Что можно показать на выставке
Не проходите мимо: как стать звездой любой профильной выставки
Выставка — это хорошая площадка для продвижения собственного продукта, возможность найти свою аудиторию, пообщаться вживую с клиентами и партнерами. Как правило, подобные массовые мероприятия стоят недешево, но если подойти серьезно к организации участия, то оно окупится сполна.
Прицел на общение
Подавляющее число экспонентов не ставят конкретных задач участия в выставках, считая их просто имиджевым мероприятием. «Конкуренты участвуют, и мы будем», — думают те, не понимая, что в их руках реальный инструмент продвижения бизнеса. Практика показывает, что даже та малая часть компаний, которая уделяет внимание постановке своих целей и задач, в действительности не следуют им на выставке.
Чтобы добиться максимальных результатов и получить возможность оценить эффект от участия, важно понимать, что для компании сейчас в приоритете. Будь это новые клиенты, выход на новый рынок, построение и расширение сетей сбыта, демонстрация нового продукта, работа с прессой или что-то иное. Например, необходимо найти 30 новых клиентов, которые готовы сделать заказ, установить контакты с 20 новыми дистрибьюторами и увеличить объемы продаж на 10% в течение десяти месяцев, провести 35 встреч с постоянными клиентами и т. д.
К максимально конкретным задачам нужно прописать план их достижения с учетом временных рамок: чем яснее представлять конечную цель, тем выше шансы добиться результата. Немаловажно, чтобы за каждую задачу отвечали разные сотрудники, — если ответственность коллективная, то чаще всего она вообще никому не принадлежит.
Место. В центре экспозиции
Если у вас есть возможность ознакомиться с помещением заранее, обязательно сделайте это. Важно представлять освещенность зала, направление потоков, где располагаются колонны, которые могут загораживать ваш стенд, и т. д. Если вы не будете придавать этому значение, то можете случайно оказаться на «квадрате», где рядом проходят ремонтные работы. Также обратите внимание, где расположены точки питания, — большое скопление посетителей и шум будут загораживать проход и мешать вашей работе.
Не стесняйтесь обращаться к организаторам, если вам недостает какой-то информации, например, запросите список участников, чтобы понимать, какое расположение выбрали конкуренты. Если вы чувствуете себя достаточно уверенно, то можете выбрать локацию прямо напротив них и, наоборот, попросить другой проход, чтобы не пересекаться.
Изучите деловую программу. Посетители уделяют ей большое внимание, и компании, которые выбирают стенды рядом с залами проведения лекций, часто оказываются в выигрышной ситуации. Они обеспечивают себе поток ЦА, притягивая людей, которые выходят из залов и сразу попадают на стенд.
Место выбирайте исходя из задач участия. Традиционно стенд «на входе» справляется с имиджевыми задачами, в остальном такое расположение может не только не помочь, но и помешать. То же самое касается и размеров площади: нет смысла арендовать 100 кв. м в «хорошем» месте, если для участия достаточно 30 кв. м. Это просто изначально сведет на нет всю эффективность выставки. Запомните: место должно быть оптимальным для ваших потребностей, функциональным, удобным для презентации продукта и общения.
Самыми выгодными местами считаются центральные проходы и на пересечении проходов, а также в центре экспозиции. Если для презентации продукта вам необходима вытянутая конфигурация стенда (например, несколько стоящих рядом витрин), то не нужно соглашаться на площадку в форме квадрата, только потому что она расположена более выгодно.
Правильный стенд — половина успеха
Чаще всего организация пространства стенда делится на несколько видов: открытое, совмещенное и закрытое. Закрытое пространство используют, когда основная работа нацелена на общение с постоянными партнерами, ведь нужно создать уютную атмосферу и эффект недоступности для посетителей. В закрытом пространстве удобно проводить переговоры и акции, показывать эксклюзивные продукты, не опасаясь за сохранность ваших идей. Можно самостоятельно создавать искусственные барьеры, используя разные цвета и специальные подиумы (высотой 5-15 см) — такие психологические уловки препятствуют появлению нежелательной аудитории.
Если же вы стремитесь привлечь больше людей, стенд должен быть максимально открытым, а обстановка располагающей к общению. Используйте любые возможности для привлечения внимания: высокие стены, яркие цвета (красный и желтый запоминаются лучше всего), аудиовизуальные решения, движущаяся картинка. Никаких баррикад из столов и стоек строить не нужно. Подиум должен сочетаться с ковровым покрытием или тоном пола, создавая иллюзия единства пространства и притягивая к себе людей.
Чтобы было легче общаться с посетителями, заранее подготовьте необходимые таблички, например: «ищем дистрибьютора», «руками не трогать», «образцы не подлежат продаже» и т. д. Также не забывайте об эргономичности стенда: розетки, удлинители, провода, поверхность стоек не должны загромождать пространство и вызывать раздражение у посетителей. Вы тратите большие деньги на проведение выставки, постарайтесь, чтобы не было беспорядка и все выглядело эстетично.
Продукт должен работать на вас
Важное правило выставок: если возможно показать продукт в работе, он должен работать, сколько бы это вам ни стоило. Собственно, для того выставки и существуют. Многие посетители выставки увидят продукт впервые, и чем более полную информацию о его функционале они получат, тем больше вероятности, что проявят к нему интерес в дальнейшем.
Если показать функционал невозможно (металлообрабатывающие станки, гриль-оборудование и т. д.), то обязательно должна быть возможность визуально представить весь процесс в виде видеоролика. Для привлечения людей используйте нестандартные функции своего продукта и шоу-формат. Например, металлообрабатывающий станок может вырезать не скучную заводскую деталь, а сувенир для посетителей выставки, а гриль вместо мяса может запекать фрукты, после этого можно проводить дегустацию прямо на выставке.
За пределами стенда
Практика показывает, что среднем посетители выставки успевают посмотреть 10-15 стендов в течение 4-5 часов, поэтому работа начинается задолго до того, как посетитель попадает к вам. Нужно придумать способ искать ваш стенд.
На моей практике был случай, когда участник выставки подготовил красивые пакеты с ярким принтом и стильными веревочными ручками — их было заметно среди большой толпы людей. На выставках, как правило, все набирают множество буклетов и образцами продукции, чтобы сложить все в пакет, посетители специально шли к тому стенду.
Еще один способ привлечения посетителей — организуйте мероприятие и анонсируйте его своими силами и силами организаторов выставки. Это может быть мастер-класс, презентация, семинар, лотерея, церемония награждения — подобное всегда «разбавляет» монотонную выставочную работу, а сама компания запоминается посетителям креативом.
Также создавайте пространство для networking с целью вовлечения партнеров, знакомства всех участников выставки друг с другом. Не каждый готов сразу заполнять анкеты, оставлять свои данные, но шансы значительно увеличиваются, когда все это организовано в непринужденной обстановке или игровой форме. Сейчас есть много компаний, оказывающих услуги по таким networking-активностям, иногда стоит обратиться к профессионалам, чем придумывать что-то самим.
Люди. Хостесы, продавцы и технари
Часто на выставку отправляются обычные сотрудники, которые не нужны в данный момент в офисе. Но отбор персонала на выставочные мероприятия — очень серьезная работа. Не каждый человек обладает развитыми коммуникативными навыками и активностью, позволяющими на протяжении нескольких дней стоять на ногах и общаться с огромным количеством людей, пребывая при этом в хорошем настроении.
Всем, кто будет работать на выставке — стендистам, менеджерам, техническому персоналу — необходимо пройти обучающий тренинг, чтобы они четко понимали свой функционал.
Наиболее частой проблемой крупных компаний, участвующих в выставках, является неправильная организация работы сотрудников на стенде, особенно в пиковые часы. Характерная картина: 12 часов утра, народу в зале полно, все сотрудники заняты, ресепшн стенда окружен людьми. Новый посетитель проходит мимо, чтобы не терять времени. Вернется ли он? И если да, то изменится ли к этому моменту ситуация?
Конечно, выставка является публичным мероприятием, но это не означает, что вы обязаны выделить каждому посетителю столько времени, сколько он захочет (особенно если это праздный интерес). Важно грамотно распределить нагрузку на ключевых сотрудников, чтобы они занимались только целевыми клиентами. Разбейте команду по ролям на хостесов, продавцов и технарей.
Первые будут фильтровать «левую», нецелевую аудиторию (крупные компании обычно привлекают сотрудников рекламного отдела). Вторые — продавцы — находятся «на передовой» общения с клиентом. Это самые ценные сотрудники на выставке, именно по их работе будет оцениваться эффективность участия. Отнеситесь к ним, как к элите: освободите от организационных забот и не давайте занимать их время нецелевому посетителю. В ключевые часы загрузки людей в любом случае не будет хватать, поэтому заранее до выставки оговорите с «продавцами» время их контакта (оно должно иметь максимальные рамки вне зависимости от уровня и значимости клиента).
Третья группа — технари. Это технический директор, конструктор, проектировщик, программист. Есть заблуждение по поводу необходимости присутствия этих сотрудников на выставке, ведь определенными техническими знаниями обладает и продавец. Но, во-первых, присутствие технического специалиста является необходимым для грамотной презентации продукта. Во-вторых, делает важный контакт более «глубоким» уже на мероприятии. Занимать время этих людей нецелевыми контактами — это тоже пальба из пушки по воробьям.
Простые мелочи
Вы прописали четкую структуру работы сотрудников на выставке и распределили роли, однако в разгар дня все равно не справляетесь с потоком? Используйте дополнительные инструменты для того, чтобы посетитель смог оставить свой контакт, не пообщавшись ни с кем. Они очень просты.
Накопитель. В простейшем исполнении — коробочка на ресепшн для визиток с надписью «хочу спецпредложение», в более футуристичном — интерактивный киоск для электронного сбора контактов. Можете добавить игровой момент: не просто сбор визиток, а ежедневная лотерея по ним с розыгрышем сертификата на скидку.
Номер телефона для важных контактов. На одном из элементов конструкций стенда можно написать мобильные номера контактных лиц на выставке по направлениям. Конечно, не исключено, что звонить им начнут нецелевые клиенты, но это лучше, чем вообще никто.
Сила соцсетей. Например, пообещайте связаться с каждым, кто разместит фото стенда с хештегом компании на своей странице в сети. Так вы получите еще и дополнительную бесплатную рекламу, кроме того, вашу компанию запомнят.
5 способов сделать ваше участие в выставке более эффективным
Несмотря на тотальный digital, всевозможные форумы и выставки с годами никуда не исчезают. Мобильный конгресс в Барселоне, CES в Лас-Вегасе, сочинский, питерский, красноярский и даже дальневосточный форумы благоухают год от года. И это, не говоря уже о всевозможных РИФах, RIWах и иных менее узнаваемых площадках.
Помните знаменитую фразу Джона Ванамакера: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина...». То, что я наблюдаю на выставках, заставляет думать, что я знаю ответ на этот вопрос.
Делюсь последними впечатлениями от посещения CloudFest-2019. CloudFest – ведущая всемирная облачная и хостинг конференция, ежегодно проходящая в Германии, в городе Руст. Обычно сюда съезжаются профессионалы в сфере облачных решений и хостинга со всей планеты. Участники ожидают выступлений на тематических сессиях от ведущих экспертов облачной индустрии, а также приезжают за новыми контактами, технологиями и возможностями изменить свой бизнес.
С одной стороны, выставка, она на то и выставка, но обратите внимание на входную группу. Организаторы сумели продать рекламные места в зоне главного входа. Брендам, решившим «прилечь» у красной ковровой дорожки респект и уважуха.
Очень яркий пример разных подходов к маркетингу у глобальных конкурентов – компаний Acronis и Veeam.
Кроме заметных отличий в оформлении стендов, не в пользу Veeam, у Acronis на площадке много ребят-консультантов, на каждой тумбе стоит компьютер для проведения демонстраций потенциальному клиенту, все сотрудники в брендированной одежде, сразу понятно к кому подходить и задавать вопросы.
Ирония ситуации еще и в том, что стенды этих конкурентов стоят напротив друг друга, впечатление складывается совершенно обратное их реальным бизнес достижениям. Veeam зарабатывает больше, но кажется, что все наоборот.
Вы можете сказать про силу бренда, узнаваемость и технологии, про то, что одним просто не нужно из кожи вон лезть, их и так все знают, но тогда зачем вообще на выставку ехать, ведь вряд ли у компании есть задача просто спалить маркетинговый бюджет.
При всей моей любви к бывшим коллегам из Odin (ранее часть Parallels), а ныне Ingram Micro, маркетингу большая и жирная двойка!
Коллеги в Facebook высказывали предположение, что у гигантской компании маркетинг работает по инерции, мероприятие было запланировано давно, фокус у компании за это время сместился, но раз уж было планировали, все равно поехали с минимальными ресурсами. Но такой маркетинг дает уже совершенно очевидный отрицательный эффект. Чем так, лучше уж, конечно, совсем никак.
Обратите внимание на фото. Полупустой стенд со скучающими консультантами. Это картина, которую я наблюдаю довольно часто. Полное ощущение, что люди не понимают зачем они здесь находятся.
На мой взгляд, это, прежде всего, вопрос к менеджменту и целеполаганию. Если вы не забрифовали персонал, не дали четких указаний и не определились с целями вашего участия в выставке, ждать чудес бесполезно. Лиды, контракты, продажи пролетят мимо вас, как фанера над Парижем.
Любопытное наблюдение последних выставок. Если в России до сих пор очень популярно привлечение внимания посетителей выставок при помощи девушек-моделей в боди-арте или с глубоким декольте, то на Западе эта мода постепенно сходит на нет. Возможно это связано с повсеместной борьбой за права женщин, но в Европе в деле привлечения посетителей на стенды, на мой взгляд, проявляют гораздо больше креатива.
Звучит банально, но человечество за минувшую тысячу лет видимо не сильно изменилось, по-прежнему, в чести хлеб и зрелища. И если на вашем стенде что-то из этих ингредиентов планируется, вы уже выгодно отличаетесь от серой массы участников.
Когда умрет бумага?!
Отдельная песня – полиграфия. Удивительно, но с годами меньше ее не становится. И это при том, что все кругом говорят про digital. Для меня до сих пор загадка, зачем печатать столько флаеров, листовок и визиток, тем более что живут они в основном от вашего стенда до ближайшей урны. Куда надежнее использовать цифровые форматы, предполагающие сохранение информации о вас на мобильном устройстве потенциального клиента или в его электронной почте. Тем более, что организаторы CloudFest сделали все для таких возможностей – есть мобильное приложение, которым можно считать контакты посетителя, есть возможность ставить демо-стенды на больших тумбах-столах.
Хорошие примеры в этом смысле показали наши партнеры – Dell, Plesk, ISPSystems, Ecwid – мало бумаги, много интерактива.
Думаем и планируем. Потом делаем.
Застройка стенда важна, но еще важнее выбор места для нее. Почему-то считается, что располагаться лучше к центру событий (зал пленарных заседаний итд). Однако, опыт подсказывает, что наибольшее скопление людей всегда наблюдается при входе на территорию выставочной площадки, рядом с большими стендами, фудкортом и, сорри за подробность, в близи от туалетов. Это не значит, что вам стоит разбивать свой шатер рядом с буквами «М» и «Ж», но совсем уж далеко бежать от них, тоже не стоит.
На первый-второй рассчитайсь…
Часто вижу, как на выставочных стендах царят хаос и анархия. Все потому, что участники не заморочились при распределении ролей и не выбрали самого главного. Наличие супервайзера на точке напрочь лишает персонал сна и заставляет людей трудиться. Если при этом, вы также будете стимулировать супервайзера, «машина» начнет работать.
Произвести первое впечатление
И последний момент – одежда. Не знаю с какого времени перестало быть модным носить промо-форму на выставках, но это то, что реально работает. За счет одежды можно выделиться из толпы и дифференцировать себя от сотен других участников мероприятия. Не случайно, в Parallels и Acronis, все от президента до промоутера приходят на мероприятия в фирменной одежде. Поэтому, отбросьте ложный стыд, примерьте фирменную футболку и вперед к вершине воронки продаж.
В качестве заключения хочу сказать, что выставки совсем не дешевый маркетинговый инструмент. И если вы уже решились вместо покупки нового Bentley или Ferrari потратить деньги на выставочную экспозицию, постарайтесь выжать из этого максимум.
Участвуем в выставке. Часть 1: подготовка
В сети присутствует огромное количество публикаций репортажами с выставок — CES, NAB, CeBIT и других. Но информации, как стать участником, а не посетителем выставки, мало. Когда примерно год назад у нас сформировалась идея об участии на выставке CSTB, информацию пришлось собирать по крупицам. Очевидных вещей вроде «ваш стенд должен быть информативен» было полно, действительно полезной информации — мало. Сейчас, завершая подготовку уже к третьей выставке, хочу поделиться опытом участия с практической стороны с теми, кто думает об участии первый раз.
Предвижу вопрос: зачем IT-компаниям, которые в большинстве случаев не создают продукт, который «можно потрогать», делать стенд на выставках? Традиционные ответы известны: среди посетителей выставки множество потенциальных клиентов, формат выставок располагает к созданию деловых связей, формирование имиджа. Однако, я бы не хотел углубляться в этот вопрос. Будем считать, что решение «выставиться» принято, выбрана также и сама выставка.
Совсем кратко расскажу о том, как выглядит выставка. Большой павильон (тысячи квадратных метров) разделен на множество небольших участков, на каждом из них сконструирован стенд. Стенд может занимать 5 кв.м. и иметь две стены-перегородки и стул, а может представлять собой нечто вроде небольшого двухэтажного коттеджа 🙂 На стенде работают люди, которые рассказывают и/или показывают что-то посетителям. Посетители свободно (хаотично или по запланированному маршруту) перемещаются от стенда к стенду, собирают промо-материалы (часто), обмениваются визитками (реже) и общаются с людьми на стенде (еще реже).
NAB Show, фото dcinemak.com
Итак, что следует делать, чтобы ваша подготовка к участию на выставке прошла успешно.
Ответственный за подготовку и участие
Участие, особенно в первый раз, дело достаточно сложное, вопросов возникает огромное количество (от количества розеток 220В на стенде до заказа трансфера из эаропорта в гостиницу), а график очень жесткий (организаторы вас ждать не будут). Обязательно должен быть человек, который отвечает за вашу подготовку к выставке, контролирует ситуацию в целом и имеет полномочия подгонять остальных членов команды. Я не рекомендую возлагать эти обязанности на руководителя того проекта, который будет представляться — у него будет и так много забот по доводке проекта до необходимой кондиции. Поэтому техническую сторону организации участия лучше возложить на другого сотрудника.
В задачи ответственного будет входить: оформление документов для участия, общение с организаторами, бронирование гостиниц и покупка билетов (если выставка не в вашем городе), составление списков нужных для участия вещей, постоянная координация работы команды и многое другое.
Связь с организаторами
Ответственный за организацию должен как можно быстрее выяснить самые важные вопросы: свободные места на выставке, стоимость участия и других услуг, крайние сроки отправки заявки на участие, получить договор участия, выяснить возможности оперативной полиграфии на месте выставки, доступные гостиницы и т.п.
К сожалению, ваша подготовка может окончиться на этом этапе: из-за отсутствия свободных мест в выставочном павильоне (на крупных выставках за несколько месяцев до начала все уже выкуплено) или из-за стоимости участия (к примеру, на IBC минимальный стенд обойдется в 10 тыс. евро).
Изучайте договор с организаторами самым внимательным образом, особенно требования и регламент поведения участников выставки. В договоре будут указаны ограничения (например, запрет оставлять пустой стенд в рабочее время, покидать выставку до закрытия, распространять промо-материалы без согласия организаторов и т.п.) и, самое важное, штрафы за нарушения.
Обязательно подпишитесь на новостную рассылку выставки. Это стоит сделать не только ответственному за подготовку, но и всем активным участникам процесса.
Описание компании или продукта
Стенд
Переходим к центральному элементу нашего участия — стенду. Если вы первый раз участвуете в выставке, я бы рекомендовал ограничиться стендом минимального размера и самой простой конструкции (2 или 3 стены-перегородки). Если у нас только софт, то организовывать витрины или шоу-рум нам не нужно.
Пример простого стенда, изображение NAB show
По возможности выберите размещение стенда поближе к главных проходам, входу в павильон, входу в конференц-залы или хотя бы поближе к стендам крупных компаний (организаторы высылают схему размещения, на которой обычно подписаны участники). Стратегически верно также расположиться около coffee corner, если такой есть. Трафик — это всегда трафик.
Оформление стенда
Можно и нужно заказать (у организаторов) широкоформатную печать на стенах стенда, на лицевой панели front desk — это недорого и практично. Короткий, хорошо читающийся текст или несколько «ключевых слов» помогут вам привлечь потенциальных клиентов. Никто из посетителей не будет обходить все стенды и спрашивать: «а чем вы занимаетесь?» (хотя складывается ощущение, что некоторые участники выставок на это надеются).
Запросите у организаторов трехмерное изображение того, как будет выглядеть ваш стенд, и экспериментируйте с дизайном. Проверьте, как будет выглядеть дизайн стенда, если на нем будет стоять несколько человек, не будут ли они закрывать собой что-то важное? Будет ли название продукта заметно издалека?
Сооружение стенда
Так как стенд выбран самый простейший, сооружением займутся организаторы. Перед началом выставки к вашему приходу стенд будет готов к работе.
Раздаточные материалы
Сколько печатать раздаточных материалов
К сожалению, у меня нет данных по отношению количества посетителей, получивших раздатку к числу прошедших мимо стенда, или отношению посетивших выставку к посетившим наш стенд. Но это число не очень велико. Для небольшого стенда малоизвестной (пока еще) компании стоит ориентироваться примерно на 50 комплектов раздатки в 1 выставочный день для крупной выставки (если не были организованы какие-то дополнительные мероприятия по привлечению посетителей). Заранее узнайте, есть ли возможность оперативной полиграфии на выставке. Ну и привезти больше и не раздать — это лучше, чем привезти меньше и испытывать нехватку.
Подготовка стендистов
Стендистки, фото efem.com.ua
Два стендиста — это самый минимум, так как есть возможность подменить друг друга. Для них обязательно должен быть заранее подготовлен текст с рассказом о компании и т.п., желательно в двух вариантах — кратком и более развернутом. Знать технические подробности вашего продукта необязательно. Наша практика показала, что большинству посетителей это не очень интересно, важнее получить презентацию или демо, рассчитать на месте стоимость (если она не фиксирована), возможные варианты сотрудничества и подобные «коммерческие» вопросы.
Дополнительно к тексту, вы можете подготовить презентацию продукта и показывать ее на экране телевизора (заранее побеспокойтесь арендовать его) или планшета (в этом случае позаботьтесь о зарядных устройствах).
На рынке есть достаточно обширное предложение услуг профессиональных стендистов, однако ими мы так и не воспользовались — отправились работать на стенд сами и об этом не пожалели.
Бесплатные плюшки
Организаторы выставки предлагают много дополнительных платных услуг: реклама, участие в конференции в роли спикера, спонсирование разных мероприятий во время выставки, бронирование гостиниц и т.п. Скорее всего, в рассылке от организаторов вас завалят подобными предложениями. Читайте вмательно, т.к. часто есть предложения попиарить вас бесплатно: например, 15-ти минутная презентация нового продукта перед большой аудиторией или интервью для журнала. Но такие предложения всегда ограничены, и надо успеть в них вписаться — желающих много.
Также участникам часто выдают пригласительные на разные мероприятия — от неких спонсированных семинаров (скука) до экскурсий по городу и вечеринок с бесплатным алкоголем 🙂 Постарайтесь не пропустить.
Пригласите потенциальных клиентов
Не забудьте пригласить ваших потенциальных клиентов и просто партнеров посетить ваш стенд. Короткое письмо с указанием того, что будете представлять (не забудьте указать номер стенда) — вполне сложившаяся практика в таких ситуациях. Длина же самого списка рассылки зависит только от вашего отношения к спаму.
Итак, основная подготовка к выставке на этом заканчивается. Дополнения и комментарии приветствуются, а продолжение про само участие в выставке планируется в следующей части статьи.