Что такое брендинг и айдентика

Процесс брендинга и разработка айдентики: наводим порядок

Бренд и брендинг

Уверены, что можете дать четкое определение понятия «бренд» и уверенно рассказать о его разработке? Начнем с азов.

Что такое бренд?

Не нужно сравнивать бренд с ТМ. Это более объемное понятие. По сути, бренд становится оболочкой торговой марки. Это комплекс представлений о продукте/услуге в сознании человека.

Что такое брендинг?

Брендинг — процесс формирования представлений о продукте/услуге в сознании человека. Он одновременно проходит в творческой и описательной сферах, то есть затрагивает инструментарий дизайна и маркетинга.

Что такое позиционирование бренда?

Какими инструментами пользуется брендинг?

Брендинг и айдентика

Айдентика или фирменный стиль – это одна из составляющих бренда, разработка айдентики – один из этапов брендинга.

Что такое айдентика?

Айдентика, corporate ID, brand ID – это одно и то же. Под айдентикой подразумевается визуальный стиль бренда, который отражается и в логотипе, и в фирменных бланках, и в оформлении офиса. Она регулирует и шрифты, и цвета, и формы, которые могут использоваться.

Почему айдентика – это не только логотип?

Что учесть при разработке айдентики?

На какие образцы айдентики стоит ориентироваться?

Как это делали мы?

У компании Univest возникла проблема. Клиенты не совсем ориентировались в структуре подразделений, а это мешало работе холдинга и продвижению бренда. Отсутствие единого визуального стиля, четкого позиционирования, маркетинговой стратегии… Нужен ребрендинг.

Фирменные цвета остались прежними, они снова громко говорят о бренде на рынке.

В разделе «Проекты» на нашем сайте можно подробно рассмотреть брендбук Univest.

Источник

15 наивных вопросов о брендинге, айдентике и фирменном стиле

Брендинг и айдентика – разные вещи. Не всем компаниям нужен фирменный стиль. Иногда дешевле отрисовать свой шрифт, чем покупать готовый.

Расшифровка этих и еще многих инсайтов – в разговоре со Святославом Грошевым, арт-директором TexTerra.

1. Брендинг, фирменный стиль, айдентика – в чем разница?

Фирменный стиль – это всегда часть бренда. Его мы делаем, когда у компании нет почти ничего, что визуально определяет ее, максимум – есть логотип. Но когда компания растет, логотипом обойтись уже нельзя: бизнесу нужен собственный визуальный код.

Фирменный стиль – это тот визуальный код, который прежде всего ассоциируется с брендом: цвет, шрифт, формы, паттерны. Если мы возьмем, скажем, «МегаФон», то сразу вспоминаем круги, билайн – специфические черно-желтые полоски… нет, мы не ошиблись в написании: теперь «Билайн» пишется как билайн – компания недавно провела ребрендинг.

Айдентика нужна, когда у компании уже есть фирменный стиль. Это история про то, как фирстиль будет ложиться на носители. Скажем, приходит к нам заказчик-стартап, мы разрабатываем графику, шрифт, логотип. и вот с этим надо что-то делать: нужны продукты, на которые элементы можно нанести.

Например, мы недавно делали айдентику для компании ROLL TO GO – и сразу показали, как она будет выглядеть на разных носителях:

Мы сделали фирменный стиль для стартапа с быстрым питанием – в неярких, но «вкусных» цветах, которые напоминают про зелень и соус

Брендинг, в отличие от айдентики, – это процесс формирования имиджа бренда. Пример структуры брендинга:

2. Из чего состоит фирменный стиль?

3. Фирменный стиль нужен каждому бренду?

Если бизнес крупный, набирает обороты, и у него есть конкуренты, без фирменного стиля не обойтись. Как минимум нужны «свои» цвета – то, что заседает у аудитории в памяти в первую очередь; все крупные бренды – это ассоциация, прежде всего, с цветом.

Помимо цвета, также можно отметить фирменные знаки или образы. У OZON – летающая тарелка, у «Додо Пиццы» – птичка додо, у «Яндекса» – узнаваемая первая буква, у «Сбера» – галочка. А недавно фирменный знак поменяла сеть ресторанов «Якитория»: традиционную крышу иримоя-дзукури заменила цапля… в образе которой также можно разглядеть руку, держащую хаси (палочки для еды).

Сейчас бренды стараются использовать образы и иконки, которые аудитория быстро считывает и сохраняет в подсознании.

4. Когда компании нужен ребрендинг?

У нас есть клиент – бизнес в сфере бьюти. Он продвигается в основном в соцсетях, и для него визуал устаревает за 2–3 месяца. Крупный завод, напротив, может «жить» с одним и тем же брендингом десятки лет.

Бывает, основной элемент фирменного стиля просто вышел из моды и начал вызывать отторжение. Например, сейчас мы делаем ребрендинг для нашего онлайн-университета TeachLine. Три года назад, когда ребята открывались, только-только пошла мода на античные статуи. Мы были одними из первых, кто подхватил тренд, но сейчас жить с этим уже нельзя, поэтому мы готовим новую концепцию.

Бывает локальный ребрендинг: когда необходимо сделать ребрендинг точек только офлайн-продаж, обновить дизайн помещения, изменить восприятие бренда непосредственно в живом контакте с аудиторией.

Также ребрендинги бывают внутри подразделений или продуктов компании: например, когда одна из товарных линеек изменяет дизайн, чтобы подстроиться под тренды. Свежий пример: недавно выстрелил сериал «Игра в кальмара». Значки, которые носили на масках охранники, теперь можно встретить повсюду – и бренды, конечно, не упустили шанс хайпануть на этой волне:

5. Зачем бизнесу ребрендинг, если предыдущий дизайн не такой устаревший?

Если не рассматривать ситуации, когда компания осознанно хочет перестать ассоциироваться с предыдущим названием (обычно это какие-то не очень хорошие истории), то, как правило, причина – или расширение бренда, когда нужно визуально разделить направления для разных аудиторий, или ситуация, когда часть компании хочет отделиться и работать самостоятельно.

Когда стиль не устарел морально и у компании нет серьезных репутационных проблем, дизайн все-таки лучше не менять радикально. Вот если метрики проседают, и есть подозрение, что ребрендинг может что-то поправить (бывает такое), тогда да, можно осторожно поиграться с этим.

6. А бывает «нешоковый» ребрендинг? Как освежить дизайн, чтобы его не перестали узнавать потребители?

Добавить графические элементы – не исключить старые, а именно добавить! – видоизменить формы, скруглить края, заменить типографику. Например, сделать шрифты не с острыми углами, а с плавными, заменить фотоматериалы.

Пример «нешокового» ребрендинга для технопарка «Физтехпарк» от специалистов TexTerra. На основе имевшегося логотипа и шрифта разработали сувенирную продукцию с использованием графических элементов из лого

Обычно такие изменения не анонсируют, и пользователи могут заметить их не сразу – но такая последовательная работа в ряде случаев полезна. Как правило, это делается просто для исправления недочетов дизайна.

7. Как вы исследуете аудиторию клиента перед тем, как предложить решение?

У нас есть услуга – построение платформы бренда. И аудиторию клиента мы исследуем как раз в рамках такой услуги: собираем боли и потребности, делаем портреты отдельных сегментов, показываем все в диаграммах. Кроме того, итоговый документ включает анализ сильных сторон бренда, его ценности, карту восприятия бренда в сравнении с конкурентами. Оценивается tone of voice, разрабатывается концепция позиционирования, анализируется цветовое поле конкурентов.

Помимо этого мы анализируем работу конкурентов и брендов из принципиально других ниш, ищем актуальные и перспективные решения в дизайне и позиционировании, а потом часть из них предлагаем внедрить. В некоторых случаях можно рассматривать хайповые решения – все по согласию с клиентом, конечно, и в случае, если это подходит бизнесу.

8. Зачем нужен бриф?

Он помогает выяснить основной посыл, который мы должны донести до аудитории через дизайн, понять, чего ожидает клиент. Для этого просим показать чужие решения, которые кажутся удачными или не очень. С брифом тесно работает вся команда – менеджеры, разработчики, дизайнеры и даже отдел продаж: благодаря этому документу сейлзы понимают, какие вопросы требуют большего внимания и обсуждения, а на какие вопросы еще необходимо получить ответы.

9. Где брать референсы и следить за трендами?

Если клиент знает, чего хочет, то референсы зачастую предлагает он. Мы со своей стороны оцениваем их уместность и соответствие задаче клиента. Например, недавно одна из компаний хотела сайт-одностраничник с использованием мемов – от такого, конечно, мы отговариваем и предлагаем другие варианты. Если клиент не знает, чего хочет, ищем референсы на Behance, Pinterest, Dribbble. Плюс, когда ты в этой среде, ты в целом видишь, какие тренды появляются, какие отсеиваются.

Еще мне очень нравится браузерное расширение Muzli Design Inspiration, которое подтягивает разные интересные обновления с упомянутых выше сервисов.

10. Зачем бренду свои шрифты, если многие из них обычный пользователь друг от друга не отличит?

Политика использования шрифтов выстроена так, что ты покупаешь шрифт и платишь определенную сумму в зависимости от посещаемости сайта. Чем она больше, тем выше цена.

Для крупного бренда с востребованным сайтом отрисовка шрифта – вопрос экономии. Ему проще сделать свой шрифт один раз и больше никому не платить, потому что шрифт – это интеллектуальная собственность разработчиков (в данном случае того, кто разработчику заплатил). Кстати, шрифтов, которые используются для обычного текста, гораздо больше, чем «красивых» для заголовков и логотипов, – так что на них как раз можно не тратиться.

11. Вы тестируете дизайн на фокус-группах, прежде чем показать клиенту?

Да. Фокус-группы подбираются в зависимости от портрета целевой аудитории – стараемся, чтобы они максимально совпадали. Три основных источника фокус-групп – коллеги и их связи, контакты клиента, фокус-группы из интернета.

Обычно состав и критерии поиска такой аудитории согласовываем на старте проекта. Если это, например, люди, владеющие конкретным продуктом бренда, поиски могут потребовать времени и дополнительного бюджета – и это надо учесть как можно раньше.

12. Вы даете заказчику выбрать между какими-то вариантами?

Зависит от договора. По умолчанию мы предлагаем две концепции лого, две концепции фирстиля и две итерации правок. То есть клиент может получить, по факту, три варианта лого и три концепции фирменного стиля.

13. Какие ниши сложнее всего для брендинга?

Здесь больше зависит от клиента.

Например, магазин одежды – история творческая, но клиент – консерватор, и ему не предложишь ничего особенного. А какая-нибудь инжиниринговая компания может захотеть выделиться любой ценой.

14. Как понять, что фирстиль получился крутой?

Это можно оценить только через какое-то время. То есть визуально фирменный стиль может выглядеть очень круто – но насколько он жизнеспособен, можно понять, только протестировав его в реальных условиях.

Поэтому мы связываемся с клиентами через некоторое время и спрашиваем, как дела. Обычно клиент использует наши наработки, и у него все хорошо. Редко, но бывает, что говорят: «Вот этот элемент мы не смогли задействовать потому-то». Это мы всегда берем на заметку.

15. Самые распространенные ошибки в брендинге?

Когда бездумно идут на поводу у моды – потому что сегодня есть какой-то тренд, а завтра он всем уже надоест.

Когда принятие решения остается за несколькими лицами – процесс при этом очень растягивается. Если нет явного лидера и одно решение должны принять 3-5 человек с разными вкусами и жизненными целями, из этого ничего хорошего не выйдет.

Но главная – когда не попадают в целевую аудиторию.

Источник

Что такое айдентика и как разработать ее для бренда

Айдентика — это модное слово в маркетинге, которое пока на слуху не у всех. Ее путают с фирменным стилем, а то и просто с брендом. Но отличия есть и их важно понимать.

Именно благодаря грамотно разработанной айдентике в нашем сознании возникает не только визуальный образ марки, но и ассоциации, которых хотел достичь производитель. Например, название одного из самых известных напитков в мире прочно ассоциируется с красным фирменным цветом и рукописным шрифтом, новогодними праздниками и призывом пить его всегда в слогане. Что такое айдентика, всем ли нужно её создавать и как это сделать? Ответы на все эти вопросы вы найдёте в этой статье.

Что такое айдентика

Айдентика бренда – это набор характерных черт бренда; то что делает его узнаваемым визуально, тактильно или с помощью других каналов восприятия.

Важно понимать, что айдентика не является просто набором ярких и красивых картинок. Она должна соответст вовать ценностям бренда и транслировать его основные идеи.

Отличия от фирменного стиля

Фирменный стиль и айдентика — не одно и то же. Первый является частью второй и направлен в первую очередь на визуальное узнавание бренда. У второй сфера действия шире, поэтому в айдентику входит фирменный стиль плюс другие компоненты:

Базовые элементы айдентики

Визуальные элементы айдентики имеют первостепенное значение, ведь именно глазами покупатели коммуницируют с брендом чаще всего — в вывесках, рекламе, упаковке товара, на сайте. Выделим «три кита» этого понятия.

Шрифт

Он передаёт айдентику бренда не хуже остальных средств. Обычно компания выбирает один из следующих вариантов:

Цветовая палитра

Значение цвета в фирменной айдентике сложно переоценить. Он привлекает внимание, а также вызывает определённые ассоциации о характере компании, например:

Для сайта, рекламы и других носителей важно выбрать два или три цвета, которые будут сочетаться между собой. Обычно это один яркий оттенок и остальные более приглушенные.

Сквозная аналитика

Форма

Базовые геометрические формы (круг, квадрат, треугольник) или что-то нестандартное. Создание логотипа начинается с выбора основной формы. Помимо лого выбранный стиль будет отражаться в рекламных материалах, блоках на сайте, на других визуальных носителях. Его также необходимо подробно описать в брендбуке для дальнейшего использования.

Носители айдентики

Элементы айдентики должны быть представлены на всех основных носителях, создаваемых компанией. Сайт, буклеты, витрины, ценники, упаковка — не стоит обходить что-либо стороной.

Логотип

Это основа айдентики бренда, ведь он будет присутствовать на всех прочих элементах. Классическая айдентика отводит лого центральное место на любом рекламном носителе. А вот в динамической он не играет такой роли и часто помещается в сокращенном варианте в одном из нижних углов.

Хороший логотип должен быть:

Логотип платежной системы MasterCard

Визитные карточки

Визитки — неотъемлемый атрибут каждого бизнеса. Очень важно создавать их дизайн на основе айдентики бренда. При этом используется не только фирменный лого, но и выбранный шрифт, а также основные цвета.

Бланки

Этот носитель айдентики используется как в печатном, так и в электронном варианте. Бланки включают логотип, шрифты и, возможно, полосы или вставки в том или ином цвете для создания эффекта рамки. Обязательно стоит применять, например, для коммерческого предложения, которое на фирменном бланке выглядит совсем не так как на простом белом листе.

Электронные письма

Брендированный e-mail добавляет компании солидности и веса. Вёрстку лучше доверить специалистам, так как только им под силу гарантировать корректность отображения письма в различных браузерах и почтовых клиентах. А в оформлении не обойтись без цветов и форм из айдентики компании.

Упаковка

Разработку айдентики можно сразу осуществлять с расчетом на фирменную упаковку товара. Особенно если помимо стандартных пакетов необходимо ещё несколько вариантов. На дизайне упаковке лучше не экономить, ведь это лицо товара.

Основные типы

Айдентика бренда — явление многогранное. Существует множество форм и вариантов её внешних проявлений. Кстати, есть и компании, которые сознательно выбирают не вкладываться в разработку айдентики. Такое тоже возможно, но только если данный вариант соответствует видению компании.

Традиционная

Это классический и основательный путь. Более того, именно этот способ идентификации бренда компании понимает под айдентикой большинство людей.

Традиционная айдентика это:

Этот вид айдентики отлично работает, когда компания имеет ограниченное число товаров и точек взаимодействия с клиентом. Если завтра потребуется выпустить на рынок товар в упаковке формы усечённой пирамиды, возникнут сложности.

Динамическая

В этом виде айдентики логотип не играет определяющей роли. Он может существовать в нескольких вариантах, в том числе и усеченных. Динамическая айдентика бренда определяет основные цвета и элементы стиля, однако не предполагает брендбука, где чётко прописаны правила их использования. Дизайнер, работая над тем или иным продуктом, комбинирует эти компоненты по своему вкусу для достижения желаемой цели. Главный плюс такого выбора — гибкость и возможность адаптировать корпоративную идентичность под любой канал коммуникации.

Полиформный логотип

Этот логотип часто становится атрибутом динамической айдентики. При разработке подразумевается, что в него могут вносится изменения, но он всегда должен оставаться узнаваемым.

Примеры использования такого логотипа:

Вербальная айдентика

Для создания целостного образа восприятия вербальное наполнение почти так же важно, как и качественный визуал. Её формы разнообразны. Это и слоган, и текст видео и, возможно, какое-то фирменное обращение к клиенту, которое применяют сотрудники колл-центра.

Вот уместный для вербальной айдентики пример: сеть ресторанов русской кухни «Теремок» использует для обращения к клиенту слова «сударь» и «сударыня». Они сразу отсылают посетителя к народным традициям, связанным с блинами и другими блюдами национальной кухни, которые есть в его меню.

Айдентика смысла

Это направление айдентики подразумевает максимальное использование визуальных образов. Например, одно или несколько слов во фразе могут заменяться изображениями, однако благодаря узнаваемости бренда пользователь по-прежнему будет читать эту фразу правильно. Однако, это узнавание приходит не сразу, поэтому на первом этапе нужно хорошо продумать подачу айдентики компании так, чтобы пользователи могли её понять.

Сувенирная продукция Сбербанка

Маскоты

Так называют персонажей, символизирующих бренд. Среди первых, которые придут на ум, будут бренды, предлагающие все или часть своих продуктов детям. Например, клоун McDonald’s или динозаврик Дино йогурта «Растишка».

Однако, маскотов в айдентике давно и успешно используют также компании, которые ориентируются исключительно на взрослую аудиторию. В качестве примера можно привести энергичного зайца Duracell или белого человечка шин Michelin.

Общепринятый символ

При разработке айдентики можно взять какие-то давно известные символы, но обыграть их по-новому. Это важно, так как иначе такая символика рискует безнадежно затеряться на фоне более известных первоисточников. Примерами, символов для обыгрывания могут служить амперсанд, знак бесконечности и прочие знаки, которые применяются очень часто.

Логотип компании Procter & Gamble

Мегафон Таргет: сервис таргетированной рекламы для бизнеса

2 000 бесплатных сообщений по базе МегаФона

Скидка 20% на 1-й месяц SEO-продвижения

Хостинг провайдер для бизнеса

30 дней бесплатного тестового периода виртуального хостинга

Бесплатный аудит рекламных аккаунтов и расчёт окупаемости

Инструмент для автоматического запуска рекламы в интернете

3000 рублей на первый запуск Рекламной подписки

Платформа для мониторинга отзывов и привлечение клиентов из онлайн-карт

15 дней бесплатного пользования функционалом платформы

Какой вид айдентики выбрать

Вопрос, какой тип айдентики выбрать, по-прежнему остаётся открытым? Ориентируйтесь в первую очередь на особенности своего бизнеса и целевую аудиторию.

Признаки, на которые нужно обратить внимание при выборе айдентики:

Разработка айдентики

Когда желаемый вид айдентики выбран, самое время переходить к решительным действиям. Получить результат можно двумя способами:

Как выбрать исполнителя

Если вы предпочли перепоручить задачу специалисту, тут же возникает другой вопрос: «А как его выбрать?». Здесь также доступны два варианта:

При выборе любого варианта стоит ориентироваться не только на «регалии» исполнителя, то есть образование и сертификаты фрилансера, и известность компании на рынке. Внимательно изучите портфолио, обратите внимание на наличие проектов в идентичной или похожей на вашей сферу деятельности.

Стоимость разработки

Единую стоимость заказа айдентики у фрилансеров назвать трудно — она зависит от квалификации специалиста. Новички могут выполнить работу вообще бесплатно для своего портфолио, но риск получить «совсем не то» возрастает многократно.

Айдентика, созданная компанией, – удовольствие недешевое. Стоимость начинается от 50 тысяч рублей и не имеет верхней планки.

Лучшие примеры айдентики брендов

Крупнейшие мировые бренды имеют айдентику, которая отлично узнаваема пользователями с первого взгляда. Например, лаконичное надкушенное яблоко не оставит никакого сомнения в статусе владельца смартфона, планшета или ноутбука.

Чёрная голова в качестве символа косметического бренда Shwarzkopf не просто буквально обыгрывает название. Но легко и эффектно выделяет бренд среди множества конкурентов.

Эффективный маркетинг с Calltouch

Золотые арки, формирующие букву “M” также легко узнаваемы любителями и даже ненавистниками фастфуда по всему миру. Секрет эффективности прост — желтый цвет привлекает внимание, лаконичная форма отлично запоминается. Хотя некоторые исследователи и в этой простоте ищут сложные подтексты, например, утверждают, что фирменный знак McDonald’s ассоциируется у посетителей с женской грудью.

Заключение
Роль айдентики в привлечении внимания потенциальных клиентов и отстройке от конкурентов несомненна. Но прежде чем создавать её, стоит взвесить все «за и против». Например, небольшой компании для выхода на рынок будет достаточно логотипа и визиток, сделанных начинающим фрилансером. Остальные средства лучше пустить на рекламу.
В то же время крупной компании, которая хочет сделать акцент на своём серьёзном подходе к ведению дел, без айдентики не обойтись. Работу лучше поручить опытному подрядчику, который поможет сделать бизнес действительно узнаваемым, а концепцию бренда понятной и близкой целевой аудитории.

Источник