Что такое acv метрика

Что такое acv метрика

LTV влияет на размер выручки: чем больше постоянных покупателей у компании, тем выше доход. Но показатель нужно сравнивать с другими метриками. Если показатель LTV высокий, но затраты компании на производство продукта, привлечение и удержание покупателя выше, значит бизнес не приносит прибыли и нужно пересмотреть общую стратегию.

Почему нужно считать LTV

LTV — один из самых полезных показателей бизнес-аналитики, который помогает увеличить прибыль, снижая затраты. С помощью LTV вы сможете:

определить клиентов, которые приносят максимум и минимум прибыли, чтобы эффективно распределить внимание и ресурсы;

посчитать, сколько денег можно вложить в бизнес, и насколько быстро окупятся затраты;

поработать над тем, чтобы удержать постоянных покупателей;

проанализировать эффективность маркетинга, определить, откуда приходят клиенты, и сократить затраты на бесполезную рекламу.

Формулы расчета LTV

Есть несколько способов расчета LTV — они зависят от масштаба бизнеса и количества факторов, которые нужно учесть. Чем больше вводных данных, тем сложнее расчеты. Рассмотрим базовые формулы.

Простая формула LTV

Чтобы посчитать LTV, нужно найти значения двух других показателей.

Первый — ARPU (average revenue per user). Он показывает средний доход с клиента за определенный период. Для его расчета нужно разделить общий доход за период на количество покупателей за этот же период.

Второй — Lifetime, общий срок работы с покупателем.

LTV = ARPU х Lifetime

Рассмотрим на примере: месячная подписка на приложение для отслеживания активности спортсмена стоит 699 рублей. В среднем подписчики покупают подписку сразу на полгода. Считаем LTV: 699 х 6 = 4 194 рубля. Именно столько денег приносит среднестатистический клиент за полгода.

Расчет с помощью когортного анализа

Когорта — это группа клиентов с похожими характеристиками, которые совершили покупку в определенный час или дату. С помощью когортного анализа рассчитывают LTV не для одного покупателя, а для группы.

Можно посчитать LTV пользователей, которые зарегистрировались на сайте интернет-магазина в разное время — часы, дни или месяцы. Когда когорты сформированы, считают ARPU для каждой. Для этого складывают доход от всех клиентов группы за определенный период и делят их на количество человек. Общая сумма всех ARPU в течение всего срока, когда пользователь делает покупки на сайте — это и есть LTV.

С помощью этих данных можно отследить, какие маркетинговые кампании привели больше лояльных покупателей, и определить точки роста и спада активности пользователей.

Традиционная (развернутая) формула LTV

Предыдущие методы расчета LTV помогают проанализировать прошлые результаты. Традиционная формула сложнее, но она позволяет спрогнозировать LTV в будущем.

Так выглядит формула:

GML — это средняя прибыль с одного клиента за весь период работы с компанией. Рассчитывается как произведение коэффициента прибыли (AGM) и средней стоимости заказа за определенный период (AOV).

R — коэффициент удержания, показывает процент клиентов, которые возвращаются за повторной покупкой. Его считают по формуле:

D — это средняя скидка, которую предоставляет компания. Если расчет — это долгосрочный прогноз, то берут ставку дисконтирования. Это процентная ставка, которая позволяет рассчитать стоимость будущих денег на момент расчета.

Спрогнозируем LTV, например, для рекламного агентства на будущий квартал. Директор зарегистрирован как ИП и платит налоги и социальные взносы, снимает помещение в центре, покупает самые лучшие материалы для работы и рекламируется в соцсетях. Коэффициент прибыльности (AGM) — 50% или 0,5, а средний чек (AOV) — 2 500. Тогда по формуле:

Теперь считаем коэффициент удержания. Допустим, в начале марта у агентства было 70 клиентов, а в конце мая — 90. Из них 8 клиентов ушли, но в течение месяца появилось 28 новых. Тогда:

Администратор делает скидку 5% на повторный заказ. Учтем это в расчетах и подставим все значения в формулу:

Получается, что с учетом процента удержания и размером скидки, агентство получает с одного клиента примерно 6 953 рубля за квартал. Это цифру нужно учитывать, планируя рекламу и другие затраты.

Как рассчитать LTV в системах аналитики

Рассмотрим расчет Lifetime Value в самых популярных системах аналитики.

Google Analytics

Чтобы аналитика была точной, выберите подходящий период — это зависит от специфики бизнеса. Если вы продаете товары, которые покупают несколько раз в месяц, например, кофе, то хватит расчета на полгода. Если занимаетесь строительством, лучше считать LTV за несколько лет.

Установите период и выберите сегмент «Сеансы с транзакциями», а затем отчет «Каналы». Здесь можно посмотреть сведения о доходе и количестве покупателей. Алгоритм расчета LTV в Google Analytics аналогичный: доход за определенное время нужно разделить на количество пользователей, совершивших транзакции.

Еще в Google Analytics есть отчет «Общая ценность», а в нем показатель «Доход на пользователя», где можно посмотреть, как менялся размер дохода на посетителя, совершившего действие на сайте. Но у него есть недостатки:

показатель рассчитывается на основании последних 90 дней;

учитывает не покупателей, а всех посетителей сайта.

Яндекс.Метрика

В сервисе тоже есть отчет, который позволяет оценить действия пользователей на сайте. Выберите в меню пункт «Посетители»: отчет покажет количество и сумму покупок за период, которые помогут рассчитать LTV.

CRM-системы

Расчет LTV с помощью CRM-системы самый точный. Большинство отчетов система генерирует автоматически и дает данные для специфических расчетов. Например, можно узнать:

число новых и постоянных покупателей;

точные затраты на маркетинг.

Чем больше данных учтено, тем меньше погрешность и показательнее расчет.

Какие метрики связаны с LTV

Сам по себе LTV ни о чем не говорит. Чтобы проанализировать бизнес, нужно посмотреть, как меняется показатель.Падение может говорить об оттоке клиентов, которое вызвано низким качеством товаров, плохим сервисом или высокой конкуренцией. Чтобы получить больше информации, сравните LTV с другими метриками.

Это затраты компании на привлечение клиентов. Чтобы посчитать метрику, нужно сложить все расходы на маркетинг за обозначенный период, а затем поделить на количество новых клиентов.

больше CAC — у вас много повторных покупок, затраты окупаются;

равен CAC — бизнес много тратит на клиента и не получает прибыли, нужно скорректировать стратегию;

намного меньше CAC — возможно, вы недостаточно тратите на маркетинг.

Чтобы расходовать маркетинговые бюджеты эффективно, недостаточно сравнить показатели. Нужен глубокий анализ, в том числе источников трафика. Сквозная аналитика MANGO OFFICE объединяет данные по всем заявкам в одном окне, формирует понятные отчеты и помогает определить, какие рекламные каналы приносят максимум прибыли.

ROI (маркетинговая рентабельность инвестиций) показывает, окупилась ли реклама: определяет, сколько прибыли приходится на каждый рубль вложенных денег. Расчет помогает увеличить эффективность маркетинга и снизить расходы на бесполезную рекламу.

Многие маркетинговые кампании имеют отложенный эффект. Поэтому для расчета ROI в долгосрочном периоде используют LTV:

Churn

Это скорость оттока клиентов или процент людей, полностью прекративших сотрудничество с компанией за период. Чтобы рассчитать показатель, нужно разделить количество ушедших клиентов на общее число покупателей.

Churn и LTV имеют обратную связь: чем ниже уровень оттока, тем выше жизненная ценность клиента. Поскольку LTV используется для анализа эффективности затрат на маркетинг, то при высоком уровне оттока и падении LTV высокие расходы на рекламу не имеют смысла.

При заключении многолетнего договора с клиентом вместо LTV используют другую метрику — ACV. Это прибыль с клиента за один год. Для ее расчета поделите всю стоимость контракта на количество лет, указанных в соглашении.

Как повысить LTV

Необходимо постоянно работать над прочными и позитивными отношениями с клиентами и увеличивать показатели, влияющие на прибыль: средний чек, Lifetime и регулярность покупок.

Комплексное решение, которое действует сразу по всем направлениям — это Робот-маркетолог MANGO OFFICE. Сервис увеличит средний размер сделки, предлагая сопутствующие товары и дорогие аналоги, и сделает выгодное предложение клиентам, которые собирались покинуть сайт. Робот отправит покупателям сообщения, если товары залежались в корзине, или напомнит, что пора пополнить запасы. С помощью автоматизации процессов вы позаботитесь о каждом клиенте, повышая лояльность и LTV.

Источник

16 метрик стартапа: Финансовое состояние, качество продукта, уровень вовлечения пользователей

Команда венчурного фонда Andreessen Horowitz (Джефф Джордан, Ану Харихаран, Фрэнк Чен и Прити Касиредди) опубликовала в своем корпоративном блоге список метрик, которые будут полезны стартапам для того, чтобы понимать состояние собственной компании. По словам представителей фонда, именно эти метрики чаще всего используются и инвесторами для оценки бизнеса.

В рубрике Growth Hacks — перевод заметки.

Ежегодно мы, как инвесторы, встречаемся с тысячами предпринимателей, которые представляют нам всевозможные метрики и показатели, иллюстрирующие состояние и потенциал их компаний. Иногда, впрочем, эти метрики не дают ясного представления о том, что происходит в бизнесе, к тому же многие по-разному интерпретируют одну и ту же метрику. Это мешает понять, здоров ли данный бизнес.

Поэтому мы решили составить список самых распространённых и запутанных метрик. Некоторые вещи могут показаться слишком очевидными для тех, кто постоянно имеет с ними дело. Там, где это было уместно, мы постарались объяснить, почему инвесторы фокусируются на этих метриках.

И хотя хорошие показатели не обязательно оборачиваются хорошими деньгами от венчурных капиталистов — они, в любом случае, помогут вам запустить бизнес с полным пониманием, что, как и почему работает (или не работает). И реагировать на это соответствующим образом.

Бизнес и финансовые метрики

№1. Bookings (заказы) vs. Revenue (прибыль)

Самая частая ошибка состоит в том, что эти две метрики используют как взаимозаменяемые, хотя это отнюдь не одно и то же.

Bookings — это оценка стоимости контракта между компанией и клиентом. Эта метрика отражает обязательство клиента заплатить компании указанные в договоре деньги.

О прибыли (Revenue) можно говорить тогда, когда услуга уже оказана или будет оказываться регулярно в течение указанного в договоре срока подписки. Сроки и место оказания услуг регулируются Национальными стандартами бухгалтерского учёта (GAAP).

Письма о намерениях или словесные соглашения не могут быть признаны ни доходом, ни заказом.

№2. Recurring Revenue (повторяющийся доход) vs. Total Revenue (общий доход)

Инвесторы предпочитают компании, в которых большая часть доходов обусловлена продажей продуктов, а не услуг. Почему? Дело в том, что доход от услуг не является повторяющимся, более ограничен в размерах и хуже масштабируется. Доход от продуктов — это то, что вы получаете при продаже программного обеспечения или самого продукта.

Метрика ARR (Annual Recurring Revenue — годовой повторяющийся доход) служит для оценки компонентов дохода, которые повторяются естественным образом и не включает в себя единовременные сборы и специальные платежи.

Важной метрикой является также ARR per customer — годовой повторяющийся доход в расчёте на одного клиента. Если вы практикуете допродажи или кросс-продажи, эта метрика будет расти, а это уже показатель здорового бизнеса.

MRR (Monthly Recurring Revenue — месячный повторяющийся доход): иногда инвесторы могут просто умножить этот показатель на 12, чтобы получить ARR. Две самых распространённых ошибки при расчёте этой метрики:

№3. Gross Profit (Валовая прибыль)

Хотя важность роста доходности первых строчек баланса трудно переоценить, инвесторы хотят понимать, насколько прибыльным является этот поток дохода. Валовая прибыль является той метрикой, которая это показывает.

Валовая прибыль может складываться из разных компонентов, но в итоге она должна учитывать все расходы на производство, поставку и поддержку продукта или услуги. Поэтому будьте готовы вычесть эти затраты из вашей валовой прибыли.

№4. TCV — Total Contract Value (общая стоимость контракта) vs. ACV — Annual Contract Value (годовая стоимость контракта)

TCV может со временем увеличиваться или уменьшаться. Убедитесь, что TCV учитывает также единовременные расходы, оплату специальных услуг и повторяющиеся платежи.

ACV отражает общую стоимость контракта в течение 12-месячного периода. Вот что нужно выяснить об этой метрике:

Здесь можно прочитать про ACV.

№5. LTV — Life Time Value (пожизненная ценность)

Пожизненная ценность — это текущая оценка будущей чистой прибыли от клиента на протяжении всего периода его отношений с компанией. Она помогает определить долговременную ценность клиента, а также чистую прибыль в расчёте на одного клиента с учётом затрат на его привлечение (CAC).

Распространённая ошибка состоит в том, что пожизненная ценность рассчитывается как текущая стоимость доходов или даже валовая маржа от клиента, хотя правильнее считать её как прибыль от клиента на протяжении всего периода отношений с ним.

Напомним формулу расчёта LTV:

Месячная прибыль от потребителя = средняя сумма его заказа, умноженная на число заказов.

Месячная маржа от каждого клиента = доход от клиента минус переменные затраты, связанные с клиентом. Переменные затраты включают в себя все административные и операционные расходы, связанные с обслуживанием клиента.

Средняя продолжительность жизни клиента (число месяцев) = единица, делённая на ваш месячный отток.

LTV = маржа от клиента, умноженная на среднюю продолжительность жизни клиента.

Следует отметить, что если у вас есть данные только за несколько месяцев, традиционный способ измерить LTV — это оценить его ценность на сегодняшний день. Но инвесторы всё же предпочитают измерять LTV за 12 и за 24 месяца вместо того, чтобы предсказывать среднюю продолжительность жизни и гадать, как могут выглядеть кривые удержания.

Кроме того, важно понимать, какой вклад LTV вносит в маржинальную прибыль. Доход или валовая маржинальная прибыль LTV должна намного превосходить сумму, которую вы можете потратить на привлечение клиента. Отношение маржинальной прибыли LTV к CAC — подходящая метрика для определения окупаемости CAC и, соответственно, для принятия решений, связанных с вашей маркетинговой и рекламной деятельностью.

Формулы для оценки продолжительности жизни приведены в статье Билла Гарли «Опасные соблазны».

№6. GMV — Gross Merchandise Value (полная товарная стоимость) vs. Revenue (доход)

Хотя на рынке эти метрики часто используются одна вместо другой, GMV не эквивалентен доходу.

GMV — это общий объём товарных транзакций за определённый период в долларах. Это реальная выручка, деньги, которые тратят клиенты. Эта метрика может пригодиться в качестве «оценки набранного темпа» при переводе результатов последнего месяца или квартала в термины годовых метрик.

Доход — это часть GMV, которую забирает сам рынок. Доход учитывает различные сборы за всевозможные рыночные услуги, но также включает доходы от рекламы, спонсорства и т. д. Все эти сборы обычно являются частью GMV.

№7. Unearned or Deferred Revenue (доходы будущих периодов) и Billings (заказы)

В SaaS-бизнесе — это те деньги, которые вы собираете при заказе продукта (услуги), то есть до его получения (реализации).

Как мы уже писали, SaaS-компании признают только выручку в течение срока предоставления услуги — даже если клиент оплачивает большую часть услуги до совершения сделки. Поэтому в большинстве случаев эти деньги учитываются в балансе в строке так называемого отложенного дохода.

При этом соответствующая запись в строке активов делается в денежном выражении (если клиент заранее оплатил услугу) или в строке «дебиторская задолженность» (если компания рассчитывает выставить счёт в будущем). По мере того, как компания начинает признавать выручку, отложенный баланс будет уменьшаться, а выручка — увеличиваться: например, для 24-месячной сделки отложенный доход каждый месяц сокращается на 1/24, а выручка каждый месяц увеличивается на 1/24.

Хорошим методом для измерения роста — и, в конечном счёте, здоровья SaaS-компании — является расчёт суммы заказов как прибыль за один квартал плюс изменение в отложенном доходе в текущем квартале по сравнению с предыдущим. Если SaaS-компания наращивает свои заказы (неважно, за счёт нового бизнеса или за счёт допродаж и кросс-продаж имеющимся клиентам), выручка увеличится.

Выручка — гораздо лучший индикатор для прогнозирования здоровья SaaS-компании, чем просто доход, потому что доход недооценивает реальную ценность клиента, которая возрастает пропорционально объёму. Но вычислить её сложнее из-за самой природы повторяющегося дохода, так как SaaS-компания может иметь стабильную выручку в течение долгого времени — просто за счёт отставания по счетам. При этом бизнес может выглядеть более здоровым, чем он есть на самом деле. Поэтому мы опасаемся подобных метрик при оценке экономики таких предприятий.

№8. CAC — Customer Acquisition Cost (стоимость привлечения клиента)

Метрика CAC должна включать в себя все расходы по привлечению каждого клиента в базе. К сожалению, метрика CAC применяется в разных формах и размерах.

Одна из самых распространённых проблем, касающихся метрики CAC, — это отказ включать в расчёты все расходы на привлечение клиента, включая реферальные сборы, кредиты или скидки. Другая проблема — это расчёт CAC как «смешанной» стоимости (то есть, с учётом органически приобретённых пользователей), а не исключительно тех клиентов, которые были найдены с помощью платного маркетинга.

Хотя «смешанная» CAC (общая стоимость привлечения, делённая на общее число клиентов, привлечённых через все каналы) не является ложной метрикой, она не даёт информации о том, насколько хорошо работают ваши платные кампании и окупаются ли они.

Вот почему инвесторы считают оплаченную CAC (общая стоимость привлечения, делённая на число новых клиентов, привлечённых с помощью платного маркетинга) более важной метрикой при оценке бизнеса: она показывает, может ли компания с выгодой для себя масштабировать бюджет привлечения клиентов. И хотя в некоторых случаях можно утверждать, что платное привлечение клиентов дополняет органический рост базы, вам, скорее всего, придётся это доказывать (если вы используете смешанную CAC).

Многие инвесторы хотят взглянуть на обе метрики — и рассматривают смешанную метрику, разделённую на платную или бесплатную CAC. В самом деле, интересно увидеть, сколько долларов тратится на каждый из платных каналов привлечения клиентов. Например, во сколько обходится клиент, привлечённый с помощью платного маркетинга в Facebook.

Метрики продукта и метрики вовлечения

№9. Active Users (активные пользователи)

Все компании по-разному интерпретируют понятие «активный пользователь». Иногда вообще отсутствуют какие-либо определения активности, а кто-то учитывает и такие показатели, как большой процент новых пользователей или число пользователей в какой-то случайный момент времени.

Будьте однозначными в своём определении «активности».

№10. MoM — Month-on-month growth (рост месяц-за месяцем)

Этот показатель часто понимается как среднемесячная скорость роста за 12 месяцев. Впрочем, инвесторы предпочитают измерять её как CMGR (Compounded Monthly Growth Rate — сложную месячную скорость роста) так как CMGR измеряет периодический рост, особенно для рынка.

Использование CMGR (CMGR = (последний месяц / первый месяц) ^ (1 / номер месяца – 1)) позволяет вам сравнить свои собственные темпы роста с другими компаниями. В растущем бизнесе CMGR будет меньше, чем просто средняя величина.

№11. Churn (отток)

Существует множество метрик оттока — отток долларов, отток клиентов, чистый отток долларов — а также масса способов их измерения. Например, некоторые компании измеряют отток на основе годовой выручки, смешивая до-продажи с оттоком.

Инвесторы смотрят на отток следующим образом:

Ежемесячный отток = потерянные пользователи / все пользователи за предыдущий месяц

Удержание по когорте:

Также важно различать валовый отток и чистый отток доходов:

Разница между этими двумя метриками очень заметна. Валовый отток оценивает реальные потери бизнеса, тогда как чистый отток дохода недооценивает эти потери (поскольку смешивает допродажи с абсолютным оттоком).

№12. Burn Rate (скорость выгорания)

Burn Rate — это скорость, с которой уменьшаются наличные. На ранней стадии стартапов особенно важно мониторить эту скорость выгорания, поскольку компании разоряются, когда у них заканчиваются наличные и не хватает времени, чтобы собрать необходимые средства или сократить расходы. В качестве напоминания приведём простой расчёт:

Месячное выгорание наличных = (баланс наличных в начале года минус баланс в конце года) / 12

Так же важно измерять чистое выгорание и валовое выгорание:

Чистое выгорание (доходы (включая все входящие деньги, которые вы с высокой вероятностью сможете получить) – валовое выгорание) — это реальный показатель количества денег, которые ваша компания тратит каждый месяц.

Валовое выгорание, напротив, отражает лишь ваши ежемесячные расходы + любые другие денежные расходы.

Инвесторы хотят понимать, надолго ли вам хватит тех денег, которые вы положили в банк при запуске компании. Они также будут принимать в расчёт скорость, с которой растут ваши доходы и расходы, поскольку скорость выгорания может и не быть постоянным числом.

Об этом также рассказывается в статье Фреда Уилсона о скорости выгорания.

№13. Downloads (загрузки)

Такая метрика, как Downloads (количество скачанных приложений) на самом деле лишь тешит ваше тщеславие.

Инвесторы гораздо больше хотят увидеть вовлечение, в идеале выраженное удержанием когорты, это важнее для вашего бизнеса. Это может быть DAU (количество активных пользователей за день), MAU (количество активных пользователей за месяц), количество просмотренных фотографии, количество поделившихся и так далее.

Общий взгляд на презентационные метрики

№14. Cumulative Charts (совокупные графики) vs. Growth Metrics (метрики роста)

Совокупные графики по определению идут вправо и вверх для любого хоть сколько-нибудь активного бизнеса. Именно поэтому они не годятся для измерения роста — они будут идти вправо и вверх даже когда бизнес падает. Эта метрика — не лучший индикатор здоровья компании.

Для оценки роста на ранних стадиях развития бизнеса инвесторы предпочитают рассматривать месячный GMV, месячный доход или отношение «новые пользователи/покупатели за месяц». Для более поздних стадий или для бизнеса, в котором месячные метрики слишком изменчивы, можно использовать квартальные графики.

№15. Уловки графиков

Есть целый ряд подобных уловок, наиболее распространённые из них включают в себя отсутствие меток на оси Y, уменьшение масштаба с целью преувеличить рост, а также представление только процентов прибыли без отсылки к абсолютным цифрам.

Эта последняя уловка вводит в заблуждение, так как при небольшой базе проценты могут казаться очень внушительными, но при этом они не являются индикатором истинной траектории.

№16. Порядок представления метрик

Хорошо, когда вы представляете метрики в любом порядке по ходу вашей презентации.

При первичной оценке бизнеса инвесторы часто смотрят на GMV, доход и заказы, так как эти метрики являются индикаторами размера бизнеса. Как только инвесторы получат представление о размере, они захотят оценить динамику роста, то есть увидеть, насколько хорошо работает компания. Если эти базовые метрики их заинтересуют, они заставят вас показать больше.

У одного из наших партнёров недавно появился ребёнок, и он считает, что всё это очень похоже на медосмотр в кабинете педиатра. Сначала нужно проверить вес и рост, а затем сравнить полученные данные с предыдущими значениями, чтобы убедиться, что ребёнок достаточно здоров и можно продолжать исследование.

Источник

18 метрик и KPI интернет-маркетинга, которые вы должны знать

Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI

Соберите все данные для сквозной аналитики вместе с OWOX BI

В этой статье мы рассмотрим 18 интересных формул, которые помогут вам лучше понять свои бизнес-процессы. Иногда люди могут сильно ошибаться, оценивая собственную деятельность. Рассчитайте некоторые из описываемых KPI digital-маркетинга и проверьте их через месяц. Возможно, вы узнаете о своем бизнесе то, чего никогда раньше не замечали.

бонус для читателей

ТОП 9 популярных отчетов для Ecommerce и Retail

Содержание

В чем разница между метриками и KPI?

Метрика — то, что вы можете сосчитать, например, количество пользователей, событий или транзакций. Это просто число, и как вы интерпретируете это число, зависит от вас.

KPI — это ключевой показатель эффективности, который обычно измеряется в процентах и имеет определенную норму. Например, сравнив свой фактический KPI со средним по рынку, вы сможете сделать вывод об эффективности вашего бизнеса.

Почему эти показатели так важны?

Вы не сможете сказать точно, эффективны ли ваши маркетинговые усилия, пока не посмотрите на цифры. Если продажи растут — отлично! Но связано ли это с работой маркетинг-отдела и как это сказывается на расходах компании? Ключевые показатели эффективности помогут вам обнаружить основные зоны роста и зоны риска. Числа не лгут, и если правильно провести расчеты, ничто не скроется от взгляда аналитика.

Прежде, чем переходить к формулам, напомним три важные вещи:

Показатели эффективности маркетинга и продаж

Что происходит с продажами? Достаточно ли эффективен наш сайт? Окупились ли усилия маркетингового отдела за последние несколько месяцев? Найти ответы на эти вопросы вам помогут основные метрики и KPI маркетинга и продаж.

1. Коэффициент конверсии (CR)

Коэффициент конверсии — это процент пользователей, которые выполнили целевое действие. Например, совершили покупку, загрузили приложение, заполнили контактную форму и т. д. Один из самых простых, но от этого не менее важных показателей.

Если вы настроили цели в Google Analytics, то сможете посмотреть общее количество конверсий и CR в отчете «Конверсии — Цели — Обзор»:

Читайте также: что такое конверсия сайта, что на нее влияет и какие подводные камни ждут вас при расчете показателя конверсий.

2. Показатель кликабельности (CTR)

Эта метрика показывает, какой процент пользователей, увидевших баннер (кнопку или ссылку) кликнули по нему.

В основном CTR используют для оценки эффективности PPC рекламы, как и следующие три метрики.

Читайте также: какой CTR считается хорошим и как настроить его автоматический расчет с помощью OWOX BI.

3. Цена за клик (CPC)

Цена за клик — сумма, которую вы платите рекламной площадке за каждый клик по вашему объявлению. Этот показатель поможет вам оценить экономическую эффективность платных рекламных кампаний.

Google Ads отображает эту информацию на аукционах по вашим ключевым словам. Если вы свяжете свои аккаунты в Ads и Google Analytics, то сможете увидеть цену за клик и в отчетах GA. Кроме того, с помощью OWOX BI вы можете импортировать в Google Analytics расходы из других рекламных сервисов и сравнить CPC и прочие показатели по всем своим кампаниям в одном отчете.

Читайте также: как получить максимальную отдачу от CPC рекламных кампаний.

4. Цена за действие (CPA)

Цена за действие — сумма, которую вы платите рекламной площадке, когда пользователь совершает целевое действие. Какое действие считать целевым, вы решаете сами. Это может быть подписка на рассылку, запрос обратного звонка, регистрация на вебинар и т. д.

Этот простой показатель является основой для CPA-маркетинга, где вы платите за каждую конверсию, которую принес партнерский источник. Подводные камни этого метода в том, что нечестные affiliate-партнеры могут попытаться обмануть вас. Как этого избежать, узнайте в нашей статье про CPA-сети.

Узнайте, какие кампании приносят прибыль, а какие не окупаются

Автоматически импортируйте расходы из рекламных сервисов в Google Analytics. Сравнивайте затраты, CPC и ROAS разных кампаний в одном отчете.

5. Стоимость лида (CPL)

Этот показатель еще интереснее, чем предыдущий. Он отличается тем, что вы платите за контактную информацию человека, потенциально заинтересованного в вашем предложении.

Эта метрика покажет, остаются ли ваши усилия по привлечению клиентов в рамках бюджета или вы тратите слишком много. Имейте в виду, что лид — это не готовый клиент и даже не лояльный пользователь, но этот человек легко может ими стать.

6. Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC — это сумма, которую вы в среднем тратите на привлечение каждого нового клиента. Она включает в себя расходы на рекламу, зарплату маркетингового отдела, затраты на программное обеспечение, дизайнеров и т. д.

Рассчитать, сколько вы тратите исключительно на привлечение клиентов, может быть непросто, но оно того стоит. Так вы сможете увидеть узкие места в своей воронке продаж.

7. Коэффициент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)

CAR — процент пользователей, которые добавили товар в корзину и покинули ее, так и не оформив заказ. Это может происходить по разным причинам: человека что-то отвлекло, он нашел такой же товар по более низкой цене или отложил покупку до зарплаты и т. д.

Если в Google Analytics у вас настроена цель для оформления покупки, то вы сможете мониторить количество пользователей, бросивших корзину, в отчете «Конверсии — Цели — Визуализация последовательностей»:

Уменьшить процент брошенных корзин можно с помощью триггерных рассылок и доработки сайта. Почитайте, как с этим справилась компания Orcanta.

8. Окупаемость расходов на рекламу (ROAS)

Один из самых важных показателей для измерения эффективности онлайн-маркетинга. ROAS — это прибыль, которую ваша компания получает за каждый доллар, потраченный на рекламу.

Сравнив этот KPI по всем кампаниям, вы легко заметите разницу между эффективной и убыточной рекламой. Если ROAS выше 100%, кампания успешная, если ниже — вы тратите больше, чем зарабатываете.

Сравнивайте эффективность рекламы на различных площадках. Загрузив в Google Analytics данные из Facebook, ВКонтакте, Яндекс.Директ и других рекламных сервисов с помощью OWOX BI, вы сможете в одном отчете анализировать показы, клики, расходы CTR, CPC, ROAS по всем рекламным кампаниям.

9. Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI или ROMI (для маркетинга) — король всех KPI, о котором слышали даже те, кто далек от аналитики. Это коэффициент, показывающий, насколько доходный или убыточный ваш бизнес с учетом инвестиций, которые вы в него делаете.

Хоть ROI и ROAS похожи, важно не путать данные показатели, так как это может привести к серьезным ошибкам. Например, ROI в 100% говорит о том, что вы заработали вдвое больше, чем потратили. А вот ROAS в 100% означает, что вы сработали в ноль.

Читайте также: ROI помогает определить эффективные каналы для привлечения клиентов и более разумно управлять рекламным бюджетом.

10. Средний доход с пользователя/клиента (ARPU/ARPC)

Метрика, которая показывает, сколько денег приносит вам каждый пользователь или платящий клиент за определенный период.

Рассчитав ARPU, вы сможете понять, каким должен быть трафик на сайт, чтобы вы смогли получить запланированный доход. Когда вы планируете поднять цены, проверьте ваш доход с пользователя до и после. Если количество пользователей за это время значительно не изменилось, а ARPU упал, значит повышение цен было не очень хорошей идеей.

11. Срок окупаемости CAC (Time to Payback CAC)

Этот показатель говорит о том, сколько вам понадобится времени, чтобы вернуть деньги, потраченные на привлечение одного клиента. Срок окупаемости CAC особенно важен для SaaS-бизнесов со сложными воронками и длинным циклом продаж.

12. Регулярный месячный доход (MRR)

Эта метрика также актуальна для SaaS-проектов, которые продают свои сервисы по подписке. MRR помогает компаниям прогнозировать доходы и корректировать свои планы продаж. Чтобы рассчитать MRR, вы можете просто сложить ежемесячные платежи всех клиентов или использовать формулу:

13. Показатель оттока клиентов (Churn Rate)

Это процент клиентов или подписчиков, которые прекращают быть вашими клиентами в течение определенного периода.

Очень важно следить за этой метрикой, если ваш основной доход зависит от постоянных клиентов. Высокий Churn Rate может указывать на то, что у вас проблемы с продуктом или слишком высокие цены по сравнению с конкурентами.

Читайте также: что такое Churn Rate, как он считается и на что влияет. Почему уходят клиенты и как остановить этот процесс.

14. Показатель оттока дохода (Revenue Churn)

Эта метрика, также известная как MRR Churn Rate, показывает, сколько денег теряет ваша компания из-за оттока клиентов.

15. Доля рынка (SOM)

Этот показатель говорит о том, какое положение занимает ваша компания на рынке в сравнении с конкурентами.

Отслеживая свою долю рынка, вы сможете понять, почему отклоняетесь от плана продаж (вы не дорабатываете или рынок просел) и поставить правильные цели для роста.

16. Доля кошелька (SOW)

Метрика, которая помогает понять, насколько лоялен ваш клиент. SOW — это процент денег, потраченных на вашу компанию, от общей суммы, которую клиент тратит на товары из той же категории. Получить эти данные вы можете с помощью маркетинговых исследований или фокус-групп.

Допустим, в январе Анна потратила 20 долларов на вашу косметику ручной работы, а в целом за месяц купила косметики на 120 долларов. В таком случае ваша доля кошелька составит 16,6% (20/120 × 100%).

17. Коэффициент удержания клиентов (CRR)

Как часто пользователи возвращаются на ваш сайт? Или они делают покупку и уходят навсегда? Привлечение новых клиентов обходится намного дороже, чем «реактивация» уже существующих, но временно неактивных. Именно поэтому важно следить за коэффициентом удержания клиентов, и удобнее всего это делать с помощью когортного анализа.

Идеальный уровень удержания клиентов составляет 100%. Это означает, что клиенты лояльны и остаются с вами некоторое время. Если CRR начинает уменьшаться, обращайте больше внимания на обслуживание клиентов. Стоит попытаться сохранить этот KPI высоким.

Читайте также: почему важно удерживать своих текущих покупателей и как повысить Retention Rate.

18. Пожизненная ценность клиента (CLV или LTV)

LTV — это прибыль, которую вы получаете от клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель может быть фактическим (сумма всей прибыли от покупок, совершенных клиентом) или прогнозируемым (общий доход, который вы ожидаете получить от этого клиента). Самая простая формула для расчета пожизненной ценности клиента выглядит так:

Почему CLV так важен? Потому что, чем дольше люди остаются с вашей компанией, тем выше будет ваш доход.

На самом деле, формул для расчета LTV очень много и они зависят от типа вашего бизнеса. Вы можете почитать подробнее об этой метрике в нашей статье.

Резюме

Метрики и KPI маркетинга, которые мы рассмотрели в статье — это лишь верхушка айсберга. Но с ними просто необходимо ознакомиться всем, кто не хочет повторить судьбу Титаника в открытом море бизнеса.

Готовы к следующему уровню? Тогда скачайте нашу подборку самых популярных отчетов для E-commerce и Retail, которые вы легко сможете построить с помощью OWOX BI.

бонус для читателей

ТОП 9 популярных отчетов для Ecommerce и Retail

Источник