Что такое баинг в рекламе
Что такое медиабаинг и почему ему нужно учиться
Нынешняя эпоха характеризуется быстрым развитием информационных технологий и рекламных коммуникаций
Оптовая закупка медиа площадей с целью последующей перепродажи рекламодателю, рекламному агентству стала носить название Media Buying.
Что такое Media Buying: более подробно
Так что такое Media Buying. С английского языка Media Buying переводится как покупка СМИ, медиа, точнее покупка рекламы, например, на телевидении или новостном интернет портале.Media Buying означает временную закупку рекламного времени и рекламных площадок в СМИ. Если в переводе с английского языка buying – это покупка медийных площадей, то buyer — это их покупатель.
Одним из самых быстро развивающихся видов медиабаинга на сегодняшний день считается Media Buying в интернете. Интернет-реклама занимает более важную и принципиально новую роль в современном бизнесе и жизни обычных людей. Главным преимуществом цифровой рекламы является ее непосредственное взаимодействие с целевой аудиторией в контексте на сайтах, в социальных сетях, мобильных приложениях. Этот способ маркетинга обрел название digital рекламы.
О профессии медиабайера
Именно он является двигателем процесса Media Buyingа. Они анализируют успех определенных кампаний и ведут переговоры с агентствами по продаже рекламных площадей, чтобы внести существенные коррективы и изменения. Медиа-байеры посещают встречи с клиентами, проводят презентации. Профессиональная квалификация связана со средствами массовой информации или бизнес дисциплинами (смотрите более подробно на образовательной онлайн платформе «Admixer Academy»). Там же можно пройти обучение медиабаингу, где научит правильно анализировать интернет-рекламу и выбирать наиболее выгодные площадки.
Курс Programmatic buying
Эта программа создана тренерами, получившими сертификаты Google Marketing Platform. Нигде на территории стран СНГ вы не найдете аналогов. Это единственный курс с практической отработкой полученных знаний.
Кому он подходит
Пройти курс могут как опытные специалисты, желающие повысить свою квалификацию, так и абсолютные новички в сфере медиабаингу.
Этот курс точно для вас, если вы:
Что дает обучение медиабаингу
Обучение само по себе расширяет границы сознания. Любая информация в сфере рекламы даст понимание, как работает рынок продаж, о чем думает клиент, почему одни компании продают много, в то время как остальные едва сводят концы с концами.
Данный курс помогает не просто овладеть новой специальностью. Это полное руководство к действию, получая которое под чутким наставничеством, вы будете на практике учиться не допускать популярных ошибок и быстро реагировать на любые изменения рыночных правил. Это полный свод правил и знаний, которые требуются для освоения сферы digital-рекламы в настоящее время.
Сама программа курса выстроена лаконично, но обязательно включает в себя помимо теоретической части ещё и часть практическую. В процессе обучения вы:
Страшно? Не стоит пугаться. Опытные тренера подготовили не одну сотню выпускников, и все они успешно прошли аттестацию и получили сертификат.
Удобство современных технологий позволяет обучаться в онлайне, не тратя драгоценные минуты на поездки. При этом сохраняется возможность пересмотреть и переслушать пройденный материал, если потребуется освежить в памяти полученные знания.
Что такое Media Buying?
Успешная рекламная кампании — это больше, чем просто запоминающаяся картинка или слоган. Для разработки рекламы, которая увеличит рентабельность инвестиций в маркетинг, вам понадобится сильное объявление, резонирующее с интересами и потребностями аудитории, доставленное в нужное время, в нужном месте и по оптимальной для вас цене.
Что такое media buying
Медиабаинг — это покупка рекламных площадей и эфирного времени в различных медиа, таких как сайты, телеканалы, радио, социальные сети и т. д., с последующим отслеживанием результатов рекламной кампании и оптимизацией эффективности. В этом процессе участвуют:
Основная задача как офлайнового, так и digital медиабаинга — продемонстрировать рекламные объявления целевой аудитории в правильных рекламных форматах, в нужное время и в надлежащем контексте.
Модели медиабаинга
Это очень распространенный способ определения цены для кампаний, ориентированных на установку мобильного приложения, когда рекламодатель платит только за каждую установку.
По сути, вы платите каждый раз, когда ваше объявление загружается на странице или в приложении, независимо от того, кликает по нему пользователь или нет.
В данном случае рекламодатель платит за клик по объявлению.
Рекламодатель платит за рекламу только в том случае, когда форма для потенциальных клиентов заполнена и отправлена. Такая модель чаще всего используется в сфере B2B-маркетинга, когда пользователь вряд ли может совершить покупку сразу.
В этой модели рекламодатель платит за совершенное пользователем действие на его сайте. Это может быть покупка, регистрация, подписка и т. д.
Главные места размещения в медиабаинге
К наиболее популярным местам размещения рекламы относятся:
Самое дорогое эфирное время на радио и ТВ — прайм-тайм. Цена зависит от длительности ролика, рейтинга канала или передачи, места в рекламном слоте (в начале рекламного блока, когда зрители еще не успели переключить, стоимость показа выше).
Наружная реклама подразумевает билборды, ситилайты, рекламу в транспорте и подобное.
В печатных и онлайновых изданиях медиабайер покупает рекламные блоки, а затем распределяет их между рекламодателями. Тираж, номер полосы, цвет, способ дистрибуции издания — все это влияет на стоимость.
Популярность рекламных площадей в интернете растет с каждым годом, отрезая куски от других сегментов в медиабюджетах. Стоимость такой рекламы рассчитывают по длительности размещения, количеству показов и кликов пользователей по объявлению (переходов на сайт рекламодателя). Ценность интернет-ресурса зависит от его аудитории, посещаемости, количества уникальных пользователей, тематики и т. д.
Direct и Programmatic Media Buying
Прямая покупка рекламных площадей (direct media buying) предполагает диалог между паблишером и покупателем: они согласовывают условия и стоимость на размещение напрямую друг с другом.
Programmatic — это способ покупки и продажи медиарекламы с помощью технологий. Трафик приобретается через специальную платформу demand-side platform, а не напрямую у владельца сайта, все процессы этой сделки купли-продажи максимально автоматизированы, а закупка медийной рекламы чаще всего проходит в режиме реального времени. Паблишеры, в свою очередь, продают рекламные площади через платформы со стороны спроса (supply-side platform). Programmatic-баинг позволяет снизить затраты на размещение, показывать рекламу максимально заинтересованным пользователям, когда они к ней наиболее восприимчивы, благодаря чему делает рекламную кампанию более эффективной.
Плюсы и минусы медиабаинга
Как выглядит механизм закупки рекламы?
Медиабаинг подразумевает не просто сделку по покупке рекламной площади, а целый комплекс услуг.
Этап 1. Анализ рынка
Первый этап предусматривает проведение медиаисследования: анализ рынка, продукта, целевой аудитории. Полученная информация позволяет выбрать площадки для размещения, которые дадут наилучший эффект от рекламной кампании.
Этап 2. Медиапланирование
На основе результатов медиаисследования составляется план кампании. Он включает список рекламных площадок, где будет размещаться реклама, виды размещения, сроки, разные варианты тарифов, охват аудитории и прогноз по результатам кампании.
Этап 3. Переговоры
На этом этапе медиабайер составляет бюджет медиакампании, договаривается о скидках, участвует в торгах закупки рекламных площадей, оформляет документы. Появление programmatic упростило и автоматизировало этот этап. Благодаря programmatic большинство медийных рекламных мест продаются автоматически, а принцип его действия напоминает фондовый рынок. Сделки по размещению рекламы проходят на централизованных цифровых биржах, где рекламные места покупаются и продаются за миллисекунды с использованием алгоритмов.
Этап 4. Подготовка рекламных материалов
Для запуска рекламной кампании все материалы (тексты, баннеры, видео и т. д.) должны соответствовать техническим требованиям, которые выдвигают паблишеры.
Этап 5. Проведение рекламной кампании
Включает запуск кампании и мониторинг результатов. На этом этапе возможна коррекция медиаплана, если результаты неудовлетворительны.
Этап 6. Анализ результатов и оптимизация
Подведение итогов и подготовка отчета о результатах и эффективности кампании.
Понимание, что такое медиабаинг и как он работает, поможет более эффективно вести медиапланирование и размещать рекламу.
Подробно: медиабайер — что за зверь такой?
Картина рынка и профессии для молодых специалистов.
Общественность о медиабайерах знает не очень много; самое расхожее утверждение про них — что это люди, которые «пилят» бюджеты. Но мы в SlickJump регулярно общаемся с представителями этой профессии и хотим подробнее о них рассказать.
Коротко о профессии
Медиабайер, как правило, — позиция, которая представлена в рекламных и медийных агентствах. Однако такая позиция может присутствовать и у прямых рекламодателей. Крупные компании часто имеют в своём штате медиапланера/медиабайера.
Все медиабайеры, естественно, делятся на тех, кто работает с разными рекламными каналами:
Вместе с этим в общем пуле вакансий, которые сегодня представлены на рынке труда России, доля медиабайеров, которые организуют закупки рекламы не в интернете, составляет всего 10–15%. Всего в категории «планирование и размещение рекламы», согласно данным hh.ru, представлено 1074 вакансии в городе Москва и 3172 вакансии по всей России.
Пять проблем, с которыми сталкиваются руководители во время найма, и как их решать
Читайте колонку Марины Хадиной, директора по развитию Talantix — облачной CRM-системы для найма от hh.ru.
В целом понятие позиции «медиабайера», с тех пор как оно вообще появилось, очень сильно трансформировалось. Традиционное определение «закупщик рекламы» уже давно не соответствует действительности. Теперь медиабайер — это не тот человек, который быстрее всех нажмет кнопочку «забронировать» в самом охватном рекламном блоке в prime time.
Если говорить о digital-медиабайере, то это — аналитическая работа с множеством рекламных платформ, а, соответственно, с множеством специализаций в данной профессии, в том числе — работа с мобильным трафиком, работа с трафиком из социальных сетей. На западе есть, например, медиабайеры со специализацией только в email или Facebook.
Сегодня работа digital media buyer включает в себя знания множества показателей, различных моделей закупки, знание метрик, умение работать с различными рекламными платформами, тизерными сетями, сервисами аналитики, оценки эффективности закупаемого трафика, а также программным обеспечением других самых различных рекламных инструментов.
Это — космос, границы которого не видны невооруженным глазом. Но если опускать все технологические нюансы работы медиабайера, в основные обязанности любого закупщика рекламы в digital входит:
На рынке чаще всего обозначают основные скилы медиабайера:
Последний в этом списке навык ведения переговоров, уверены многие, — один из самых важных скилов для медиабайера в России.
О рекламных платформах/технологиях/инструментах закупки
Мы собрали список самых популярных рекламных платформ, в которых, как заявляют работодатели, нужно уметь работать современному медиабайеру. Важно отметить, что в крупных медиа и digital-агентствах мы чаще всего сталкиваемся с медиабайерами, которые не работают руками с платформами и сетями, их специализация лежит только в области переговоров.
Но этот список — именно «Топ работодателей», и он никак не связан с популярностью самих платформ на российском рынке или среди российских клиентов.
В топе наиболее используемых платформ на рынке России — совсем другие технологии, и больше российских компаний и платформ, которые популярны среди digital-агентств и рекламодателей. Вот последние данные, представленные ресурсом AdIndex, который составляет подобные рейтинги.
Мы также составили и расширенный список платформ, технологий закупки трафика, систем аналитики, трекеров и метрик, озвученных работодателями России. Вот — список наиболее часто встречающихся рекламных платформ и сетей, с которыми предлагают работать российским digital-медиабайерам:
Внутренние процессы работы медиабайера в медиа или digital-агентстве (4 варианта схемы)
Позиция медиабайера может функционировать по-разному в разных агентствах. Попробуем описать разные варианты того, как эта схема может выглядеть.
В первую очередь, это может зависеть от масштабов агентства, от продуктовой линейки агентства, от объёма и состава клиентского портфеля.
Схема 1
Упрощённая схема взаимодействия внутри медиабаингового отдела, например, в крупном, но не сетевом агентстве может выглядеть следующим образом.
В такой схеме есть 2 звена, в цепочке из которых функция медиабайера заключается лишь в ведении переговоров с платформами.
С медиабайерами этой схемы в основном и работает наша платформа SlickJump.
Схема 2
Может присутствовать также и несколько другая схема — в агентстве есть несколько медиабайеров, одному из которых перепоручают собрать данные с рынка для одного из клиентов, договариваются об условиях. Эти данные/предложения передаются group media head, который и их утверждает или не утверждает.
Схема 3
В небольшом агентстве позиция медиабайера может сочетаться с функциональными обязанностями медиапланера и даже аккаунта. Он в этих трёх позициях является непосредственным участником всего процесса работы с клиентом. Он собирает данные с рынка, он планирует, он же ведёт переговоры с платформами/площадками и с клиентом.
Схема 4
Более сложная схема, предположительно, может присутствовать в сетевых агентствах. Продажник продаёт идею клиенту, медиапланер разрабатывает медиаплан под реализацию идеи, медиабайер согласовывает условия с площадками и платформами, договаривается о цене, торгуется, передаёт результат аккаунту, который передаёт предложение клиенту.
Самое сложное в профессии медиабайера
Медиабайер — непростая профессия, в которой нужно сохранять баланс между двумя целями: заработок агентства (маржинальность) и эффективность digital-канала (для клиента).
В работе медиабайера есть такое понятие как суперкомиссия. Суперкомиссия — это как раз то, на чём и зарабатывает агентство. И здесь задача медиабайера заключается в том, чтобы максимально возможно увеличить эту суперкомиссию, нарастив маржинальность каждого отдельного инструмента (канала) в рекламном сплите.
Можно выделить 2 категории сетей и платформ с точки зрения ведения переговоров с медиабайерами по поводу суперкомиссии и скидок. Первые предлагают разные условия, другие вовсе не ведут переговоров по поводу скидок.
Медиабайерам, конечно же, сложнее работать со вторыми. Но, с другой стороны, поставщику более качественного трафика тоже трудно общаться с медиабайерами, они не могут дать им ту самую максимальную скидку.
Здесь и появляется дилемма медиабайера — что важнее: качество или маржинальность. И если в компании/агентстве медиапланер и медиабайер — это разные позиции, то как раз задача медиапланера предложить клиенту как можно более качественный инструмент (именно они выступают за качество сплита), а задача медиабайера оставить в сплите позиции, которые соответствуют двум этим условиям одновременно.
На рынке существует мнение, что чем более качественный инструмент, тем меньше скидка для агентства. К примеру, минимальная скидка для агентств — у таких рекламных сетей, как Yandex и Google. И, наоборот, часто действует правило — чем менее качественный инструмент, тем больше скидка. Часто поставщики инструмента с целью хоть что-нибудь продать максимально увеличивают эту скидку, лишаясь своего собственного заработка.
Всё вышесказанное объясняет, почему многие полагают, что главный скилл медиабайера — это навык ведения переговоров. По большей части и поэтому тоже многие считают работу медиабайера не очень приятной. А общение платформ и агентств не всегда выглядит мило, но такова ситуация на рынке, в которой мы должны вместе существовать.
Чего хотят работодатели от медиабайеров?
Как ищут работодатели специалистов в области медиаразмещения (позиция медиабайер)?
Наибольшее количество вакансий в области размещения в интернете, по данным HeadHunter.ru, приходится на такие позиции, как медиабайер, performance-маркетолог или таргетолог. Эта ситуация приблизительно одинаковая, как для Москвы, так и для России в целом.
Кроме медиабайеров, работодатели ищут также медиапланеров, трафик-менеджеров и арбитражников. Их функциональные обязанности могут отличаться в зависимости от специализации и масштабов компании или агентства, где они буду работать.
Рисунок 1. Как ищут медиабайеров работодатели, Россия, 2019 год, доля%. Источник данных: hh.ru
На европейском и американском рынках начинается активное разделение на медиабайеров внутри одного канала. Вот наиболее популярные позиции на сегодняшний день:
Работодатели России ищут в основном молодых специалистов (69%) на позицию «медиабайер» с опытом от 1 года до 3 лет. В то время как бо́льшая часть кандидатов (более 70%), которые являются соискателями на эту должность, имеют опыт работе более 6 лет.
Рисунок 2. Требования работодателей к опыту работы соискателей на позицию «медиабайер», Россия, 2019 год. Источник данных: hh.ru
Среди требований, которые предъявляют работодатели в вакансиях на позицию медиабайера, естественно, умение работать с определёнными системами размещения рекламы, рекламными сетями и разными технологиями закупки интернет-трафика. Про самые популярные каналы закупки интернет-рекламы, которые предпочитают работодатели (топ-5) мы уже говорили выше.
Отдельно можно выделить требования работодателей относительно знания технологий закупки трафика In App (закупки мобильного трафика). Кроме того, агентства дополнительно обозначают важность умения медиабайера осуществлять настройки look-alike и проведения A/B-тестирования.
Сколько работодатели готовы платить медиабайерам?
Средняя зарплата на российском рынке труда для медиабайера составила 70 000 российских рублей в месяц. Уровень зарплат, в целом, в категории «планирование и размещение рекламы» распределился следующим образом.
Около 43% вакансий, заявленных на рынке России, обозначают уровень зарплаты от 45 000 российских рублей в месяц. И ещё 40% работодателей заявляют об уровне заработной платы от 75 000 рублей. От 105 000 рублей в месяц предлагают всего 17% работодателей.
Рисунок 3. Уровень зарплаты, ₽ в месяц, в рамках вакансии «медиабайер», Россия, 2019 год. Источник данных: hh.ru
Необходимо обязательно учитывать, что многие работодатели указывают годовую зарплату для сотрудников без вычета налогов. Эта ситуация распространена, как в Штатах, так и в Европе.
Рынок соискателей на позицию «медиабайер»
На российском рынке труда около 2400 человек ищут работу медиабайеров. В целом, спрос на рынке соответствует предложению.
Уровень зарплаты, которую хотят видеть в своём кармане медиабайеры, практически не отличается от уровня, который предлагают работодатели. Средний уровень зарплатных предпочтений соискателей в России составляет 80 000 ₽ в месяц.
Рисунок 4. Уровень зарплаты соискателей на вакансию медиапланер в России, 2019 год. Источник данных: hh.ru
Бо́льшая часть соискателей на позицию медиабайер имеет возраст от 18 до 40 лет (почти 82%) и опыт работы более 6 лет (71%).
Рисунок 5. Уровень опыта соискателей на вакансию медиабайер в России, 2019 год. Источник данных: hh.ru
Рисунок 6. Возраст соискателей на вакансию медиабайер в России, 2019 год. Источник данных: hh.ru
Перспективы роста в рамках профессии «медиабайер»
Можно выделить 5 ступеней роста в профессии медиабайера.
Первая ступень — это позиция junior media buyer. Другие обозначения позиции: media buyer assistant, младший медиабайер, media planner’s assistant и другие.
Уровень требований на этой позиции невысокий, бо́льшая часть работодателей предлагает обучение, обязанности заключаются в осуществлении рекламного размещения и подготовки отчётности по размещению. Часто работа заключается всего лишь в сборе и обработке данных. По уровню зарплаты нет данных.
Вторая ступень — позиция media buyer. Уровень зарплаты от 40 000 ₽ и выше, требуемый опыт работы от 1 года до 3 лет. Имеет смысл рассчитывать, что после начала карьеры на полноценную должность медиабайера можно попасть уже через год. Уровень ответственности на этой позиции повышается, требования относительно опыта работы с различными системами размещения рекламы расширяются, аналитический подход — основа работы на полноценной позиции медиабайера. Переговоры становятся важной частью рабочего процесса.
Третья ступень — senior media buyer. Он же ведущий медиабайер, старший менеджер по планированию. Опыт работы от 3 до 6 лет. Уровень заработной платы от 80 000 ₽ в месяц. Чаще всего наличие данной позиции в агентстве определяется масштабами агентства, а также используется как инструмент для мотивации более опытных сотрудников, стремящихся к развитию своего уровня компетентности.
Четвертая ступень — media group head. Другие обозначения позиции: руководитель медиагруппы, performance group head, social media group head, head of media buying, team lead media buyer и другие. Уровень зарплаты от 100–130 тысяч ₽. На этом уровне требуемый опыт работы от 5 лет, опыт управления командой от 5 человек, добавляются такого рода задачи, как контроль загрузки команды, обучение сотрудников и клиентов, выстраивание партнёрских отношений с клиентами и площадками, координация клиентских запросов и другое. На данный момент на рынке доля открытых вакансий подобного уровня составляет меньше 1%.
Пятая ступень — media director. Часто медиадиректоров выращивают внутри компании. Европейский опыт показывает, что из медиабайера можно вырасти в медиадиректора за 5–6 лет. В России этот срок будет чуть больше — от 9 лет, средняя цифра — 11 лет. Главное в профессии медиадиректора — менеджерские качества.
При наличии стремлений и желания расти и развиваться можно, минуя определённые этапы. Специалисты не рекомендуют делать долгий перерыв в такой профессии — с учётом стремительного развития технологии рекламы, появления новых площадок, систем и платформ для продвижения, можно очень быстро потерять квалификацию, и тогда придётся начинать обучение заново.
Рисунок 7. Схема составлена на примере одного из представителей медиадиректоров
Бонусом для медиабайеров
Топ-5 ведущих вузов в мире, из которых выходят медиабайеры (по данным LinkedIn):
Топ-5 компаний (в мире), в которых чаще всего открыта вакансия медиабайера (по данным LinkedIn):
Интересные/важные понятия в сфере закупки рекламного трафика
Мотивированный трафик (или инсентный трафик) — это трафик, который формируется за счёт поощрений (денежных или нематериальных) за определённые действия пользователей. Чаще всего мотивированный трафик используется при продвижении мобильных приложений, а необходимым действием является скачивание приложения.
Фрод — мошенничество в сфере информационных технологий. В частности, в сфере перенаправления интернет-трафика — это реклама предложения с помощью запрещённого трафика или предоставление качественного трафика под видом некачественного. Для рекламодателя всегда означает слив бюджетных денег. Чаще всего встречается при закупке трафика по модели CPA. Кликфрод — та же самая история, только представляет собой мошеннические склики.
Арбитраж трафика — покупка трафика и перепродажа его с целью заработка. Часто для этого используют партнёрские программы и CPA-сети. Закупая трафик у источника, веб-мастер, используя определённую стратегию, конвертирует этот трафик в лиды или целевые действия, за которые веб-мастер (или арбитражное агентство) получает заранее обговоренные отчисления от своей партнёрской программы, CPA-сети или напрямую от рекламодателя (источник Википедия).
Fill Rate (заполняемость) — процент запросов на показ рекламы или отношение реального проданного количества показов к максимально возможному количеству показов. В идеале этот показатель составляет 100%, но такой ситуации не бывает в силу ряда технических причин. С другой стороны, нормальный уровень этого показателя составляет 95%, и если это значение меньше 90% — требуется поиск причин, что-то пошло не так.
Quality Score — показатель оценки качества контента, который используют площадки для выбора того, кому продавать рекламу. Например, Google рассчитывает показатель качества рекламы в AdWords исходя из того, насколько эффективным оказалось то или иное объявление с конкретными ключевыми словами и целевой страницей.
Аукцион второй цены (Second-Price auction или аукцион Викри) — закрытый однораундовый аукцион, в результате которого победителем становится тот участник, который предложит максимальную ставку, но заплатит он за товар, в нашем случае за рекламу, — по второй максимальной цене, то есть цене, которая ниже той, которую он предложил. Yandex использует такой принцип при продаже рекламы в сети. Ранее сеть пользовалась моделью GSP, а теперь в системе Yandex.Директ используется VCG-аукцион. Оба варианта аукциона — работают по принципу закрытого аукциона второй цены.