Что следует понимать под миссией организации
Пустые слова: почему миссия компании не вдохновляет и как это исправить
Слишком много целей
Согласно опросу, проведенному LinkedIn, каждый четвертый профессионал согласен получать более низкую зарплату при условии, что будет работать в компании, миссия и ценности которой ему близки. Но сколько сотрудников вообще знают о миссии и ценностях своего работодателя?
Ученые из Школы менеджмента Келлог Северо-Западного университета США подсчитали, что с 2010 по 2019 год слово «цель» появилось в названиях более 400 новых книг по бизнесу и лидерству. Оно стало одним из ключевых понятий в менеджменте. Вместе с тем исследователи заметили, что часто компании, пытаясь сформулировать цель для своих сотрудников, делают слишком много заявлений о собственной миссии. Одна, но хорошо сформулированная миссия принесет больше пользы.
Для чего нужна миссия
При всем своем разнообразии миссии в бизнесе решают две главные задачи:
На практике справиться с этими задачами удается не всем. Если вы проанализируете миссии нескольких компаний, то скорее всего заметите, что многие из них на вопрос не «зачем?», а «что?». То есть рассказывают, чем компании занимаются, что продают, а не как их продукты меняют жизнь потребителей к лучшему.
Миссия vs цель
Прежде чем двигаться дальше, важно понять, чем миссия отличается от цели. Последняя намного шире и важнее. Генеральный директор Korn Ferry Гэри Бернисон считает, что разница между компанией с миссией и компанией с целью — как между обычным нападающим и легендой американского футбола Томом Брэди.
Четко сформулированная миссия ― это отправная точка, информация, которая помогает понять цель и следовать ей. При этом миссия ни в коем случае не может заменить собой конечную цель.
Красивые слова и рутина
Грамотно сформулированные миссии имеют несколько общих черт. Все они конкретные, ясные, лаконичные и реалистичные. Слишком общие, широкие, сложные для восприятия идеи не подействуют на ваших работников, партнеров и клиентов.
Недавний опрос Korn Ferry показал, что хоть 82% работников в США и считают цель своей компании важной, в реальности она оказала хоть какое-нибудь влияние только на 42% опрошенных. Отвечая на вопрос издания Inc., почему так много целей в конечном итоге оказывается бесполезными, Джейсон Корман, CEO консалтинговой компании Gapingvoid, сказал: «Неопределенность ― это враг». По его мнению, многие цели сформулированы недостаточно четко, чтобы хоть как-то влиять на поступки.
Корман считает, что, разрабатывая цель или миссию для компании, нужно исходить из того, как это заявление повлияет на повседневную работу: «Если каждый день сотрудники будут приходить на работу с верой в эту цель, то станут ли они иначе относиться к своим обязанностям?»
От слов к делам
Размывание цели происходит не только из-за туманных формулировок. Иногда организация перечеркивает собственные заявления реальными действиями. Проведя интервью с 30 руководителями таких компаний, как Chobani, TOMS, Warby Parker, Etsy, KIND Healthy Snacks, и West Elm, эксперты Korn Ferry пришли к выводу, что хотя эти бренды и славятся имиджем, сервисом и инициативами, которые меняют мир к лучшему, залог их успеха именно в ответственном отношении к заявленным целям.
Комментарий эксперта
Нэда Сонгин-Ватолине, генеральный директор Korn Ferry в России, о том, в каких случаях миссии нужно менять и почему найти правильные слова недостаточно
Как часто можно менять цели и миссии? Не вредит ли это имиджу и культуре компании?
«Формулировку миссии можно разложить на три компонента:
Соответственно, миссия меняется, если трансформируется бизнес-модель. Например, компания переносит фокус с добычи сырья на создание продукта с добавленной ценностью. В таком случае меняется вся цепочка создания ценности — и «что?», и «как?». То же самое происходит, если меняются собственники бизнеса. У нового руководства могут быть другие ценности или планы. Когда компании сливаются или одна поглощает другую, появляется новая организация с новой миссией.
Иногда ответы на вопросы «что?» и «зачем?» остаются прежними, но меняется ответ на вопрос «как?». Например, банк, как и раньше, стремится предложить подходящие продукты своим клиентам, только делает это с помощью цифровых решений, меняет каналы. Почему? Потому что этого требует рынок.
Я бы сказала, что миссия меняется вместе с целью. Это части одного и того же целого. Это всегда динамичная взаимосвязь внутренних «умений» компании (что мы делаем и как) и ценностей (почему именно это и именно так) и того, чего хочет рынок в данный момент».
Есть ли специфика у российских компаний? Как они формулируют цели и миссии? С какими трудностями сталкиваются?
«Российский бизнес часто ориентирован на быстрый результат и сиюминутную выгоду. Миссия, которая в полной мере выполняет свою роль, по определению долгосрочная вещь.
Важно понимать, что правильная формулировка только полдела. Хороший журналист или сотрудник отдела маркетинга напишет сотни миссий, и все они будут звучать красиво. Проблема многих компаний, и не только российских, в том, что миссия де-юре сильно отличается от миссии де-факто. Именно из-за этого организациям трудно удержать работников. И именно это иллюстрируют результаты исследования LinkedIn: людям надоело вранье.
Важно все, начиная с того, кто входит в топ-менеджмент компании, какое у этих людей образование, какой опыт, какие ценности, достижения. Во что они верят и насколько их поведение соответствует заявлениям. Организационная структура компании и ее KPI, система премирования и отношения с бизнес-партнерами ― все это должно соотноситься с миссией».
Нужна ли миссия компании? Что это такое, в чем польза, примеры
Миссия компании — бесполезный атрибут или нужная вещь? В этой статье разбираемся, что это вообще такое, каким компаниям нужна миссия, а каким нет, и смотрим примеры миссий от известных компаний.
Что такое миссия компании
Миссия — это цель компании, сформулированная в паре предложений. Обычно миссия отражает не финансовые цели компании, а что-то более возвышенное и человечное: какой след она хочет оставить в мире, какую глобальную пользу принести своим клиентам и сотрудникам. То есть рассказывает, почему вообще возникла компания и к чему она стремится.
Зачем нужна миссия организации
Миссию компании можно создавать в трех целях: для мотивации сотрудников, для представления клиентам и «чтобы было». Посмотрим на примерах, чем отличаются эти подходы.
Миссия компании как девиз для сотрудников
Некоторые компании используют миссию как путеводную звезду для сотрудников. Это хорошо получается, если миссия короткая и применима к разным ситуациям. Например, «Додо Пицца» сформулировала так: «Мы создаем вкусную еду и искренний сервис, чтобы подарить людям больше моментов радости». Такие миссии помогают сотрудникам понять, что важно для компании, и объединяют команду для достижения общей цели.
Миссия компании как часть образа для клиентов
Миссию можно сформулировать для клиентов как часть коммуникации. В таком случае она будет простыми словами объяснять, какую именно пользу компания стремится принести клиентам, почему ее продукты именно такие.
Миссия компании Apple классно иллюстрирует нацеленность на клиентов: «Лучшие технологии — те, что делают лучше жизнь каждого. Делать семейные фото. Общаться в FaceTime. Открывать шторы по утрам. Мы хотим, чтобы технологии помогали в повседневных делах каждому человеку. Поэтому мы создаем продукты, доступные всем. Мы убеждены, что главное в устройстве — не мощность, а возможности, которые оно вам дает».
Миссия компании, если просит директор
Никто не запрещает написать миссию, даже если особо не о чем писать. Может, директор хочет, чтобы было «как у всех», или вы хотите протестировать — а вдруг и правда это как-то повлияет на продажи.
Но, скорее всего, получится что-то вроде такого (все совпадения с существующими миссиями случайны):
Миссия нашей компании — удерживать лидирующие позиции на рынке (впишите сферу) за счет постоянного повышения качества продукции и обслуживания клиентов. Мы считаем, что (впишите продукт) — честное и разумное предложение нашим покупателям, забота о которых является основной мотивирующей силой нашей деятельности. Мы стремимся обеспечить и гарантировать сотрудникам высокую заработную плату, достойные условия труда и возможность гордиться своей принадлежности к компании и разделять наши деловые принципы.
Этот текст может висеть где-то в разделе «О компании», где его никто не будет читать.
Автоматизация email рассылок
Отправляйте цепочки триггерных сообщений приветствия, брошенной корзины, реактивации, совмещая внутри одной цепочки email, SMS и web push.
Кому нужна миссия организации, а кому нет
Миссия не нужна, если вы просто делаете на бизнесе деньги без всяких возвышенных целей. Если у вас при этом заботливый сервис и нормальная мотивация для сотрудников — это просто отлично. Вам не надо выдумывать никакую миссию: сотрудники хорошо работают, клиенты идут за качественными услугами.
И, наоборот, даже самая душевная миссия ничего не будет значить, если компания жадничает на зарплатах, продает некачественные продукты и не отличается хорошим сервисом.
Отсутствие миссии никак на вас не скажется, если бизнес нормально выстроен. Если все плохо, миссия не спасет.
Миссия нужна бизнесу, у которого есть искренняя причина существования, кроме заработка. Например, вы стали родителем, искали нормальную кроватку по цене не как самолет, не нашли и решили делать такие кроватки самостоятельно. Или ваш близкий человек страдал от проблем с кожей, вы хотели ему помочь и в итоге начали производить косметику для других людей с такой проблемой. Такая причина — и есть миссия, вам остается только ее сформулировать.
Как придумать миссию организации
Допустим, вы определились и все же хотите составить миссию. Чтобы работать было проще, предлагаю следовать этому плану из четырех шагов.
Ответьте на вопросы
Перед вами список из семи вопросов. Отвечайте развернуто и записывайте свои ответы.
Вопросы, которые помогут придумать миссию компании
Составьте текст
Посмотрите на свои ответы. Логически объедините их в один текст. Оцените — что в них самое важное, вдохновляющее, что больше всего характеризует ваш бизнес. Самое интересное, что миссия не должна быть большой, пусть это будет пять слов или 15 — главное, чтобы она отражала именно ваш образ.
Сократите текст
Теперь самая важная и сложная часть — вычистить и «причесать» все, что осталось. В идеале готовая миссия должна быть такого формата, чтобы легко уместить ее на слайд презентации или произнести в речи перед сотрудниками или при встрече с клиентами.
Протестируйте готовую миссию
Дайте почитать коллегам, друзьям — всем, чьему мнению в этом вопросе вы доверяете. Желательно, чтобы это были люди как из компании, так и извне, чтобы получить оценку с обеих позиций. Спросите, все ли им было понятно, какие чувства появились при прочтении, соответствует ли текст образу компании. Соберите все замечания и вернитесь к доработке миссии.
Примеры миссий от известных компаний
В этом разделе собрала для вас 30 миссий компаний. Читайте, вдохновляйтесь.
IKEA
Больше всего на свете мы ценим жизнь дома. В основе нашей культуры лежат единство, энтузиазм и «рациональный» взгляд на мир. Мы оптимисты и постоянно ищем новые способы сделать все лучше, начиная с кресла-качалки, которое умещается в плоскую упаковку, и заканчивая светодиодными лампочками, которые доступны любому. Наша миссия — изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей — не только покупателей, но и сотрудников компании ИКЕА и компаний-поставщиков.
Леруа Мерлен
Миссия Леруа Мерлен — сделать доступным для каждого ремонт и обустройство дома. «Низкие цены каждый день» — концепция, которая объединяет все магазины в России.
Volvo
Содействовать экономическому процветанию, предлагая транспортные решения.
Harley Davidson
Нас интересует не столько конструирование транспортных средств, сколько вечная жажда приключений. И духовная свобода.
Tesla
Tesla’s mission is to accelerate the world’s transition to sustainable energy.
Миссия Tesla — ускорить переход мира к устойчивой энергетике.
Аэрофлот
Мы работаем для того, чтобы наши клиенты могли быстро и с комфортом преодолевать огромные расстояния, а значит — быть мобильными, чаще встречаться, успешно работать и видеть мир во всем его разнообразии.
S7 Airlines
Наша миссия — поддерживать людей в их движении к счастью и вдохновлять тех, кто стремится к нему, найти нужный путь.
Миссия Facebook — помочь людям во всем мире объединиться в сообщество и стать ближе друг к другу.
ВКонтакте
Наша миссия — соединять людей, сервисы и компании, создавая простые и удобные инструменты коммуникации.
TikTok
TikTok — ведущее приложение для создания и просмотра коротких видеороликов. Наша миссия — вдохновлять пользователей на творчество и приносить радость.
«Яндекс»
Миссия «Яндекс» — помогать людям решать задачи и достигать своих целей в жизни.
Цель компании Google – упорядочить всю информацию в мире и сделать ее доступной каждому.
Mail.ru
Наша миссия — улучшать жизнь человека, делая технологии доступными и удобными.
Avast
Компания Avast стремится создать мир, в котором каждый, кем бы он ни был, где бы ни находился и каким бы образом ни подключался к Интернету, сможет быть уверен в своей безопасности и конфиденциальности.
«Лаборатория Касперского»
Наша миссия — строить безопасный мир.
Disney
Миссия The Walt Disney Company – быть одним из мировых лидеров по производству и предоставлению развлечений и информации.
Our mission is “to act in the public interest, serving all audiences through the provision of impartial, high-quality and distinctive output and services which inform, educate and entertain”.
Наша миссия — действовать в интересах общества, служить всем аудиториям, предоставляя непредвзятые, высококачественные и уникальные продукты и услуги, которые информируют, обучают и развлекают.
Nike
Our mission: bring inspiration and innovation to every athlete in the world.
* If you have a body, you are an athlete.
Наша миссия: нести вдохновение и инновации каждому атлету* в мире.
*Если у вас есть тело, вы атлет.
Mastercard
Каждый день в любой точке мира мы используем наши технологии и знания, чтобы сделать процесс оплаты безопасным, простым и удобным.
Visa
Наша миссия заключается в том, чтобы открыть миру доступ к самой инновационной, надежной и безопасной платежной сети, предоставив потребителям, компаниям и национальным экономикам возможности для развития.
Сбер
Мы даем людям уверенность и надежность, мы делаем их жизнь лучше, помогая реализовывать устремления и мечты.
Lenovo
Мы стремимся создать персональные устройства для максимально большого количества людей, сформировать вдохновляющее культурное сообщество и построить надежную компанию, которая будет пользоваться доверием и уважением во всем мире. Это видение способствуют реализации нашей миссии — стать одной из лучших в мире компаний по производству персональных устройств.
Samsung
Вдохновлять мир новаторскими технологиями, продуктами и разработками, обогащающими человеческие жизни и вносящими вклад в социально ответственное, устойчивое будущее.
Создание качественных технологий, доступных для всех.
Huawei
Мы стремимся предоставить цифровые технологии каждому человеку, дому и организации для создания полностью подключенного интеллектуального мира.
Polaroid
We create beautiful tools to capture the meaningful moments in life.
Мы создаем прекрасные инструменты, чтобы запечатлевать памятные моменты жизни.
Starbucks
Наша миссия — вдохновлять и питать дух каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте.
Danone
Миссия Danone — нести здоровье через продукты питания как можно большему количеству людей.
Coca-Cola
В 1886 году, когда началась история Coca‑Cola, нашей миссией было дать людям новые напитки. Но сегодня мир изменился, и компания столкнулась с новыми задачами и вызовами. Сегодня наша миссия — создавать напитки и менять мир к лучшему.
Nestle
Цель «Нестле» — повышение качества жизни и вклад в здоровое будущее. В соответствии с целью и ценностями компании мы стремимся формировать культуру здорового образа жизни и правильного питания. Так мы вносим вклад в общество и тем самым обеспечиваем долгосрочный успех нашей компании.
Миссия компании: что стоит запомнить
Миссия — это причина существования компании, кроме заработка. Миссию организации можно использовать как часть имиджа в коммуникации с клиентами, а также для объединения и мотивации сотрудников на пути к общей цели.
Если компания создавалась чисто для заработка, миссия не нужна, и ее отсутствие никак не скажется на успехе бизнеса. Особенно если налажен хороший сервис и внутренняя система мотивации. Если нет их и нет какой-то глобальной цели, миссия компании будет натянутой и пафосной и никак не поможет делу.
Создать миссию можно за четыре шага. На первом пошагово опишите, чем занимается ваша компания и какую пользу приносит клиентам, какие проблемы решает, какие изменения хочет принести в мир. На втором составьте текст из своих ответов и определитесь, какая мысль в нем главная. На третьем сократите текст, оставив только главное. На четвертом попросите коллег и друзей прочитать ваш текст и рассказать, какие реакции и замечания у них появились, и возвращайтесь к редактированию.
Миссия SendPulse — сделать вашу коммуникацию с клиентом простой, удобной и омниканальной. Регистрируйтесь и попробуйте делать рассылки с нашими инструментами для создания чат-ботов, email, SMS и Viber сообщений.
Рассказываю, как делать по-настоящему крутые email рассылки. Помогаю найти баланс между заботой о клиенте и успешными продажами.
Раздел 5. Менеджмент в системе бизнеса
Цель и задачи темы
Цели, задачи. Хозяйственная деятельность, представляя процесс взаимодействия определенной совокупности ресурсов, с необходимостью требует организации управления. Организационные отношения, складывающиеся между элементами структуры предприятия, определяют его организационную структуру. В данной теме рассматривается круг вопросов, раскрывающий понятие менеджмента, цели и задачи, решаемые им, а также порядок организации эффективного и стратегического менеджмента.
Оглавление
5.1.1. Понятие и сущность менеджмента
В Оксфордском словаре английского языка менеджмент определяется как способ, манера обращения с людьми, власть и искусство управления, особого рода умения и административные навыки, орган управления, административная единица.
В американской учебной литературе по менеджменту дается следующее толкование этого понятия. «Менеджмент – это процесс оптимизации человеческих, материальных и финансовых ресурсов для достижения организационных целей».
Отсюда следует, что менеджмент на предприятии есть вид деятельности по управлению объектом (предприятием).
Считается, что менеджмент – это искусство. А так как искусство требует личных способностей и таланта, то менеджеры, принимающие организационные решения о лучшем использовании ресурсов и освоении новых рынков, в определенной степени реализуют творческий процесс.
С другой стороны, менеджмент – это наука. Это означает, что выработка обоснованных управленческих решений требует знания законов и принципов, лежащих в основе принятия управленческих решений. Однако одного знания недостаточно для принятия решений. Необходимо уметь их применять в практике хозяйствования. Это предполагает систематическое развитие и проверку теорий, основанных на изучении практики управления.
Сущность менеджмента раскрывается через его функции. Общими функциями управления как вида деятельности независимо от специфики управляемого объекта и уровней управления являются следующие:
К функциям, связанным с видами управленческой деятельности, зависимыми от особенностей управления можно отнести следующие функции.
Современное предприятие представляет собой комплекс взаимосвязанных элементов (факторов), образующих его структуру. Эти элементы обладают динамичностью и характеризуются особенностями их использования в хозяйственной деятельности. Для экономически обоснованного управления этой совокупностью элементов требуется определенный механизм управления.
5.1.2. Цели и задачи менеджмента
Менеджмент на предприятии решает следующие задачи:
Механизм, посредством которого менеджмент реализует свои функции по управлению предприятием, представляет собой систему административных органов и управленческих структур, при помощи которых решаются основные задачи и достигаются цели предприятия, происходит процесс установления внутренних связей между элементами, образующими структуру предприятия.
Механизм управления состоит из следующих компонентов:
Функционирование механизма управления предприятием обеспечивается администрацией: директор, его заместители и помощники, начальники цехов, отделов и служб, специалисты конкретных направлений деятельности. Организация управления администрацией также основываются на ряде принципов. Это – функциональная пригодность, обеспечивающая гарантию надежного управления на всех уровнях; оперативность в выработке управленческих решений; минимизации уровней управления; минимизации затрат на выполнение управленческих функций.
5.1.3. Стадии эффективного менеджмента
Т.Питерс и Р.Уотермен обобщили опыт ведущих компаний США и изложили его в книге «В поисках эффективного управления» (1982 г.). Они определили следующие характеристики менеджмента:
5.1.4. Стратегический менеджмент в бизнесе
Процесс стратегического планирования, как вид управленческой деятельности, раскрыт М.Х.Месконом, М.Альбертом и Ф.Хедоури. Он включает следующие этапы.
Первым шагом в разработке стратегического плана является выработка миссии организации. Миссия – это единственная в своем роде цель, которая показывает различие между данной организацией и ей подобными. Миссия организации формулируется обладателями ключевых ресурсов в соответствии с их системой ценностей.
Следующим шагом в осуществлении стратегического планирования является постановка целей. Каждая организация – многоцелевая система.
Миссия и цели организации, с одной стороны, отражают ту роль, которую она играет в обществе, с другой – ориентируют поведение персонала в желаемом направлении. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.
Анализ внешней среды заключается в определении направлений, в которых изменения в экономической, технологической, социально-культурной и политической сферах могут косвенно влиять на деятельность.
Анализ сильных и слабых сторон организации необходим для определения конкурентных преимуществ и недостатков фирмы. Важно сопоставить сильные и слабые стороны организации и организаций-конкурентов для выявления тех ресурсов и способностей организации, которые могут принести успех на рынке.
Среди возможных стратегических альтернатив менеджер должен выбрать наиболее подходящую и соответствующую возможностям организации.
После того, как стратегия сформулирована и определена, она должна быть реализована. Для этого стратегический план должен быть выражен в тактических планах, программах и бюджетах. Стратегический план должен задействовать все подразделения организации, каждого работника.
На каждой стадии выполнения плана необходимо контролировать и анализировать процесс движения организации к своим целям. Контроль стратегического плана состоит в определении следующих моментов. Важно знать:
Главное преимущество стратегического планирования состоит в том, что оно является полным и компетентным руководством к действию. Стратегический план помогает менеджерам принимать решения, ставить цели своим подчиненным и осуществлять контроль их достижения.
Основной недостаток стратегического планирования заключается в том, что оно требует значительных затрат времени, средств и человеческого труда.
5.1.5. Миссия и стратегия организации фирмы
Важную роль в организации управления предприятием является постановка цели. Наличие обоснованной цели увеличивает эффективность деятельности. Ясная и обоснованная цель является мощным фактором активизации деятельности предприятия. Постановка цели способствует процессу познания как на уровне индивидуума, так и на уровне организации в целом. Накопление такого знания ведет к росту эффективности работы управления в целом. Наличие цели является связующим звеном в системе координации направлений деятельности предприятия. Единая цель формирует механизм взаимодействия между индивидуумами внутри организации. Наличие цели координирует общие действия через связь отдельных звеньев в единое целое. В постановке общей цели организации менеджер концентрирует внимание на выживаемости организации и росте прибыльности.
Другой уровень целей состоит в фокусировании внимания на направлениях, в которых предприятие будет прилагать основные усилия. Этот уровень целей получил название миссии организации.
Миссия организации представляет собой важный элемент общей цели, который выделяет эту организацию среди других, обозначает масштаб ее деятельности, вид продукции и тип рынка. Миссия должна соотноситься со структурой организации, ее специфическими целями. Как правило, в миссии обращается внимание на следующие вопросы:
Стратегия организации фирмы
Стратегия управления представляет масштабные, неограниченные рамками времени прогнозы в отношении совершенствования конкурентной позиции, выбора рынка, видов продукции и путей достижения поставленных целей. Каждая фирма, вступающая в конкурентную борьбу, имеет свою стратегию, Она может быть прямой (общей и единовременной) или последовательной.
Прямая (целенаправленная) стратегия фирмы является планом или программой, устанавливающая цели и пути их достижения как способ воплощения экономического интереса. В фирмах этого типа менеджеры сочетают различные подходы к формулировке стратегии.
Косвенная стратегия является способом реагирования на внешние воздействия. В большей или меньшей степени каждая фирма применяет стратегию приспособления к внешнему влиянию. Это обусловлено крайне динамичным характером развития внешней среды.
Многие фирмы сочетают оба типа стратегии. На начальном этапе функционирования они направляют все свои усилия на осуществление прямой стратегии, которая базируется на данных, имеющихся на момент ее разработки, а затем переключаются на стратегию последовательного внедрения. Последняя стратегия допускает внесение поэтапных изменений в первоначальные установки, в зависимости от динамики внешних воздействий.
Практика свидетельствует, что применение прямой стратегии, как правило, ведет к более высоким финансовым результатам.
Стратегия формулируется на трех уровнях в иерархии процесса принятия решений.
Первый уровень – стратегия корпорации в целом. Она вырабатывается членами совета директоров корпорации, исполнительными директорами и другими членами высшего менеджмента.
Второй уровень – представляет деятельность по разработке стратегии руководителей отдельных предприятий корпорации или ее подразделений.
Третий уровень – деятельность функциональных руководителей.
На каждом из уровней разрабатывается свой план действий. Он определяет конкретный набор действий, который должен быть осуществлен соответствующим уровнем менеджеров для достижения общей цели. Важно подчеркнуть, что необходимо сочетание планов действия всех уровней управления.
Различают корпоративную, производственную, а также функциональную стратегии. Если корпоративная и производственная стратегии дают ответ на вопрос «Что делать?», то функциональная стратегия объясняет «Как делать?». При этом важно сохранять соответствие между производственной и функциональной стратегиями, т.к. поддержка со стороны производственной стратегии является важным условием осуществления функциональной. По мере продвижения от корпоративной к производственной, а затем к функциональной сужаются временные рамки и нарастает специфичность осуществления. Соответственно трем уровням управления формируются три типа целей: общие, связанные с корпоративной стратегией, долгосрочные цели – с производственной стратегией, краткосрочные цели – с функциональной стратегией.
Корпоративная стратегия
Эта стратегия разрабатывается на первом уровне высшим менеджментом организации. В ней отражаются интересы всей организации и разграничивается сферы деятельности. Необходимость разработки такой стратегии вызвана ростом организации, появлением дочерних предприятий, подчиняющимся единому руководству.
Стратегия организации в целом дает ответ на следующие вопросы: какой вид деятельности должна осуществлять каждая из фирм, входящих в корпорацию и как должны распределяться ресурсы между ними.
Один из основоположников разработки стратегий корпорации Вильям Ф. Глюк предложил следующие типы стратегий корпорации: стратегия роста, стратегия стабильности, стратегия обороны, комбинированная стратегия.
Стратегия роста применяется в том случае, когда организация в качестве цели выбирает расширение масштабов деятельности, увеличение объемов производства и продаж, освоение новых видов продукции и производственных мощностей. Причем этот рост должен в процентном выражении опережать темп роста ВНП и инфляции. Основными путями роста организации являются за счет внутренних возможностей, посредством слияния фирм и приобретения новых производств, развития рынка, расширения ассортимента производимого продукта. С этой целью организация использует все свои текущие активы.
Стратегию обороны используют организации, которые испытывают определенные трудности с получением желаемого размера прибыли, со значительным снижением развития и совершенствования производства. Организация осуществляет радикальные изменения своей структуры, избавляясь от определенных видов производств, переориентирует направление своей деятельности. Подобные мероприятия осуществляются на протяжении 2-3 лет. Оперативность является одним из основных условий успеха.
Комбинированная стратегия целесообразна для организации, деятельность которой характеризуется диверсификацией. В этом случае не разрабатывается строго определенная стратегия для всех видов производств. Но, с другой стороны, такая стратегия не позволяет выработать единый план действий, что затрудняет координацию и управление организацией в целом.
Корпоративно-портфельный подход
Особенность такого подхода состоит в том, что организация рассматривается как совокупность нескольких производств, руководители которых поддерживают баланс между ними путем увеличения инвестиций в одних и сокращения в других, в соответствии со сложившейся ситуацией. В настоящее время этот подход используют организации, деятельность которых характеризуется диверсификацией. Одним из вариантов осуществления этого подхода является «матрица долевого роста», разработанная Бостонской консалтинговой группой (БКГ). Эта матрица дает ответы на следующие вопросы: 1) какой вид производства (бизнеса) следует развивать, 2) какую миссию будет выполнять данное производство (бизнес), как наиболее рационально распределить ресурсы между различными видами производств (бизнеса), входящими в организацию?
Производственная стратегия
Эта стратегия применяется менеджментом организации для того, чтобы предусмотреть интересы и конкретные шаги по управлению производством с целью достижения долгосрочных целей.
Стратегия дает ответ на вопросы: каковы шансы данной организации на успех среди конкурентов, какой продукт или услуга будут выставлены на рынке, какой тип потребителя будет преобладать на рынке, каким образом будут распределяться ресурсы внутри производства, какая технология наиболее приемлема, каковы возможности для проведения коммерческих сделок и перспективы получения высокого уровня прибыли? У фирм, действующих самостоятельно, корпоративная стратегия совпадает с производственной.
Типы стратегий
Стратегии в значительной степени зависят от фазы жизненного цикла товара (услуги), от потенциала организации, от типа рыночной структуры и других обстоятельств.
Различают следующие стратегии:
Стратегия, основанная на делении производств по квадрантам матрицы «товар – рынок». В основе этой стратегии лежит деление предприятий по типам товаров и видам рынков. Данный подход используется при разработке следующих путей развития.
Наиболее востребованный путь развития состоит в «концентрации текущего производства». Содержание этого пути состоит в сохранении постоянного круга потребителей и реализации им одного и того же ассортимента товаров. Основывается это направление на следующих основных моментах:
Конечной целью является увеличение числа клиентов, привлечение внимания новых клиентов, которые пользуются услугами конкурентов.
Учет географического фактора обусловливает использование другого направления стратегии «товар-рынок», а именно, «развития рынков ». Предприятия, использующие это направление стратегии, начинают с местного рынка, затем переходят на региональный уровень и наконец начинают осваивать национальный рынок. Эта вид стратегии предполагает использование новых каналов распределения, рекламу в различных СМИ и адаптирование товара к другим сегментам рынка.
Стратегия «развития товаров» включает модификации существующих или создание новых, но похожих товаров, которые могут быть проданы нынешним покупателям по уже установленным каналам.
Эта стратегия используется либо для увеличения жизненного цикла товаров, либо для извлечения больших преимуществ из репутации и марки товара. Основная цель данной стратегии состоит в том, чтобы привлечь к новому товару клиентов, которые были удовлетворены товарами, предлагаемыми компанией раньше. Речь идет о том, что покупатель хочет «попробывать» чего-нибудь новенького. Она используется для развития этих компаний, так и для обеспечения безопасности и использования дефицитных ресурсов. Главная идея состоит в том, чтобы извлечь преимущества из репутации и марки товара.
Многие компании с целью своего развития используют стратегию вертикальной интеграции. Она реализуется в двух вариантах. В виде регрессивной вертикальной стратегии и в виде поступательной вертикальной стратегии.
Регрессивная вертикальная стратегия используется в том случае, когда компания занимается основной деятельностью и при этом охватывает более ранние стадии производственного процесса.
Поступательная вертикальная стратегия применяется в том случае, когда компания движется вверх по цепочке распределения (через инвестирование и другие виды деятельности) для того, чтобы быть ближе к потребителю своих товаров и услуг.
Стратегия горизонтальной интеграции позволяет развивать производства, которые имеют похожие связи в цепочке производства и маркетинга фирм-конкурентов. Это позволяет обеспечить доступ к новым рынкам, устранить некоторых конкурентов и дать возможность фирме достичь большей экономии в масштабных продажах.
Фирмы, осуществляющие одновременно разработку новых товаров и освоение новых рынков следуют стратегии диверсификации. Эта стратегия тоже имеет два варианта реализации.
Диверсификация проявляется в том, что осуществляется добавление производства и требует от менеджмента новых знаний и подготовки для управления новых видов деятельности. Когда имеет место диверсификация, проявляющаяся в освоении новых видов производств, результаты которых реализуются на схожих рынках. Эта диверсификация называется связанной или концентрической.
Когда фирмы растут за счет добавления такого вида производства, при котором возникает конгломеративная или несвязанная диверсификация, то цель сводится к получению прибыли организацией. Такие фирмы стараются уравновесить циклические продажи одних товаров с другими. Это означает, что фирма стремится охватить производство товаров, дающих быстрый приток наличности, с производством и реализацией других товаров, которые имеют много возможностей в осуществлении их производства, но приносят невысокие прибыли.
Фирмы, которые стремятся укрепить свои позиции путем сокращения издержек производства или уменьшения своих активов (продажа своей земли, зданий, сооружений, не являющихся жизненно важными для фирмы ), используют стратегию сокращения. Важным условием осуществления этой стратегии является продажа бизнеса по частям, а не как целого предприятия. Это обусловлено тем, чтобы обеспечить наибольший возврат акционерам их инвестиций в сложившейся ситуации.
Если сокращение расходов не принесло желаемого результата, то фирма может воспользоваться стратегией отказа. В этом случае продается либо основная часть бизнес-процесса, либо все предприятие в целом.