Что такое брендированный контент
Что такое брендированный контент и зачем он нужен
Рынок онлайн-маркетинга динамично изменяется. В условиях «баннерной слепоты» прямая реклама уже не дает такого эффекта, как ранее. Не стоит забывать об ad-блокерах, использование которых только за 2016 год возросло на 30 %, и теперь 11 % пользователей по всему миру блокируют рекламу.
Что делать в такой ситуации? Здесь на помощь приходит контент-маркетинг — вовлечение и удержание целевой аудитории с помощью контента. Контент может быть разным: развлекательным, обучающим, мотивирующим, информирующим и т. п. Одна из форм — брендированный контент, с помощью которого достигается интеграция бренда и развлекательного (или другого) контента.
Брендированный контент: сложности перевода
Если подойти к определению понятия буквально, брендированным называется любой контент, который создан при поддержке бренда и содержит любые упоминания о нем. Раз так, то весь контент, созданный коммерческими компаниями, можно считать брендированным? На самом деле, это не так.
Брендированным контент назван не только потому, что содержит упоминание бренда. Главное его отличие в его назначении: создать определенный эмоциональный фон, который будет ассоциироваться с брендом, установить контакт с целевой аудиторией и сформировать позитивное восприятие бренда.
Апологет контент-маркетинга Джо Пулицци в одной из своих статей выразил мнение, что брендированный контент — это форма рекламы, а не контент-маркетинга. Его довод состоит в том, что как бы вы ни маскировали бренд, пользователям все равно становится понятно, что это реклама. Он считает, что с позиции контент-маркетинга корректнее использовать понятие контент-бренда (в оригинале — «content brand» вместо «branded content»).
Для того чтобы вы поняли тонкую грань, приведем пример. Есть машиностроительная компания John Deere. Она сняла серию обучающих видео для детей о разной технике и разместила их на своем YouTube-канале. Вот пример одного из роликов:
Эти видеоролики — типичный брендированный контент. Здесь нет прямой рекламы, но есть полезная информация и упоминание бренда (естественно, вся показанная техника — John Deere). Тем не менее, по мнению Джо Пулицци, это все равно реклама.
Также у John Deere есть собственный журнал под названием «The Furrow». Он размещен на отдельном домене johndeerefurrow.com, а в оформлении журнала нет намека о связи с брендом John Deere (если не считать «говорящего» домена, надписи в футере «A John Deere Publication» и ссылки на сайт John Deere).
Здесь даются полезные советы фермерам, нет навязчивой рекламы. Бумажный вариант журнала рассылается 1,5 миллионам фермеров в 40 странах мира, он переведен на 14 языков. Контент-бренд «The Furrow» не продвигает продукт, а создает реальную информационную ценность для целевой аудитории и укрепляет доверие к бренду John Deere.
Мы считаем, что не стоит вдаваться в такие тонкие материи и разграничивать брендированный контент и контент-бренды, ведь и в первом, и во втором случае контент не раздражает, как реклама, он полезен, его ищут и им делятся. А значит, все это часть единой контент-маркетинговой стратегии, а не отдельно рекламной и маркетинговой.
Зачем нужен брендированный контент
Впервые подобный контент появился в 30-40-х годах прошлого века на радио, когда в программах передач звучали упоминания разных брендов. Постепенно упоминания начали делать телевизионщики. В 2001 году компания BMW заказала цикл из 8 короткометражных фильмов («The Hire») с участием известных актеров и использованием автомобилей своей марки:
Это был первый успешный опыт дистрибуции брендированного контента в интернете. Данный подход себя оправдал, и BMW до сих пор снимает мини-фильмы.
Что делает подобный контент эффективным? Зачем тратить деньги на развлечение пользователей? Вот ключевые причины:
Но есть у брендированного контента существенный недостаток — цена. Он стоит или дорого, или очень дорого, или баснословно дорого. Например, за одну статью в «Тинькофф журнал» копирайтеру платят 10 тыс. рублей. Если добавить затраты на редактирование и верстку, то выходит приличная сумма. Другой пример — бренд «Burberry» снял короткометражный фильм «The Tale of Thomas Burberry» длительностью 3 минуты 36 секунд за 10 млн фунтов! Этот ролик действительно стоит того, чтобы потратить на него 3,5 минуты:
Кроме того, не для каждой сферы нужен брендированный контент. Очевидно, что там, где нет смысла продвигать бренд, нет надобности и в подобном контенте. Прежде всего, это представители малого бизнеса, которые работают на локальном рынке — здесь важнее цена и доступность услуги, чем бренд. Также подобный контент редко используется торговыми посредниками и представительствами (в отличие от производителей).
В заключение
Брендированный контент помогает интегрировать бренд и информационный (развлекательный) контент. С его помощью формируется желаемое восприятие бренда пользователем, обеспечивается широкий охват и удержание аудитории.
Следите за обновлениями нашего блога. В следующей статье расскажем о видах брендированного контента и представим самые яркие примеры каждого из них.
Брендированный контент в Инстаграме
Брендированный контент в Инстаграме — контент, который размещают блогеры. В нем указывают партнера: компанию, которая оплатила пост. Ее отмечают как «спонсора публикации». Такие посты выделяются в общей ленте и дают доступ к статистике рекламодателю — компании, которая заказывает рекламу. Кроме того, такая функция позволяет официально заниматься рекламой — отношения партнеров прописаны в правилах социальной сети.
Функция появилась в России в конце августа 2017 года. Ее можно использовать в разных рекламных кампаниях —например, для получения лидов, повышения лояльности к бренду, развития личного бренда.
Важно: спонсорами могут быть только те, кто ведет аккаунт компании в Instargam, а не личную страницу. Партнерами раньше могли быть только люди с «синей галочкой», сегодня — любые блогеры.
Как разрешить брендированные материалы
Чтобы пользователи могли отмечать вашу компанию в качестве спонсора публикации, нужно разрешить брендированный контент. Сделайте это в настройках. Нажмите на три точки в верхнем правом углу.
Нажмите, чтобы открыть настройки.
Затем откройте «Одобрение брендированных материалов». Здесь есть два раздела, их нужно настраивать по отдельности.
Нажмите, чтобы разрешить брендированный контент.
Первый раздел — «Только одобренные отметки». Чтобы разрешить пользователям создавать брендированный контент, нужно передвинуть ползунок в положение «Включено» — обычно в этом положении фон кнопки становится синим. Если вы включите ползунок, будете получать уведомления о каждом посте, в котором вас отметили спонсором. Если одобрите посты, они будут опубликованы. Некоторые публикации можно отклонять — например, если блогер не выполнил договоренность по формату публикации.
Нажмите, и пользователи смогут создавать брендированный контент
Второй раздел — «Одобренные аккаунты». Используйте его, если доверяете какому-либо блогеру и не хотите каждый раз одобрять материалы. Добавьте в раздел всех блоггеров, с которыми у вас сложились нормальные партнерские отношения. Они получат уведомление о партнерских отношениях и смогут отмечать вас в качестве спонсора без дополнительных одобрений.
Чтобы добавить пользователей, начните вводить их имя и выберите нужный аккаунт из выпадающего списка.
Отметьте тех, кого хотите добавить в постоянные партнеры
Как пользователи могут делать отметки бренда
Чтобы отметить партнера в качестве спонсора в обычной публикации для ленты:
Расширенные настройки находятся внизу
Чтобы отметить партнера как спонсора в Историях Инстаграм:
Нажмите сюда, чтобы добавить историю и отметить партнера
Если компания, которую вы хотите отметить, есть в списке, но вы не можете выбрать ее, напишите партнеру. Он должен одобрить вас — тогда вы сможете создавать брендированный контент в Инстаграме.
Брендированный контент: что это, почему его надо использовать
Андрей Батурин
Instagram и Facebook дают точное определение брендированному контенту. Указывая, что это контент блогера или издателя, где упоминается бизнес-партнер (то есть бренд, компания, рекламодатель). При этом контент создается под влиянием партнера на возмездной основе. Проще говоря, фирма платит знаменитостям, влиятельным персонам или информационной медиа-площадке, а те создают авторский материал, который посвящен бренду или упоминает его.
В медиа-среде брендированный контент понимают более широко — это авторские материалы, которые производит, в которых упоминается бренд, публикуемые в социальных сетях и вообще в Интернете. Проще говоря, посты компании, размещаемые на странице группы во «ВКонтакте» или Facebook, с этой позиции можно посчитать брендированным контентом.
Такая трактовка слишком уж примитивна. Как мы считаем, брендированным признается тот контент, в котором главная роль уделена полезной, развлекательной или иной составляющей, а второстепенная достается бренду, который за счет полезности публикации получает лояльность ЦА.
Брендированным материал становится благодаря предназначению. Цель его создания — генерация положительного образа и восприятия бренда. Его используют для того, чтобы компанию лучше и быстрее запоминала публика, чтобы коммуникация с ней становилась все более эффективной.
Что пользователи хотят видеть в бизнес-аккаунтах
Каждая компания считает своим долгом быть представленной в социальных сетях. За внимание и лайки, за количество и активность подписчиков разгораются настоящие битвы. Это не плохо. Высокая конкуренция приводит к тому, что контент становится все более разнообразным и качественным.
Что же хотят видеть люди на страницах брендов? Такие исследования проводились, в том числе Mail.ru Group и другими информационными корпорациями. Сжато результаты можно представить так:
Поэтому посмотрите правде в глаза: человек гораздо более охотно становится подписчиком, когда ему обещают скидку, чем когда предлагают множество постов о жизни, проектах, новостях компании. Чтобы избалованного пользователя социальных сетей заинтересовали посты, они должны быть просто нереально крутыми.
Не надо убеждать себя в том, что снятый видеоролик запомнится посетителям лучше, чем статья о бренде. По статистике, 80 % благополучно забывают о содержании брендированного контента уже через пару дней знакомства с ним. Запоминающиеся публикации сегодня — это нечто шедевральное, к примеру, мини-фильмы BMW, где участвуют голливудские актеры, а снимают которые известнейшие режиссеры. Понятно, что малому и среднему бизнесу такой брендированный контент в социальных сетях никогда не потянуть. Но использовать его все-таки надо, в особенности — в 2019 году. Далее разберемся, почему.
Особенности брендированного контента
Материалы больше выступают скрытой рекламой, а не просто публикацией. Это понимает и рекламодатель, и потребитель. Человек, конечно, видит, что при всей пользе, которая заложена в посте, все же присутствует пропагандистское содержание. Зачем тратиться на контент? Не лучше ли распорядиться бюджетом в пользу рекламы?
Отметим: есть ниши, где стоит обойти эти идеи стороной. Допустим, для небольшого магазина, работающего на определенный район, с доставкой и онлайн-заказами, брендированный контент не нужен. Как и фирме, которая оказывает услуги другим компаниям своего города. Им не надо, чтобы их узнал и полюбил весь мир, достаточно ограниченной географической зоны.
Тут бренд- публикации не пригодятся, средства действительно лучше пустить на рекламу.
4 выигрышных аспекта брендированного контента:
Понятно, что даром плюсы не достанутся: за разработку и реализацию публикаций придется заплатить высокую цену. Есть шанс снять или написать креатив самостоятельно. Со временем этот шанс уменьшается. К тому же, для формирования доверия и контакта важно длительное взаимодействие с аудиторией. Последовательную серию талантливых креативов сделать сложно.
Виды брендированного контента
Перечислить все невозможно, поскольку постоянно возникают новые. Назовем распространенные.
Статьи
Не важно, будет это короткая инструкция или лонгрид. Важно понять разницу брендированной публикации от обычной заказной статьи на сторонней площадке. Она в том, что смысл — глубинный и взрывной. Именно это привлечет читателей и склонит на сторону бренда, а не сам факт написанной по заказу и размещенной за деньги статьи.
Сложная, но эффективная разновидность брендированного контента. Если разработать свою компьютерную игру, она сможет увлечь и удержать пользователя на ресурсе. Особенно если в итоге игрок получает приз.
Видео
Ролики оптимально подходят для этих целей. Почему и как видео нужно использовать, мы подробно рассказывали в статьях:
Блоги, СМИ
Сейчас трудно бывает отличить блог от средства массовой информации: у них равные возможности для публикаций, просто разный охват. Поэтому важным видом брендированного контента выступает обособленная информационная площадка, работающая как бы самостоятельно, но в интересах бренда. Яркий пример — банк Тинькофф и одноименный журнал, который популярен и у клиентов банка, и у активных интернет-пользователей.
Уникальные посты
Они тоже могут и должны быть брендированными. Соцсети перенасыщены цитатами, мемами, атмосферными фото. Но новые интересные и полезные посты публика принимает благосклонно. Видов десятки: викторины, опросы, лайфхаки, конкурсы, видео, — все, что вовлекает, приковывает внимание.
Почему брендированный контент надо использовать в 2019 году
Чтобы выстроить с аудиторией эффективную, эмоционально позитивную коммуникацию, которая рассчитана на долгий срок, компании придется создать детальную и продуманную контент-стратегию. В которую брендированный контент может быть включен, а в ряде случаев — должен.
Почему это актуально в 2019 году? Метод долгосрочный и затратный, почему не предпочесть рекламу? Дело в том, что на прямую рекламу в Интернете пользователи обращают все меньше внимания. Кто-то ее блокирует, кто-то просто перестает замечать.
Появилась потребность видеть в лентах качественный, свежий, неординарный, полезный и интересный контент. Его-то и нужно сделать брендированным. Про его виды и особенности сказано, теперь обратим внимание на следующее:
Брендированный контент в Инстаграм
Этот инструмент для бизнес-аккаунтов главная по изображениям социальная площадка презентовала еще в 2017 году. Разберемся, в чем специфика бренд-контента в Instagram, как публиковать материалы, что такое — его одобрение.
Некоторые авторы наделены возможностью упоминать бизнес-партнеров. Например, вы от лица компании договорились с блогером, что он снимет видео и в нем выскажется о бренде, его продукте. Такой автор, выкладывая готовый ролик в публикациях или в stories, должен поставить упоминание «заказчика» в виде тега. Он подскажет пользователям, что блогер и бренд имеют некую коммерческую связь.
Для чего нужно такое упоминание? Инстаграм ратует за честность, дружелюбие, открытость в общении между аудиторией и платформой.
Подписчики должны быть в курсе, что автор выдает контент не по личным убеждениям, а в качестве рекламы.
Как это проявляется внешне:
Продвигать «партнерские материалы» не получится, во всяком случае, пока. Так Instagram отделяет подобные публикации от рекламы в чистом виде.
Естественно, на Фейсбуке и в разделе «Инстаграм для бизнеса» придется ознакомиться с правилами и политикой, распространяющимися на бренд-контент. Выделим основное из того, что там сказано:
Естественно, отметки партнеров проставляются только с их согласия. Это процесс получил специальное название — одобрение бренд-контента. На эту тему стоит поговорить подробнее.
Одобрение брендированного контента
В Инстаграм действует алгоритм создания упоминаний, позиционируемый как методика защиты брендов. Чтобы их тегами не смог воспользоваться любой желающий.
Приведем последовательность действий в виде краткой инструкции:
Чтобы создатель материала мог таким путем добавить тег партнера, тот должен его одобрить. Это происходит в двух форматах — в предварительном, когда пользователю заранее разрешено проставлять тег, и в текущем, когда такие настройки не созданы, акция является разовой.
Алгоритм одобрения брендированного контента для бизнес-партнеров в Инстаграм выглядит так:
О постановке тега в постах на упоминаемый аккаунт приходит уведомление. Владелец профиля может посматривать статистику записи. В ней отображаются классические показатели: охват, вовлеченность (отметки «Нравится», комментарии), число переходов, ответы и выходы в Stories.
При необходимости упоминания можно удалять. Происходит это просто:
Понятно, что такой инструмент продвижения и повышения лояльности ЦА эффективен, когда удачно выбран автор. Instagram ежедневно посещают миллионы пользователей, примерно 80% из них выступают подписчиками бизнес-аккаунтов. Но достучаться до аудитории через популярных персон, блогеров — проще, им пользователи доверяют.
— Branded content комбинирует в себе черты репутационных, информационных, развлекательных материалов и рекламы, однако не содержит прямого рекламного посыла. Он помогает создать компании репутацию, определенный ореол, повышает лояльность публики. Но качественный бренд-контент — либо очень дорого, либо очень креативно. Поэтому используют его не все, многим он и не нужен. Как особый механизм он реализован в Instagram: правила использования мы вкратце обсудили.
Брендированный контент в Instagram. Что это такое и как подключить?
Работаете с инфлюенсерами напрямую или через подрядчиков и устали запрашивать скриншоты по статистике своих «нативных интеграций»? А может быть даже уже был грустный опыт с нарисованными показателями? Digital-агентство Toogarin решило поделиться инсайтом: как сосредоточить управление рекламными материалами через один аккаунт, как подключить инструмент и где наблюдать статистику по размещениям, чтобы облегчить часть работы менеджера инфлюенсера по созданию скриншотов. Знакомьтесь, брендированный контент в Instagram.
Что такое этот ваш «брендированный контент»?
Изначально брендированный контент появился в Facebook в 2018 году и через некоторое время появился в Instagram. На территории Facebook этот инструмент особого успеха не сыскал даже на западе. Но, когда проект развернули на Instagram, то все преимущества расцвели буйным цветом.
Если вы видите публикацию, где вместо геотега красуется «Paid partnership with XXX», то это тот самый брендированный контент. Вот как это выглядит на примере Дэвида Бэкхема. 
Брендированным контентом могут быть посты в ленте и Stories Instagram и даже видео в IGTV.
Так в чем же суть брендированного контента? Простыми словами — это сотрудничество бренда и креатора с целью обмена ценностями, чтобы показать прозрачность отношений. Это не репост, а оригинальная публикация креатора на правах рекламы бренда. В таком случае хэштег #направахрекламы ставить не надо.
Брендированный контент можно продвигать, если креатор позволил эту опцию бренду, а бренд в свою очередь может заняться продвижением этой публикации через ADS Manager.
Хотите узнать больше об этой функции? Переходите по ссылкам в первоисточник, здесь про Instagram, здесь про политику брендированного контента в Facebook и Instagram. Лень разбираться и хочется со скриншотами, ну что, тогда пробуем сами с нами!
Запускаем свой брендированный контент.
Шаг 1. Получаем одобрение на размещение.
Нельзя просто так взять и начать везде размещать свой брендированный контент. Правда, нельзя. Зато можно получить разрешение.
Обратите внимание: бренд и креатор должны иметь бизнес-аккаунт!
Шаг 2. Ждем творчество от креатора.
Перед публикацией желательно посмотреть материал, который подготовил ваш креатор, оценить текст и визуал, если что, отправить на доработку. Если этот момент решен и настало время публикации, то за креатором остается малое. Давайте на примере.
На этой точке невозврата подключается функция продвижения для бизнес партнера. Если вы включите эту опцию, то данный материал смогут продвигать. 
Обратите внимание: материалы с пометкой брендированного контента креатор не может продвигать. 
И все, можно публиковаться в ленту в финальном варианте. Вот так будет выглядеть публикация, если вы все сделали правильно. Креатор опубликовал контент, есть пометка: 
Обратите внимание: если контент содержит кликабельные элементы (стикеры и прочее), то его нельзя продвигать.
Шаг 3. Проверка и обратная связь.
Ура! Мы опубликовались, а креатор разрешил продвигать свой материал. Давайте узнаем как посмотреть материалы, в которых нас отметили.
Бренд получает уведомление в приложении Instagram, это происходит в разделе «брендированный контент», переходим туда. Кстати, в свои уведомления бренд теперь будет получать уведомления о новых комментариях к публикации. 
Если креатор что-то напутал, то у него пара минут, чтобы исправить оплошность, он может изменить или удалить бизнес-партнера. Тогда он сможет начать продвигать пост, а бизнес-партнер потеряет доступ к статистике. 
Шаг 4. Проверяем статистику в Brand Collabs Manager.
Если вы в первый раз сталкиваетесь с Brand Collabs Manager, то вы сможете зарегистрироваться как рекламодатель, верификация простая и понятная в несколько шагов, согласитесь с условиями, проверьте доступ к почте, к которой привязана ваша страница на Facebook. 
Кстати, если вы креатор (вы же завели бизнес-аккаунт ради этого гордого звания, да?), то вам также потребуется пройти регистрацию, пригодится в будущем. Будете предлагать свою площадку для брендов и искать других креаторов для коллабораций.
Представим, что вы все выполнили, зарегистрировались. Куда идти дальше, чтобы отследить статистику с брендированного контента? Если у вас уже есть такой контент, то на главной вы увидите дашборд с последними данными и рекомендациями. 
Вообще статистика достаточно скудная: охваты, взаимодействия. Для Stories есть раздел навигации. Больше ничего интересного нет. Инструмент немного сырой и куцый, но надеемся, что скоро его приукрасят новыми метриками
Статистика для Stories радует немного больше. Но только статистикой по навигации. Более полная картина известна только креатору. В любом случае вы можете экспортировать результаты этих публикаций в формате CSV для дальнейшего анализа и, конечно, на память. Потому что хранятся они там только в течение 14 дней.
Шаг 5. Продвигаем брендированный контент.
Если креатор разрешил промоутирование поста, то теперь бренд может взять его на продвижение за свой счет.
Все, теперь вы продвигаете брендированный контент! 
Теперь бренд может самостоятельно управлять рекламной кампанией и отслеживать прогресс по рекламе за свой счет.
Шаг 6. Наши поздравления!
Поздравляем! Теперь вы научились подключать и использовать брендированный контент. Это пригодится и серьезным брендам и компаниям поменьше, все-таки рекламодатель берет на себя ответственность по продвижению, а креатор. креатор за аудиторию и сам материал.
А вы уже использовали инструмент брендированного контента в Instagram? И собираетесь ли вы делать это в недалеком будущем? Расскажите в комментариях.
Лирическое отступление
Жаль, что на сегодня эволюции Brand Collabs Manager не произошло. Хотя сама задумка и некоторые скриншоты были сделаны еще в октябре, кроме дизайна кабинета ничего не изменилось.
Instagram и Facebook идут навстречу прозрачности процесса взаимодействия креаторов и брендов. Хотя сейчас для подстраховки все равно стотит запросить у исполнителей внутреннюю статистику. В таком случае можно избежать обмана «нарисованных» показателей в скриншотах, потому что рекламодатель будет видеть относительно реальную картину (хотя накрутки и другие методы еще никто не отменял).
На нашем опыте можем сказать, что такую возможность креаторы (блогеры) поддерживают очень плохо, даже никак, ссылаясь на пометку о брендированном контенте, что аудитория плохо реагирует на рекламные посты. А на те самые «нативные» аудитория реагирует лучше? Ну да, ну да. Кому есть, что скрывать, скорее всего, будут избегать до победного, пока Instagram не возьмется за монетизацию рекламных взаимодействий между бизнесом и креаторами и будет карать предупреждениями и банами за подозрение «нативной интеграции в контенте».