Что такое бренд персонаж
Что такое маскоты и как их используют в дизайне фирменного стиля
Говорим об олимпийском мишке, Мистере Пропере, Динозаврике Дино и полковнике Сандерсе.
Что такое маскот?
В широком смысле это персонаж-талисман. Свои маскоты есть, например, у Олимпийских игр, спортивных команд, университетов. А ещё — у некоторых брендов. Персонаж может быть изображён на логотипе или просто являться частью фирменного стиля. Маскот может изображать животное, человека или вымышленное существо — в зависимости от дизайнерской задумки.
Пишет о дизайне в Skillbox, а в перерывах и сама орудует графическим планшетом. Влюблена в советские шрифты, японскую рекламу и русский язык.
Любой логотип с изображением живого существа — это маскот?
Необязательно. В отличие от традиционного логотипа или иллюстраций, маскот — это не одно статичное изображение, а совокупный образ героя. Для персонажа продумывают характер и его роль во взаимодействии с потребителем, а затем отрисовывают как минимум несколько поз и мимических выражений. Если бренд использует анимацию, этих поз и выражений и вовсе может быть бесконечно много.
Не помню брендов с маскотами. Есть какие-то известные персонажи?
Конечно! Бренд-персонажи были очень популярны в эпоху расцвета телевизионной рекламы: вам наверняка знакомы кролик Квики от «Несквика», динозавр Дино от «Растишки» или Мистер Пропер — маскот бренда одноимённых чистящих средств.
А сейчас это вообще актуально?
Да, как раз в последние годы маскоты снова стали распространённым явлением в дизайне фирменного стиля, маркетинговых коммуникаций, сайтов и приложений. Возможно, вы вспомните монстра Вампуса из приложения Discord или полковника Сандерса из рекламы KFC.
У компаний появляется всё больше каналов для неформального общения с потребителем: посты, сторис, поп-апы на сайтах, заставки в видео на YouTube, обложки статей в блогах, стикеры. И для визуального контента отлично подходят маскоты. Они избавляют от необходимости придумывать уникальную идею для дизайна каждого поста или всплывающего окна с нуля. В макетах достаточно слегка менять мимику/позу персонажа и добавлять какие-то детали в окружение.
Можно какой-нибудь наглядный пример?
Например, вот СберКот. Его история началась ещё несколько лет назад: он появился в фирменном стикерпаке. Когда Сбер провёл ребрендинг, с этим маскотом отрисовали новые стикеры, а ещё создали отдельную страницу с комиксами и мемами во «ВКонтакте»:
И в анимации маскотов тоже используют?
Да. Новые стикеры со СберКотом, кстати, тоже анимированные. Отчасти именно развитие моушн-дизайна вернуло бренд-персонажам былую популярность. Ведь лучший способ показать характер героя — придать ему движение. Вот анимированный маскот «Пятёрочки», его используют для коммуникации с сотрудниками внутри компании.
Современные маскоты — это всегда плоские изображения?
Стилистика бывает разной, но преимущественно да. Flat-дизайн, основанный на простых векторных формах, удобен для использования в интернете. Во-первых, такие картинки легко масштабировать без потери качества. Во-вторых, они мало весят, что особенно важно для анимации. Дизайнер может быстро сделать видео с плоским маскотом, а пользователю не придётся ждать неопределённое время, пока это видео загрузится на странице.
Но бывают и исключения: маскоты могут быть трёхмерными или совсем реалистичными — в дизайне бренд-персонажа можно использовать фотографии. Иногда маскоты имеют несколько версий. Например, маскот Milka — это живая корова, которая появляется в видеорекламе. На упаковках шоколада используют рисованные иллюстрации, визуально похожие на фотографии. В полиграфии и интернет-рекламе можно встретить обе версии.
Крупные бренды с большим количеством каналов коммуникации часто предпочитают не ограничиваться в стилистике изображения маскотов. Ведь для мобильного приложения или соцсетей flat-дизайн идеально подходит, а на огромном билборде плоская картинка может смотреться скучно.
Так что один и тот же маскот может быть изображён в разных техниках — главное, чтобы он оставался узнаваемым.
Бывает ли у одного бренда несколько совсем разных маскотов — например, два самостоятельных персонажа?
Это встречается реже — есть риск рассеять внимание аудитории. Тем не менее примеры есть. Самый известный — M&M’s. У этого бренда два фирменных персонажа — Красный и Жёлтый, многие рекламные ролики построены на их диалогах. А один из свежих примеров — это ещё один маскот Сбера — СберТян. Персонажа отрисовали специально для оформления пластиковых карт. И новый маскот не заменил старого СберКота: в дизайне фигурируют обе иллюстрации.
«Лица» успешных брендов
Какие бренд-амбассадоры лучше запоминаются? Какую роль выполняют персонажи из рекламных роликов? Как можно классифицировать маскотов? Какие сейчас тренды по использованию бренд-героев? В вопросах разобралась Полина Богданова, креативный директор Magic.
Талисманы в рекламе — один из самых эффективных способов связи бренда со своими клиентами и создания любви к бренду.
Ноги этого явления растут из нашего детства, когда мы ассоциировали вещи с изображениями героев, персонажей и волшебных существ. Это всегда помогало запоминать информацию лучше.
Рекламный персонаж (он же талисман, маскот, брендспикер, лицо бренда) — это вымышленный герой, в визуальном образе или имени которого имеется какая-либо привязка к рекламируемому бренду, а также наделенный характеристиками, вызывающими симпатию к товару.
Персонаж вовсе не обязательно должен быть положительным, но часто антропоморфен и обязательно близок целевой аудитории. Он продает, потребляет товар сам, общается со зрителем или аналогичным персонажем, он также способен на рефлексию с самим собой. По сути, это оживший бренд.
Среди причин, по которым компании вводят фирменных персонажей в свои коммуникации, можно выделить 5 основных:
Внимание. Рекламодатель хочет, чтобы его реклама выбивалась из медийного клаттера сообщений.
Экономия средств. Предприниматели экономят на высоких и рискованных затратах на использование медийных лиц в своей рекламе.
Донесение большого количества информации. Иногда рекламируемый продукт или услуга обладают сложной механикой или составом, которые необходимо транслировать. В данном случае без бренд-героя просто не обойтись: только он сможет в игровой форме донести весь этот объем информации.
Дифференциация. Хорошо продуманный талисман привносит индивидуальность во все коммуникации бренда и отстраивает его от конкурентов.
Рекламные герои могут быть выполнены в различных формах: «мультяшка», персонажи-животные, кукольные персонажи, женские, мужские, дети-персонажи, 3D-персонажи, технологичные персонажи (роботы), анимированные одушевленные логотипы, персонажи комиксов, политические и спортивные персонажи.
Есть еще и люди, которые нередко выступают «лицом» или амбассадором бренда, но о них в этой статье мы не говорим. Мы попробуем сгруппировать вымышленных и придуманных персонажей по характерам и функционалу.
1. Оппоненты доносят основную мысль с помощью диалога. Бесспорный лидер в этой категории — это «Красный» и «Желтый» m&m’s, которые постоянно попадают в комичные ситуации из-за разных взглядов на мир, спорят, ругаются, доказывают свою правоту, подшучивают друг над другом. Со временем к ним добавились и другие шоколадные психотипы. И теперь это уже банда.
2. Антигерои представляют собой страхи или противоположную точку зрения.
Обаятельные в своей вредности одиночные персонажи и целые группы. Серия вирусных роликов молочных продуктов под слоганом «Никогда не говори “нет” панде» с совершенно разными сетапами, объединенных одним персонажей — который просто все молча разрушает вокруг себя. Абсурдное огромное животное снискало поклонников по всему миру.
В 2008 году Mucinex стал самым продаваемым медицинским брендом в США, и, без сомнения, их талисман сыграл большую роль в продвижении бренда и повышении узнаваемости клиентов. Антропоморфный микроб — мистер Мукус — впервые появился в 2004 году, и с тех пор он стал стройнее, влажнее и с расширенными эффектами компьютерной визуализации. У него еще и семейство появилось.
Стадо очаровательнейших овец осталось «без работы» из-за Serta Mattress. Теперь все обладатели этих удобных матрасов отказываются считать овец перед сном и выдворяют милах, в буквальном смысле слова, со слезами на глазах. В каждой серии овцы предпринимают попытки вернуть свой статус, но безуспешно.
Овцы настолько популярны, что их воплотили в коллекции плюшевых игрушек, которые успешно продаются, а рекламные ролики про овечек получили несколько призов за на профессиональных конкурсах.
3. Собеседники или партнеры выступают наравне с потребителями.
Пятнистый Генри — лис-джентльмен — настоящий англичанин. Завсегдатай пабов, друг барменов, который всегда готов пропустить по кружечке пива Old-speckled hen («Пятнистая курица») и поболтать о нем (ней). Это пушистый випивоха заставляет почувствовать себя частью сообщества. Он настолько любим публикой, что в подписях к роликам нередко можно встретить сочувствующие комментарии в духе «Доберется ли старина Генри до дома после своих алко-туров?».
Безымянный геккон из рекламы страховой компании Geico Gecko путешествует по Америке, обстоятельно общается с разными людьми, раздает советы, но сам попадает в нелепые ситуации. В общем, служит наглядной иллюстрацией всех страховых случаев. Конечно, к нему проникаешься симпатией.
4. Помощники или эксперты объясняют либо наглядно демонстрируют преимущества продукта.
Веселый народец Tetley (Tetley Tea Folk) является частью рекламных кампаний чайной компании с 1973 года. У каждого персонажа свой характер, что вызывает интерес у зрителей и помогает людям общаться с маленькими друзьями.
В 2001 году компания пересмотрела свою маркетинговую стратегию и решила создать более современные кампании для молодых, искушенных любителей чая. Популярные талисманы были изъяты из рекламных кампаний, но и продажи значительно упали. Повод задуматься.
Российский ритейлер «Эльдорадо» традиционно радует своих потребителей огромным количеством бонусов. Для того, чтобы наглядно показать преимущества каждого типа бонусов н одной карте, создали забавных персонажей — Бонусят. Маленькие герои живут в уютной и яркой вселенной «Эльдорадости» и демонстрируют особенности тех или иных бонусных программ.
Человечек из теста (DoughBoy) от Pilsbury является частью рекламных кампаний бренда с 1965 года. Дизайнер добавил к персонажу шляпу, шарф и румяные щеки, чтобы сделать его более правдоподобным. Персонаж используется в более чем 600 рекламных роликах для более чем 50 продуктов компании.
Интересным фактом является то, что в 70-х годах была создана целая семья, состоящая из миссис DoughGirl (девочки из теста), собаки Лепешки и других. Игрушки продавались как горячие пирожки. Ткнуть пальцем в живот Doughboy и услышать, как он хихикает — да за этот экспириенс можно многое отдать.
Коровка Милка — настоящее воплощение нежности в рекламном мире. Марка всегда подчеркивает нежность своего молочного шоколада (имя коровы говорящее) в лице вечно спокойной коровы фиалкового цвета.
Компания использует свой талисман коровы с 1901 года и не думает от него отказываться. Фиолетовые упаковки Milka и по сей день выделяются из широкого ассортимента на полках супермаркетов и всегда напоминает нам о расслаблении, успокоении и наслаждении.
5. Обаятельные неудачники предназначены для эмоциональной разрядки сложной информации.
Все немного подустали от полированной, высокотехнологичной и роскошной рекламы автомобилей. В какой-то момент все это начинает смешиваться воедино и бренд можно вспомнить с трудом. Mitsubishi запустили мешковатого пушистого белого медведя, который неповоротлив и нелеп, в серии вирусных роликов. Контраст персонажа и четких динамических транспортных средств бренда работает на руку.
6. Демонстраторы максимально гипертрофированно демонстрируют основные преимущества.
Розовый заяц Duracell хорошо известен всем. Компания приняла отличное решение, выбрав в качестве талисмана гиперактивное, шустрое и дружелюбное животное, чтобы коммуницировать энергию и долговечность своей продукции потребителям.
Мистер Пропер (Mr. Clean) является торговой маркой и талисманом компании Procter & Gamble, используется для универсального очистителя. Мистер Клин дебютировал в телевизионной рекламе в 1958 году: первоначально на экране его играл актер Хаус Питер младший.
В течение первых шести месяцев после выпуска, Mr. Clean стал самым продаваемым бытовым очистителем на рынке. Волшебный помощник всех домохозяек за долгие годы претерпел ряд изменений во внешнем облике, но сих пор с блеском отмывает загрязнения любой сложности.
Какао-зависимый кролик Квики — талисман бренда Nesquick — на какие только ухищрения ни идет сам, и вовлекает своих друзей, детей и подростков, чтобы добраться до шоколадных сухих завтраков.
Люди, выступающие «лицом» бренда, запоминаются хуже, чем мультипликационные маскоты.
Недавние попытки крупных брендов выпустить талисманы с той же привлекательностью, что и у классических, были встречены неоднозначно. Например, в 2014 году McDonald’s начал использовать антропоморфную коробку счастливой еды под названием Happy для продвижения продукта. Покупатели отреагировали негативно, заявив, что персонаж выглядел пугающе.
Кроме геккона Гейко из современных персонажей никто долго не задерживается. Есть предположение, что сейчас крупные бренды склонны слишком быстро менять креативные платформы, и поэтому длительно персонажи не приживаются, в то время как раньше персонажи росли и видоизменялись вместе с брендом. Сейчас их жизненные циклы сильно сократились. Персонажи появляются, умирают, никто их не выращивает, они даже не успевают нарастить мощность и узнаваемость среди аудитории.
Бренд персонаж — кто это и зачем он нужен бизнесу?
Как называется персонаж бренда?
Многие компании используют персонажей — маскотов. Маскот является уникальным героем-талисманом организации, который подчёркивает её индивидуальность и выделяет среди других компаний. Как правило, фирменный персонаж бренда представляет товары и услуги компаний и является эффективным инструментом маркетинга.
В отличие от иллюстраций, фирменный персонаж — это не просто статичное изображение, а продуманный образ героя. Его наделяют определённым характером и разрабатывают для него уникальные детали-атрибуты, которые помогают с первого взгляда понять этот характер.
Где используются персонажи бренда?
Основные функции персонажей бренда
Как разработать своего маскота?
Создание персонажа бренда является одним из этапов брендинга. Для того, чтобы определиться с характеристиками маскота, необходимо выявить желание аудитории, провести анализ её ценностей и ожиданий от продукта.
На основе исследования будет разрабатываться фирменный персонаж компании. Например, дети любят животных и вымышленных персонажей, которых в реальности не существует, в то время как взрослые хотят коммуницировать с персонажем, максимально похожим на реального человека.
На следующей стадии разработки персонажа бренда нужно обозначить все ассоциации, связанные с брендом. Это можно изобразить в виде mind map или просто перечислить в документе. После этого необходимо сделать анализ конкурентов и выявить те ценности, которые транслирует персонаж. Это понимание поможет определиться: будет ли ваш герой нести те же ценности или будет помогать отстроить ваш бренд от брендов-конкурентов. Нужно обозначить все черты персонажа, как внешние, так и внутренние, прописать характер коммуникации и каналы, по которым он будет контактировать с аудиторией продукта.
Например, персонаж компании Michelin — упругий и сильный персонаж, который транслирует качество и надежность продукции компании — автомобильных шин, позволяющих передвигаться даже в самых суровых условиях.
Психология влияния: как персонажи в рекламе воздействуют на потребителя
Санта-Клаус, Красный и Желтый, Мистер Проппер – многие крупные бренды известны нам в том числе благодаря своим персонажам. Сегодня разберемся, зачем они нужны компаниям, и какую роль играют в рекламе.
Бренд-персонаж, рекламный персонаж и герой рекламы
Во-первых, нужно понимать, что всех рекламных персонажей исследователи разделяют на три вида. На наш взгляд, эта классификация условна и появилась, просто потому что продуманной теоретической базы по теме пока нет. И все-таки рассказать о ней важно.
Бренд-персонаж. Вымышленные герои, которые полностью соответствуют бренду и, если можно, выражают его сущность. Они помогают отстроиться от конкурентов и повышают привлекательность компании, «очеловечивают» ее. Например, Красный и Желтый – яркие образы, отражающие ДНК бренда M&M’s: веселые, немного нахальные, молодые, готовые ввязаться в авантюру, дружелюбные.
Рекламный персонаж. Вымышленный, но одушевленный и персонифицированный персонаж. Таким может быть, например, повар в серии видеороликов про пельмени или еще какой-то собирательный образ, очень похожий на реальный.
Герой рекламы. Это понятие самое широкое, но под ним обычно подразумевают реальных людей, медийных личностей, которые рекламируют компанию за гонорар. К таким можно отнести, например, Ивана Урганта в роликах «Альфа Банка».
Мы в этой статье поговорим только про первые два типа, как минимум потому что они более надежны. Мультяшка не испортит себе и вам репутацию, если вы того не захотите, не перейдет за большим гонораром в другую компанию и элементарно не будет лениться на съемках.
Зачем бренду нужен персонаж
Основная задача любого такого героя – донести до аудитории эмоциональный посыл, стать олицетворением компании. Персонаж:
Использование рекламных героев решает разные цели и задачи – от привлечения внимания к рекламному обращению до манипулирования потребительским поведением.
Хотя изначально рекламного персонажа создают, ориентируясь на особенности целевой аудитории, на самом деле в положении «хочу также» оказывается не рекламный герой, а потребитель. Он должен сравнивать себя с персонажем и включаться в потребление продукта / услуги, имитируя то, что видел на экране.
Отсюда основная задача любого бренд-персонажа – проективная и имитационная идентификация.
Уверена, вы сможете сходу назвать «рабочих» персонажей. Такие были у «Растишки», Cheetos, «Беседы», Duracell, «Бромгексин Берлин Хеми» (мишка в шарфике) и у других компаний.
Бренд-персонажи
Теперь поговорим подробнее о бренд-персонажах. Они выполняют роль послов, посредников между компанией и ее аудиторией. Эффективный бренд-персонаж должен быть:
Самым первым бренд-персонажем в истории рекламы считается Bibendum – человечек компании Michelin.
В этом году исполнилось 126 лет, как Эдуарду Мишлену на колониальной выставке в Лионе пришла в голову идея приделать к горе покрышек руки и ноги. Семейное предприятие Michelin на тот момент выпускало шины для кресел-колясок, тачек, велосипедов. Зная, что выставку посетят сами братья Мишлен, сотрудники фирмы изо всех сил старались у стенда, отведенного предприятию. Они сложили все виды покрышек в две пирамиды, от самых больших внизу до самых маленьких сверху. Когда младший из братьев Эдуард, увидел их, он воскликнул: «Если сюда приделать руки, получился бы человек».
На этом история с кучей покрышек могла бы закончиться, не начавшись, если бы не занимавшийся творческими вопросами Андре Мишлен, который понимал, что хорошая реклама начинает играть все более важную роль в развитии бизнеса.
Спустя четыре года после выставки Андре позвал в свой парижский офис Michelin художника и карикатуриста Мариуса Российона (больше известного под псевдонимом О’Галоп). Мишлен попросил художника показать ему свои работы для варьете, популярного велосипедного журнала Alena Cycle и других заказчиков. Одна из работ О’Галопа привлекла внимание Андре больше остальных. На рисунке для мюнхенской пивоварни был изображен бородатый здоровяк с огромным животом и кружкой пива в правой руке. Поверх этого размещался слоган «Nunc est Bibendum», то есть «настало время выпить». Здоровяк был таким упитанным и огромным, что напомнил Андре гору покрышек с выставки в Лионе. Сами шины Michelin если и не пили пиво, то относительно успешно «проглатывали» плохие дороги, чреватые проколами.
Мишлен дал О’Галопу задание объединить два этих образа в одном плакате. Новый персонаж говорил уже знакомую латинскую фразу «Nunc est Bibendum», добавляя по-французски: «Ваше здоровье. Шины Michelin глотают все препятствия», и готовился выпить бокал с главным проклятием автомобилистов тех лет – острыми камнями, осколками и гвоздями для крепления подковы к копытам лошадей.
Новый персонаж выглядел самодовольно: прямая осанка, перстни, пенсне. В его руке была не пивная кружка или винный бокал, а фужер для шампанского – напитка бомонда. Во Франции к этому моменту было около 2500 автомобилей, которыми владели богатые люди и аристократы – главная целевая аудитория автомобильных шин.
В будущем О’Галоп получал от Michelin все новые и новые заказы на рекламные плакаты с участием Бибендума. В новых сюжетах Бибендум всячески помогал автолюбителям как друг и ангел-хранитель, а в инструкции по уходу и ремонту шин подписывался «Ваше пневматчество». При этом он пользовался авторитетом, учил конкурентов уму-разуму, флиртовал с женщинами и обязательно курил сигару – еще один символ благосостояния тех лет.
Бибендум с годами становился все мягче: в тридцатых он окончательно бросил курить, а вскоре у него даже появились жена и сын. В восьмидесятых его начали изображать бегущим, и он сбросил лишний вес. У персонажа улучшилось зрение – он перестал носить пенсне.
Отказавшись от светского образа жизни, курения и поедания гвоздей, Бибендум, на мой взгляд, потерял частичку харизмы, стал выглядеть слащавее и моложе. Но этот знаменитый персонаж до сих пор занимает главное место в рекламе Michelin.
Почему Бибендума не просто запомнили, а полюбили? В чем была главная находка рекламной кампании? Достоинства продукта демонстрировал удачно подобранный персонаж? Не только это. Бибендум продвигал не шины. Он продвигал образ, и именно это стало новым витком в эволюции рекламы.
Несмотря на огромную историю, самым известным среди персонажей Bibendum не стал. Место наиболее популярных в рейтинге журнала The Forbes заняли Желтый и Красный из рекламы M&M’s.
Красный и Желтый появились на 14 лет позже самого бренда – в 1954 году. С тех пор их внешний вид и характеры немного изменились, но «подача» осталась прежней: комичные ситуации, персонажи-противоположности, ориентированность на ЦА разных возрастов.
Бренд-персонаж – тот несчастный, который все время должен. Должен соответствовать философии, миссии и ценностям компании, должен правильно его позиционировать, должен транслировать преимущества продукта, должен общаться с ЦА на одном языке, должен быть уникальным, должен расставлять акценты ненавязчиво и ярко, должен развлекать потребителя. Ему не позавидуешь.
Веселый Молочник (нет, не тот, о котором вы подумали) – пример хорошего персонажа. Он поддерживает эмоциональное позиционирование компании и закрепляет определенный контекст в умах потребителей: «Веселый молочник» – это натуральная фермерская продукция, сделанная с любовью в нашей стране. Так это или нет – да какая уже разница?
На сайте производителя бренд-персонажу дано следующее описание: «Веселый молочник – персонаж, любимый миллионами потребителей, ведь, благодаря заботе о своих коровах и неиссякаемому оптимизму, он обеспечивает всех вкусными, качественными и свежими продуктами по доступной цене. Только такие продукты могут создавать хорошее настроение и радовать всю семью каждый день!».
Многие бренды в какой-то момент замечают успешность своего персонажа и делают его постоянной частью бренд-коммуникации. Вот, например, тот же Веселый Молочник стал так плотно ассоциироваться с брендом, что уже его особые черты (а не черты бренда) стали основной для пиар-активация. Например, компания запускала акцию «Усатое настроение»: «Присоединяйся и ты к компании веселых усатых людей! Сфотографируй себя или своих близких с настоящими или искусственными усами, зарегистрируйся на странице конкурса, размести свою фотографию и прими участие в открытом голосовании!».
Персонаж должен соответствовать стилистике бренда и его фирменному стилю, вписываться в любые рекламные сообщения. Более того, он должен (снова должен!) соответствовать целевой аудитории, повторять хотя бы часть ее особенностей. Приведу один хороший и один плохой пример.
Это – хороший. Кролик четко передает главное преимущество батареек: динамичность, энергичность, постоянный тонус. Что интересно, он гармонично вписывается в рекламные сюжеты, нацеленные на разную аудиторию. Дети, увидевшие, как Банни спасает из любимые игрушки, через пару лет подрастут и сами пойдут в магазин за конкретными батарейками – хороший ход.
Этот пример похуже, хотя отчасти тоже допустимый. Персонаж Метроша должен был стать лицом московского метрополитена, но там и не стал: не ассоциируется он с серьезным, технологичным, современным и таким удобным метро. Для позиционирования больше подошел бы 3D-персонаж, напоминающий скорее взрослого машиниста, чем ребенка.
Тем не менее, если воспринимать Метрошу исключительно как героя, который учит детей пользоваться метро, задумка вполне неплохая.
Вот еще один сомнительный пример – яйца «Пользики». Бренд-персонажи здесь – смешные человечки-яички. Такие точно привлекут внимание ребенка и задержатся в памяти. Только вот вопрос: часто ли маленькие дети решают, какие яйца покупать? Скорее нет, чем да. Ребенок может выпросить у мамы шоколадку, если та ему приглянется, но вряд ли будет выпрашивать яйца. Соответственно, вся идея коту под хвост – выбрана не та ЦА.
Механизм идентификации удается использовать далеко не всем компаниям. В погоне за реалистичностью бренды часто заимствуют у аудитории то, чего сам потребитель не хотел бы видеть. Например, «Вимм-Билль-Данн» запускал серию из 24 роликов, в каждом из которых был свой главный герой: балерина, предприниматель, малыш, учитель и так далее. Все они по сценарию должны были облизать крышку йогурта и сделать вид, что находятся на вершине блаженства. Люди ведь и правда так делают, правда?
В итоге выяснилось, что только 25 % из всей фокус-группы восприняли ролики позитивно. Всех остальных рекламная кампания либо вообще не зацепила, либо вызвала отторжение. Оказалось, многие обладают повышенным уровнем тревожности и брезгливости, так что показывать такие естественные движения им нельзя.
В итоге бренд переснял ролики, и персонажи в них йогурт уже не облизывали, а ели чайной ложкой.
Рекламные персонажи
Рекламные персонажи очень похожи на ребят из другой категории. Разница в том, что их у одного бренда может быть много: иногда к каждой рекламной кампании находят своих героев, а иногда даже в рамках одной кампании выбирают сразу 20-30 персонажей.
Основная задача рекламного персонажа – работать с эмоциями потребителя. Это все, что он «должен» – вызвать сочувствие к бренду, сделать коммуникацию более живой, смешной, креативной.
В отличие от бренд-персонажей, которые бывают только позитивными и передают все лучшее, что есть в компании, рекламные персонажи могут быть отрицательными. Они могут «играть роли» боли, голода, болезней и так далее.
Вот один такой персонаж – Легкий Голод в рекламе «Даниссимо». Он родился в 2004 году и стал основной временной рекламной кампании: фигурки с персонажем разыгрывали среди покупателей йогурта, а самого героя показывали в рекламе на ТВ,.
Осторожно, возможно возникновение ностальгии. Тетка Мокрота – еще один пример негативного рекламного персонажа в коммуникациях средства от кашля «АЦЦ Лонг».
Мало кто знает, что идею персонажа АЦЦ Лонг «позаимствовали» у другого лекарства. Найдите 10 отличий:
Резюме
Герои здорово увеличивают ценность любого рекламного сообщения, делают его более заметным, повышают его эффективность. Постоянный бренд-персонаж выстраивает линию эмоциональных взаимоотношений с потребителем, повышает их уровень лояльности, включает механизмы идентификации.
Придумывать ли персонажа для своего бренда? Да, можно, только делать это нужно с оглядкой на потребителя, чтобы не навредить порядку общения, который уже сложился к текущему моменту. Для этого важно тестировать любую черту характера и привычку героя на фокус-группах и постоянно спрашивать себя: действительно ли этот герой соответствует стратегии продвижения бренда?
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров