Что такое банковская экосистема
Зачем банки создают вокруг себя экосистемы и что это дает потребителю
Нынешняя реальность меняет наши клиентские ожидания: любой потребитель банковских услуг хочет решать разнообразные задачи как можно проще, причем чаще всего — удаленно, без лишних посещений отделения. Расскажем, чем экосистемность может быть полезна обычному пользователю и как новые банковские технологии улучшают нашу жизнь.
Чтобы привлекать и удерживать клиентов, банковская сфера играет на опережение: банки становятся финтех-компаниями, соединяя надежность своего финансового инструментария с адаптивностью и мобильностью цифрового стартапа. Российский банковский рынок развивается очень динамично, переживает интенсивную цифровизацию и отличается высокой конкуренцией.
Есть и еще одна причина для инноваций. Сегодня, согласно исследованиям McKinsey, маржа и чистая рентабельность собственного капитала (ROE) банков продолжают стагнировать. Поэтому логично, что они стремятся выйти в новые, более прибыльные сегменты финансового рынка, расширяют свои сервисы в направлении развития экосистем.
Какие же выгоды принесет экосистемность клиенту?
Прогнозы
В ближайшем будущем тренд на цифровизацию и пандемия ускорят и усилят расширение целевой аудитории банков: абсолютно все осваивают онлайн. И при большом потоке запросов важно сохранять и повышать качество сервиса, уровень его удобства и персонализированности, сокращать количество кликов до получения услуги.
В условиях жесткой конкуренции банки должны быстро реагировать на изменения рынка, поддерживать свои процессы на современном уровне, не допускать отставания в технологиях, проводить трансформацию технических возможностей платформ.
По оценкам Juniper Research, количество пользователей открытых банковских платформ за 2021 год должно вырасти вдвое по сравнению с позапрошлым годом. Можно утверждать, что экосистемная модель — это будущее банковского сектора.
Когда-то мы вызывали такси по телефону, а сейчас большинство предпочитает приложения. Захотим ли мы вернуться к нашим сегодняшним привычкам, когда все что угодно станет доступно в одном месте буквально в пару кликов? Вскоре банковские приложения будут не только облегчать нам рутинные задачи, но и предугадывать наши нужды и желания, формировать выгодные персонифицированные предложения и экономить наше время для чего-то более приятного, чем интернет-поиск.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
Что такое банковская экосистема? Преимущества комплексного обслуживания клиентов
Развитие каналов удалённого обслуживания клиентов приводит к снижению роли классических банковских услуг в российской экономике. Например, подать заявку на автокредит можно на сайте дилерского центра, дебетовые карты оформляются на сайтах финансовых супермаркетов (например, sravni.ru), ЖКУ и мобильная связь оплачивается через терминалы или сервисы поставщиков услуг. В таких условиях приём платежей, выдача наличных средств, оформление пластиковых карт, вкладов и другие услуги операционистов становятся менее востребованными. Многие банки адаптируются к текущей рыночной ситуации, предлагая клиентам экосистему — набор финансовых и связанных с ними услуг, предоставляемых через единое приложение.
Наиболее развитой экосистемой обладают крупнейшие российские банки, нацеленные на дистанционное обслуживание широких слоёв граждан и организаций. Например, в экосистему Сбербанка входит около 20 организаций, включающих сервис ипотечного (ДомКлик) и автокредитования (Сетелем), мобильную связь (СберМобайл), услуги телемедицины (DocDoc), торговую площадку для лояльных клиентов (Беру). Клиент может получить доступ ко всем сервисам через Сбербанк ID (логин и пароль от системы Сбербанк Онлайн), при оплате услуг начисляются бонусные баллы. Аналогичную концепцию используют банки Тинькофф, Райффайзен, ВТБ, чтобы привлечь новых клиентов и удержать лояльных пользователей.
Как современные банки развивают бизнес? Причины появления экосистем
Развитие информационных технологий, модификация типа финансового поведения клиента и доступность различных сервисов онлайн приводит к высокой конкуренции между российскими банками. В такой ситуации руководство финансовой организации может развивать компанию в одном из трёх направлений.
Банк-монолайнер (специализация на узком сегменте рынка). При таком варианте развития событий инфраструктура банка ориентируется на определённую целевую аудиторию, предлагая клиентам одну финансовую услугу. Например, банк Юникредит специализируется на выдаче и обслуживании автокредитов, сотрудничает с крупнейшими автодилерами, участвует в программе государственного субсидирования и оформляет программы страхования. Теоретически клиентам доступны и другие услуги (например, дебетовые карты, аренда ячеек, расчётно-кассовое обслуживание), однако основной доход приносят кредиты для покупки автомобиля. Стратегия банка-монолайнера позволяет сфокусироваться на потребностях узкого круга клиентов, создавать уникальный продукт (например, автокредит типа Ballon с отложенным платежом) и снижать стоимость обслуживания. Однако, при резком изменении экономической ситуации банки-монолайнеры не выдерживают конкуренцию с более крупными организациями, проходят через банкротство или поглощение.
Универсальный банк (ориентация на максимально широкий сегмент рынка). Такая стратегия развития бизнеса предполагает создание финансовых услуг, ориентированных на частных клиентов с любым уровнем дохода, компании всех специализаций, государственные структуры и контролирующие органы. Например, Сбербанк относится к крупнейшим универсальным организациям, в пакет услуг входят дебетовые и кредитные карты для граждан и компаний, вклады, расчётные счета, программы страхования. Универсальные банки получают небольшую стабильную прибыль за счёт широкой клиентской базы, однако по мере внедрения новых технологий всё больше средств уходит на развитие инфраструктуры. Стратегия универсального банка предполагает значительные расходы на выполнение повседневных операций (платежей, переводов, подготовку документов), нагрузку на службу технической поддержки, а также необходимость диверсификации (распределения) финансовых и трудовых ресурсов между дочерними компаниями.
Банк-экосистема (предложение небанковских и смежных услуг в рамках одной инфраструктуры). При внедрении подобного сценария расширения банк предлагает клиентам услуги страхования, мобильную связь, онлайн площадки для покупки товаров, поиска работы, проверки кредитной истории, оформления документов. Сервисы расположены в рамках одного приложения, для клиентов действует общая бонусная политика, доступ предоставляется по единому логину и паролю. Банковские экосистемы могут развиваться двумя путями:
На российском рынке преобладают крупные универсальные банки, внедряющие модель экосистемы. Такая ситуация обусловлена трансформацией бизнеса (доходность сферы услуг превышает прибыльность производственных отраслей), ориентацией на обслуживание частных клиентов и малого бизнеса. Банки-монолайнеры переходят в узкие рыночные сегменты (например, обслуживают только бизнес), предлагают клиентам уникальные услуги (например, выдают банковские гарантии онлайн).
Какие элементы создают экосистему банка? Технический обзор на примере Сбербанка
С точки зрения руководства банка и компаний, входящих в экосистему, маркетплейс (от английского marketplace, электронная торговая площадка) для клиента должен обладать единым интерфейсом, набором функций, способом идентификации пользователей и общим сервером для хранения информации. Например, экосистема банка Тинькофф позволяет клиентам заказывать авиабилеты через приложение Тинькофф Путешествия, пользуясь логином и паролем от мобильного приложения. Экосистема (или маркетплейс) банка состоит из ряда функциональных элементов.
Backend (управление единым сервером экосистемы). Программы, установленные на внутренних серверах банка и его партнёров, позволяющие специалистам финансовой организации собирать и анализировать данные клиента, оформлять документы и предоставлять услуги онлайн. Например, заёмщик открыл мобильное приложение Сбербанка для получения кредитной истории и подачи заявки на ипотеку. Автоматический скоринг проверил кредитную историю, уровень долговой нагрузки и отправил предварительное одобрение. Проверку провела внутренняя программа, установленная на сервере Сбербанка (Backend).
API (набор правил взаимодействия между программами). Интеграция приложений, входящих в экосистему банка, поддерживается с помощью API, обрабатывающего запросы пользователей и других программ. Например, пользователь дебетовой карты Сбербанка планирует инвестировать средства на платформе СберКредо, пройдя регистрацию с помощью Сбербанк ID. Регистрация на сайте проходит автоматически благодаря действию API. Как правило, при подключении новых компаний к существующей экосистеме банк выдаёт открытый API для создания единого интерфейса (внешнего вида и набора функций) пользователя.
Официальный сайт банка и маркетплейс, адаптированный для клиента. Все участники экосистемы банка обычно представлены на официальном сайте, клиенту предлагается пройти регистрацию или получить дополнительные бонусы. Например, на сайте экосистемы Сбербанка сервисы сгруппированы в пять направлений (финансы, шоппинг, досуг, здоровье и бизнес), клиент может найти нужную услугу по названию компании. Выбрав компанию, клиент попадает на сайт участника экосистемы, проходит регистрацию и получает бонусы. Например, клиент Сбербанка проверяет кредитную историю через сайт НБКИ (национальное бюро кредитных историй). Указав Сбербанк ID на официальном сайте, клиент попадает на портал НБКИ и получает сведения о рейтинге, не вводя дополнительную информацию.
ДБО (универсальный договор банковского обслуживания). С юридической точки зрения работу экосистемы банка обеспечивает стандартное соглашение с указанной стоимостью всех дополнительных сервисов. Обычно при регистрации на платных сервисах экосистемы предлагается подписывать дополнительные соглашения и пополнять баланс на лицевых счетах. Например, клиент Сбербанка решил разместить пенсионные накопления в дочернем НПФ (негосударственный пенсионный фонд). Пройдя регистрацию на сайте НПФ Сбербанка (npfsberbanka.ru), клиент подписал договор-оферту для автоматической оплаты комиссионных сборов за размещение и доверительное управление пенсионными накоплениями.
Мобильное приложение банка. Большинство банковских экосистем управляется с помощью единых мобильных приложений, содержащих личную информацию о клиенте. Например, с помощью Сбербанк Онлайн клиент может отследить баланс на дебетовой и кредитной карте, оплатить мобильную связь СберМобайл, проверить кредитную историю, открыть вклад, забрать готовую пластиковую карту в отделении. В отличие от официального сайта банка, мобильное приложение обладает ограниченным функционалом и позволяет клиенту выполнять повседневные операции (например, покупать и продавать валюту). Специфические сервисы банка (например, Сбербанк Инвестиции) обычно предоставляются в отдельном приложении со схожим интерфейсом.
Кросс-продажи (или партнёрские продажи). Доходность модели экосистемы обеспечивают партнёрские продажи финансовых и сопутствующих услуг. Например, компания-пользователь приложения Сбербанк Бизнес Онлайн подключает эквайринг и оплачивает кассу Эвотор, выпущенную производителем-партнёром. Часть оплаты поступает на счёт Сбербанка в виде комиссии за участие в финансовой экосистеме. Производитель касс получает новых клиентов, Сбербанк повышает комиссионный доход, клиент пользуется единым интерфейсом платформы.
Какие преимущества приносит концепция экосистемы банкам и клиентам?
Несмотря на значительные расходы по внедрению новых программ и расширение базы партнёров, большинство крупных банков внедряет концепцию экосистемы ввиду следующих преимуществ.
Удержание лояльных и привлечение новых клиентов. С точки зрения клиента, концепция экосистемы позволяет решать несколько задач (например, оформлять дебетовую карту и страховку для путешествия) с помощью одного приложения. Существующие клиенты готовы платить банку комиссионные сборы, чтобы быстрее оформлять документы или получать услуги со скидкой. По мере расширения списка партнёров концепция экосистемы привлекает новых пользователей, оформляющих продукты банка.
Повышение доходов за счёт кросс-продаж. Заключая партнёрские соглашения с участниками экосистемы, банк получает дополнительные доходы (комиссионные сборы) от каждой продажи или рекомендации услуг. Например, для размещения объявления на площадке Беру (маркетплейс экосистемы Сбербанка) производитель товара оплачивает комиссию независимо от стоимости продукта. Комиссионный доход не превышает 5%, однако его легко спрогнозировать, прибыль отличается пониженным уровнем риска. Например, при выдаче кредитов ориентировочная прибыль банка составляет около 30%, однако существует вероятность потери средств (невозврата кредита).
Получение актуальных сведений о финансовом поведении клиента. Основная цель внедрения банковских экосистем — разработка уникальных продуктов, адаптированных к потребностям каждого клиента. С помощью big data (массивы данных о пользователях) банковские приложения узнают о доходах и расходах клиентов, их любимых ресторанах, марках одежды, профессиях, возрасте, семейном положении. Собранная информация помогает сотрудничать с наиболее востребованными поставщиками товаров и услуг, предлагать выгодные бонусные программы. Например, пользователь пенсионной карты Мир от Сбербанка, регулярно проводящий отпуск в Болгарии, оформил SIM от СберМобайл. Накануне следующей поездки Сбербанк предлагает клиенту оформить страховку путешественника, получить скидку на роуминг от СберМобайл и открыть валютный счёт.
С точки зрения клиента, концепция экосистемы повышает универсальность банка, позволяет решать повседневные задачи в рамках одного приложения. Например, с помощью личного кабинета на официальном сайте Сбербанка клиент может проверить кредитную историю, подтвердить учётную запись на платформе Госуслуги, получить налоговый вычет за ИИС (индивидуальный инвестиционный счёт), досрочно погасить ипотеку и проверить состояние пенсионного счёта в ПФР. На текущий момент основной недостаток банковских экосистем для пользователей — нестабильность работы единого приложения, а также наличие неактуальных сервисов на платформе. Клиенты, склонные скрывать личные данные, негативно воспринимают необходимость указывать серию и номер паспорта, а также сдавать биометрические данные для регистрации.
В долгосрочной перспективе модель экосистемы предполагает значительные вложения в IT-инфраструктуру банков, поэтому небольшие и нишевые компании могут покинуть рынок ввиду нерентабельности. С точки зрения банков, такой вариант развития событий снизит уровень конкуренции и позволит управлять существующей базой лояльных клиентов. С точки зрения пользователей, олигополия (рынок, состоящий из двух-трёх банков) снижает качество финансовых услуг, а также лишает потребителя возможности выбора. Финансовые аналитики полагают, что классические функции банков (проведение платежей, выдача кредитов и хранение вкладов) останутся неизменными, однако прибыльность сопутствующих услуг (страхование, скоринг, лизинг, инвестирование) может перейти дочерним или сторонним структурам.
Итоги
Экосистема (или маркетплейс) банковской организации представляет собой совокупность сервисов (услуг), доступных в едином интерфейсе (в мобильном приложении или на официальном сайте). С точки зрения клиента, концепция экосистемы позволяет получать больше услуг, бонусных баллов и других преимуществ, используя меньше сторонних приложений. Например, экосистема Сбербанка включает страховую компанию, пенсионный фонд, сервис по оформлению электронных документов и оператора мобильной связи. С точки зрения банка, внедрение экосистемы позволяет получать комиссионные доходы, удерживать существующих клиентов и привлекать новых пользователей.
Технически экосистема представляет собой несколько приложений, управляемых с единого внутреннего сервера банковской организации. API (или правила интеграции программ) позволяет клиентам получать доступ к услугам, пользуясь единым логином и паролем (например, Сбербанк ID). С юридической точки зрения работу банковской системы обеспечивает УДБО (универсальный договор банковского обслуживания), заключённый с клиентом. По мере подключения новых услуг клиенту предлагается подписать дополнительные соглашения, выпущенные на сайте в электронном виде.
Концепция маркетплейса применяется крупными универсальными банками, помогает финансовым организациям внедрять новые технологии (например, биометрические данные, искусственный интеллект) и предлагать услуги, адаптированные к нуждам клиентов. Классическое банковское обслуживание (проведение платежей, хранение вкладов, выдача кредитов) заменяется моделью lifestyle banking — финансовое учреждение предлагает сервисы, покрывающие все ежедневные потребности клиента (платежи, кредиты, страхование, покупки, путешествия).
Банковская экосистема – модный тренд или стратегическая необходимость?
Стремление банков выйти в более высокодоходные сегменты выглядит логично
Илья Поляков, председатель правления Росбанка
О развитии экосистем в бизнесе на Западе впервые заговорили более 20 лет назад, когда рынок частного капитала в России еще находился в стадии формирования. Сегодня мы все чаще видим примеры, когда успешные IT-продукты или сервисные компании органично эволюционируют в экосистемы. Но применимо ли это на консервативном банковском рынке?
В Европе действует платежная директива PSD2, которая обязывает банки предоставлять открытый доступ к API, из-за чего их бизнес-модели сильно меняются. Развитие банковского обслуживания в открытом формате (open banking) усиливает конкуренцию за клиента и предъявляет жесткие требования к эффективности сервисов и уровню технической зрелости. Традиционные внутренние инструменты создания продуктов не обеспечивают требуемой скорости и качества изменений, поэтому активно привлекаются финансово-технологические компании. Это несвойственно консервативной банковской сфере и требует смены подхода к оценке института партнерства.
Есть и примеры, когда open banking приводит к тому, что крупные игроки перетягивают на себя клиентский поток от мелких.
Российский розничный банковский рынок – один из наиболее динамично развивающихся с точки зрения как объемов, так и цифровых технологий. Сегодня клиенту, чтобы поменять банк, не нужно даже идти в отделение, он может легко сделать это с помощью одного только мобильного телефона. В таких условиях банкам нужно прикладывать очень много усилий, чтобы выдерживать конкуренцию, соответствовать требованиям рынка и ожиданиям клиента.
Трансформация требует от банков существенных трат на новые, зачастую поначалу неудобные для него инициативы и программы. И здесь возникает вопрос: можно ли остаться успешным классическим банком за счет исключительного клиентского сервиса или необходимо расширять фокус в сторону экосистемы, чтобы выжить? И может ли банк соперничать с технологическими компаниями по уровню предлагаемых решений?
Сейчас или никогда?
Долгосрочные общемировые прогнозы говорят, что маржа и чистая рентабельность собственного капитала (ROE) банковского бизнеса продолжат стагнировать. В последние 10 лет в среднем по миру ROE банков составляет 8–10%, что едва покрывает стоимость их акционерного капитала (McKinsey). А к 2025 г., по прогнозу McKinsey, ROE банковского сектора будет находиться в диапазоне 5,2–9,3%. В подобных условиях стремление банков выйти за пределы сектора финансовых услуг в более высокодоходные сегменты выглядит логичным. Когда на рынке становится тесно, создание экосистемы позволяет расширить границы основного бизнеса.
Для России момент, когда еще была возможность занять выжидательную позицию, либо уже прошел, либо вот-вот пройдет: мы видим, что практически все ключевые игроки либо открыто заявляют об амбициях по созданию экосистемы в том или ином виде (например, Сбербанк или «Тинькофф банк»), либо активно трансформируют процессы и готовят инфраструктуру, чтобы в случае необходимости быстро включиться в процесс (Альфа-банк, Росбанк).
Есть два пути создания экосистемы. Первый – построение общей экосистемы (т. н. lifestyle banking), где цель – приблизить к 100% покрытие ежедневных существующих и потенциальных нужд клиента в одном приложении. Второй – построение нишевой экосистемы, т. е. покрытие 100% существующих потребностей клиента лишь в одной из сфер жизни (покупка жилья, образование, медицина и т. д.). Росбанк, например, планирует идти именно по этому пути и развивает экосистемы вокруг тех продуктов, где видит наибольший потенциал, уже обладает хорошей экспертизой и всей необходимой инфраструктурой – например, покупки жилья.
Но нельзя утверждать, что создание экосистемы – это на 100% верный путь, к которому должны стремиться все игроки. Если рассуждать о том, сколько в итоге будет экосистем, то опыт других рынков показывает, что остается несколько, как правило, 2–4 ключевых игрока. Но на банковском рынке в ближайшие 3–5 лет такого почти наверняка не произойдет. И наличие нескольких крупных лидирующих игроков не говорит о том, что всем остальным придется уйти.
Финтехи и банки – враги или союзники?
Российская банковская отрасль достаточно продвинута с точки зрения применения новых цифровых решений и финансовых технологий, а сами банки сумели хорошо адаптироваться к приходу различных финтехкомпаний и необанков. Сейчас мы наблюдаем, как между кредитными организациями и некоторыми финтехкомпаниями идет настоящая «гонка вооружений», причем как в розничном, так и в корпоративном сегменте. Например, успешно работает Рокетбанк, который, не имея банковской лицензии, легко меняет партнеров, при этом практически полностью сохраняя собственную, уже достаточно внушительную клиентскую базу. «Яндекс», используя свою лояльную аудиторию, предлагает платежные карты под собственным брендом «Яндекс.Деньги». Новые вызовы возникают каждый день: начиная с того, что на российский рынок готовится выйти британский финансовый сервис Revolut, который показывает впечатляющие результаты в Европе, и заканчивая недавним заявлением Apple о выпуске собственной кредитной карты или анонсом новой криптовалюты от Facebook.
Пока крупнейшие игроки укрепляют позиции, банки поменьше их теряют – у них, как правило, нет возможности инвестировать в IT-инфраструктуру, новые технологии, людей, а значит, по-настоящему конкурировать с лидерами рынка они не могут. В целом по отрасли 20–25% банков убыточны, и в таких условиях им остается либо уйти с рынка, либо пускаться в «авантюры» и входить в более рискованные клиентские сегменты и направления бизнеса.
У банковского сектора есть потенциал, чтобы стать одним из лидеров в сфере создания экосистем, – инфраструктура, люди, желание меняться и инвестировать в изменения и, что особенно важно, серьезный накопленный опыт преодоления кризисных периодов (чего, может быть, недостает нынешним технологическим лидерам).
Безусловно, банкам есть чему поучиться у сервисных компаний в части клиентского опыта. Однако данные разных исследований свидетельствуют о том, что в вопросах, например, безопасности персональных данных люди по-прежнему больше доверяют банкам, чем технологическим гигантам. Кроме того, у банков есть сложившийся клиентский портфель, бренд, наследие и опыт. У большинства финтехкомпаний этих преимуществ нет. Зато у них есть отличные продукты, что создает идеальные условия для сотрудничества.