взятых.
Производство одежды требует значительных затрат энергии и ресурсов, использует токсичные красители для тканей и другие химикаты, загрязняющие пресную воду.
Так для одной пары джинсов требуется 9 тысяч литров воды. Окрашивание текстильных изделий производит 20 процентов сточных вод в мире. Эти сточные воды сбрасываются непосредственно в реки, ручьи, повышая риск воздействия тяжелых металлов как на людей, так и на животных в окрестностях. Из рек токсичные вещества поступают в моря и океаны.
Сельскохозяйственные культуры — еще одна экологическая проблема. Урожай хлопка, одного из самых продаваемых видов тканей, зависит от использования воды и пестицидов.
Примерно 20% произведенной одежды никогда не покупается и быстро отправляется на свалки, образуя огромное количество отходов.
Больше, чем когда-либо, производится из синтетических тканей, которые не разлагаются, что усугубляет проблему отходов.
По данным фонда Элен Макартур ежегодно выбрасывается одежды на 460 миллиардов долларов.
Другая проблема, связанная Fast Fashion, заключается в том, что дешевые полиэфирные ткани, используемые для изготовления тканей, при каждой стирке выбрасывают пластик из микроволокна в водные пути. Не разлагаемый микропластик попадает в пищевую цепочку и источники воды для людей, создавая до сих пор неизвестный риск для здоровья.
Социальные последствия
Передача цепочки производства модной одежды на аутсорсинг частично объясняется низкой заработной платой в развивающихся странах.
В то время как большая часть одежды потребляется в США и Европе, 90 процентов производится в странах с низким и средним уровнем доходов. Ежедневно 40 миллионов человек сталкиваются с:
По данным Всемирного банка заработная плата в день в таких странах едва превышает допустимый прожиточный минимум. Эти оценки включают только тех, кто работает официально.
Многие рабочие, занятые в швейной промышленности, работают в так называемой «неформальной экономике», особенно в развивающихся странах. Согласно МОТ, неформальную экономику можно охарактеризовать как работников, не:
Помимо низкой заработной платы, рабочие-швейники работают в небезопасных и антисанитарных условиях. Яркий пример — обрушение здания Рана Плаза в 2013 году в Бангладеш, в результате которого погибло 1134 рабочих и многие получили увечья. В то время фабрика производила одежду для канадских брендов, таких как Joe Fresh.
К сожалению, такие опасные условия не редкость. Говорят о том, что работников избивают при попытке создать профсоюзы, закрытых окнах. По сути многие работают в душных подвалах без окон и вентиляции.
Хотя большинство работников составляют женщины 18-24 лет, используется детский труд, в том числе в Аргентине, Индии, Бангладеш, Бразилии и вроде бы как в развитых странах, таких как Индонезия, Турция, Филиппины.
Большинство рабочих проживает в месте расположения кожевенных и других предприятий, производящих текстильную продукцию. Химикаты, выбросы сточных вод оказывают неблагоприятное воздействие на здоровье.
Рабочие регулярно вдыхают пыль и волокна текстильных изделий из-за плохой вентиляции в помещениях. Это приводит к тому, что рабочие швейной промышленности страдают от болезней легких, рака и репродуктивных проблем. Повторяющиеся операции добавляют дополнительные нагрузки на здоровье.
Быстрая мода – где решение проблемы
Авария в Бангладеш стала поворотным событием в индустрии Fast Fashion. После этого события многие люди в развитых странах начали выступать против «рабского» труда.
Например, мировая организация Fashion Revolution распространяет информацию и борется за изменение отношения к моде.
Поскольку индустрия «быстрой» моды огромна и сложная, прямого решения нет. В более крупном масштабе могут помочь новые текстильные инновации:
Многие бренды, работающие в Fast Fashion, разрабатывают программы утилизации и вторичной переработки. Вкладывают деньги в стартапы.
Переработать можно не только натуральные волокна. Даже полиэстер легко перерабатывается, из старого ПЭТ, например, пластиковых бутылок.
Еще один шаг к устойчивой моде — программы возврата. Такие компании, как H&M, предлагают программы, по которым можно вернуть ненужную одежду для переработки в новые волокна.
Хотя такие инновации подвергаются критике со стороны приверженцев разумного потребления и отношения к моде, бренды Fast Fashion, чтобы удержаться на рынке вкладывают в них деньги, делают более прозрачной цепочку от производства до поставок в магазин.
Личный вклад
«Быстрая» мода — благо для розничных торговцев, поскольку постоянное внедрение новых продуктов побуждает покупателей чаще посещать магазины и совершать покупки.
Скорость, с которой развивается «быстрая мода», способствует отказу от скидок и распродаж у крупных ритейлеров.
Компания не пополняет складские запасы, а заменяет распроданные товары новыми. Соответственно, потребители знают, что нужно покупать понравившийся товар, когда есть в наличии независимо от цены, потому что вряд ли будет доступен в течение длительного времени.
«Быстрая мода» также приносит большую прибыль, особенно если розничный торговец может опередить тренд. В случае каких-либо убытков ритейлеры модной одежды могут быстро восстановиться, запустив новую линию одежды или продукт. Поскольку одежда дешевая, легко вернуть потребителей в магазины.
Это главные плюсы, которые не дадут умереть Fast Fashion и будут держать на рынке длительное время.
Что способен сделать каждый потребитель, если заботится об экологии и чистоте планеты.
В чем отличие от медленной моды
Ситуация хотя медленно, но меняется. Растет число поклонников «медленной моды» — Slow Fashion.
Сторонники Slow Fashion за экологически чистую моду, осознанное и разумное потребление.
В отличие от «быстрой» «медленная» мода за:
Экологичная мода всегда сертифицирована. Slow Fashion включает не только одежду из органических и переработанных материалов, но и подержанную. В Интернете много платформ для подержанной одежды, которые предлагают дизайнерские вещи по доступным ценам.
В конце концов, одежда секонд-хенд прочно вошла в моду. Модные, сознательные, стильные женщины постоянно ищут брендовые вещи, чтобы выглядеть необычно и чувствовать себя особенными.
Конечно, «медленная мода» и «честная мода» дороже, чем H&M, Zara и т. д., но не на много. Slow Fashion, как правило, в том же ценовом сегменте, что и популярные бренды Fast Fashion. Тем более, когда это отечественные производители.
Fast fashion: что это такое?
Быстрая мода – это часто встречающаяся фраза в современной фэшн-индустрии. Istituto Marangoni готовит дизайнеров одежды, маркетологов, бренд-менеджеров, руководителей швейного производства, призывая студентов двигаться к более устойчивому и этичному будущему. Что же означает термин «быстрая мода», и почему о нем важно знать не только профессионалам фэшн-отрасли, разберемся вместе.
Что такое быстрая мода?
Fast fashion – метод дизайна, производства и маркетинга, ориентированный на быстрое производство больших объемов одежды, обуви и аксессуаров. Характерные черты – повторение тенденций и использование низкокачественных материалов, что позволяет предлагать покупателям недорогие модели. Произведенные с мизерными затратами вещи стали причиной активного движения индустрии моды к запредельным объемам потребления. К сожалению, это оказывает пагубное воздействие на окружающую среду, работников фабрик и, в конечном итоге, на кошельки покупателей. Чтобы лучше понять проблемы fast fashion, познакомимся с историей направления.
История возникновения индустрии быстрой моды
До середины XX века индустрия моды жила в режиме четырех сезонов в год, компании выпускали 2 коллекции – Осень/Зима и Весна/Лето. Модельеры работали на опережение. Они планировали каждый сезон и предсказывали стили, которые, по их мнению, войдут в тренды. Методичный подход к работе отдалял дизайнеров от потребителей. Мода была доступна высшему обществу, она ограничивалась строгими правилами, которые требовалось соблюдать.
В 1960-х годах своевременная маркетинговая кампания Scott Paper Company по продвижению бумажной одежды (состав: 93% бумаги, 7% вискозы) показала, что потребители готовы к быстрой моде. Это привело к ускорению темпов развития индустрии моды и снижению затрат на производство. Однако fast fashion достигла точки невозврата спустя несколько десятилетий. Согласно Sunday Style Times «новое направление особенно ярко проявилось в популярности стиля бохо-шик в середине 2000-х».
Сегодня бренды быстрой моды выпускают порядка 51 «микро-сезонов» в год или одну «коллекцию» в неделю. По словам автора книги Overdressed – Элизабет Клайн – все началось в тот момент, когда Zara перешла на поставки новых товаров каждые две недели. С тех пор укоренилась практика – в магазинах всегда есть большой запас продукции, а брендам не приходится беспокоиться, что покупатели опустошат все полки. Тиражируя уличную одежду и копируя тенденции недель моды в реальном времени, компании fast fashion создают новые желанные стили еженедельно, если не ежедневно. Итог – огромное количество произведенной и доступной покупателям одежды, а разнообразие гарантирует, что товары не приедаются и всегда актуальны.
Как создается быстрая мода?
Люди спорят о том, что было первым: желание потребителей обновлять гардероб и образы с пугающей скоростью, либо стремление ведущих игроков отрасли убедить нас в факте – мы отстаем от тенденций. Трудно сказать. Ясно одно – мы постоянно хотим нового и лучшего каждый день своей жизни, ориентированной на потребление. Тем не менее, повышение темпов производства неизбежно ведет к ухудшению качества товаров. Одежда шьется в спешке из дешевых материалов. Компаниям не хватает времени на контроль качества. Кто будет тратить драгоценные секунды на то, чтобы проверить количество пуговиц на рубашке, если машины уже ждут погрузки для доставки одежды в массы.
Быстрый процесс изготовления модных вещей оставляет желать лучшего. По данным благотворительной организации по борьбе с отходами одежды TRAID, в среднем такую одежду надевают 10 раз, после чего выбрасывают. Этому способствует не только плохое качество, но и низкая стоимость. Компании как Topshop и Fashion Nova озабочены своей прибылью, невысокий прайс и низкая маржа приводят к тому, что единственным способом заработать остается сбыт «океана одежды». Бренды fast fashion зарабатывают миллионы долларов, продавая огромные объемы дешевых товаров, вне зависимости от стоимости и наценки. В подобных условиях никого не удивляет, что рабочим, занятым в швейной промышленности, платят зарплаты ниже минимально допустимых. В документальном фильме «Реальная цена моды» автор и журналист Люси Сигл идеально точно резюмировала: «Fast fashion не бесплатна. Кто-то, где-то за нее платит».
Негативное воздействие и последствия быстрой моды
Все элементы fast fashion – тиражирование тенденций, быстрое производство, низкое качество, конкурентоспособные цены – в совокупности оказывают пагубное влияние на планету и людей, причастных к швейной промышленности подобного формата.
Не будем голословными. Бренды как Boohoo используют токсичные химические вещества и опасные красители, которые просачиваются в воду. Синтетические ткани для производства коллекций содержат свинец, пестициды и бесчисленное множество других химикатов. Ежегодно 11 миллионов тонн одежды (только в США) из подобных материалов выбрасывается. Она практически не разлагается и скапливается на свалках, отравляя воздух токсинами. Углеродный след быстрой моды способствует получению прибыли таких отраслей как авиаперевозки и нефть.
Fast fashion негативно влияет на экологию:
Что такое fast fashion для людей? Помимо негативного воздействия на окружающую среду, быстрая мода влияет на потребителей и работников швейной промышленности. Вредные химические вещества, такие как бензотиазол (связан с появлением нескольких видов рака и респираторных заболеваний), были обнаружены в материалах, представленных на современном рынке. Кожа человека – самая большая часть нашего тела. Ношение одежды из вредных тканей опасно для здоровья.
Страдают не только покупатели, но и работники производств, страны и города, где расположены фабрики. Согласно данным журнала Environmental Health Journal, традиционное окрашивание текстиля часто выделяет в местные водные системы тяжелые материалы и другие токсичные вещества, которые могут отрицательно повлиять на здоровье животных, а также жителей близлежащих мест.
Волну критики за перепроизводство принимают на себя такие марки, как H&M, Topshop и Zara. Однако стоит понимать, что люксовые бренды не отстают от них. Данные Fast Company показали, что «ежегодно швейные компании мира производят 53 миллиона тонн одежды». Эксперты уверены, «если отрасль сохранит экспоненциальные темпы роста, к 2050 году она достигнет 160 миллионов тонн».
Какие бренды относятся к быстрой моде?
А теперь поговорим подробнее о том, какие марки создают индустрию быстрой моды.
Факты, которые помогут лучше понять, что значит fast fashion
Обучение в Марангони – ваш шанс внести вклад в развитие экологичной моды
Тенденции в индустрии моды идут в направлении устойчивости. Sustainable-активисты проводят просветительскую деятельность, объясняя потребителям и производителям, почему fast fashion – опасный путь для нашей планеты. Индустрия моды нуждается в новаторах, способных изменить привычное положение вещей и сменить курс развития отрасли.
Институт Марангони тесно сотрудничает с компаниями фэшн-рынка, поэтому знает их потребности. Из стен вуза выходят профессионалы, готовые работать на получение брендами прибыли, но без ущерба для экологии и человека. Найти подходящий вариант обучения помогает широкий выбор программ по маркетингу и бизнесу, а также прогнозированию тенденций и устойчивости. Вот некоторые из них:
Остались вопросы? Обращайтесь к экспертам STUDIES&CAREERS.
СтильВсемирный заговор:
Что стоит за быстрой модой
Вред экологии и тяжёлый труд
Текст: Анна Елисеева
С появлением масс-маркета жизнь стала проще: доступную и модную одежду теперь можно купить у дома или лёжа на диване. Не нужно копить и переживать, что вещь испортится: цены и ассортимент позволяют заменить её точно такой же или даже лучше. Казалось бы, что может быть прекраснее — ведь о свежих тенденциях fashion-мира нам рассказывают чуть ли не на следующий день. Мы если и не восхищаемся огромной машиной под названием «быстрая мода», то слепо поддерживаем, не задумываясь о механизмах внутри неё.
Как мода стала доступной всем
На протяжении веков мода была удовольствием так называемых элит — бедным слоям общества индивидуальный пошив оказывался просто не по карману. Внешний вид нарядов до XVII века даже регламентировался законом: в Европе беднякам вообще запрещалось подражать одежде богатых. Какой-никакой размыв границ между слоями общества произошёл лишь в XIX веке с промышленной революцией. Сложился новый ритм жизни, где нашлось место и свободному времени, и новым интересам — ведь теперь у рабочих появился нормированный график, выходные и отпуска. Так, для занятий спортом и походов на пляж привычная одежда оказалась неудобной. Корсеты и длинные юбки устарели, и вопрос разнообразия в моде стал ребром.
Первой его привнесла в 20-х годах Коко Шанель: она предложила носить простую и функциональную одежду, запустив коллекции prêt-à-porter, то есть с моделями в нескольких размерах и готовые к носке. Как отмечает норвежская антрополог и журналистка Мари Гринде Арнтцен в книге «Дресс-код. Голая правда о моде», именно благодаря Шанель индивидуальный пошив стал уступать место фабричному производству.
В 60-х произошла молодёжная революция. Людям нужна была новая и доступная по цене одежда, отражающая бунтарский дух времени. Магазины решили подстроиться: в продаже появились короткие юбки, футболки унисекс, бархатные платья и ботфорты, которые не подходили более старшему и консервативному поколению. Курс был взят на дешёвую моду, доступную тем, кто зарабатывал в перерывах от учёбы.
Парадокс, но со временем мы стали меньше тратить и вместе с тем больше покупать. Если в 60–80-х на одежду уходило около четырёх тысяч долларов в год, то сегодня — около полутора тысяч. Настоящий расцвет дешёвой моды произошёл именно в нулевых: с 90-х цены упали вдвое, а количество покупок ежегодно стало увеличиваться в четыре раза. Философия масс-маркета, который завоёвывал рынок, крайне проста: сделать моду, показываемую на подиумах, доступной всем. Бренды копировали последние тенденции и старались доставить их покупателям в максимально сжатые сроки, а последние встретили такую идею с восторгом.
Первым, кто ввёл концепцию быстрой моды, был магазин Topshop — он производил одну коллекцию за шесть недель. За ним подтянулась шведская сеть H&M: одежда поступала в продажу в течение трёх недель, а в год открывалось по двадцать новых точек в одних только США — судя по цифре, которая проговаривается в документальном фильме «Реальная цена моды», сегодня компания зарабатывает около 18 миллиардов в год. Но бесспорным лидером по сей день остаётся испанская Zara: 200 дизайнеров разрабатывают около 40 тысяч новых моделей в год, 12 тысяч из которых фактически производятся. Чтобы заинтересовать покупателя и внушить, что вещи могут ему не достаться, каждая коллекция лимитируется. Остромодная модель уже через неделю после поступления в магазин может быть распродана полностью. Этот принцип подстёгивания спроса работает до сих пор.
Как мода сказывается
на планете и людях
«Хотите менять наряды четыре раза в день, как это делают сёстры Хадид? А носить громоздкие кроссовки как из коллаборации Vetements и Swear, которые будут доступны через полгода?» — примерно такими заклинаниями масс-маркет привлекает новых покупателей. А подогревает интерес, меняя ассортимент постоянно: в итоге два сезона — весна-лето и осень-зима — растягиваются на пятьдесят два.
Чтобы быть доступной, одежда не должна быть дорогой, поэтому компании любыми способами пытаются снизить стоимость товара. Например, выбирая некачественную ткань. Чем больше вы покупаете, тем чаще избавляетесь от вещей и покупаете снова: лишь за 2015 год каждый американец в среднем выбросил тридцать килограммов текстиля. Только на жителей Нью-Йорка приходится ежегодно порядка 200 тысяч тонн одежды, что сравнимо с 72 олимпийскими бассейнами с водой. А в одной только Великобритании общий вес покупаемой ежегодно одежды составляет 1,72 миллиона тонн. Представьте заодно, что все эти вещи сделаны из синтетических материалов, которые разлагаются сотни лет, — о необратимых последствиях производства текстиля мы уже рассказывали.
Стоимость вещей снижается и за счёт дешёвого производства. Оно возможно в странах, где за труд в принципе платят мало: Бангладеш, Камбоджа, Индия, Китай. Рабочие фабрик в этих странах получают от одного до трёх долларов в день, обеспечивая таким образом всю семью. Стоит ли говорить, что трудиться им приходится в тяжёлых условиях: рабочий день может растянуться до пятнадцати часов и даже на ночь — фабрики запирают вместе с людьми, чтобы они выполнили заказ в срок. Здания часто находятся в аварийном состоянии, из-за чего обваливаются или горят. Так, в апреле 2013 года в округе Дакки рухнул восьмиэтажный комплекс «Рана-Плаза», в котором располагалось пять швейных фабрик. Погибли 1135 человек, ранеными оказались больше двух тысяч.
Как рассказывает режиссёр Эндрю Морган в «Реальной цене моды», от жалоб работников на то, что здание пошло трещинами, руководство просто отмахивалось. Если верить Моргану, модные бренды нанимают людей неофициально и не являются владельцами фабрик. В итоге, получая огромные прибыли за тяжёлый труд работников, компании не несут никакой ответственности. Но и правительства стран не могут отказаться от заказов: только Бангладеш благодаря экспорту зарабатывает 28 миллиардов долларов в год. Более того, они специально сохраняют низкий уровень зарплат, чтобы предложить заказчику самую выгодную цену. Гиганты рынка, однако, больше не смогли закрывать глаза на проблему после скандала, последовавшего за трагедией. Независимые эксперты, которые провели исследование в 2017 году, заметили, что многие из них значительно улучшили условия труда для работников — хотя расти, безусловно, ещё есть куда.
Жертвы или сообщники
Журналистка The Guardian Люси Сигл рассказывает историю о девушке, которая однажды вышла из известного масс-маркета Великобритании с пятью-шестью пакетами одежды. Лил дождь, и не успела она отойти от магазина, как ручки одного из пакетов оборвались — сложенная одежда рухнула на тротуар. Каково было удивление наблюдателей, когда девушка пошла дальше, даже не собрав покупки.
На другом конце планеты одна из героинь Моргана призывает: «Подумайте, что всё это сшито нашей кровью». Да, масс-маркет постоянно внушает, что нам нужны новые вещи, чтобы больше продавать, но будем честными — покупателям нравится пребывать в иллюзии. Отказ от неё значит отказ и от радости, которую дарит покупка — пусть и очень скоротечной. Шкафы бессистемно заполняются одеждой, которую нельзя сочетать между собой, — и нам снова становится нечего надеть. Вопреки мнению, что шопинг делает человека счастливее, многочисленные исследования доказывают обратное: чем больше люди сосредоточены на материальных ценностях — имидже, статусе, деньгах, — тем больше они подвержены депрессии и тревоге.
Будущее быстрой моды
В этом замкнутом круге каждому нужно что-то своё: корпорации жаждут прибыли, бедные страны — заказов, позволяющих держать на плаву национальную экономику, а покупатели — мимолётного чувства удовлетворения. Масс-маркет быстро улавливает новые веяния, будь то забота об экологии или разнообразие красоты. Иллюзия продолжает жить, поэтому вряд ли кто-то добровольно выйдет из бесконечной цепи.
Автор статьи «Быстрая мода продаётся под маской зелёной?» приводит пример: Zara, H&M и другие бренды начали выпуск «сознательной» одежды и открыли пункты приёма для изношенной — она пойдёт на переработку или благотворительность. Сдавая старые вещи, вы получаете скидку на новые — то есть повод вернуться в магазин и снова что-то купить. Переработка ненатуральной одежды оказывается почти такой же вредной, как и её производство — из-за химикатов и синтетических волокон, которые попадают в воду. Благотворительность тоже скрывает много подводных камней: слишком испорченную или грязную одежду просто выбрасывают. США, например, отправляют пожертвованные вещи в Африку или Гаити, где они продаются на рынках и тем самым подрывают местное производство. Или выбрасываются, потому что не подходят к местному климату.
Если потребители и возьмут курс на осознанное потребление, быстрая мода всё равно будет жить: сложно представить, чтобы компании осознанно пошли на убытки. Некоторые энтузиасты, чтобы разорвать порочный круг, предлагают изменить философию системы: магазины могут продавать не одинаковую и дешёвую одежду, а «опыт». Сделайте так, чтобы за каждой вещью стояла эстетика или история — сегодня подрастающему поколению потребителей действительно становится важна именно она, а не возможность носить бесконечные копии.