Что такое брендовые продукты
Зачем торговым сетям собственные бренды продуктов И почему такие товары стоят дешевле аналогичных
Собственная торговая марка, она же частная марка, — это бренд, которым владеет торговая сеть. По ее заказу разные производители выпускают товары под логотипом ретейлера и отправляют в магазины. Сотрудничество взаимовыгодное: продавцу не приходится держать свой завод, чтобы нужные продукты всегда оказывались в наличии, а производитель получает гарантированный канал сбыта. Выигрывает еще и покупатель: цены на товары под СТМ обычно ниже, чем у брендов-конкурентов.
Сейчас СТМ есть практически у всех торговых сетей, как традиционных, так и онлайн, а, по данным исследователей из Nielsen, 85 % россиян хотя бы раз в жизни приобретали что-то из ассортимента частных марок. Но некоторые относятся к ним с недоверием: раз цена низкая, то не стоит рассчитывать на высокое качество. Вместе с «Пятерочкой» рассказываем, почему на самом деле продукты под частными марками стоят дешевле и зачем они вообще нужны ретейлерам.
Собственная торговая марка, она же частная марка, — это бренд, которым владеет торговая сеть. По ее заказу разные производители выпускают товары под логотипом ретейлера и отправляют в магазины. Сотрудничество взаимовыгодное: продавцу не приходится держать свой завод, чтобы нужные продукты всегда оказывались в наличии, а производитель получает гарантированный канал сбыта. Выигрывает еще и покупатель: цены на товары под СТМ обычно ниже, чем у брендов-конкурентов.
Сейчас СТМ есть практически у всех торговых сетей, как традиционных, так и онлайн, а, по данным исследователей из Nielsen, 85 % россиян хотя бы раз в жизни приобретали что-то из ассортимента частных марок. Но некоторые относятся к ним с недоверием: раз цена низкая, то не стоит рассчитывать на высокое качество. Вместе с «Пятерочкой» рассказываем, почему на самом деле продукты под частными марками стоят дешевле и зачем они вообще нужны ретейлерам.
Зачем торговым сетям нужны собственные марки
Считается, что первая собственная торговая марка появилась еще в конце XIX века в Англии. Хозяин сети магазинов Sainsbury’s хотел, чтобы на полках всегда были товары, и для этого построил собственный склад, откуда можно было бы быстро довозить то, что заканчивается. На территории склада также организовали коптильню для бекона, который потом тоже отправлялся на продажу в магазины — под собственной маркой сети. Спустя сотню с лишним лет ретейлеры преследуют ту же цель, что и английский предприниматель XIX века, — бесперебойное снабжение своих магазинов товарами. Независимо от того, что будет происходить с поставками других брендов и будут ли они успевать за спросом, покупатель всегда найдет на полке продукцию под СТМ и не уйдет с пустыми руками.
Леонид Виленский, директор департамента собственных торговых марок «Пятерочки», объясняет, что, работая с большими известными брендами, торговая сеть может в какой-то степени потерять свободу управления своей же полкой. «Приходит крупный бренд и начинает диктовать свои условия: даст он вам промо или нет, поставит свою новинку к вам или к конкурентам», — объясняет Виленский. В случае с собственной торговой маркой ретейлер сам выбирает, сколько позиций и в каком количестве поставить, по какой цене и каким должно быть качество.
Еще одна важная задача частного бренда — привлекать клиентов. Это можно сделать как за счет уникальных товаров, которых не найти у конкурентов, так и за счет самой демократичной цены. Эксперты даже составили схему «стадий взросления частных марок» (на английском она так и называется — private label maturity stages). Сначала торговая сеть предлагает под СТМ максимально дешевые товары. На следующей стадии ассортимент становится шире, продукция собственной марки начинает во многом повторять товары известных брендов и в чем-то даже мимикрирует под них. На третьем этапе появляются те самые уникальные предложения, за которыми покупатели готовы ходить в определенный магазин. «Взрослые» частные марки вполне могут конкурировать и с крупными брендами.
За счет чего СТМ стоят дешевле аналогичных продуктов
Конечно, собственная торговая марка должна приносить торговой сети прибыль даже с учетом того, что такие товары стоят дешевле, чем аналоги известных брендов. Именно это смущает многих покупателей: раз цена ниже, а магазин все равно остается в плюсе, значит, продукцию под СТМ делают из самого низкокачественного и дешевого сырья. Леонид Виленский объясняет, что это работает не так. Снизить цену продукции под СТМ получается за счет нескольких приемов. Во-первых, для торговых сетей производители выпускают товары сразу большими объемами, и их гарантированно выкупает ретейлер. «Любой бренд, который хочет продаваться в „Пятерочке“, сначала заходит осторожно, маленькими партиями, пробует, купят его у нас или нет. А тут мы сами приходим и говорим, какая партия товара нам нужна. Так мы получаем снижение коммерческой стоимости», — рассказывает Виленский.
Во-вторых, торговая сеть работает напрямую с производителем, избавляясь от промежуточных звеньев — поставщиков, и товары, минуя посредников, сразу же отправляются на склады «Пятерочки». В-третьих, экономить получается на логистике. Если завод, выпускающий товар определенного бренда, находится в Подмосковье, то довезти его уникальный товар до Дальнего Востока будет сложно и дорого. В случае с СТМ в разных частях страны можно найти производителей, готовых выпускать такой же продукт. Причем нередко предпочтения покупателей в регионах различаются (например, на северо-западе России любят молоко определенной жирности, не такой, как во всей стране), и торговая сеть может настроить рецептуру под локальные требования. В-четвертых, при продажах товаров под собственной торговой маркой не нужно тратиться на маркетинг, рекламу, сопровождение запуска нового продукта, мерчандайзинг. И эту разницу торговая сеть вычитает из конечной цены, которую платит покупатель.
При этом товары под частными марками — это не всегда самое дешевое. Они могут продаваться и в среднем ценовом сегменте, и в премиальном. Главное — чтобы цена была ниже, чем у аналогичного по качеству брендового продукта, даже если он сейчас по акции.
Как СТМ мимикрируют под самостоятельные бренды
В низком ценовом сегменте у «Пятерочки» есть всем известный бренд «Красная цена». Леонид Виленский говорит, что это не просто самые бюджетные товары — это базовый продуктовый набор, максимально доступный по цене. «Это абсолютно безопасная продукция, качественная. Она продается с нашей минимальной наценкой, чтобы люди с любым уровнем дохода могли позволить себе питаться на положенные 2 тысячи калорий в день. Конечно, по такой цене мы не можем добавить в ассортимент черную икру или мясо высшего сорта», — объясняет Леонид. Но при этом на «Красной цене» — самой узнаваемой СТМ в России и самом продаваемом бренде в «Пятерочке» — ретейлер почти не зарабатывает. У «Красной цены» другая задача — привлекать покупателей и создавать имидж магазина, в котором всегда можно найти доступные продукты.
Скорее всего, товары под собственными марками не раз оказывались у вас в корзине, а потом в холодильнике — просто иногда вы могли об этом не догадываться. Даже о том, что «Красная цена» — это СТМ «Пятерочки», знают не все ее покупатели. Кто-то слышал про Global Village и Fish House, но, помимо них, есть еще более 100 с лишним собственных торговых марок, в которых представлено больше 2 500 наименований. Зефир «Шарлиз», ряженка «Станция Молочная», сметана «Сарафаново», орешки Mix Bar, детское питание Honey Kid — это все тоже СТМ «Пятерочки», но уже не дешевые, а в среднем ценовом сегменте. Самый неожиданный в этом ряду — бренд Trattoria di Maestro Turatti (макароны из твердых сортов пшеницы, томатная паста, оливки, маскарпоне, которые для «Пятерочки» по контракту делают итальянские и испанские производители). А также «дорогие» сыры (камамбер, бри, козий) и паштеты российского производства, которые продаются под маркой с французским названием Montarell.
Сейчас многие ретейлеры называют частные марки так, чтобы связь была очевидной (к примеру, так действуют «Самокат» или «Яндекс.Лавка»), но у «Пятерочки» названия продуктов и торговой сети напрямую не связаны. Леонид Виленский объясняет это историей ретейлера и меняющейся ролью СТМ в ее стратегии. Раньше главной ценностью бренда была низкая цена, что не всегда совпадало с целями СТМ. Сейчас же «Пятерочка» предлагает больше, чем просто доступность товаров. И теперь — как раз за счет собственных марок — сеть планирует менять отношение покупателей.
Главная задача — найти баланс между качеством и стоимостью продукции СТМ. «Знаете мультфильм, в котором заказчик попросил сделать семь шапок из одной овечьей шкуры? Вот примерно так же это работает. Можно дешевле? Можно! Но только в молоке почти не будет молока, в колбасе — мяса, в макаронах — хлебопекарная мука, а не твердые сорта», — рассказывает Леонид Виленский. От нескольких собственных марок и работы с их производителями сети пришлось отказаться — бренды себя дискредитировали, и люди продукцию просто не покупали из-за низкого качества.
Как следят за качеством продукции собственной марки
Самые заметные изменения «Пятерочки» начались в 2019 году, когда торговая сеть запустила пилотные варианты обновления концепции. В магазинах стали расширять ассортимент категории «фреш», появился свежий хлеб из собственных пекарен и кофе навынос, в дизайне стало больше дерева и зеленого цвета, появился высокий стандарт сервиса и выкладки товаров. Изменились и собственные торговые марки. «Еще в 2018 году мы стали внедрять новый стандарт работы с производителями. Мы говорили: „Давайте делать хорошо, давайте искать экономическую эффективность“. Есть компании, которые соглашались, и те, которым новые требования не очень пришлись по вкусу», — говорит Виленский. Чтобы отсеять тех, кто делает некачественный и невкусный продукт, в «Пятерочке» пересмотрели ассортимент СТМ, сделали тесты со слепыми дегустациями, отправили независимый аудит ко многим производителям, организовали систему учета инцидентов, разделив их по степени критичности для покупателя, и стали вести статистику по каждому поставщику.
Сегодня, чтобы выбрать производителя СТМ, «Пятерочка» проводит конкурс среди участников, которые подходят по критериям качества и надежности. Если производитель проходит аудит, он получает спецификацию и техническое задание на продукцию СТМ — с требованиями по безопасности, техническими и органолептическими (то есть вкус, запах, консистенция, цвет) характеристиками продукции. Готовые образцы отправляются на дегустацию в собственную «Студию вкуса». Только после всевозможных проверок на соответствие и гарантии качества продукт СТМ попадает на полку.
Результаты нового подхода уже заметны. Леонид Виленский рассказывает, что если раньше доля продаж продуктов собственных торговых марок составляла 10 % от всех товаров, то сегодня она уже превышает 20 % в общем обороте сети. Кроме того, покупатели высоко оценивают качество СТМ. Поэтому в планах «Пятерочки» — помечать такие продукты как собственные и начать ассоциировать с названием бренда. На упаковках некоторых товаров уже появились пометки «Сделано для „Пятерочки“» и QR-коды, по которым можно установить приложение сети и поделиться своим отзывом на продукты.
Качественные продукты или рекламный трюк: зачем сетям собственная торговая марка
Детальный разбор на примере известных магазинов
Продукты под собственными торговыми марками от ретейлеров отвоевывают место в потребительской корзине
Фото: Денис Яковлев
До боли знакомая ситуация: пришел в магазин за продуктами и в смятении замер со списком в руках у прилавка. Разница цен на один и тот же товар может колебаться от десяти рублей до пары сотен и больше. При этом всё чаще покупатели видят продукцию под собственными торговыми марками розничных сетей. Она есть в самых разных категориях: молоко, хлеб, мясо, кондитерские изделия. Мы разбираемся, что за товары «прячутся» под собственными торговыми марками, как их производят и почему они, как правило, дешевле известных брендов.
Состоявшиеся частные марки вполне могут конкурировать с брендами и стать для покупателя «маячком» на полке
Фото: Денис Яковлев
Дополняя бренды
Свой бренд нужен не только блогерам, но и супермаркетам. Каждый крупный ретейлер делает ставку на создание и продвижение собственной торговой марки. Задача сетей — дать покупателю качественный продукт по честной цене в удобной запоминающейся упаковке с дружелюбным дизайном. Усилия ретейла не напрасны. Их собственные торговые марки (СТМ) заняли прочное место в потребительской корзине. Рациональные покупатели не готовы переплачивать за известные бренды, для них важно качество продукции и ее характеристики.
Так, тройка самых популярных брендов магазинов «Магнит»: «Моя цена», «Магнит» и «Магнит Свежесть». В планах компании — к 2025 году довести долю частных брендов в продажах до 25%.
Задача сетей — дать покупателю качественный продукт по честной цене
Фото: Денис Яковлев
Ситуация характерна для всей отрасли. Еще прошлым летом аналитики компании NielsenIQ обнаружили почти трехкратный рост отечественного рынка CTM на фоне пандемии. В 2021 году более 80% потребителей хоть раз, но приобретали продукцию СТМ. В Sberbank CIB связывают эту тенденцию с желанием россиян меньше тратить. За третий квартал 2021 года число экономящих на продуктах людей увеличилось с 62% до 67%.
Что скрывает СТМ, или privatе label
Отвечая запросам покупателей, ретейлеры поддерживают тренд и развивают СТМ уже много лет. Но долгое время частные марки в магазинах сети были неузнаваемыми. Покупатели не идентифицировали их на полке. Сегодня «Магнит» работает над оптимизацией портфеля СТМ или, как еще говорят, privatе label*, делая свой бренд заметным и максимально привлекательным для потребителя.
— Недавно мы пересмотрели портфель СТМ и создали принципиально новую «семью брендов» с учетом изменившихся предпочтений покупателей. Мы детально работаем над дизайном упаковки, чтобы сделать ее эксклюзивной и узнаваемой, — подчеркнули в компании «Магнит».
Торговая сеть может настраивать рецептуру под локальные требования покупателя
Фото: Денис Яковлев
Около 85% продаваемых в этой сети шампиньонов выращены собственными предприятиями
Фото: Денис Яковлев
Производитель лично контролирует выпуск продукции на всех этапах
Фото: Денис Яковлев
— Каждый четвертый огурец, томат, салат, продаваемый в сети, произведен нашими собственными предприятиями, — комментирует Петр Костыгов, директор департамента собственных торговых марок компании «Магнит». — Около 85% продаваемых шампиньонов также выращены нами и проданы под собственной торговой маркой. Примерно 82% продаж рулетов приходится на бренды «Моя цена» и Lucky days, 25% продаж сушеных фруктов и орехов — на бренд «Восточный гость», 21% продаж макаронных изделий — на бренд GUSTO DI ROMA. Всё это собственные торговые марки компании «Магнит», мы сами контролируем выпуск продукции на всех этапах и гарантируем, что покупатели приобретают качественные товары.
Примерно 82% продаж рулетов приходится на бренды «Моя цена» и Lucky days
Фото: Денис Яковлев
Помимо вышеуказанных марок, на полках есть еще 22 собственные торговые марки «Магнит» в разных категориях, которые помогают покупателям сориентироваться в выборе и служат некими «маячками» на полке.
Почему дешевле брендов
Выбирая СТМ, покупатель получает продукт по честной цене. Прежде всего, ретейлер не тратится на рекламу. Плюс, например, у «Магнита» есть свои предприятия и своя логистика. Выходит, производство и дистрибуция — одни из главных составляющих цены — обходятся гораздо дешевле, что в итоге снижает себестоимость товаров.
Предприятия компании «Магнит» расположены в разных регионах России, в прошлом году розничная сеть установила рекорд, выпустив почти тонн продукции под собственными торговыми марками. Это на 30% больше, чем в 2019 году.
В прошлом году розничная сеть выпустила почти тонн продукции под собственными торговыми марками
Основные мощности «Магнита» находятся в Краснодарском крае, родном регионе компании
В индустриальном парке «Магнита» работают два ключевых предприятия: «Кубанский комбинат хлебопродуктов» и «Кондитер Кубани»
Контроль качества
Предлагая покупателям продукты под собственными торговыми марками, ретейлеры принимают всю ответственность на себя. Товары проходят жесткий контроль качества. Помимо потребительских тестов, проводятся испытания в независимых аккредитованных экспертных лабораториях: сюда входят государственные лаборатории при РПН и РСХН, а также исследовательские институты и федеральные научные центры. По инициативе «Магнита» происходит аудит производства поставщиков.
— Зачастую товары под собственными марками выпускают производители, которые изготавливают и брендовые товары. Продукцию СТМ, которую мы не выпускаем сами, заказываем у таких предприятий. Для максимальной прозрачности в работе с партнерами разработаны критерии, которые делают понятными принципы отбора поставщиков, — комментирует Петр Костыгов, директор департамента собственных торговых марок компании «Магнит».
Товары проходят жесткий контроль качества
Фото: Денис Яковлев
В сети работает департамент системы менеджмента качества. Все реализуемые товары соответствуют требованиям Евразийского экономического союза и РФ, стандартам организации, техническим условиям. Контроль обязателен на всех этапах: при вводе продуктов в ассортимент, приемке, хранении и реализации.
Дело не только в деньгах
Совсем недавно конкурентным преимуществом СТМ считалась низкая цена. Сейчас сети создают собственные марки не только ради того, чтобы дать покупателю дешевый продукт. У людей появились потребности и возможности покупать что-то «фирменное» и из сегмента более дорогих товаров. И если ретейлер предоставляет качественный продукт, адаптированный к их потребностям, спрос на такие позиции растет.
Товары под частными марками — это не всегда самое дешевое. Они могут продаваться и в среднем ценовом сегменте, и в премиальном
Фото: Денис Яковлев
— СТМ — это отнюдь не дешевый товар, а качественная продукция, представленная в разных ценовых сегментах в зависимости от того, что хочет покупатель: массовом, среднем, высоком. Например, бренд «Моя цена» — продукты по низким ценам с качеством, которое позволяет регулярно приобретать продукцию, включая товары первой необходимости. Средний сегмент — семья брендов «Магнит», предлагающих покупателям оптимальное соотношение цены и качества, в том числе молочная продукция или напитки. В более высоком ценовом сегменте представлен бренд Premiere of Taste — это консервация, замороженные ягоды и другое. Под этой маркой мы собрали лучшие продукты со всего света, — подчеркивает директор департамента собственных торговых марок компании «Магнит» Петр Костыгов.
Для изучения вкусов потребителей «Магнит» открыл дегустационную студию в Краснодаре
За счет собственных производств и эксклюзивных партнерств «Магнит» предлагает товары СТМ, которых нет у других ретейлеров.
— Мы работаем с запросами покупателей, исследуем и анализируем, какие продукты они хотят видеть на полках. Специально для этого «Магнит» открыл дегустационную студию в Краснодаре, где потребители оценивают обезличенные образцы СТМ. В этом месяце открываем вторую тест-студию на базе одного из наших гипермаркетов в другом регионе. Студии созданы по международным стандартам и представляют собой выделенное пространство в гипермаркете, включают кухню и дегустационный зал. Уже проведено более 400 тестов, благодаря которым мы ввели в ассортимент свыше 130 новинок. Всего в этом году мы завели 731 новую позицию товаров, — отмечает ретейлер.
Куда движется СТМ
У privatе label — серьезные аппетиты во всех ценовых сегментах и категориях для любой целевой аудитории, поэтому рынок СТМ продолжит расти не только по объемам, но и по занимаемой доле в бизнесе компаний. Нашей стране есть к чему стремиться. Допустим, в Великобритании 44% продаж товаров повседневного спроса приходится на собственные торговые марки ретейлеров. В России доля СТМ в покупательской корзине не превышает 5%, но все шансы, что ситуация будет меняться.
Ожидается, что доля товаров СТМ в нашей стране вырастет, при этом ассортимент частных марок будет углубляться и расширяться в разных ценовых сегментах и закрывать конкретные покупательские миссии: здоровый образ жизни, еда с собой, деликатесы и прочее. Например, по данным NielsenIQ, в премиальном сегменте заинтересованы 65% опрошенных, в линейке продуктов для здорового питания — 79%.
СТМ становится одной из главных отличительных особенностей ассортимента отечественных розничных сетей: чем больше качественных интересных товаров компании смогут предложить потребителям, тем охотнее в такие магазины будут приходить клиенты.
* Private label — в переводе с английского «Частная марка».
Как создают бренды продуктов или продуктовый брендинг
Брендинг — это комплекс мер по разработке торговой марки продукта, продвижению товара на рынке и обеспечению престижности и прибыльности бренда. Брендом можно назвать торговую марку, которая приносит прибыль.
Ингредиент первый — уникальность
хранить по отдельности.
В пищевом брендинге чрезвычайно важно отстроиться от конкурентов. По Сути многие продукты очень похожи, но хитрые пиарщики наделяют их, воистину, уникальными качествами. Это может быть кефир, стоящий на страже иммунитета, или сельдерей политый слезами эко-активистов, “добрый” сок или уникальный пористый шоколад Можно даже запустить миф о том, что, ваш чай делается только из двух верхних листочков, потому что именно они ближе к солнцу!
Стоит рекламщику наделить продукт характерным признаком — его начинают узнавать и, как следствие, покупать.. Старый друг лучше новых двух!
Успешный пищевой бизнес не только отстраивает себя от конкурентов, но и сегментирует собственные товары. Легендарная Coca cola со временем стала классической, низкокалорийной, клубничной, ванильной, вишневой и т.д.Сколько было апгрейдов знаменитого Макбургера один только бог знает.
Ингредиент второй — дань прошлому.
Ингредиент третий — экологичность
с одним “но”
Этот критерий все чаще выходит на первое место, жаль только не в России Следовать здоровому питанию в нашей стране — привилегия, а не норма, но подвижки есть! Парадокс в том, что самый экологичный товар абсолютно беспомощен в плане брендинга. Крошечные фермерские хозяйства вряд ли могут тягаться с монстрами ритейла, но и у них есть свой потребитель. Если ваш продукт содержит много полезного или, хотя бы, не содержит вредного, то обязательно расскажите об этом миру! Есть люди для которых это очень важно.
Ингредиент четвертый — технология.
нажми на кнопку — получишь результат.
Ингредиент пятый — красивая картинка.
Вкусный дизайн пожирают глазами.
Мы недалеко ушли от собаки Павлова. Видим картинку — выделяем слюну. У каждого из нас хоть раз в жизни был эффект обманутых ожиданий. Пафосная чудо-пицца с картинки может оказаться просто скучным мучным изделием. В этом обмане можно обвинять лишь фуд- фотографов. Эти ребята умеют пустить пыль в глаза.Они очень требовательны и щепетильны — могут потребовать сухой лед для съемки мороженного или перенести съемку на более солнечный день. А еще эти люди пользуются магией вне Хогвартса. Знаете ли вы, что “рекламное” пиво — это подсолнечное масло и немного пены для бритья? Сделать, жирно, вкусно, богато они умеют, но вкуса блюду это не добавит.. Именно визуалка провоцирует человека на импульсные покупки.
Импульсные покупки — покупки сделанные под воздействием вынуждающих факторов. Самым ярким примером такого фактора является — запах выпечки.
Пищевой брендинг — это не просто, но мы уже это делали, поэтому есть смысл довериться нам Будет вкусно!