Что такое баннерная слепота
Баннерная слепота
Об «эффекте баннерной слепоты» слышали многие. Но вокруг этого термина накручено такое большое количество самых разных слухов и интерпретаций, что часто под этим термином люди понимают совершенно противоположные вещи. Не претендуя на абсолютную истину, попробую описать свое мнение на эту тему, опирающееся на нескольколетний опыт айтрекинг-исследований.
Для начала, надо вспомнить о том, как работает зрение у людей. Зрение можно разделить на боковое и центральное. Боковое зрение – это примерно 190 градусов по горизонтали и 135 по вертикали. А вот центральное – всего 1-2 градуса. При этом резко мы различаем именно то, на что направлено центральное (оно же фовеальное) зрение. Попробуйте сконцентрироваться на каком-то слове на этой странице и последить что именно вы можете прочитать, не передвигая взгляд. Вы обнаружите, что различить можете текст в пятне размером около полутора-двух сантиметров, а все остальное начинает расплываться. Вот это-то небольшое пятно – это и есть ваше центральное зрение. И именно его перемещение по странице отслеживается во время юзабилити-исследований с использованием технологии eye-tracking.
Теперь перейдем к баннерной слепоте. Рекламу люди не любят, и когда приходят на какую-то страницу сайта за информацией, стараются эту информацию найти и воспринять, а вот на рекламу внимания не обращать. Возникает вопрос: как отделить нужную информацию от рекламы. И тут посетителю сайта приходят на помощь предыдущий опыт и боковое зрение. Заметив боковым зрением цветное пятно примерно такой формы как баннер и в таком месте, где баннеры встречаются, посетитель подсознательно относит это пятно к разряду рекламы и свое фовеальное зрение в ту сторону уже не направляет.
Собственно именно этот эффект – непросмотр посетителем баннеров – и называется баннерной слепотой. Есть у этого эффекта одно неприятное последствие, с которым мы довольно часто сталкиваемся во время наших исследований: если какие-то элементы навигации вашего сайта похожи на рекламу, то посетители их тоже не заметят.
Так как, эффект баннерной слепоты является статистическим, его не всегда получается легко вычислить. Если бы вообще никто не обращал внимания на элементы, подверженные этому эффекту, то это бы легко отслеживалось в статистике по полному отсутствию переходов, а вот низкое количество переходов обычно выпадает из поля зрения (каламбур, однако). Тем более, если это количество всегда было низким с момента запуска сайта…
Например, вот так выглядит тепловая карта просмотра одного из сайтов:
На первый взгляд, ничего криминального незаметно. Но если выделить интересующие области (верхний блок с анонсами, меню, цветной анонс в середине страницы и начало контента) и посмотреть восприятие этих блоков в цифрах, то можно увидеть следующую картину:
| Top | Menu | Middle | Content | |
| % площади страницы | 1.4 | 1.1 | 2.1 | 2.9 |
| Время до 1-й фиксации | 4.5 | 6.2 | 1.8 | 5.7 |
| Предыдущих фиксаций | 6 | 10 | 2 | 11 |
| Кол-во фиксаций | 4 | 9 | 6 | 17 |
| Длительность фиксаций | 1.2 | 2.1 | 2.1 | 4.4 |
| Кол-во просмотров | 3 | 4 | 4 | 5 |
| Длительность просмотров | 1.2 | 2.3 | 2.1 | 4.6 |
Можно заметить, что несмотря на то, что области «Top» и «Middle», в силу своего расположения в центре страницы, замечаются довольно быстро (параметры «Время до 1-й фиксации» и «кол-во предыдущих фиксаций»), они привлекают намного меньше внимания. Хорошо это заметно, если сравнивать расположенные рядом области: «Top» с «Menu», а «Middle» с «Content».
Чаще всего баннерная слепота помимо, собственно, баннеров, поражает разного рода анонсы и рекламу внутренних страниц. Причем, во время наших исследований довольно хорошо заметна разница в восприятии подобных элементов постоянными посетителями ресурса и новичками. Например, при исследовании одного из крупных новостных сайтов были получены такие результаты:
| Среднее | Медиана | ||||
| Анонс | Меню | Анонс | Меню | ||
| Количество респондентов, заметивших область (чел) | Читатели | 7 | 7 | 7 | 7 |
| Новички | 5 | 9 | 5 | 9 | |
| Кол-во фиксаций | Читатели | 3.4 | 3.0 | 2.5 | 2.0 |
| Новички | 0.9 | 8.1 | 0.5 | 6.0 | |
| Время до первой фиксации (с) | Читатели | 7.7 | 7.3 | 7.5 | 8.2 |
| Новички | 12.5 | 2.9 | 12.3 | 1.1 | |
| Длительность фиксаций (с) | Читатели | 1.6 | 1.1 | 1.4 | 0.5 |
| Новички | 0.3 | 3.0 | 0.1 | 2.4 | |
| Кол-во предыдущих фиксаций | Читатели | 26.7 | 15.0 | 16.0 | 13.5 |
| Новички | 61.2 | 9.5 | 26.5 | 5.0 | |
| Время от фиксации до клика (с) | Читатели | 2.8 | 35.5 | 3.5 | 35.5 |
| Новички | — | 18.9 | — | 12.1 | |
Можно увидеть, что постоянные читатели воспринимают блок с анонсами практически точно так же, как и меню, а вот новые посетители эти анонсы игнорируют.
Баннерная слепота
Об «эффекте баннерной слепоты» слышали многие. Но вокруг этого термина накручено такое большое количество самых разных слухов и интерпретаций, что часто под этим термином люди понимают совершенно противоположные вещи. Не претендуя на абсолютную истину, попробую описать свое мнение на эту тему, опирающееся на нескольколетний опыт айтрекинг-исследований.
Для начала, надо вспомнить о том, как работает зрение у людей. Зрение можно разделить на боковое и центральное. Боковое зрение – это примерно 190 градусов по горизонтали и 135 по вертикали. А вот центральное – всего 1-2 градуса. При этом резко мы различаем именно то, на что направлено центральное (оно же фовеальное) зрение. Попробуйте сконцентрироваться на каком-то слове на этой странице и последить что именно вы можете прочитать, не передвигая взгляд. Вы обнаружите, что различить можете текст в пятне размером около полутора-двух сантиметров, а все остальное начинает расплываться. Вот это-то небольшое пятно – это и есть ваше центральное зрение. И именно его перемещение по странице отслеживается во время юзабилити-исследований с использованием технологии eye-tracking.
Теперь перейдем к баннерной слепоте. Рекламу люди не любят, и когда приходят на какую-то страницу сайта за информацией, стараются эту информацию найти и воспринять, а вот на рекламу внимания не обращать. Возникает вопрос: как отделить нужную информацию от рекламы. И тут посетителю сайта приходят на помощь предыдущий опыт и боковое зрение. Заметив боковым зрением цветное пятно примерно такой формы как баннер и в таком месте, где баннеры встречаются, посетитель подсознательно относит это пятно к разряду рекламы и свое фовеальное зрение в ту сторону уже не направляет.
Собственно именно этот эффект – непросмотр посетителем баннеров – и называется баннерной слепотой. Есть у этого эффекта одно неприятное последствие, с которым мы довольно часто сталкиваемся во время наших исследований: если какие-то элементы навигации вашего сайта похожи на рекламу, то посетители их тоже не заметят.
Так как, эффект баннерной слепоты является статистическим, его не всегда получается легко вычислить. Если бы вообще никто не обращал внимания на элементы, подверженные этому эффекту, то это бы легко отслеживалось в статистике по полному отсутствию переходов, а вот низкое количество переходов обычно выпадает из поля зрения (каламбур, однако). Тем более, если это количество всегда было низким с момента запуска сайта…
Например, вот так выглядит тепловая карта просмотра одного из сайтов:
На первый взгляд, ничего криминального незаметно. Но если выделить интересующие области (верхний блок с анонсами, меню, цветной анонс в середине страницы и начало контента) и посмотреть восприятие этих блоков в цифрах, то можно увидеть следующую картину:
| Top | Menu | Middle | Content | |
| % площади страницы | 1.4 | 1.1 | 2.1 | 2.9 |
| Время до 1-й фиксации | 4.5 | 6.2 | 1.8 | 5.7 |
| Предыдущих фиксаций | 6 | 10 | 2 | 11 |
| Кол-во фиксаций | 4 | 9 | 6 | 17 |
| Длительность фиксаций | 1.2 | 2.1 | 2.1 | 4.4 |
| Кол-во просмотров | 3 | 4 | 4 | 5 |
| Длительность просмотров | 1.2 | 2.3 | 2.1 | 4.6 |
Можно заметить, что несмотря на то, что области «Top» и «Middle», в силу своего расположения в центре страницы, замечаются довольно быстро (параметры «Время до 1-й фиксации» и «кол-во предыдущих фиксаций»), они привлекают намного меньше внимания. Хорошо это заметно, если сравнивать расположенные рядом области: «Top» с «Menu», а «Middle» с «Content».
Чаще всего баннерная слепота помимо, собственно, баннеров, поражает разного рода анонсы и рекламу внутренних страниц. Причем, во время наших исследований довольно хорошо заметна разница в восприятии подобных элементов постоянными посетителями ресурса и новичками. Например, при исследовании одного из крупных новостных сайтов были получены такие результаты:
| Среднее | Медиана | ||||
| Анонс | Меню | Анонс | Меню | ||
| Количество респондентов, заметивших область (чел) | Читатели | 7 | 7 | 7 | 7 |
| Новички | 5 | 9 | 5 | 9 | |
| Кол-во фиксаций | Читатели | 3.4 | 3.0 | 2.5 | 2.0 |
| Новички | 0.9 | 8.1 | 0.5 | 6.0 | |
| Время до первой фиксации (с) | Читатели | 7.7 | 7.3 | 7.5 | 8.2 |
| Новички | 12.5 | 2.9 | 12.3 | 1.1 | |
| Длительность фиксаций (с) | Читатели | 1.6 | 1.1 | 1.4 | 0.5 |
| Новички | 0.3 | 3.0 | 0.1 | 2.4 | |
| Кол-во предыдущих фиксаций | Читатели | 26.7 | 15.0 | 16.0 | 13.5 |
| Новички | 61.2 | 9.5 | 26.5 | 5.0 | |
| Время от фиксации до клика (с) | Читатели | 2.8 | 35.5 | 3.5 | 35.5 |
| Новички | — | 18.9 | — | 12.1 | |
Можно увидеть, что постоянные читатели воспринимают блок с анонсами практически точно так же, как и меню, а вот новые посетители эти анонсы игнорируют.
Баннерная слепота и как с ней бороться: психология восприятия цвета
Feb 6, 2018 · 9 min read
Обычно статьи о баннерной слепоте начинаются со страшилок. Мы решили не отходить от традиций, потому что понимать, насколько серьёзным вызовом становится попытка улучшить видимость баннера, действительно важно.
И еще чуть-чуть для оптимизма. У вас больше шансов на то, чтобы:
… чем кликнуть на баннер.
Почему возникает баннерная слепота?
Баннерная слепота — естественная реакция психики в условиях переизбытка информации. Сегодня говорят уже и о контентной слепоте, но это — отдельная тема, которая нас, в Giraff.io, кстати, очень беспокоит.
Чтобы сконцентрироваться на важном, необходимо отключиться от ненужного. Часто этот феномен поясняют на примере разговора во время шумной вечеринки: чтобы услышать собеседника, вы внутренне «снижаете громкость» остальных звуков.
Наш мозг быстро научился игнорировать баннеры на бессознательном уровне. Ситуация усугубляется тем, что очень часто рекламные объявления располагаются в «слепых» зонах страницы.
Мы уже подробно писали про паттерны восприятия контента посетителями сайтов. Напомним, как пользователи считывают информацию:
Неудивительно, что баннеры, размещенные в привычном блоке на правой стороне страницы, в 99,9% случаев пользователями игнорируются.
Что делать?
Учитывая баннерную слепоту, вопрос «что делать, чтобы пользователь кликнул на баннер?» становится вторичным. Для начала надо сделать так, чтобы объявление в принципе увидели.
Расположение и цвет — основные инструменты воздействия на пользователя в первые доли секунды, после того как баннер попадает в поле его зрения. Формулируем задачу: сделать так, чтобы пользователь сначала заметил (выделил объект из фона), а потом посмотрел на баннер.
Найти верное место — значит выйти из слепого пятна
В этой статье мы сосредоточимся на воздействии цвета баннера на зрителя, но вначале — пара слов о расположении баннера на странице.
Область первого экрана — самая выигрышная для привлечения внимания. Поэтому на сайте самые дорогие места для размещения рекламы — в хедере страницы. Это не единственный вариант: баннер в неожиданном месте также увеличивает кликабельность.
Выигрышным может оказаться место в середине материала, а также в самом конце, в том числе в правом нижнем углу (см. Z-паттерн).
Можно поэкспериментировать с размещением баннеров на левой стороне. Она до сих пор ассоциируется скорее с контентным, чем с рекламным блоком, и поэтому в первые секунды привлекает внимание читателя.
Не стоит забывать и о Законе Хика: чем больше вариантов, тем дольше пользователь будет выбирать или откажется от выбора совсем. Поэтому более высоким будет CTR у баннеров, размещенных на страницах с меньшим количеством рекламных мест.
Цвет: стимулируем нужную реакцию
Поэтому если у вашей целевой аудитории предполагается некий коллективный опыт, при выборе цвета медийной рекламы его следует учитывать в той же мере, что и общие психологические характеристики цвета. Пример: баннер с рекламой онлайн-игры может использовать цвета наград или наиболее мощных персонажей этой игры.
Влиянию цвета на психику посвящено множество исследований. По каждому из цветов можно найти развернутую информацию, мы же решили собрать те характеристики, которые помогут с подбором цветовых сочетаний для баннеров.
Примечание: речь идет о восприятии цвета в европейской культуре.
Красный
Это, пожалуй, наиболее популярный цвет для баннеров: он «выдвигает» информацию на передний план. Независимо от того, насколько пользователь привык отфильтровывать баннеры, красный привлекает внимание — законы эволюции никто не отменял, выживал тот, кто реагировал на опасный красный цвет и находил спелые красные ягоды.
Итак, ощущения, которые вызывает красный цвет:
Избыток красного вызывает раздражение и агрессию. Если на сайте и без того много крупных красных элементов, баннер будет еще одним раздражающим пятном и вряд ли привлечет внимание. Кроме того, у опытных пользователей уже сформировалась связка красный = реклама, и, несмотря на привлечение внимания в первые доли секунды, они будут склонны игнорировать содержание баннера.
Оранжевый
Яркий и жизнерадостный оранжевый нечасто используется как основной цвет баннера, но отлично работает в акцентах. Вот возможный набор ассоциаций:
Слишком много чистого оранжевого может вызывать ощущение вульгарности и избыточной активности; некоторые оттенки (например, охра) воспринимаются гораздо мягче. Оранжевый цвет не подойдёт для рекламы премиальных товаров и для «серьёзных» тематик.
Жёлтый
Энергичный и жизнерадостный цвет, активный и бросающийся в глаза. Не кажется таким легкомысленным, как оранжевый. Кроме того, жёлтый цвет:
У некоторых людей энергичный жёлтый цвет вызывает или усиливает вплоть до тошноты головную боль — для рекламы обезболивающего лучше не рисковать с жёлтым баннером. В русской культуре жёлтый цвет считается цветом разлуки, неверности, ревности и зависти, так что это будет не лучший выбор для рекламы свадебного салона.
Зелёный
Классический «природный» цвет; активно используется в рекламе, делающей упор на натуральность продукта. Кроме экологичности, зелёный вызывает такие ассоциации:
*Разные оттенки зелёного апеллируют к разным целевым аудиториям: светлый и яркий — для малышей; насыщенный травяной — для активно «растущих» молодых предпринимателей; глубокий зелёный — для уверенных и стабильно развивающихся компаний (один из популярных оттенков в банковской и страховой сферах).
Зелёный — безопасный цвет, поэтому не слишком цепляет глаз (в противоположность красному). Зелёный не подойдет для рекламы сладостей, т.к. ассоциируется с кислым или горьким.
Голубой
Модный (его любят по всему миру) и лёгкий цвет; очень популярен в иконках приложений. Для чего его можно использовать в баннерах?
Стереотипный выбор для «мальчиковых» тематик; в baby-сегменте, в принципе, может быть уместен.
Синий
Синий популярен в брендинге, поскольку ассоциируется с основательностью и надёжностью, силой и мужественностью. Вместе с тем баннеры глубокого синего цвета не сильно бросаются в глаза.
Давайте посмотрим, на какие характеристики этого цвета всё же стоит обратить внимание, чтобы грамотно использовать его в акцентах:
В бизнес-тематике синего слишком много; тёмный насыщенный синий может создавать гнетущее ощущение или ассоциироваться с официальными службами (полиция, ССП и т.д.).
Фиолетовый
Фиолетовый традиционно считается цветом мистики и часто используется в рекламе оккультных практик. Кроме того, фиолетовый:
Довольно спорный цвет, людьми воспринимается очень по-разному (ассоциации варьируются от «романтики» до «смерти»).
Ещё несколько цветов
В дополнение к цветам радуги, кратко пройдемся по характеристикам еще четырёх цветов: серого, коричневого, белого и черного.
Серый:
формальный, консервативный, нейтральный. В холодном серебристом оттенке — цвет высоких технологий. Пожалуй, это чуть ли не единственная сфера применения в рекламе (и то, при наличии ярких акцентов). Серый — цвет пыли и грязи, уныния, меланхолии, тоски. Вряд ли баннер такого цвета будет кликабельным (если его вообще заметят).
Коричневый:
стабильный, надёжный,практичный. Редко бывает основным цветом в медийной рекламе, но отдельные элементы могут хорошо работать для создания атмосферы уюта и прочности. И всё-таки первичные ассоциации с этим цветом не самые приятные: грязь, дурной запах, гниение и т.д.
Белый:
чистый, светлый, стерильный. Баннеры с белым фоном отлично выделяются на сайтах с ярким дизайном.
Чёрный:
классический строгий цвет, но имеет сильные негативные коннотации. В сочетании с белым и золотым часто используется в люксовой тематике. На сайтах со светлым дизайном может привлекать внимание, но при расположении в правой части экрана воспринимается как простой чёрный прямоугольник и выпадает из фокуса.
Цветовые сочетания: контраст
Баннер должен либо сочетаться либо контрастировать с дизайном сайта, на котором он размещается. Активно экспериментируйте с этими двумя стратегиями.
В разных случаях эффективной может оказаться как мимикрия (когда в баннере используются те же цвета и навигационные элементы, что и в дизайне сайта), так и кричащий контраст (эффект цветной наклейки поверх страницы). Для подбора контрастных цветов проще всего использовать цветовой круг:
Вот несколько контрастных цветовых сочетаний (по степени восприятия от лучшего к худшему):
Бонус. Неожиданные характеристики цвета: от расстояния и влажности до стихий и «космического влияния»
Мы нашли несколько интересных таблиц с данными о восприятии людьми таких характеристик цвета, как температура, влажность, расстояние, звук, ассоциации и т.д. Будем рады, если они окажутся полезны в ваших экспериментах:
Что такое баннерная слепота
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Баннерная слепота — это явление, при котором посетители сайта игнорируют баннеры и другие элементы рекламного характера. Проведение разнообразных исследований подтверждает тот факт, что пользователи не замечают информацию, которая изображена на навигационных баннерах и рекламных объявлениях. Рекламная информация игнорируется пользователями вне зависимости от места ее расположения на экране и образуется эффект баннерной слепоты.
Причины баннерной слепоты
При просмотре веб-страницы посетителей интересует только конкретная информация, ради получения которой они и перешли по ссылке. Вся остальная информация, в том числе рекламного характера, отсеивается, так как чаще всего она не представляет никакого интереса для пользователей.
При переходе на веб-страницу пользователи чаще всего просматривают сайт по одной схеме, направляя свое внимание в ту область монитора, где они уже могли находить искомую информацию. Чаще всего по такому же принципу располагаются и рекламные объявления — на многих сайтах они встречаются вверху или в правой части страницы.
Как преодолеть баннерную слепоту на своем сайте?
Когда точно установлено, что баннерная слепота отрицательно сказывается на продвижении и рекламе продукта, можно прибегнуть к использованию одной из нескольких методик, позволяющих сделать рекламу более заметной для человека, который просматривает сайт. Существует несколько основных методик ликвидации баннерной слепоты.
Размещение рекламного баннера
Размещение рекламы в верхней части экрана — чаще всего подобный контент визуально воспринимается пользователями более благоприятно. Рекламная информация, расположенная точно над линией сгиба (видимая часть экрана при переходе на сайт до пролистывания), привлекает внимание не меньше.
Использование естественной рекламы
Естественная реклама соответствует функционалу и дизайну страницы. Несмотря на свою аутентичность веб-странице, подобная реклама пользуется спросом, но под определение баннерной слепоты не подходит. Среди вариантов естественной рекламы различают спонсорский контент, новости и объявления.
Поведенческий таргетинг
Поведенческий таргетинг или поведенческие объявление предлагают пользователям сайта объявления и рекламу, основанные на предпочтениях, интересах и поисковых запросах. Подобная реклама транслируется на различных сайтах вплоть до социальных сетей, на которых возможность баннерной слепоты сведена к минимуму.
Дизайн рекламного баннера
Для тех, кому не подходит использование естественной рекламы, необходима проработка собственного стиля рекламного блока, который позволит выделяться на общем фоне страницы. В первую очередь необходимо обратить внимание на контраст, так как цвет баннера должен соответствовать фирменному стилю компании и при этом быть заметным на сайте.
Возможно использование СТА-кнопки, яркий цвет которой привлечет внимание вне зависимости от расположения. Использование указателя снизит вероятность баннерной слепоты, когда пользователь так или иначе обратит внимание на ту часть страницы, на которую указывает стрелка. Определенным вариантом такого указателя может выступать человек, смотрящий или указывающий в одно направление.
Инновационный баннер
Среди инновационных вариантов продвижения выделяют приветственные объявления, проявляющиеся при загрузке страницы, а также фоновые картинка и текст, занимающие задний фон веб-страницы.
Сплит-тестирование
В этом случае для нескольких сайтов создаются различные объявления, а после этого определяется наиболее работающий вариант.
Баннерная реклама в рассылках
Баннерная слепота возможна и в email-рассылке, поэтому необходимо уделить достаточно внимания для блока, несущего в себе важную информацию и предложения для клиентов.
В этом случае актуально использование модели AIDA — Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание и действие):
Использование кликабельных баннеров увеличивает количество переходов на сайт из email-рассылки. Для предотвращения явления баннерной слепоты важна минимизация количества рекламы на сайте и постоянное тестирование разнообразных элементов сайта. Это позволит выявлять актуальные потребности посетителей веб-сайта.